【正文】 第一章 誠信規(guī)范第一節(jié) 誠信卡耐基曾經(jīng)說過：一個人事業(yè)上的成功，只有15％是由于他的專業(yè)技術(shù)，另外的85％靠人際關(guān)系、處世技能。作出正確價值判斷的人。有責任意識的人。在我國，社會歷來以倫理為軸心來約束人們的行為，而要真正轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑ㄖ茷檩S心來調(diào)控的行為則需要相當長的時間。從著眼于和有利于促進他人利益和社會利益來實現(xiàn)營銷人員的利益這一要求出發(fā)，營銷道德的基本原則應(yīng)當包括：守信。合格產(chǎn)品本身就隱含了承諾對該商品所應(yīng)具有的質(zhì)量負責的含義。商務(wù)活動中，如果雙方表現(xiàn)出較高的禮儀素養(yǎng)，對于營造有利氣氛，溝通感情，形成相互的尊重、信任有很大的幫助。交談?wù)呖筛鶕?jù)不同的場合、環(huán)境、對象進行不同的問候，比如，從年齡上考慮，對少年兒童要問：幾歲了?或者問：上幾年級了?對成年人問：工作忙嗎?從職業(yè)考慮，對老師可以問：今天有課嗎?對作家問：又有大作問世了吧?對朋友、鄰居、同事的問候就更為豐富了，如果用得好能密切關(guān)系，增進友誼。 觸景生情型是針對具體的交談場景臨時產(chǎn)生的問候語，比如對方剛做完什么事，正在做什么事以及將做什么事，都可以作為寒暄的話題。三國時，魯肅見諸葛亮的第一句話是?quot。 交談之中閉嘴，就是一言不發(fā)，從而使交談變相地冷場，導(dǎo)致不良的后果。在正式的商務(wù)交往中，一言一語都有可能成為有價值的商業(yè)情報，不容擴散。見財起意。奇怪的是，西方人若真到了七八十歲，卻仍然像五六十歲一般年齡。如果他不說，那就表示他不愿意說，你也不要再問下去，因為那是個人的私事，以不詳問為妙。（八）有些語言，莫要直譯Freeze!freeze在英語中的另一層含義是不許動，與他一起的美國男孩聽到叫聲立即停下來。市場環(huán)境對企業(yè)的推銷活動的作用主要表現(xiàn)為：企業(yè)推銷活動的某一側(cè)面或某一層次因市場環(huán)境條件的變動而立即發(fā)生相反的變化，往往不通過任何中間環(huán)節(jié)。二、銷售機會分析（一）銷售機會的含義與特征（3)可創(chuàng)造性。根據(jù)不同的標準，可將推銷機會劃分為不同種類。這種銷售機會一般易于察覺，它對銷售人員為自己創(chuàng)造更有利的機會條件的能力要求比較高。耐心等待 當別人出現(xiàn)失誤時，可能你的好機會就來了。 一些特殊日子和事件往往是推銷商品的大好時機，如我國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、元旦、國慶節(jié)等重大節(jié)日，各種體育盛會，紀念活動等都有可能成為推銷商品的大好機會。 在推銷商品的過程中，環(huán)境的變化有可能產(chǎn)生機會，也有可能帶來風(fēng)險。局部性銷售風(fēng)險指給某一部分、某一品類或某一地區(qū)的商品銷售帶來的風(fēng)險；全局性風(fēng)險則是危及整體的、全局的商品銷售的風(fēng)險。企業(yè)不可能完全避免銷售風(fēng)險，而只能掌握戰(zhàn)勝風(fēng)險的策略和技巧，積極化險為夷，把銷售風(fēng)險變?yōu)殇N售機會，實現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)化。（一)根據(jù)商品因素確定顧客范圍　　在確定準顧客范圍時，非常重要的一方面就是要考慮商品因素，即所推銷的品種應(yīng)能夠滿足顧客的需要。再次，企業(yè)營銷的力度和能力對確定客戶的范圍也有重大的影響。作為推銷人員個人來說，也是練習(xí)與各種類型的顧客打交道并積累經(jīng)驗的好機會。名人具有相當?shù)恼f服力，對廣大消費者具有示范效應(yīng)，因而容易取得他們的信任。在信息時代里，充斥著大量的信息。采用該方法，若選擇得當，推銷得法，能夠挖掘出大批的潛在客戶。商務(wù)談判中的報價是指有關(guān)整個交易的各項條件，并非僅指價格條款。