【正文】 交流和展覽會，再次興起太陽能研究熱潮。 這一時期，太陽能開發(fā)利用工作處于前所未有的大發(fā)展時期，具有以下特點(diǎn)：l 各國加強(qiáng)了太陽能研究工作的計(jì)劃性，不少國家制定了近期和遠(yuǎn)期陽光計(jì)劃。世界環(huán)發(fā)大會之后，我國政府對環(huán)境與發(fā)展十分重視，提出10條對策和措施，明確要“因地制宜地開發(fā)和推廣太陽能、風(fēng)能、地?zé)崮堋⒊毕?、生物質(zhì)能等清潔能源”，制定了《中國21世紀(jì)議程》，進(jìn)一步明確 了太陽能重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。但1993年人均能耗只有943千克標(biāo)準(zhǔn)煤，僅為世界平均能耗的47%，遠(yuǎn)低于中等發(fā)展中國家的水平。目前在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平上基本達(dá)到國際九十年代先進(jìn)水平，在產(chǎn)品產(chǎn)銷量方面已占世界第一位。a。地區(qū)，太陽能的分布情況與一般的太陽能隨緯度而變化的規(guī)律相反，太陽能不是隨著緯度的增加而減少，而是隨著緯度的增加而增長。l 二類地區(qū)四、五類地區(qū)雖然太陽能資源條件較差，但仍有一定的利用價(jià)值。整體儲熱型、平板型與真空管型熱水器（又分為全玻璃真空管和熱管性全玻璃真空管，簡稱VTCHP）的比例分別為20%、45%和35%。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)新進(jìn)入者有一個學(xué)習(xí)過程。l 太陽灶：太陽灶可分為熱箱式和聚光式兩類，我國是世界上推廣應(yīng)用太陽灶最多的國家。水箱的熱特性包括放熱特性、加熱特性、保溫特性。北京、廣東的保有量均在80%左右，但農(nóng)村僅為12%，并且集中于廣東、上海、江蘇、浙江等東南沿海地區(qū)。相對而言，太陽能取之不盡用之不竭，只要有光線，太陽熱水器就會生產(chǎn)熱水，方便地供人們洗浴、洗菜、洗衣之用，太陽熱水工程更是在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、生活中發(fā)揮著巨大作用。從消費(fèi)者目前對熱水器產(chǎn)品的應(yīng)用范圍我們可以看出，熱水器正在轉(zhuǎn)變單一功能，越來越多的家庭要求熱水器承擔(dān)廚房用熱水的需求。通常來說，進(jìn)入行業(yè)時間較長的品牌，其在家庭累計(jì)的數(shù)量較大，相應(yīng)其家庭擁有率較高。表2－4 太陽能熱水器用戶調(diào)查購買原因戶數(shù)比率%價(jià)格1680%外觀15%質(zhì)量信譽(yù)保證210%潮流15%調(diào)查結(jié)果顯示：對于家庭安裝，人們最為關(guān)心的是其價(jià)格，其次是質(zhì)量，款式與當(dāng)代的流行性。表2－3 1998－2000年太陽能熱水器的銷售量和總安裝量1998年1999年2000年年銷售量（萬m2）340480610總安裝量（萬m2）150020002600第三章 行業(yè)營銷能力狀況分析3．太陽能熱水器行業(yè)營銷狀況分析3．1 太陽能熱水器行業(yè)營銷環(huán)境分析3．1．1太陽能熱水器產(chǎn)品生命周期分析 每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，這個生命周期大致可分為四個階段：導(dǎo)入期、增長期、成熟期、衰退期。由于太陽能熱水器地產(chǎn)地銷的特點(diǎn)明顯，加之北京全年光照時間較長，北京地區(qū)也是太陽能熱水器的主要銷區(qū)。隨著國家對太陽能熱水器的一系列標(biāo)準(zhǔn)的出臺，行業(yè)門檻的提高，一大批小廠將被淘汰出局，市場將會逐步趨于良性競爭階段。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為太陽能熱水器不存在什么安全問題，只要能用就可以了，沒有太強(qiáng)的品牌意識，對售報(bào)服務(wù)也不太在意?