【正文】 第一章 誠信規(guī)范第一節(jié) 誠信卡耐基曾經(jīng)說過：一個人事業(yè)上的成功，只有15％是由于他的專業(yè)技術(shù)，另外的85％靠人際關(guān)系、處世技能。作出正確價值判斷的人。有責(zé)任意識的人。在我國，社會歷來以倫理為軸心來約束人們的行為，而要真正轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑ㄖ茷檩S心來調(diào)控的行為則需要相當(dāng)長的時間。從著眼于和有利于促進(jìn)他人利益和社會利益來實現(xiàn)營銷人員的利益這一要求出發(fā)，營銷道德的基本原則應(yīng)當(dāng)包括：守信。合格產(chǎn)品本身就隱含了承諾對該商品所應(yīng)具有的質(zhì)量負(fù)責(zé)的含義。商務(wù)活動中，如果雙方表現(xiàn)出較高的禮儀素養(yǎng)，對于營造有利氣氛，溝通感情，形成相互的尊重、信任有很大的幫助。交談?wù)呖筛鶕?jù)不同的場合、環(huán)境、對象進(jìn)行不同的問候，比如，從年齡上考慮，對少年兒童要問：幾歲了?或者問：上幾年級了?對成年人問：工作忙嗎?從職業(yè)考慮，對老師可以問：今天有課嗎?對作家問：又有大作問世了吧?對朋友、鄰居、同事的問候就更為豐富了，如果用得好能密切關(guān)系，增進(jìn)友誼。 觸景生情型是針對具體的交談場景臨時產(chǎn)生的問候語，比如對方剛做完什么事，正在做什么事以及將做什么事，都可以作為寒暄的話題。三國時，魯肅見諸葛亮的第一句話是?quot。 交談之中閉嘴，就是一言不發(fā)，從而使交談變相地冷場，導(dǎo)致不良的后果。在正式的商務(wù)交往中，一言一語都有可能成為有價值的商業(yè)情報，不容擴(kuò)散。見財起意。奇怪的是，西方人若真到了七八十歲，卻仍然像五六十歲一般年齡。如果他不說，那就表示他不愿意說，你也不要再問下去，因為那是個人的私事，以不詳問為妙。（八）有些語言，莫要直譯Freeze!freeze在英語中的另一層含義是不許動，與他一起的美國男孩聽到叫聲立即停下來。市場環(huán)境對企業(yè)的推銷活動的作用主要表現(xiàn)為：企業(yè)推銷活動的某一側(cè)面或某一層次因市場環(huán)境條件的變動而立即發(fā)生相反的變化，往往不通過任何中間環(huán)節(jié)。二、銷售機(jī)會分析（一）銷售機(jī)會的含義與特征（3)可創(chuàng)造性。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可將推銷機(jī)會劃分為不同種類。這種銷售機(jī)會一般易于察覺，它對銷售人員為自己創(chuàng)造更有利的機(jī)會條件的能力要求比較高。耐心等待 當(dāng)別人出現(xiàn)失誤時，可能你的好機(jī)會就來了。 一些特殊日子和事件往往是推銷商品的大好時機(jī)，如我國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、元旦、國慶節(jié)等重大節(jié)日，各種體育盛會，紀(jì)念活動等都有可能成為推銷商品的大好機(jī)會。 在推銷商品的過程中，環(huán)境的變化有可能產(chǎn)生機(jī)會，也有可能帶來風(fēng)險。局部性銷售風(fēng)險指給某一部分、某一品類或某一地區(qū)的商品銷售帶來的風(fēng)險；全局性風(fēng)險則是危及整體的、全局的商品銷售的風(fēng)險。企業(yè)不可能完全避免銷售風(fēng)險，而只能掌握戰(zhàn)勝風(fēng)險的策略和技巧，積極化險為夷，把銷售風(fēng)險變?yōu)殇N售機(jī)會，實現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)化。