【正文】 過程中，如果雙方的公司文化有很大差別甚至沖突，合作就很容易出問題，甚至根本無法達成合作。營銷總監(jiān)大都在一線拼殺，要有很強的培訓、指揮、調度能力，在關鍵時刻，還要牢記“將在外君命有所不受”的古訓，準確判斷，大膽決策。銷售團隊也是如此。同時，在企業(yè)目標中，還有社會責任方面的目標，比如廢水治理、公益活動等。只有這樣，才能贏得大家的信任。對此，營銷總監(jiān)一定要理性對待。在用這種方式對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行體檢時，企業(yè)要注意以下三個問題：SWOT分別代表strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)和threats（威脅）。波導、夏新、TCL等昔日叱咤一時的手機名字很快退出歷史舞臺。比如在銷售渠道設置上，要努力和經銷商簽訂排他性銷售合同。如果要對競爭對手進行調研就相對難些，這其中包括產品、品牌影響力、市場占有率、代理商等方面的調查，目前用得最多的，還是問卷調查的方式。比如：①性價比較低，②不在近期家庭消費計劃內。當然，這句話說起來簡單，可真要實施起來，就要考慮多方面的問題，主要有以下幾點：企業(yè)的 “家底”，人脈，產品最吸引人的地方，主銷售市場的行情、特點，以及競爭對手到底用了什么計策謀略。表22十三類客戶消費心理分析客戶分類細分類型人際溝通傾向消費傾向激情型客戶猴型客戶直爽大度，敢做敢當，但做事過程中漏洞較多為加深感情（友情、親情）而消費虎型客戶做事果斷迅速，敢于挑戰(zhàn)和冒險，但容易自負專權在面子消費上舍得投入龍型客戶善于謀劃，策略和方向準確，成功幾率超高，但處事缺乏誠意面子和事業(yè)上的投入并重才華型客戶馬型客戶善于表達自己的觀點，但不能長期保持穩(wěn)定的心態(tài)，在成功和失意的時候，情緒、意志力會有極大的變化為了增長本領才華，特別舍得投入鹿型客戶喜歡用心、真情、實事打動對方，更想通過自己影響對方，使對方有一個陽光正面的世界觀喜歡為自己喜愛或尊重的人消費牛型客戶善良、公正、執(zhí)著，但容易固執(zhí)己見理性、謹慎，從不沖動消費中庸型客戶兔型客戶喜歡試探，不冒進，總想保持不冷不熱、火候很到位的人際關系總是買生活必需和急需的東西雞型客戶認真努力，能把工作有條不紊地堅持做到底。三、莫陷入“泥潭”型細分市場如今，許多企業(yè)都能找到細分市場，并且能很輕松地調查出細分市場的市場潛力以及投資回報。蘋果公司之所以敢進入，并取得不俗的銷售業(yè)績，不僅是因為產品的功能質量占優(yōu)，更重要的是在新技術研發(fā)上遠遠超過了這兩家公司的產品。在一個企業(yè)中，差異化定位主要體現在以下五個方面：產品差異化，渠道差異化，服務差異化，人員素質差異化，形象差異化。那么，如何找到自己在人員素質方面與競爭對手的差異之處？最好是用競爭結構圖的方式（見圖22），從業(yè)務能力、形象氣質、專業(yè)知識、團隊凝聚力、知識修養(yǎng)、溝通協(xié)調幾個方面分析主要競爭對手，并評出分數，最后進行綜合對比，找出自己的優(yōu)勢方面，確定自己的人員素質定位方案，確保與對手形成差異化。但就目前國內的市場來看，絕大多數市場都已有了大型實力派企業(yè)。近幾年，在北歐一些國家流行一種電熱鞋。許多企業(yè)的營銷總監(jiān)之所以發(fā)現不到這些同中有異的市場方法，不是他們的營銷經驗少，恰恰是因為太多了，導致他們保持著一種固化的思維。很多營銷界專家甚至認為，精準定位好了目標人群，產品也就成功了一半。結合我國現在的實際情況，我們可以大體把營銷市場劃分為城市市場和農村市場兩大類，并從這兩類中分出不同層次的消費者。充分考慮目標消費群的社會角色與家庭教育情況在產品銷售過程中，要充分考慮目標消費群的社會角色與家庭教育情況，不能一味按常理出牌?！