，F(xiàn)在大部分消費(fèi)者對于熱水器主要還是用于洗浴，所以說120升的容量基本可以滿足一個家庭的洗浴用水。其特點(diǎn)是出貨量相對較大，利潤率較高。此外，由于市場需求的多樣化，導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律在此失效，大不容易做強(qiáng)，小不容易淘汰。相反，在發(fā)達(dá)國家，服務(wù)公司比生產(chǎn)廠多。除此之外，作為國家重點(diǎn)支持的研究開發(fā)活動一部分，政府還向有關(guān)單位提供經(jīng)費(fèi)購買必要的實(shí)驗(yàn)設(shè)備。一方面，這些標(biāo)準(zhǔn)只涉及到太陽能領(lǐng)域的一小部分以及一些簡單的工藝，大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)只針對了平板型集熱器，并且重點(diǎn)是針對生產(chǎn)、設(shè)備和企業(yè)，幾乎沒有標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范太陽熱水器的安裝、應(yīng)用和市場。 　　（2）國家在科技發(fā)展、特別是產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金中撥付?？睿c企業(yè)合作，開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)，促進(jìn)太陽熱水器產(chǎn)品升級換代、持續(xù)發(fā)展。按1m2替代1kW的電熱水器計(jì)算，可替代1億kW的電熱水器。從長遠(yuǎn)看，對于整個行業(yè)的發(fā)展和市場規(guī)范都是有益的。 4．2．1 宏觀政策和規(guī)劃方面 　　政府頒布的與太陽熱水器發(fā)展有關(guān)的宏觀政策和規(guī)劃有：1995年1月的國家計(jì)委、國家科委、國家經(jīng)貿(mào)委印發(fā)的“新能源和可再生能源發(fā)展綱要（1996~2010）”中指出“把推廣應(yīng)用節(jié)能型太陽能建筑、太陽熱水器和光伏發(fā)電作為重點(diǎn)來抓。 4．1．2 正常的市場條件和不正當(dāng)?shù)母偁?　　有些生產(chǎn)廠受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，使用劣質(zhì)材料，以次充好，牟取利潤，蒙騙用戶，嚴(yán)重地?cái)_亂了太陽熱水器市場，損害了消費(fèi)者的利益，危害整個太陽熱水器產(chǎn)業(yè)。到2000年，我國已經(jīng)擁有1 000多家太陽熱水器生產(chǎn)廠，但其中真正技術(shù)上有水平、產(chǎn)品質(zhì)量上檔次、經(jīng)營有規(guī)模的企業(yè)十分有限。主要表現(xiàn)在與北京一些區(qū)縣的農(nóng)機(jī)公司、建材五金商店等保持良好的合作關(guān)系。其技術(shù)成熟，熱利用率高，價(jià)格方面也比較適中，因此廣泛得到消費(fèi)者的信賴，是目前主要的選擇類型?？偟膩碚f目前的太陽能熱水器已不是以前那種簡單的熱水器產(chǎn)品，它正向著多樣化、系統(tǒng)化、智能化的方向發(fā)展。l 銷售渠道還比較單一化，還需企業(yè)擴(kuò)大銷售渠道。3．1．3太陽能熱水器企業(yè)產(chǎn)品定位圖3－2 太陽能熱水器企業(yè)產(chǎn)品定位圖低質(zhì)量高質(zhì)量低價(jià)高價(jià)一批小的生產(chǎn)廠商以低價(jià)低質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較低的市場實(shí)力較為雄厚的生產(chǎn)廠商以高質(zhì)量高價(jià)位的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較高的市場3．2區(qū)域行業(yè)市場狀況分析3．2．1區(qū)域行業(yè)市場的范疇及構(gòu)成北京在我國四個直轄市中消費(fèi)水平居第二位，僅次于上海。