（一)根據(jù)商品因素確定顧客范圍　　在確定準(zhǔn)顧客范圍時，非常重要的一方面就是要考慮商品因素，即所推銷的品種應(yīng)能夠滿足顧客的需要。再次，企業(yè)營銷的力度和能力對確定客戶的范圍也有重大的影響。作為推銷人員個人來說，也是練習(xí)與各種類型的顧客打交道并積累經(jīng)驗的好機(jī)會。名人具有相當(dāng)?shù)恼f服力，對廣大消費(fèi)者具有示范效應(yīng)，因而容易取得他們的信任。在信息時代里，充斥著大量的信息。采用該方法，若選擇得當(dāng)，推銷得法，能夠挖掘出大批的潛在客戶。商務(wù)談判中的報價是指有關(guān)整個交易的各項條件，并非僅指價格條款。先報價的弊在于：一方面，對方聽了我方的報價后，可以對他們自己原有的想法進(jìn)行最后的調(diào)整。因為這樣做可以通過對方的報價來觀察對方，同時也可以擴(kuò)大自己的思路和視野，然后再確定應(yīng)對本方的報價作哪些相應(yīng)的調(diào)整。再次，開盤價較高，能夠為以后的討價還價留下充分的回旋余地，使本方在談判中更富有彈性，便于掌握成交時機(jī)。要記住，任何欲言又止，吞吞吐吐的行為，必然會導(dǎo)致對方的不良感受，甚至?xí)a(chǎn)生不信任感。 綜上兩種報價戰(zhàn)術(shù)，雖說日本式報價較西歐式報價更具有競爭實力，但它不適合買方的心理，因為一般人總是習(xí)慣于價格由高到低，逐步降低，而不是不斷地提高。任何一個推銷人員都必須隨時作好心理準(zhǔn)備和思想準(zhǔn)備，善于分析和處理各種顧客異議，努力促使顧客產(chǎn)生購買行為。推銷人員必須作好應(yīng)付和消除顧客異議的準(zhǔn)備。2)認(rèn)真傾聽，真誠歡迎。推銷員切記不可忽略或輕視準(zhǔn)顧客的異議，以避免準(zhǔn)顧客的不滿或懷疑，使交易談判無法繼續(xù)下去。一般來說，顧客的異議主要表現(xiàn)為以下幾種類型：一)需求方面的異議 指顧客認(rèn)為價格過高或價格與價值不符而提出的反對意見。 指顧客認(rèn)為現(xiàn)在不是最佳的購買時間或?qū)ν其N人員提出的交貨時間表示的反對意見。因此，成功地運(yùn)用推銷技巧，解除顧客的猶豫和顧慮，抓住當(dāng)前時機(jī)促成交易，是推銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 在協(xié)商成交的重大事宜時，最好只有推銷員和顧客兩人參與。購買信號一旦出現(xiàn)，就要及時抓住機(jī)會，促進(jìn)成交。如果不是這樣，你的讓步或許會讓顧客興味索然。顧客有了購買欲望時往往會發(fā)出一些購買信號，有時這種信號是下意識地發(fā)出的，顧客自己也許并沒有強(qiáng)烈地感覺到或不愿意承認(rèn)自己已經(jīng)被你說服，但他的語言或行為會告訴你可以和他做買賣了。在商談成交時，應(yīng)盡量遠(yuǎn)離電話、門口和其他人員，以免被外界干擾，分散雙方的注意。這就屬于進(jìn)貨渠道方面的異議。 指顧客針對購買前后一系列服務(wù)的具體方式、內(nèi)容等方面提出的反對 意見。此種異議是推銷員面臨的一個重大障礙，且一旦形成就不易說 服。一般而言，應(yīng)以沉著、坦白及直爽的態(tài)度，將有關(guān)事實、數(shù)據(jù)、資料，確定或證明，以口述或書面方式送交準(zhǔn)顧客。否則，顧客不會對推銷品發(fā)生興趣。 推銷人員在從尋找顧客到達(dá)成交易的整個推銷過程中，不可避免地會遇到顧客的各種異議。