北M管促銷員說的全是實話，卻一點也沒打動消費者，最終，顧客還是買了諾基亞的手機。比如，佳潔士針對追求時尚的年輕人群，推出含冰爽珠子的牙膏，附加讓口腔“冰爽”的功能，在電視、網絡、紙媒中高密度轟炸宣傳，引起消費者的注意。比如廣東產的外套、學習機、玩具等產品，消費者會認為其做工精細、款式前沿?！绊斶蛇伞辈拭迍t選用天然彩色棉花為原材料，生產工藝上進行了很大的改變，盡量保持其純天然的品質，從而很好地“制造”了“天然內衣”的市場空白。此時，消費人群定位后，要加強對促銷人員的培訓，使之能深入介紹產品性能、工作原理，并要十分了解同類品牌的主要特點，然后再根據消費者的心理特征，介紹企業(yè)的優(yōu)勢和專長。所以，在進行人群定位時，要充分考慮這些因素。港臺言情小說、電視劇的暢銷使情人節(jié)的概念深入年輕人心中，在這種文化的大背景下，商家才有可能打造出在情人節(jié)消費玫瑰花、巧克力的流行文化。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。要想完勝對手，不能只是一城一池的小勝，也不能是一時一事的小成功，而是要永遠比對手棋高一著。在營銷的過程中，要盡力突出自己與對手之間不同的特色，慢慢擴展自己的市場空間。比如在黑龍江和吉林兩省，涼席是個空白市場，如果企業(yè)大力銷售，當然也會有一定銷量，但這個銷量所產生的利潤卻過小，企業(yè)最終還是很容易賠錢。五、學會“過濾”市場分析報告作為一個營銷總監(jiān)，一定要善于詳細“過濾”公司的市場分析報告，看公司的營銷戰(zhàn)略定位是否準確，如果定位存在問題，需要馬上更改。 第二章 營銷戰(zhàn)略——量體裁衣是最佳選擇（8）但若想提高心態(tài)、情商方面的素質卻較難，因為這是個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)在公司文化、福利待遇、晉升考核、培訓拓展等方面都能較好地運轉，哪個環(huán)節(jié)都不能掉鏈子。2001年，定位被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。比如企業(yè)如果在中老年保健品、中老年食品、中老年服裝三個方面都有很好的資源，便可以同時進入，這樣，即使企業(yè)在某一個細分市場失利了，還有其他兩個市場支撐。企業(yè)要進入一個細分市場，首先要考慮的是企業(yè)是否有能力輻射這個市場，對其進行全面維護、深度開發(fā)。廠家針對目前時尚女性追求個性的心理，將手機的外形飾品化，同時增加了急救鍵，在手機菜單里加入了星座運程、男人物語、戀愛常識和愛情測試等女性喜愛的菜單，同時專為女性貼心打造“朵易”軟件系統(tǒng)。（3）。第三，問題一定要委婉含蓄，不能問涉及隱私或傷臉面的問題。但如今多數員工在進入一家公司之前，都要和企業(yè)簽訂保密合同，用“挖角”的方式打探競爭對手的商業(yè)秘密，不但違法，對泄密員工的職業(yè)生涯也會造成不良影響，所以正規(guī)公司一般都不采用。十幾年前，很多成熟企業(yè)不懼怕跟風者，因為在當時，跟風者基本在資金、資源、政商關系方面能力較弱，跟風難度較大，所以只能模仿成熟企業(yè)生產一些質量低劣的假冒偽劣產品?！按航喯戎?。那么，如何讓企業(yè)的營銷戰(zhàn)略又“好看”又適用呢？一、詳細“體檢”企業(yè)的營銷戰(zhàn)略無論是空降的，還是內部提拔上來的，營銷總監(jiān)到任后，要做的第一個工作，就是梳理、理解、完善公司的營銷戰(zhàn)略，做一個全面的“體檢”工作，以便發(fā)現問題后能及時整改。這樣，時間一長，大家就會把營銷總監(jiān)當成“自己人”。但為了團隊的業(yè)績考慮，營銷總監(jiān)就要多包容，慢慢感化他們，而不能動不動就在暗中對他們“下狠手”。