到2000年中國已有約500個具有一定規(guī)模生產(chǎn)的太陽能熱水器生產(chǎn)企業(yè)。l 使用安全，全自動型，分別設(shè)自動上水，自動控制顯示，水位、報(bào)警、光電互補(bǔ)裝置，全電腦數(shù)字模糊控制系統(tǒng)。統(tǒng)計(jì)資料顯示，萬家樂、萬和等品牌在知名度方面仍維持在行業(yè)的前列?！　】v觀我國熱水器行業(yè)，市場仍有較大的發(fā)展空間，特別是黃金產(chǎn)業(yè)太陽能，潛力特別大。國家對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投入力度不斷加大，加快農(nóng)村電網(wǎng)建設(shè)和改造的步伐，家電消費(fèi)環(huán)境大為改善，農(nóng)電價(jià)格也相對下降，刺激了農(nóng)民對家電的消費(fèi)量，從而加快了農(nóng)村家電的普及速度。2．1．1．1我國燃?xì)?、電熱水器市場分布從上個世紀(jì)后80年代至今，我國燃?xì)?、電熱水器市場分布呈“南高北低”的特點(diǎn)，普及率由南向北依次遞減，廣東、重慶、廣西、福建、四川、浙江、上海、北京、青海和黑龍江等，到2002年底。 　 　太陽能熱水器水箱是貯存熱水的裝置，其結(jié)構(gòu)、容量、保溫和材料將直接影響熱水器的性能和運(yùn)行的質(zhì)量?？瑟?dú)立發(fā)電，也可并網(wǎng)發(fā)電。主要有兩種——新建一個最小有效規(guī)模的工廠所需的資本（建筑成本不超過500萬元）；二是能否在工廠的50公里半徑范圍內(nèi)建立一個基本的客戶群。我國的太陽能熱水器工業(yè)近幾年逐步走向成熟，除了技術(shù)不斷改進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高外，為適應(yīng)國際大市場的要求，提出國家標(biāo)準(zhǔn)要與國際接軌，因此在2002年，由國家標(biāo)準(zhǔn)管理委員會領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)過專家的調(diào)研和分析論證，對一些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修改、補(bǔ)充完善，陸續(xù)制定頒布了四項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)和三項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，分別是《家用太陽熱水系統(tǒng)熱性能實(shí)驗(yàn)方法》（GB/ T187082002）、《太陽熱水系統(tǒng)設(shè)計(jì)、安裝及工程驗(yàn)收技術(shù)規(guī)范》（GB/ T187132002）、《太陽集熱器熱性能室內(nèi)試驗(yàn)方法》（GB/ T189742003）、《家用太陽熱水器/系統(tǒng)技術(shù)條件》（GB/ T191412003）和《太陽熱水裝置輔助電加熱技術(shù)條件》（NY/ T5132002）、《家用太陽熱水器儲水箱》（NY/ T5142002）、《家用太陽熱水系統(tǒng)安裝運(yùn)行、維護(hù)技術(shù)規(guī)范》（NY/ T6512002）。表1－1 中國太陽能資源分布地區(qū)類型年日照時數(shù)（h/a）年輻射總量（MJ/m2全年日照時數(shù)為2200～3000小時，輻射量在502～586x104kJ／cm2主要包括青藏高原、甘肅北部、寧夏北部和新疆南部等地。我國太陽能資源分布的主要特點(diǎn)有：太陽能的高值中心和低值中心都處在北緯22176。我國政府一直重視新能源和可再生資源的開發(fā)利用，提出了因地制宜，多能互補(bǔ)，綜合利用，講求效益的總體方針。太陽能市場正在以20％－30%的速度遞增。雖然，持這種觀點(diǎn)的人是少數(shù)，但十分有害，對我國太陽能事業(yè)的發(fā)展造成不良影響這一階段，雖然太陽能開發(fā)研究經(jīng)費(fèi)大幅度削減，但研究工作并未中斷，有的項(xiàng)目還進(jìn)展較大，而且促使 人們認(rèn)真地去審視以往的計(jì)劃和制定的目標(biāo)，調(diào)整研究工作重點(diǎn)，爭取以較少的投入取得較大的成果。 