在對方報價結(jié)束之后，對某些不清楚的地方可以要求對方予以解答。有問必答是指對對方提出的所有有關(guān)問題，都要一一做出回答，并且要很流暢、很痛快地予以回答。如果在對比中發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不一致，即從中判斷其內(nèi)容與價格的關(guān)系，不可盲目從事。若我們?yōu)橘I方，開盤價為我方的要價確定了一個最低限度。尤其是當(dāng)對方對本次交易的行情不太熟悉的情況下，先報價的利更大。比如，賣方報價某種計算機(jī)每臺FOB1000美元，那么經(jīng)過雙方磋商之后，最終成交價格一定不會超過1000美元這個界限的。實質(zhì)性階段是整個談判的主體。委托助手法可節(jié)省推銷人員的時間，減輕其工作量。 八)資料查詢法　　資料查詢法，指通過查閱各種有關(guān)的情報資料來尋找顧客的方法。四)名人介紹法　　名人介紹法是指在某一特定的推銷區(qū)域內(nèi)選擇一些有影響的人物，使其成為自己的顧客，并 獲得其幫助和協(xié)作，將該范圍內(nèi)的推銷對象轉(zhuǎn)化為目標(biāo)購買的推銷方法，又稱為中心開花法。這種推銷方法，可以對特定區(qū)域內(nèi)的個人、家庭或組織進(jìn)行逐個地尋找。大型企業(yè)地廣，經(jīng)營商品的品種較多，而且在商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面比較有保障，顧客容易產(chǎn)生信任感，相應(yīng)地，企業(yè)確定的客戶的范圍也相對廣一些。一、顧客范圍的確定　　推銷人員不能奢望所訪問的每一個人都能購買你所推銷的商品。（二）關(guān)于銷售風(fēng)險的防范對于這種風(fēng)險，人們一般很難避免其發(fā)生，只能盡力將銷售損失降到最小。而在銷售人員發(fā)現(xiàn)有跡象顯示出顧客的購買意圖時，則應(yīng)抓住時機(jī)，一鼓作氣，勸說顧客，達(dá)成交易。在這種情況下，你應(yīng)冷靜觀察，在雙方爭奪激烈時按兵不動，當(dāng)雙方筋疲力盡之際，再伺機(jī)出擊，展開推銷攻勢，爭取顧客。但銷售人員也不應(yīng)一味地消極等待，在關(guān)鍵時刻要發(fā)揮推波逐瀾的作用，以免貽誤時機(jī)。 推銷交易有簡有繁，復(fù)雜的交易往往需要多個回合才可能完成。因此，銷售人員在推銷的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)保持冷靜，隨時掌握局勢的變化，利用自己的常識和經(jīng)驗，充分分析思考，然后再謹(jǐn)慎行動。所謂潛在的銷售機(jī)會是指銷售機(jī)會不突出，需要銷售人員深入分析、挖掘才會發(fā)現(xiàn)的一種銷售機(jī)會。 （二）銷售機(jī)會的種類從事同一領(lǐng)域推銷活動的銷售人員，所面臨的市場競爭環(huán)境是基本相同的。競爭既存在于賣者之間，也存在于買者之間和買賣雙方之間，因而形成賣者之間、買者之間和買賣雙方之間的競爭；而不同的競爭形式又有不同的競爭內(nèi)容，故而形成產(chǎn)品、經(jīng)營、信譽(yù)、信息競爭；在為謀求有利的產(chǎn)銷條件而展開的抗衡、較量中，企業(yè)既可以通過價格謀求有利的市場地位，也可以借助于非價格的手段，如推銷、廣告、服務(wù)等獲取市場優(yōu)勢，從而形成價格競爭與非價格競爭。我國袋裝的白貓牌洗衣粉是國內(nèi)名牌產(chǎn)品，白貓二字英文應(yīng)譯成White Cat，設(shè)計者別出心裁把W．C這兩個字頭印成特大號白字，意在把它作為白貓的標(biāo)志，不曾想W．