【正文】 預(yù)算； → 根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，制作電視廣告排期表； → 廣告公司提案； → 策劃分鏡頭腳本，根據(jù)制作班子和演員的選定，跟 進(jìn)拍攝，后期剪輯審樣； → 電視臺(tái)審樣，播出； → 廣告效果監(jiān)測(cè)。 ?運(yùn)用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護(hù)品牌形象，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者 的有效溝通。 如： 對(duì)手 4月 28日開(kāi)盤(pán)，我們 4月 19日 。 ? 挖掘樓盤(pán)核心內(nèi)容，比如好地段、好戶(hù)型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。 注： 《 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 》 包裝地盤(pán) 提升客戶(hù)對(duì)未來(lái)生活場(chǎng)景的感性認(rèn)識(shí) 增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的感染力 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 傳播產(chǎn)品信息給客戶(hù) 確定階段推廣主題 房地產(chǎn)傳播信息概述 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 公關(guān)活動(dòng) —— 信息傳播主要方法二 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) —— 收集意向客戶(hù)資料的有效方法 傳播方法綜合運(yùn)用提高造勢(shì)效果 確定階段推廣主題 銷(xiāo)售 形象 產(chǎn)品 社區(qū)文化 客戶(hù) 不同推廣主題，不同訴求點(diǎn) 樓盤(pán)常規(guī)階段推廣主題 時(shí)間 ? 房地產(chǎn)信息傳播方法分類(lèi) ? 廣告投放 ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝 ? 公關(guān)活動(dòng) ? 其他 注：現(xiàn)場(chǎng)包裝具體內(nèi)容見(jiàn) 《 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 》 房地產(chǎn)信息傳播方法概述 ? 廣告投放考慮因素 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 ? 媒介特點(diǎn) ? 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ? 目標(biāo)客戶(hù)群 ? 銷(xiāo)售區(qū)域 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略 活動(dòng)推廣實(shí)施要點(diǎn) 公關(guān)活動(dòng) —— 信息傳播主要方法二 活動(dòng)推廣的實(shí)施要點(diǎn) 量化目標(biāo) 事先做好 調(diào)查 事后做好效果評(píng)估 集中傳播項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) 概論 關(guān)于廣告的基本認(rèn)識(shí) 1 房地產(chǎn)廣告的特質(zhì) 2 廣告所承載的四大功能 促銷(xiāo) 信息 說(shuō)服 定位 廣告的傳播心理學(xué) 編碼 成碼 解碼 傾向性解讀 協(xié)商性解讀 對(duì)抗性解讀 刺激 — 反映模式 營(yíng)銷(xiāo)因素 環(huán)境因素 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 促銷(xiāo) 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 外界刺激 消費(fèi)者黑箱 購(gòu)買(mǎi)者決策 購(gòu)買(mǎi)者特征 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 促銷(xiāo) 認(rèn)識(shí)需求 收集信息 評(píng)估 購(gòu)后評(píng)價(jià) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣(mài)主選擇 實(shí)間選擇 地點(diǎn)選擇 受眾心理機(jī)制 從眾心理 ? 個(gè)人不存在明確意見(jiàn)時(shí)，遵循群體意見(jiàn)決定自己的態(tài)度； ? 兩個(gè)原因：確認(rèn)信息可靠性和怕受孤立； ? “沉默的螺旋”效應(yīng)。 ? 一定時(shí)期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在市場(chǎng)出現(xiàn)，逐步加深印象。 → 移動(dòng)電視的新聞 /節(jié)目?jī)?nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大 ，易引發(fā)逆反心理，通過(guò)高頻率反復(fù)引起注意和強(qiáng)迫記憶 常見(jiàn)于普通消費(fèi)品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項(xiàng)目謹(jǐn)慎使用； 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點(diǎn) → 目前軌道交通廣告投放一種高檔消費(fèi)品為主，樓盤(pán)廣 告主要來(lái)自地鐵沿線(xiàn)、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項(xiàng)目； → 考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是否符合樓盤(pán)目 標(biāo)客戶(hù)定位； ? 以上海地鐵為例 ,乘客的主力人群為 30歲以下、收入 20224999元、學(xué)歷大專(zhuān)以 上的企事業(yè)公司一般員工 → 采用多種方式結(jié)合，達(dá)到較好的重復(fù)觸及率和強(qiáng)化 記憶效果； → 地鐵人群來(lái)去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確； → 采用有創(chuàng)意的表達(dá)方式。 → 故事情節(jié)式：將樓盤(pán)的各種賣(mài)點(diǎn)通過(guò)一個(gè)故事情節(jié)串聯(lián)起來(lái) ，使樓數(shù)的可讀性更強(qiáng)； → 綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。 結(jié)束語(yǔ)：知識(shí)管理的重要性 ? 在項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中，策劃人員可謂“八仙過(guò)海，各顯神通”，項(xiàng)目銷(xiāo)售結(jié)束時(shí)，有必要進(jìn)行及時(shí)的 案例整理 。 → 在一個(gè)交通輻射范圍 內(nèi)標(biāo)志項(xiàng)目名稱(chēng) 。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn) 利 ? 可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行 分類(lèi)，分別傳遞不同的廣告信息 ? 提供互動(dòng)選擇，廣告信息作為與受眾“對(duì) 話(huà)”的一部分層層傳遞 ? 