【正文】 費(fèi)者，對(duì)衛(wèi)生紙的品牌忠實(shí)度分別為２１．６％與２０．５％。 　?。叮袖N環(huán)境研究：依人口，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，政治及科技等因素變化及未來變化走勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及企業(yè)行銷策略之影向。市場(chǎng)調(diào)查乃為估算值，僅只代表市場(chǎng)狀況可能情況，且由于市場(chǎng)調(diào)查方法不同，將有不同結(jié)論。 　　企業(yè)面臨強(qiáng)大競爭壓力與挑戰(zhàn)，企業(yè)如何匯集自身有限經(jīng)營資源作最有效運(yùn)用，以求企業(yè)生存和成長，將是企業(yè)經(jīng)營者最重大負(fù)荷，企業(yè)果能有效利用市場(chǎng)調(diào)查手法，提供企業(yè)有效經(jīng)營建議，亦不失為良略之一。 　　６、資料來源　 　　內(nèi)部資料　以企業(yè)內(nèi)自己匯集之檔案資料，供市場(chǎng)調(diào)查。資本財(cái)：例如機(jī)器設(shè)備，供其它生產(chǎn)業(yè)者利于制造產(chǎn)品。 　　「消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)」是提供終極消費(fèi)者消費(fèi)或使用者，屬之。生產(chǎn)廠家彼此競爭性強(qiáng)。 　?。?、依調(diào)查手法 　　 　　２ 利用科學(xué)方法　在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，要能配合調(diào)查實(shí)際狀況，采取相對(duì)配合方法，如統(tǒng)計(jì)學(xué)之抽樣理論，行為科學(xué)及行銷學(xué)理論，以獲得精確調(diào)查結(jié)果。（以下簡稱文案調(diào)查） 　　市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)新契機(jī)提示。 　　又調(diào)查者應(yīng)自我要求，對(duì)應(yīng)有之該行業(yè)基本常識(shí)，作必要之自我充實(shí)，方能做深入調(diào)查，以得到有內(nèi)涵有價(jià)值之結(jié)果與報(bào)告。產(chǎn)品定價(jià)研究 　　(4)　 其它 　　 　　 　　2. 原典主義 　　各種資料必然引用不少「外來資料」，故 　　經(jīng)整理后之資料不可孤立單獨(dú)的加以考慮，必需結(jié)合其它資料方能顯示資料間比較之作用或互補(bǔ)之作用。將融合整理后之資料，以「歸納法」及「演繹法」之手法，活用已整理完善資料，依其資料脈絡(luò)顯示趨勢(shì)及重要內(nèi)容，作成「調(diào)查結(jié)論」，「具體得失檢討」及「放眼未來之前瞻性建議」。 　?。妗∪狈ψ晕覄?chuàng)見。 　　在口頭報(bào)告之時(shí)，應(yīng)有之作為： 　　企業(yè)在不同市場(chǎng)之業(yè)績成效比較。天下雜志，卓越雜志，中華征信所１０００家大企業(yè)排名 　　 　?。?資料搜集篩選及注釋在本階段工作，宜： 　　 　　資料搜集整理，其工作流程為： 　　閱讀 → 作記號(hào) →剪貼 →分類及裝訂。專利資料大多由政府機(jī)構(gòu)定期公布；中央標(biāo)│ 　　　　 │　　　　　│準(zhǔn)局的公報(bào)。但平日力求檔案安全及檔案使用人妥善保獲檔案完整無缺，應(yīng)是共同目的。例如將一連串之?dāng)?shù)字，以統(tǒng)計(jì)圖加以繪制，產(chǎn)生比較和預(yù)測(cè)效果。進(jìn)而更將文案市場(chǎng)調(diào)查組織化，則其貢獻(xiàn)更將突顯。企業(yè)面臨的行銷問題是什么? 　　2．諸多市場(chǎng)影響力中，何者值得調(diào)查分析? 　　3．未來之日，企業(yè)希望的市場(chǎng)情況是什么? 　　企業(yè)若將上述三個(gè)問題作深入探討，則必能得到下列好處： 　　但是，對(duì)于這個(gè)計(jì)劃是否恰當(dāng)，公司當(dāng)局面臨幾個(gè)問題： 　　其一，因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，企業(yè)的內(nèi)部資料搜集不夠，無法提供分析。 　　3．訪問主題(見訪問內(nèi)容)。如：“府上有多少人?”“喜歡什么牌子洗發(fā)精?” 　　避免有誘導(dǎo)性作用的問題，使答案和事實(shí)產(chǎn)生誤差。 　　