在許多時候，為了公司的長期目標和整體利益，營銷總監(jiān)還要說服團隊舍棄眼前利益，做出犧牲。而且營銷總監(jiān)應該讓大家明白這樣一個道理：愿景和使命是相輔相成的，缺一不可。而那些參與晨會的人熱情也不高，還不停地抱怨公司搞形式主義，耽誤大家做業(yè)務。公司文化的重點放在了“治國平天下”上，強調“大氣”、“嚴謹 ”、“奮發(fā)爭先 ”之類的理念。第四類是內斂型公司文化。營銷總監(jiān)在對銷售員進行管理時，上司干預較少，會留給其很大的權力空間。公司的歷史那些有著優(yōu)秀文化的公司，都有一個共同的特點，就是善于總結過去的經驗，不斷地完善自己。提成標準如此苛刻，一看就知道沒有對銷售利潤進行詳細的計算，純屬人力資源部門主觀編造出來的標準。在中型企業(yè)里，營銷總監(jiān)的上面還有總經理等，所以，像公司重大戰(zhàn)略決策的制訂、高層人士的變動這樣的事，主要還是要由總經理做決策。但與其繁重的職責相比，營銷總監(jiān)的權限卻大都不高。但上司是否采用，營銷總監(jiān)不能干預。這本無可厚非，但決策層人員對經銷商和大客戶的管理，要限定在重大政策、戰(zhàn)略的實施方面，日常的細節(jié)合作則一定要由營銷總監(jiān)來負責。在我國，公司的歷史才一百多年，所以，如何讓起源于西方的公司制度和中國傳統(tǒng)文化有機融合，一直是擺在中國企業(yè)家面前的重要課題。在這種公司文化的公司中，公司的許多工作都以項目的形式體現，需要公司的決策層找到合適的人，有效地利用、優(yōu)化公司的資源，在短時間內，又快又好地戰(zhàn)勝競爭對手，完成任務。在這種公司中，公司文化大都比較崇尚權威的力量，這些公司在還沒做大之前，許多事情都由創(chuàng)始人一人拍板，等到公司發(fā)展到一定規(guī)模，公司的決策者或者由創(chuàng)始人幕后操縱，或者由創(chuàng)始人的親信擔當。營銷總監(jiān)在崗位上工作一段時間后，大都容易發(fā)現公司文化中存在的問題：公司文化比較保守，對外界的變化不敏感，不能迅速進行變化調整；公司員工個人主義觀念嚴重，各掃門前雪，沒有凝聚力；等等。但同時，營銷總監(jiān)不能忘記這樣一個根本原則——不能把銷售團隊帶成“獨立王國”。但在現實生活中，營銷總監(jiān)大都容易急功近利，張口閉口說的全是業(yè)績、銷售目標等團隊利益，從不把公司的使命、愿景當回事。這些事情都是與銷售目標有沖突的，但是企業(yè)要做大做強，樹立品牌美譽度，這些活動是不可或缺的。許多營銷總監(jiān)都覺得，只要自己行得端，做得正，一心為公，自己就一定能贏得下屬的信任，可事情往往沒這么簡單。在“刺頭”們當眾給自己提意見時，不管說得是否有道理，都要給對方留情面，把意見放在私下沒人的時候再對其提出來。SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅加以綜合評估與分析得出結論，通過內部資源、外部環(huán)境有機結合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術兩個層面調整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現的目標。到了2009年，國內50%的手機品牌在競爭中夭折。如果公司有實力，盡量多發(fā)展專賣店、加盟店，開展直銷業(yè)務。要做好問卷調查，首先要選好調查對象。表21是某家電視購物公司做的調查問卷，供大家參考。如今，不僅是中小企業(yè)，即便是要風得風、要雨得雨的大企業(yè)，也意識到市場細分的重要性，開始理智花錢，不再全面撒網。