利用虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到身臨其境 的感覺(jué) ? 主力用戶(hù)是學(xué)生和受過(guò)良好教育的人 ? 到達(dá)工作場(chǎng)所的受眾 弊 ? 網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄 ? 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)較高 ? 未經(jīng)驗(yàn)證 ? 瞄準(zhǔn)成本昂貴 ? 下載速度緩慢 ? 安全與隱私方面的顧慮 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點(diǎn) → 可采用平面與動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的方式，與項(xiàng)目整體風(fēng)格一致； → 一般投放于“新浪”“搜狐”等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，采用旗幟、鏈 接、彈出窗口等形式，與項(xiàng)目主頁(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)； → 關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動(dòng)的搜索意向給出信息，能夠鎖定 特定的受眾，點(diǎn)擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例 包括上海的檀宮； → 香港市場(chǎng)可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 記憶規(guī)律 ? 間隔時(shí)間越長(zhǎng)遺忘量越多，必須給予反復(fù)刺激； ? 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動(dòng)周期重復(fù)同一信息； ? 合理的廣告時(shí)間間隔是“先短后長(zhǎng)”。表格上需注明項(xiàng)目、具體工作事項(xiàng)、需配合單位、時(shí)間表等。 在項(xiàng)目只是一個(gè)工地的情況下，通過(guò)地盤(pán)的精心包裝和紙質(zhì) 媒體中詳盡的介紹，讓客戶(hù) “真實(shí)” 體驗(yàn)夢(mèng)想家園。 開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作 籌備工作 的確認(rèn) ? 通知開(kāi)發(fā)商及相關(guān)部門(mén) ? 確認(rèn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前必須的相關(guān)資料 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 的準(zhǔn)備 ? 和開(kāi)發(fā)商就開(kāi)盤(pán)方案溝通，得到確認(rèn) ? 落實(shí)開(kāi)盤(pán)相關(guān)場(chǎng)地布置 ? 開(kāi)盤(pán)前相關(guān)媒體推廣的配合 ? 活動(dòng)公司的選定、溝通和協(xié)作 ? 相關(guān)媒體記者的邀請(qǐng) ? 有關(guān)促銷(xiāo)優(yōu)惠方案的溝通和確定 ? 開(kāi)盤(pán)方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動(dòng)程序 3. 活動(dòng)費(fèi)用 開(kāi)盤(pán)方案 3 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 工作思路 工作方式 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程 ? 以樓盤(pán)的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開(kāi)展公開(kāi)發(fā)售前的策劃工作 ? 定期市場(chǎng)情況分析和相關(guān)調(diào)整： 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)分析、市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)分析、典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)態(tài)分析等 ? 做好公開(kāi)發(fā)售前 項(xiàng)目造勢(shì)、定價(jià)、開(kāi)盤(pán)籌備 三項(xiàng)主要工作 工作思路 工作方式 ? 資源整合 √ 在成本控制的前提下，與專(zhuān)業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場(chǎng)包裝中的 設(shè)計(jì)、施工、制作，以及廣告 投放和公關(guān)活動(dòng)。 視聽(tīng)峰谷 ? 廣播、電視廣告選擇在視聽(tīng)頂峰，“黃金時(shí)間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； ? 每周星期一晚電視收視率最低。 5 戶(hù)外媒體 ?霓虹燈 ?燈箱 ?公交 ?軌道交通 ?空中飛行物 ?… ?接觸頻率高 ?區(qū)域選擇性強(qiáng) ?傳真度高 ?購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用較低 ?強(qiáng)迫訴求性質(zhì) ?… ?… 特點(diǎn) ?立柱 房地產(chǎn)立柱廣告要點(diǎn) → 設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公共場(chǎng)所，及樓盤(pán)所在地； → 常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話(huà)和樓盤(pán)地址，另可根據(jù)項(xiàng)目具體情況安排 畫(huà)面訴求，組合運(yùn)用主打廣告語(yǔ)、主題畫(huà)面、預(yù)售 /開(kāi)盤(pán) /封頂 /入 伙信息、樓盤(pán)鳥(niǎo)瞰、俯視效果圖等元素； → 區(qū)分戶(hù)外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫(huà)面效果能夠適應(yīng)具體 場(chǎng)景； → 一般按半年、一年或以上收費(fèi)，地段好的立柱昂貴且不易獲得 ，應(yīng)在項(xiàng)目前期確定戶(hù)外廣告方案、洽談、預(yù)定。 樓體條幅要點(diǎn) → 基本包括 slogan和售樓電話(huà)； → 以簡(jiǎn)潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角 度羅列訴求。 ? 對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，只有不斷地總結(jié)，策劃水平才能得到更快的提升； ? 對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，每個(gè)人的智慧都能和整個(gè)團(tuán)隊(duì)分享，有利公司的整體進(jìn)步，反過(guò)來(lái)又讓個(gè)人收益。 → 生活模式訴求式：貴族生活模式、 5+2模式、都心生活模式， 白領(lǐng)生活情調(diào)等，針對(duì)特定的客戶(hù)群，訴求的是一種與眾不同的 生活模式，務(wù)求引起各類(lèi)客戶(hù)群的共鳴。 房地產(chǎn)公交廣告要點(diǎn) → 選擇途徑城市中心區(qū)域、項(xiàng)目所在區(qū)域的公交線(xiàn)路進(jìn)行 組合投放； →