先報價的弊在于：一方面，對方聽了我方的報價后，可以對他們自己原有的想法進行最后的調(diào)整。因為這樣做可以通過對方的報價來觀察對方，同時也可以擴大自己的思路和視野，然后再確定應(yīng)對本方的報價作哪些相應(yīng)的調(diào)整。再次，開盤價較高，能夠為以后的討價還價留下充分的回旋余地，使本方在談判中更富有彈性，便于掌握成交時機。要記住，任何欲言又止，吞吞吐吐的行為，必然會導(dǎo)致對方的不良感受，甚至?xí)a(chǎn)生不信任感。 綜上兩種報價戰(zhàn)術(shù)，雖說日本式報價較西歐式報價更具有競爭實力，但它不適合買方的心理，因為一般人總是習(xí)慣于價格由高到低，逐步降低，而不是不斷地提高。任何一個推銷人員都必須隨時作好心理準備和思想準備，善于分析和處理各種顧客異議，努力促使顧客產(chǎn)生購買行為。推銷人員必須作好應(yīng)付和消除顧客異議的準備。2)認真傾聽，真誠歡迎。推銷員切記不可忽略或輕視準顧客的異議，以避免準顧客的不滿或懷疑，使交易談判無法繼續(xù)下去。一般來說，顧客的異議主要表現(xiàn)為以下幾種類型：一)需求方面的異議 指顧客認為價格過高或價格與價值不符而提出的反對意見。 指顧客認為現(xiàn)在不是最佳的購買時間或?qū)ν其N人員提出的交貨時間表示的反對意見。因此，成功地運用推銷技巧，解除顧客的猶豫和顧慮，抓住當前時機促成交易，是推銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 在協(xié)商成交的重大事宜時，最好只有推銷員和顧客兩人參與。購買信號一旦出現(xiàn)，就要及時抓住機會，促進成交。如果不是這樣，你的讓步或許會讓顧客興味索然。顧客有了購買欲望時往往會發(fā)出一些購買信號，有時這種信號是下意識地發(fā)出的，顧客自己也許并沒有強烈地感覺到或不愿意承認自己已經(jīng)被你說服，但他的語言或行為會告訴你可以和他做買賣了。在商談成交時，應(yīng)盡量遠離電話、門口和其他人員，以免被外界干擾，分散雙方的注意。這就屬于進貨渠道方面的異議。 指顧客針對購買前后一系列服務(wù)的具體方式、內(nèi)容等方面提出的反對 意見。此種異議是推銷員面臨的一個重大障礙，且一旦形成就不易說 服。一般而言，應(yīng)以沉著、坦白及直爽的態(tài)度，將有關(guān)事實、數(shù)據(jù)、資料，確定或證明，以口述或書面方式送交準顧客。否則，顧客不會對推銷品發(fā)生興趣。 推銷人員在從尋找顧客到達成交易的整個推銷過程中，不可避免地會遇到顧客的各種異議。在對方報價結(jié)束之后，對某些不清楚的地方可以要求對方予以解答。有問必答是指對對方提出的所有有關(guān)問題，都要一一做出回答，并且要很流暢、很痛快地予以回答。如果在對比中發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不一致，即從中判斷其內(nèi)容與價格的關(guān)系，不可盲目從事。若我們?yōu)橘I方，開盤價為我方的要價確定了一個最低限度。尤其是當對方對本次交易的行情不太熟悉的情況下，先報價的利更大。比如，賣方報價某種計算機每臺FOB1000美元，那么經(jīng)過雙方磋商之后，最終成交價格一定不會超過1000美元這個界限的。實質(zhì)性階段是整個談判的主體。委托助手法可節(jié)省推銷人員的時間，減輕其工作量。 八)資料查詢法　　資料查詢法，指通過查閱各種有關(guān)的情報資料來尋找顧客的方法。四)名人介紹法　　名人介紹法是指在某一特定的推銷區(qū)域內(nèi)選擇一些有影響的人物，使其成為自己的顧客，并 獲得其幫助和協(xié)作，將該范圍內(nèi)的推銷對象轉(zhuǎn)化為目標購買的推銷方法，又稱為中心開花法。這種推銷方法，可以對特定區(qū)域內(nèi)的個人、家庭或組織進行逐個地尋找。大型企業(yè)地廣，經(jīng)營商品的品種較多，而且在商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面比較有保障，顧客容易產(chǎn)生信任感，相應(yīng)地，企業(yè)確定的客戶的范圍也相對廣一些。一、顧客范圍的確定　　推銷人員不能奢望所訪問的每一個人都能購買你所推銷的商品。