1975年，在河南安陽召開“全國第一次太陽能利用工作經(jīng)驗(yàn)交流大會”，進(jìn)一步推動了我國太陽能事業(yè)的發(fā)展。 （19451965）考克斯在世界上發(fā)明第一臺太陽能驅(qū)動的發(fā)動機(jī)算起。1．1太陽能發(fā)展歷史據(jù)記載，人類利用太陽能已有3000多年的歷史。在海平面上的標(biāo)準(zhǔn)峰值強(qiáng)度為1kw/m2，相當(dāng)于有102,000TW 的能量，人類依賴這些能量維持生存，其中包括所有其他形式的可再生能源（地?zé)崮苜Y源除外）雖然太陽能資源總量相當(dāng)于現(xiàn)在人類所利用的能源的一萬多倍，但太陽能的能量密度低，而且它因地而異，因時而變，這是開發(fā)利用太陽能面臨的主要問題。這一新型能源的發(fā)展，既可解決人類面臨的能源短缺，又不造成環(huán)境污染。在這一階段，世界上太陽能研究的重點(diǎn)仍是太陽能動力裝置，但采用的聚光方式多樣化，且開始采用平板集熱器和低沸點(diǎn)工質(zhì)，裝置逐漸擴(kuò)大，實(shí)用目的比較明確，造價(jià)仍然很高。在這一階段里，加強(qiáng)了太陽能基礎(chǔ)理論和基礎(chǔ)材料的研究，取得了如太陽選擇性涂層和硅太陽電池等技術(shù)上的重大突破。這次“危機(jī)”在客觀上使人們認(rèn)識到：現(xiàn)有的能源結(jié)構(gòu)必須徹底改變，應(yīng)加速向未來能源結(jié)構(gòu)過渡。例如，美國曾計(jì)劃在1985年建造一座小型太陽能示范衛(wèi)星電站，1995年建成一座500萬kW空間太陽能電站。1992年以后，世界太陽能利用又進(jìn)入一個發(fā)展期，其特點(diǎn)是：太陽能利用與世界可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)緊密結(jié)合，全球共同行動，為實(shí)現(xiàn)世界太陽能發(fā)展戰(zhàn)略而努力；太陽能發(fā)展目標(biāo)明確，重點(diǎn)突出，措施得力，有利于克服以往忽冷忽熱、過熱過急的弊端，保證太陽能事業(yè)的長期發(fā)展；在加大太陽能研究開發(fā)力度的同時，注意科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，發(fā)展太陽能產(chǎn)業(yè)，加速商業(yè)化進(jìn)程，擴(kuò)大太陽能利用領(lǐng)域和規(guī)模，經(jīng)濟(jì)效益逐漸提高；國際太陽能領(lǐng)域的合作空前活躍，規(guī)模擴(kuò)大，效果明顯。我國是發(fā)展中國家。 現(xiàn)在已有的有關(guān)太陽能資源的資料大部分是利用地面太陽測量儀器收集的。全國以四川和貴州兩省的太陽年輻射總量最小，其中尤以四川盆地為最，那里雨多、霧多，晴天較少。按接受太陽能輻射量的大小，全國大致上可分為五類地區(qū)：l 一類地區(qū)a，相當(dāng)于200～225kg標(biāo)準(zhǔn)煤燃燒所發(fā)出的熱量。相當(dāng)于140～170kg標(biāo)準(zhǔn)煤燃燒所發(fā)出的熱量。在開發(fā)和利用時，不會發(fā)生廢渣、廢水、廢氣，也沒有噪音，更不會影響生態(tài)平衡，絕對不會造成污染與公害。年市場增長率20%~30%。按集熱器原理和結(jié)構(gòu)可分為平板型熱水器和真空管熱水器。第二章 行業(yè)市場分析2．太陽能熱水器的市場發(fā)展?fàn)顩r2．1 太陽能熱水器與同類產(chǎn)品市場占有率比較作為中國最龐大的產(chǎn)業(yè)群——熱水器行業(yè)，歷來就有“三晉分立”之說。然而整體上，電熱水器增長速度要快于燃?xì)馐皆鲩L速度，即熱水器市場增長呈現(xiàn)“氣慢電快”基本特征。圖2－1 1999年三類熱水器市場占有率圖2－2 2003年三類熱水器市場占有率圖2－3 2007年三類熱水器市場占有率預(yù)測圖2－4 三類熱水器走勢分析我國目前已經(jīng)進(jìn)入新的經(jīng)濟(jì)增長周期，預(yù)計(jì)2004年我國熱水器市場銷售量增長將接近25%?！　