(七)決定檢驗(yàn)可靠性問題 　　為了解被訪問者之答題可靠與否，于訪問結(jié)束時(shí)不妨將問題中重要者再重新抽問。對(duì)未來資料整理統(tǒng)計(jì)的有效性預(yù)作測(cè)驗(yàn)。敬業(yè)，忠于工作，不偷懶或歪曲資料。 　　■訪前訓(xùn)練 　　在訪員人數(shù)方面，每位訪員每一工作天(約8小時(shí)，完成8~11件。導(dǎo)致非統(tǒng)計(jì)性的偏差有： 　　1．選擇原始樣本錯(cuò)誤。(3)多變數(shù)間關(guān)系分析，將兩個(gè)以上問題之答案聯(lián)系貫連起來，以得更多資訊。 　　(二)匯總及分類 　　將調(diào)查資料先行大類分門別類加以匯總，再將大類資料依調(diào)查目的需要，更為詳細(xì)分類。 　　 　　經(jīng)費(fèi)、人力、時(shí)間、設(shè)備及工具均在能力范圍內(nèi)。調(diào)查編組是否合理，作必要的人員調(diào)整。 　　例如：“汽車會(huì)不會(huì)比汽車好?”采用主觀問句或客觀問句還要看所調(diào)查的事項(xiàng)。 　　(3)正確表達(dá)訪問者與被訪問者的相互關(guān)系。可是土地有效開發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產(chǎn)業(yè)、興建大型購物中心等等。 　　實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的進(jìn)行從確立目的到提出報(bào)告與追蹤，可分為五個(gè)步驟(見下圖)，每個(gè)步驟的詳細(xì)內(nèi)容則個(gè)別加以分述。 　?。?建立市場(chǎng)信息檔案庫，有系統(tǒng)收集整理已分類資料 　?。?定期提供資料 　　 　　在次級(jí)資料中，演講類資料為最原始│ 　　　　 │　　　　　│的第一手資料。在五進(jìn)位數(shù)中，第一位數(shù)代表基│ 　　　　 │　　　　　│本類，第二位數(shù)代表大分類，第三位數(shù)代表中分類，│ 　　　　 │　　　　　│第四位數(shù)代表小分類，第五位數(shù)代表細(xì)分類。 　　 　?。?資料提供有時(shí)間限制，通常各種資料均為年報(bào)、季報(bào)、月報(bào)，影向資料使用人完成報(bào)告之時(shí)效。 六﹑文案市場(chǎng)調(diào)查之實(shí)例(略）七﹑結(jié)語　　　企業(yè)經(jīng)由豐富專業(yè)知識(shí)之市場(chǎng)調(diào)查人員精心策劃，建立企業(yè)自身文案市場(chǎng)調(diào)查體系，以「耐心」，「恒心」，「細(xì)心」及「主動(dòng)創(chuàng)事精神」，隨時(shí)收集整理，分析各項(xiàng)市場(chǎng)信息，定期提供經(jīng)營層相關(guān)市場(chǎng)行銷報(bào)告，將是企業(yè)制定有效行銷策略，改進(jìn)市場(chǎng)營運(yùn)得失及尋求市場(chǎng)新契機(jī)時(shí)不可或缺信息。 　?。浮?市場(chǎng)調(diào)查主持人于報(bào)告遞送之后，應(yīng)繼續(xù)作必要的接觸，了解報(bào)告被采用的程度和采用后產(chǎn)生的實(shí)際成果﹔對(duì)報(bào)告內(nèi)容或有不明白之處，做詳細(xì)解說﹔從旁協(xié)助計(jì)劃執(zhí)行人員進(jìn)行建議事項(xiàng)實(shí)行﹔如此，市場(chǎng)調(diào)查工作方告完成。 　?。锤戒?　　 　　ｂ　失之保守，結(jié)論顯之無力。必要時(shí)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法之長期趨勢(shì)方法，求得需要之資料。成本性 　　耗時(shí)太久或費(fèi)用太高之檔案資料，應(yīng)有斷然棄之之決心。 　　 　　消費(fèi)者購買行為研究 　　(3)　 企業(yè)行銷策略評(píng)估 　　明確地，適切地訂立市場(chǎng)調(diào)查目的，必要時(shí)應(yīng)限定調(diào)查范圍，避免調(diào)查問題訂立錯(cuò)誤或失之籠統(tǒng)，導(dǎo)致調(diào)查方向失之精準(zhǔn)或貿(mào)然投入之缺陷。 三、文案市場(chǎng)調(diào)查之作法 　　文案市場(chǎng)調(diào)查之作業(yè)程序： 　　擬定未來市場(chǎng)行銷策略參考。 　　成功文案市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告端賴市場(chǎng)調(diào)查人員的： 　　 　　３ 提供市場(chǎng)新契機(jī)之建議。 　　