但有時過于追究細枝末節(jié)，忽略重點比較隨大流，不易沖動消費豬型客戶寬厚樂觀，人緣很好，但在許多關鍵時刻，不愿意表達真心話，與同事關系無法深入發(fā)展為減少麻煩，最舍得消費狗型客戶把人情看得高于一切，對自己喜歡的人可以大開綠燈，但對于不喜歡的人往往心存偏見對自己尊重的人最舍得投資，同時在消費時也聽從這些人的勸說（續(xù)）客戶分類細分類型人際溝通傾向消費傾向內斂型客戶鼠型客戶聰明機智，做事善于策劃，成功概率高，但往往因做事“古怪”，容易讓他人產生誤解很有理智，沒有從眾心理，且不易受他人干擾狼型客戶在做事過程中，善于同他人合作，并充分利用對方長處。但往往在以下兩個方面缺乏深入的研究：第一，公司最牛的地方是否能在細分市場發(fā)揮作用；第二，主要競爭對手的競爭實力。在進入一個細分市場的時候，還要與競爭對手進行綜合實力的比較。在中型企業(yè)中，這五個方面，除了人員素質、服務外，其他幾個方面，企業(yè)都已有一套較為成熟的運作模式，營銷總監(jiān)要做的工作，多是如何進行有效的調整，使定位更準確、更有效果。圖22公司人員素質與競爭對手比較圖2服務差異化，羊毛出在羊身上一提起服務差異化，許多企業(yè)的營銷總監(jiān)都有這樣一個誤區(qū)：在產品銷售時，希望花重金打造差異化的服務，但他們總是擔心，如果不收費，在服務上下的工夫過多，成本增加，會減少企業(yè)的利潤；如果收費，又擔心沒有價格競爭優(yōu)勢。有的市場甚至有了國際化的巨鱷型企業(yè)。在冬天，只要打開鞋的開關，鞋子就會自己調節(jié)溫度。在他們看來，所有的產品都是一樣的，根本找不出與對手區(qū)隔開來的小細節(jié)。但產品的人群定位就像打靶，打到靶子上容易，射中靶心卻很難。比如城市市場可分為低收入人群、工薪階層、中產階層、高收入階層，農村市場分為中、高、低三種收入階層，且整體水平要比城市低一些。瑞典紳寶汽車就是一個典型的例子。從心理學上講，這是因為人們在感覺一件事情時，會發(fā)生選擇性記憶和曲解。再次，要在終端攔截上下工夫，產品要擺在貨架中最顯眼、最容易拿取的地方。臺州的塑料用品、河北的內衣、浙江云和的木制玩具等，在消費者心中也有良好的美譽度。同樣是酒類飲品，“寧夏枸杞酒”以枸杞為原料，定位于枸杞健康果酒，明顯地區(qū)別于白酒和葡萄酒，也沒有落入補酒、藥酒的俗套，避免了白酒和葡萄酒市場的慘烈競爭，也避開了保健酒太強調功能性的特點而市場空間不大的問題，大大拓展了產品的生存空間。這就是營銷學中所說的強參與購買行為。受傳統(tǒng)教育思想理念影響的白領，在消費時會考慮質量、安全、耐用等因素，而受西方教育理念影響的白領，會考慮個性化、時尚性、文化內涵等因素。20世紀90年代至今，隨著我國市場化進程的深入，各種文化思潮頻出，文化對消費者的影響無處不在。按美國心理學家馬斯洛的需求層次理論來分析社會各消費層的購買需求，就可以分析出一個社會各主要階層的特點： 第三章 銷售策略——總比對手棋高一著（2）馬斯洛需求層次理論（Maslows Hierarchy of Needs），亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中提出。 第三章 銷售策略——總比對手棋高一著（1）如今的市場，已不存在真正意義上的藍海市場，銷售的每一個過程，大都要與競爭對手進行殘酷的肉搏戰(zhàn)。2側翼型定位，在大同中求小異側翼型市場定位就是讓自己的市場定位與競爭對手相似，但要避開競爭對手火力最猛的地方，選擇其火力稍弱的地方進攻，與競爭對手保持差異。即使公司企劃部或合作的智業(yè)機構找到了“空白”市場，也要縝密地思考以下兩個問題：第一，不要被貪欲沖昏頭腦，要反思一下，這個“空白”是否真的有巨大的市場潛力，投入后能否收回成本。正如俗語說的那樣，羊毛出在羊身上，在服務差異化上所產生的投入，最終不但會超額掙回來，而且也會成為與對手競爭時最有力的武器。這樣，