C是國際通用的廁所的英文縮寫。所以你如冒昧地這樣問，是很失禮的。(十)在交談之中電報嘴不是沒話找話，話頭一起就絮絮叨叨；就是不分男女、不論長幼、不辨親疏地亂開玩笑。 交談之中葷嘴，就是說話帶色，時時刻刻把丑聞、艷事掛在嘴上。有急事打斷他人的談話時，則務(wù)必要先講一句對不起。從商務(wù)禮儀上來講，應(yīng)當(dāng)明確在交談中什么話當(dāng)講，什么話不當(dāng)講；在講話時，應(yīng)該怎樣講，不應(yīng)該怎樣講等等。言他型是初次見面較好的寒喧形式。從長遠(yuǎn)來看，遵守營銷道德，堅持守信、負(fù)責(zé)和公平的道德原則，對營銷人員個人、企業(yè)、顧客乃至社會都是有百利而無一害的第二章 社交禮儀在營銷過程中，堅持公平的原則主要有兩方面的含義：一是營銷人員對待營銷對象，即顧客必須公平。聰明的營銷人員都不會冒著喪失信譽(yù)的風(fēng)險違反向顧客許下的口頭承諾。三、營銷道德的基本原則它通過人們的道德觀念、道德感性和道德信念來形成一種內(nèi)心的壓力和習(xí)俗的約束，迫使人們有意識、有目的地做出自己的道德選擇。在營銷活動中 ，坑蒙拐騙、弄虛作假的現(xiàn)象也屢見不鮮。能夠得體地支使上司的人。松下要求自己的員工保持日本人的這種觀念，要有公司意識，與公司甘苦與共。 在現(xiàn)代社會中，職業(yè)道德在人們事業(yè)中所起的作用表現(xiàn)得越來越突出。所謂營銷道德，是指營銷活動中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和。松下幸之助在任何時候都非常強(qiáng)調(diào)這種初衷。有自主經(jīng)營能力的人。 二、現(xiàn)代營銷必須講求道德而法律是源自于道德，道德到了非強(qiáng)制而無法約束人的時候，才會演變?yōu)榉伞?從從事營銷活動的企業(yè)或個人的角度來看，在營銷活動中注重遵循道德規(guī)范也是極其必要和重要的。信譽(yù)是指信用和聲譽(yù)，它是在長時間的商品交換過程中形成的一種信賴關(guān)系。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷人員一般獨(dú)立地做出營銷的決策，因此他要對自己獨(dú)立自主的營銷活動及其可能帶來的一切短期和長期的后果承擔(dān)責(zé)任。許多營銷人員為了在競爭中戰(zhàn)勝對手，不擇手段，詆毀甚至無中生有地誹謗競爭對手的產(chǎn)品甚至人格，千萬百計地欲置對方于死地，這種營銷行為是十分不道德的。如生意好嗎?在忙什么呢?等這些貌似提問的話語，并不表明真想知道對方的起居行止，往往只表達(dá)說話人的友好態(tài)度，聽話人則把它當(dāng)成交談的起始語予以回答，或把它當(dāng)作招呼語不必詳細(xì)作答，只不過是一種交際的媒介。 心理學(xué)家根據(jù)人的天性曾做過如下論斷：能夠使人們在平和的精神狀態(tài)中度過幸福人生的最簡單的法則，就是給人以贊美。(四)在交談之中臟嘴然而幽默也需要區(qū)分場合與對象，需要顧及自己的身份。(九)在交談之中刀子嘴三、中西語言交際你每月掙多少錢?盡管我們認(rèn)為提這類問題只不過是為了加深了解，增進(jìn)友誼，但歐美人不這樣看。 出于對友人的關(guān)心，我們有時會親切地問：你的個人問題解決了嗎?此處的個人問題就是婚姻問題的婉轉(zhuǎn)說法。我們常會幽默地說：你發(fā)福了，恭喜恭喜。有的人把母雞譯成了公雞的老婆，把紅娘譯成紅色女人，把身段好譯成身上沒有多余的肉等，都是不妥當(dāng)?shù)摹６N售機(jī)會則是指在推銷過程中，由于環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化，給銷售人員提供的實現(xiàn)其推銷目的的一種可能性的統(tǒng)稱。