〗鼛啄陙恚?xì)鉄崴魇苤迸鸥膹?qiáng)排以及行業(yè)競爭等因素的影響，其市場份額不斷下降，帶來了太陽能熱水器市場占有率的成倍增長。中國的太陽熱水器品種主要有真空管型熱水器（含熱管真空管型），平板型熱水器和問曬型熱水器三大類，其市場份額見表2－2。l 出于對潮流的追求，不容置疑，太陽能熱水器在銷售市場上已占據(jù)很大一部分。3．1．2 太陽能熱水器行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)圖3－1太陽能熱水器行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在進(jìn)入者實(shí)力生產(chǎn)廠商短期利益生產(chǎn)廠家主要威脅次要威脅 ****購買方供應(yīng)方 電熱水器燃?xì)鉄崴魈娲吠{注：現(xiàn)有企業(yè)間競爭大圓圈內(nèi)的藍(lán)色圓圈為桑普太陽能熱水器。近年，南城的水質(zhì)問題也已得到了很大改善。山東的皇明、億家能等企業(yè)設(shè)有駐京機(jī)構(gòu)。目前企業(yè)不管是從科研力度還是營銷力度上，真空管式太陽能熱水器的投入都是最大的，各種型號應(yīng)有盡有，能夠滿足不同消費(fèi)者的要求。廠家直接面對最終客戶，其優(yōu)點(diǎn)就是可以省去經(jīng)銷商這一中間環(huán)節(jié)，從而降低成本，這樣在售價(jià)上可以取得一定的優(yōu)勢。預(yù)計(jì)太陽熱水器市場在今后相當(dāng)長時間內(nèi)還將保持持續(xù)穩(wěn)定的增長，這是推動我國太陽熱水器產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展的重要的外在因素。此外，國家認(rèn)為太陽熱水器行業(yè)已經(jīng)成熟，自90年代后期開始，放棄在該領(lǐng)域的科研投入，使得技術(shù)進(jìn)步受到嚴(yán)重制約，從而形成了我國太陽熱水器行業(yè)低水平重復(fù)發(fā)展的情況，導(dǎo)致了其產(chǎn)量是歐洲的3倍，而銷售收入只是其1/3，這表明我國太陽熱水器產(chǎn)品的價(jià)格只有歐洲的1/9。具體如下： l 基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：1992年3月1日GB/“太陽能熱利用術(shù)語第一部分”； l 基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：1992年3月1日GB/“太陽能熱利用術(shù)語第二部分”； l 試驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)：1992年2月1日GB/T129151991“家用太陽熱水器熱性能試驗(yàn)方法”； l 試驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)：1995年12月1日GB/T155131995“太陽熱水器吸收體、連接管及其配件所用彈性材料的評價(jià)方法”； l 試驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)：1999年11月1日GB/“太陽能在地面不同接收條件下的太陽光譜輻照度標(biāo)準(zhǔn)第一部分”； 　l 試驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)：2000年8月1日GB/T42712000“平板型太陽集熱器性能試驗(yàn)方法”； l 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：1997年12月1日GB/T64241997“平板型太陽集熱器技術(shù)條件” l 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：1998年4月1日GB/T17049199