（二）關(guān)于銷售風(fēng)險的防范對于這種風(fēng)險，人們一般很難避免其發(fā)生，只能盡力將銷售損失降到最小。而在銷售人員發(fā)現(xiàn)有跡象顯示出顧客的購買意圖時，則應(yīng)抓住時機，一鼓作氣，勸說顧客，達成交易。在這種情況下，你應(yīng)冷靜觀察，在雙方爭奪激烈時按兵不動，當雙方筋疲力盡之際，再伺機出擊，展開推銷攻勢，爭取顧客。但銷售人員也不應(yīng)一味地消極等待，在關(guān)鍵時刻要發(fā)揮推波逐瀾的作用，以免貽誤時機。 推銷交易有簡有繁，復(fù)雜的交易往往需要多個回合才可能完成。因此，銷售人員在推銷的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)保持冷靜，隨時掌握局勢的變化，利用自己的常識和經(jīng)驗，充分分析思考，然后再謹慎行動。所謂潛在的銷售機會是指銷售機會不突出，需要銷售人員深入分析、挖掘才會發(fā)現(xiàn)的一種銷售機會。 （二）銷售機會的種類從事同一領(lǐng)域推銷活動的銷售人員，所面臨的市場競爭環(huán)境是基本相同的。競爭既存在于賣者之間，也存在于買者之間和買賣雙方之間，因而形成賣者之間、買者之間和買賣雙方之間的競爭；而不同的競爭形式又有不同的競爭內(nèi)容，故而形成產(chǎn)品、經(jīng)營、信譽、信息競爭；在為謀求有利的產(chǎn)銷條件而展開的抗衡、較量中，企業(yè)既可以通過價格謀求有利的市場地位，也可以借助于非價格的手段，如推銷、廣告、服務(wù)等獲取市場優(yōu)勢，從而形成價格競爭與非價格競爭。我國袋裝的白貓牌洗衣粉是國內(nèi)名牌產(chǎn)品，白貓二字英文應(yīng)譯成White Cat，設(shè)計者別出心裁把W．C這兩個字頭印成特大號白字，意在把它作為白貓的標志，不曾想W．C是國際通用的廁所的英文縮寫。所以你如冒昧地這樣問，是很失禮的。(十)在交談之中電報嘴不是沒話找話，話頭一起就絮絮叨叨；就是不分男女、不論長幼、不辨親疏地亂開玩笑。 交談之中葷嘴，就是說話帶色，時時刻刻把丑聞、艷事掛在嘴上。有急事打斷他人的談話時，則務(wù)必要先講一句對不起。從商務(wù)禮儀上來講，應(yīng)當明確在交談中什么話當講，什么話不當講；在講話時，應(yīng)該怎樣講，不應(yīng)該怎樣講等等。言他型是初次見面較好的寒喧形式。從長遠來看，遵守營銷道德，堅持守信、負責和公平的道德原則，對營銷人員個人、企業(yè)、顧客乃至社會都是有百利而無一害的第二章 社交禮儀在營銷過程中，堅持公平的原則主要有兩方面的含義：一是營銷人員對待營銷對象，即顧客必須公平。聰明的營銷人員都不會冒著喪失信譽的風(fēng)險違反向顧客許下的口頭承諾。三、營銷道德的基本原則它通過人們的道德觀念、道德感性和道德信念來形成一種內(nèi)心的壓力和習(xí)俗的約束，迫使人們有意識、有目的地做出自己的道德選擇。在營銷活動中 ，坑蒙拐騙、弄虛作假的現(xiàn)象也屢見不鮮。能夠得體地支使上司的人。松下要求自己的員工保持日本人的這種觀念，要有公司意識，與公司甘苦與共。 在現(xiàn)代社會中，職業(yè)道德在人們事業(yè)中所起的作用表現(xiàn)得越來越突出。所謂營銷道德，是指營銷活動中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和。松下幸之助在任何時候都非常強調(diào)這種初衷。有自主經(jīng)營能力的人。 二、現(xiàn)代營銷必須講求道德而法律是源自于道德，道德到了非強制而無法約束人的時候，才會演變?yōu)榉伞?從從事營銷活動的企業(yè)或個人的角度來看，在營銷活動中注重遵循道德規(guī)范也是極其必要和重要的。信譽是指信用和聲譽，它是在長時間的商品交換過程中形成的一種信賴關(guān)系。在市場經(jīng)濟條件下，營銷人員一般獨立地做出營銷的決策，因此他要對自己獨立自主的營銷活動及其可能帶來的一切短期和長期的后果承擔責任。許多營銷人員為了在競爭中戰(zhàn)勝對手，不擇手段，詆毀甚至無中生有地誹謗競爭對手的產(chǎn)品甚至人格，千萬百計地欲置對方于死地，這種營銷行為是十分不道德的。如生意好嗎?在忙什么呢?