２、依市場(chǎng)調(diào)查方法 　　廣告及其它促銷方式，廣被采用。市場(chǎng)人員之「產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)」遠(yuǎn)重要于「市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)」。抽樣方法很多，詳見第八章。 　　探測(cè)性調(diào)查　企業(yè)將行銷問題預(yù)先設(shè)立產(chǎn)生原因情況假設(shè)，然后展開市場(chǎng)調(diào)查，檢定假設(shè)是否成立，進(jìn)而針對(duì)問題采取改進(jìn)方法進(jìn)行改進(jìn)。 　　正確市場(chǎng)調(diào)查過程，方能產(chǎn)生正確有效調(diào)查結(jié)論及行銷建議。 　?。玻a(chǎn)品研究：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)及試驗(yàn)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形狀，包裝，品味等喜好研究；現(xiàn)有產(chǎn)品改良建議，競爭產(chǎn)品之比較分析。 　?。矗彝ブ鲖D是衛(wèi)生紙的主要購買者。 　　市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，讓人很失望：德國人心目中認(rèn)為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道微甜，濃度高且為不甚有價(jià)值之蛋白利口酒，是一種較價(jià)廉，色澤混合而劣質(zhì)酒品，不堪和德國優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。 　　Edsel乃經(jīng)過周詳計(jì)劃，且投入大量人力物力與財(cái)力，且有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)為后援，卻會(huì)一敗涂地，原因很多，每一個(gè)單獨(dú)因素雖都不足以致命，但綜合起來卻使Edsel回天乏術(shù)。 ?。紝?shí)例三＞ 　　新經(jīng)營型態(tài)的便利商店（Convenience Store） 　　在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」為首之便利商店引進(jìn)日本。 　　戲劇化的成果發(fā)生。 　　百事可樂花費(fèi)數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設(shè)計(jì)。試銷法 ＜實(shí)例二＞ 　　１９８２年８月，紐約無線電城音樂廳，美國可口可樂推出「健怡可口可樂」，美國可口可樂總裁戴森說到「在可口可樂公司整整９６年發(fā)展歷史上，健怡可口可樂（ Diet Coke ）是最重要的新產(chǎn)品訊息，甚至在８０年代的軟性飲料業(yè)里，它可能是一個(gè)非比尋常的事件。 　　但是，目前此種便利商店卻是相當(dāng)成長的零售業(yè)型態(tài)。Edsel的車頭像一個(gè)張開的大嘴吧，這種外表從心理學(xué)的觀點(diǎn)而言，沒有人愿意自己車子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想，因?yàn)槟翘环稀赶M(fèi)者自我形象」的要求。 　　故抽樣方法正確選擇與調(diào)查過程嚴(yán)密追蹤也是市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)有態(tài)度。 　　９．品牌之轉(zhuǎn)換系從低品質(zhì)到高品質(zhì)，此種情形在臺(tái)北市更為顯著。 　?。罚N售預(yù)測(cè)：研究大環(huán)境演變，競爭情況及企業(yè)相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)之下，對(duì)于市場(chǎng)銷售量作長程與短期預(yù)測(cè)，以為企業(yè)擬定長程經(jīng)營計(jì)劃及短期經(jīng)營計(jì)劃之用。故執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查之前，作須擬定正確良好市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，調(diào)查之中避免「非統(tǒng)計(jì)抽樣誤查」，慎作「調(diào)查結(jié)論」，方能產(chǎn)生「正面市場(chǎng)調(diào)查效果」。