而且，銷售機(jī)會從地域上也不是可以無限延伸的，它有一定的空間范圍限制，離開了特定的空間范圍，銷售機(jī)會就不存在了。這種銷售機(jī)會對銷售人員的創(chuàng)新能力要求較高。 捕捉銷售機(jī)會，對銷售人員各方面的能力有較高的要求，它要求銷售人員能夠及時收集并分析研究影響推銷環(huán)境變化的因素的信息和資料，從中發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會出現(xiàn)的可能性和具體內(nèi)容；要求銷售人員能看準(zhǔn)時機(jī)，以恰到好處地捕捉銷售機(jī)會；要求銷售人員能發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造性，善于打破常規(guī)，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的銷售機(jī)會；要求銷售人員注意把握因地制宜的原則，研究銷售機(jī)會的空間適應(yīng)性。這是因為，顧客在做出買不買，買多少，何時買等購買決策時，都不是一時沖動可以決定的。 首先，要利用顧客和競爭對方之間的矛盾。 銷售人員還可為顧客創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，并根據(jù)商品的特點(diǎn)，設(shè)計柜臺擺放，商店裝潢、燈光設(shè)計、商品包裝、背景音樂、環(huán)境衛(wèi)生等環(huán)境條件，來襯托并突出商品，增強(qiáng)商品競爭能力，激發(fā)顧客的購買欲望，從而促進(jìn)商品銷售。 無形風(fēng)險則指缺乏依據(jù)和價值標(biāo)準(zhǔn)，從而難以判斷和評估其損失大小的銷售風(fēng)險。企業(yè)還應(yīng)積極投保，通過社會保險來轉(zhuǎn)移銷售風(fēng)險。質(zhì)量、性能各方面相當(dāng)，價格越低，操作越便利的商品，其客戶的范圍也就越廣。推銷人員在確定客戶范圍時應(yīng)從消費(fèi)者的角度，設(shè)身處地地為顧客著想，使確定的客戶范圍更加準(zhǔn)確、合理。廣告搜尋法具有傳播速度快，傳播范圍廣的優(yōu)點(diǎn)，比較節(jié)約人力、物力和財力。六)電話尋找法　　電話尋找法，指以打電話的形式來尋找顧客的方法。這種方法具有成本低的優(yōu)點(diǎn)，但對推銷人員的觀察能力和判斷能力要求較高，且要求判斷時要盡可能客觀。另一方面，先報價后，對方還會試圖在磋商過程中迫使我方按照他們的路子談下去。三、報價必須遵循的原則1．對于賣方來講，開盤價必須是最高的，相應(yīng)地，對買方來講，開盤價必須是最低的，這是報價的首要原則。因此，有時過多地說明和解釋，會使對方從中找出破綻或突破口，向我們猛烈地反擊，有時甚至?xí)刮覀冏约菏蛛y堪，無法收場。由于這種低價格一般是以對賣方最有利的結(jié)算條件為前提條件的，并且，在這種低價格交易條件下，各個方面都很難全部滿足買方的需求，如果買主要求改變有關(guān)條件，則賣主就會相應(yīng)提高價格。 通常情況下，一方報價完畢之后，另一方會要求報價方進(jìn)行價格解釋。 能言不書是指能用口頭表達(dá)和解釋的，就不要用文字來書寫，因為當(dāng)自己表達(dá)中有誤時，口述和筆寫的東西對自己的影響是截然不同的。它是成交的障礙，但它也是顧客對推銷品產(chǎn)生興趣的信號。 另外，推銷員必須承認(rèn)顧客的意見，以示對其尊重。6)