等這些貌似提問的話語，并不表明真想知道對方的起居行止，往往只表達說話人的友好態(tài)度，聽話人則把它當成交談的起始語予以回答，或把它當作招呼語不必詳細作答，只不過是一種交際的媒介。 心理學(xué)家根據(jù)人的天性曾做過如下論斷：能夠使人們在平和的精神狀態(tài)中度過幸福人生的最簡單的法則，就是給人以贊美。(四)在交談之中臟嘴然而幽默也需要區(qū)分場合與對象，需要顧及自己的身份。(九)在交談之中刀子嘴三、中西語言交際你每月掙多少錢?盡管我們認為提這類問題只不過是為了加深了解，增進友誼，但歐美人不這樣看。 出于對友人的關(guān)心，我們有時會親切地問：你的個人問題解決了嗎?此處的個人問題就是婚姻問題的婉轉(zhuǎn)說法。我們常會幽默地說：你發(fā)福了，恭喜恭喜。有的人把母雞譯成了公雞的老婆，把紅娘譯成紅色女人，把身段好譯成身上沒有多余的肉等，都是不妥當?shù)?。而銷售機會則是指在推銷過程中，由于環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化，給銷售人員提供的實現(xiàn)其推銷目的的一種可能性的統(tǒng)稱。而且，銷售機會從地域上也不是可以無限延伸的，它有一定的空間范圍限制，離開了特定的空間范圍，銷售機會就不存在了。這種銷售機會對銷售人員的創(chuàng)新能力要求較高。 捕捉銷售機會，對銷售人員各方面的能力有較高的要求，它要求銷售人員能夠及時收集并分析研究影響推銷環(huán)境變化的因素的信息和資料，從中發(fā)現(xiàn)銷售機會出現(xiàn)的可能性和具體內(nèi)容；要求銷售人員能看準時機，以恰到好處地捕捉銷售機會；要求銷售人員能發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造性，善于打破常規(guī)，創(chuàng)造出獨具特色的銷售機會；要求銷售人員注意把握因地制宜的原則，研究銷售機會的空間適應(yīng)性。這是因為，顧客在做出買不買，買多少，何時買等購買決策時，都不是一時沖動可以決定的。 首先，要利用顧客和競爭對方之間的矛盾。 銷售人員還可為顧客創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，并根據(jù)商品的特點，設(shè)計柜臺擺放，商店裝潢、燈光設(shè)計、商品包裝、背景音樂、環(huán)境衛(wèi)生等環(huán)境條件，來襯托并突出商品，增強商品競爭能力，激發(fā)顧客的購買欲望，從而促進商品銷售。 無形風(fēng)險則指缺乏依據(jù)和價值標準，從而難以判斷和評估其損失大小的銷售風(fēng)險。企業(yè)還應(yīng)積極投保，通過社會保險來轉(zhuǎn)移銷售風(fēng)險。質(zhì)量、性能各方面相當，價格越低，操作越便利的商品，其客戶的范圍也就越廣。推銷人員在確定客戶范圍時應(yīng)從消費者的角度，設(shè)身處地地為顧客著想，使確定的客戶范圍更加準確、合理。廣告搜尋法具有傳播速度快，傳播范圍廣的優(yōu)點，比較節(jié)約人力、物力和財力。六)電話尋找法　　電話尋找法，指以打電話的形式來尋找顧客的方法。這種方法具有成本低的優(yōu)點，但對推銷人員的觀察能力和判斷能力要求較高，且要求判斷時要盡可能客觀。另一方面，先報價后，對方還會試圖在磋商過程中迫使我方按照他們的路子談下去。三、報價必須遵循的原則1．對于賣方來講，開盤價必須是最高的，相應(yīng)地，對買方來講，開盤價必須是最低的，這是報價的首要原則。因此，有時過多地說明和解釋，會使對方從中找出破綻或突破口，向我們猛烈地反擊，有時甚至?xí)刮覀冏约菏蛛y堪，無法收場。由于這種低價格一般是以對賣方最有利的結(jié)算條件為前提條件的，并且，在這種低價格交易條件下，各個方面都很難全部滿足買方的需求，如果買主要求改變有關(guān)條件，則賣主就會相應(yīng)提高價格。 通常情況下，一方報價完畢之后，另一方會要求報價方進行價格解釋。 能言不書是指能用口頭表達和解釋的，就不要用文字來書寫，因為當自己表達中有誤時，口述和筆寫的東西對自己的影響是截然不同的。它是成交的障礙，但它也是顧客對推銷品產(chǎn)生興趣的信號。 另外，推銷員必須承認顧客的意見，以示對其尊重。6)