故企業(yè)如何有效運(yùn)用「市場(chǎng)調(diào)查」端賴經(jīng)營者睿智。 　　外部資料　企業(yè)以外第三者公布之資料，有政府機(jī)構(gòu)，學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，報(bào)章什志及專業(yè)書籍，作為市場(chǎng)調(diào)查之用。 　　消費(fèi)產(chǎn)品之特性： 　　 　　由于消費(fèi)產(chǎn)品之行銷情況頗為復(fù)雜，故在市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容上則更為繁復(fù)，因此一般「市場(chǎng)調(diào)查書籍」均以「消費(fèi)產(chǎn)品」為主。「敘述性調(diào)查」 將市場(chǎng)情形作總體調(diào)查之余，提出建議。決不可持隨便態(tài)度，以偏蓋全。 「擅于表達(dá)事實(shí)之能力」，包括口頭表達(dá)及書面表達(dá)。 　　 展開相關(guān)資料之搜集。 　　未來時(shí)間市場(chǎng)狀況之預(yù)測(cè) 　　預(yù)計(jì)使用時(shí)間及最后完成日期掌握。尋找原始資料文件 　　 　　 　　 　　ｇ　書寫格式及內(nèi)容潦草惡劣。內(nèi)容簡潔扼要，抓住重點(diǎn)，有效地傳達(dá)調(diào)查發(fā)現(xiàn)及建議。 　　中華征信所經(jīng)理人名錄 　　先確立文案市場(chǎng)信息體系目的及任務(wù) 　　市場(chǎng)信息提供目的，不外提供： 　?。?一般大環(huán)境分析 　　ｂ 市場(chǎng)情況分析 　?。?其它（詳見第三章文案市場(chǎng)調(diào)查） 　　確定企業(yè)所需市場(chǎng)信息提供重要程度先后順序，便可著手收集相關(guān)資料。其間工作繁復(fù)，只有平心靜氣，耐心細(xì)心處之，方能井然有序。專利類的分類方式為：41專利資料、42│ 　　　　 │　　　　　│～49發(fā)明及產(chǎn)品開發(fā)資料。 　　ｄ 定期銷毀逾期資料 　　任何資料均有時(shí)效性，對(duì)于喪失效用之信息，宜定期銷毀。 　　 　　建立「完善有效之文案市場(chǎng)調(diào)查制度」靈活運(yùn)用各種相關(guān)資料，則將使「企業(yè)情報(bào)管理」逐漸成形，為企業(yè)經(jīng)營層提供「知己之彼」之功能。市場(chǎng)問題焦點(diǎn)明朗化后，可以協(xié)助擬定市場(chǎng)調(diào)查架構(gòu)。 　　其二，若借消費(fèi)者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是處于“成長期”或進(jìn)入“成熟期”，又將以何種指標(biāo)來判斷呢?可能的指標(biāo)有：(l)本產(chǎn)品的消費(fèi)者有若干?(2)購買者比例有多少?(3)購買者滿意度如何?(4)重復(fù)購買率如何?(5)消費(fèi)者的年齡層、性別?(6)對(duì)酒精的選擇有何特性?(7)新產(chǎn)品擴(kuò)散途徑有哪些? 　　市場(chǎng)調(diào)整者與產(chǎn)品行銷負(fù)責(zé)人為這些測(cè)定指標(biāo)溝通后，他們決定靠消費(fèi)者購買調(diào)查，以正確了解消費(fèi)者購買需求動(dòng)向，進(jìn)而決定是否增設(shè)新廠，或者保持現(xiàn)況。 　　4．受訪者個(gè)人資料。二分式問題：把問題簡化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。例如不該問：“府上使用空調(diào)嗎?”應(yīng)該問：“府上用的是牌空調(diào)?” 　　 　　(八)決定問卷版面布局 　　問卷形式及體裁的設(shè)計(jì)，對(duì)搜集資料成效關(guān)系很大，故應(yīng)力求： 　　 　　這種事前測(cè)驗(yàn)的樣本20個(gè)就夠了，若是被詢問對(duì)象回應(yīng)熟練者，更可以要求提供有關(guān)建議。 　　以預(yù)定完成的期限長短來決定訪員人數(shù)。如空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，被訪問人無決定購買權(quán)。有因子分析、回歸分析、組群分析。在此資料整理階段，可包括下列程序： 　　(一)編輯 　　剔除不可靠、不準(zhǔn)確及與調(diào)查目的無關(guān)的資料，使剩余資料都為有排列性、可靠的、有參考價(jià)值的資料。如問卷設(shè)計(jì)觀念、題目說明技巧、統(tǒng)一訪員所提出疑問等。年齡，介于25歲一45歲。 　　3．可行性。 　　問題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前后連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。主觀問句勝于客觀問句。要提出訪問者所知道的問題。(2)促使被訪問者愿意合作，提供正確情報(bào)，協(xié)助達(dá)成調(diào)查目的。 　　在眾多多角化計(jì)劃中，幾經(jīng)節(jié)選之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計(jì)劃。我們將在這里對(duì)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的問答卷法作完整的系統(tǒng)介紹。教導(dǎo)員工提供資料之有關(guān)常識(shí)，使員工能提供較為完整資料內(nèi)容，如資料出處，資料日期等。從參閱資料之?dāng)?shù)量，經(jīng)由深入了解，提升「調(diào)查內(nèi)容品質(zhì)」。分類原則為；81調(diào)查項(xiàng)目機(jī)構(gòu)、82公會(huì)、83政│ 　　　　 │　　　　　│府機(jī)構(gòu)、84學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、85民間專業(yè)機(jī)構(gòu)、86金融機(jī)構(gòu)│ 　　　　 ├─────┼───────────────────────┤ 　　　　 │　 ９０　 │凡屬于演講會(huì)、講習(xí)會(huì)、或研討會(huì)等之資料皆可歸入│ 　　　　 │演　講　類│于濱講類資料。處理方式，除了須自行分類外，還得注明來源│ 　　　　 │　　　　　│、日期，并編制索引，以利隨時(shí)查閱；如以國內(nèi)某一│ 　　　　 │　　　　　│公司之剪報(bào)分類為例，依十分位法，以五進(jìn)位數(shù)，將│ 　　　　 │　　　　　│剪報(bào)資料予以分類。為收集情報(bào)作成筆記，記下新發(fā)現(xiàn)或意見。 　　文案市場(chǎng)調(diào)查制度構(gòu)成圖，如下： 　　文案市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作之模式，如下： 　　　　　　　　　　　　　 　　第二手資料乃文案市場(chǎng)調(diào)查主干，在先天上有很多缺點(diǎn)，有待克服： 　?。?資料不全未能深入，例如報(bào)章之市場(chǎng)資料有經(jīng)記者摘要之失，故使用者此類資料應(yīng)設(shè)法尋找資料來源出處得到完整資料。 　?。怠∑髽I(yè)經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查。鼓勵(lì)質(zhì)詢，并作充分溝通。調(diào)查重大發(fā)現(xiàn)及因?qū)χㄗh。在報(bào)告制作之時(shí)，切忌： 　　ａ　過份自信，失之夸張。 　　在進(jìn)行資料之銜接與融會(huì)貫通之時(shí)，通常運(yùn)用之法則有二︰ 　?。薄⊙堇[法 　　徹底的檢視所有搜集整理之資料，再配合調(diào)查之目的及需要，尋找出共同之一些現(xiàn)象﹑法則及說法。 　　搜集資料之基本方法： 　　ａ　從「一般性相關(guān)資料收集」，逐步延伸至「專門性資料」收集 　?。狻∠惹蟆赶嚓P(guān)資料數(shù)量充足」再求「品質(zhì)完美」。詳列各種調(diào)查目標(biāo)并排列優(yōu)先級(jí)。市場(chǎng)競爭情況調(diào)查 　　 　　 僅能作敘述性之市場(chǎng)調(diào)查。 　　Ｄ　專業(yè)書籍及雜志 二、文案調(diào)查之功用 　　文案市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告之制作，提供市場(chǎng)信息，以供企業(yè)： 　　故一份出色文案市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)告，其效果將不亞于「實(shí)地調(diào)查之市場(chǎng)報(bào)告」。 　　２ 改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)行銷活動(dòng)缺失之具體建議。產(chǎn)品新用途尋求研究。 　　 　　如果市場(chǎng)調(diào)查抽樣樣本正確，及訪問方法得體就能精確資料，反應(yīng)市場(chǎng)實(shí)際狀況。市場(chǎng)調(diào)