【正文】 AB 公司。2022 年年初，四川華潤藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司將原到岸價(jià)改為離岸價(jià)，無形之中縮小了經(jīng)銷商的利潤空間，經(jīng)銷商的積極性受到一定的影響。 啤酒行業(yè)成功關(guān)鍵因素通過對啤酒行業(yè)的專家和各啤酒企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)人的訪談資料和從其他渠道（如互聯(lián)網(wǎng)上業(yè)內(nèi)人士的談話）收集到信息進(jìn)行分析，確定以下幾個(gè)因素是啤酒行業(yè)的成功關(guān)鍵因素：、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系啤酒是快速消費(fèi)品，而快速消費(fèi)品的最重要的就是能夠很方便地買得到，要“買得到” ，就必須要有一個(gè)健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。截止 2022 年 6 月，青島啤酒西南聯(lián)合公司各檔次產(chǎn)品銷量情況及品牌與規(guī)格情況分別見圖 410 和表 44。SWOT 分析實(shí)際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面的內(nèi)外部條件的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。46 / 80銷售組織體系也需要重新設(shè)計(jì)，以滿足市場開發(fā)的需要。成長市場：指消費(fèi)水平正從低檔向中高檔轉(zhuǎn)變的市場，消費(fèi)者收入不斷提高，消費(fèi)的品牌意識逐漸增強(qiáng)。 川渝啤酒市場細(xì)分按照消費(fèi)者消費(fèi)層次和產(chǎn)品價(jià)格，可將啤酒市場分為高、中、低檔啤酒市場。因此，有必要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌組合重新規(guī)劃，以形成層次分明，結(jié)構(gòu)簡單，易于識別的產(chǎn)品與品牌組合。由于后勤服務(wù)人員少、素質(zhì)低，后勤服務(wù)機(jī)械化程度差，導(dǎo)致后勤服務(wù)質(zhì)量差、效率低，應(yīng)加強(qiáng)后勤員工培訓(xùn)，提高服務(wù)機(jī)械化程度。經(jīng)銷商分銷能力華潤藍(lán)劍和重慶啤酒在各自的區(qū)域性市場上建立了牢固的壟斷性市場優(yōu)勢地位，對優(yōu)質(zhì)啤酒經(jīng)銷商有著強(qiáng)力的約束，致使西南聯(lián)合公司選擇經(jīng)銷商面臨著極大的困難，只能選擇二級批發(fā)商、其他酒類經(jīng)銷商，而這些經(jīng)銷商的啤酒分銷能力弱，沒有啤酒經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)不起競爭對手的沖擊。據(jù)分析，重慶啤酒的主要盈利產(chǎn)品是山城啤酒和重慶啤酒，盈利地區(qū)主要為重慶市區(qū)。產(chǎn)品類別主要有普通啤酒、淡爽型啤酒、純生啤酒等，其中普通啤酒為低檔啤酒、淡爽型為中檔啤酒，而純生為高檔啤酒。這標(biāo)志著燕京啤酒向我國西南市場挺進(jìn)，規(guī)?；M(jìn)入川渝市場為期不遠(yuǎn)。而葡萄酒近年來愈來愈受到川渝消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)增長率逐年上升，但因價(jià)格相對較高，發(fā)展受到居民可支配收入的制約，但發(fā)展?jié)摿薮?，是國家鼓?lì)的酒類發(fā)展方向，若葡萄酒整體價(jià)格明顯下降，其市場發(fā)展難以估量。各啤酒廠商常采取各種措施，禁止大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)營或兼營其他啤酒廠商的產(chǎn)品，如藍(lán)劍的大經(jīng)銷商一般要交納 10 萬元的風(fēng)險(xiǎn)押金，如果發(fā)現(xiàn)有違反公司規(guī)定的經(jīng)營行為，藍(lán)劍公司不僅會根據(jù)購銷合同的有關(guān)規(guī)定予以罰款并以押金抵之，而且會取消年終返利和啤酒經(jīng)銷權(quán)。啤酒業(yè)：由于啤酒講究新鮮度及運(yùn)輸困難，啤酒行業(yè)的銷售半徑約為500 公里，外國酒成品直接運(yùn)輸進(jìn)入我國市場的可能性較小。溫度差異也是四川和重慶的人均啤酒消費(fèi)量差異巨大的重要原因之一（2022 年四川人均消費(fèi)啤酒約 升，重慶人均消費(fèi)啤酒約 升） 。四川和重慶居民均喜吃辛辣食品，是我國最重吃文化的地區(qū)之一。2022 年 2 月，為對西南市場進(jìn)行系統(tǒng)整合，成立非法人性質(zhì)的青島啤酒西南聯(lián)合公司，管理三個(gè)獨(dú)立法人單位：青島啤酒西南聯(lián)合銷售公司、青島啤酒（瀘州）有限公司、青島啤酒（重慶）有限公司。這種局面的形成有兩個(gè)方面的重要原因：一是我國大多啤酒生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較小，科研能力差；二是大多數(shù)企業(yè)一味圍繞目前消費(fèi)者的喜好進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，缺少對消費(fèi)市場的引導(dǎo)與培育，市場風(fēng)險(xiǎn)意識差。 表 25 “三資”啤酒企業(yè)在我國的發(fā)展情況 5年份合資企業(yè)（個(gè)）占全國產(chǎn)量（％）外國品牌（個(gè)）外國品牌產(chǎn)量（萬噸）占全國產(chǎn)量1995 78 24 10 1996 87 21 1997 92 28 1998 95 46 市場競爭策略隨著我國啤酒生產(chǎn)能力的提高，我國啤酒市場出現(xiàn)了供大于求的局面。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，1997 年 640 毫升瓶裝啤酒的全國平均出廠價(jià)為 元/噸，1998 年降為 元/噸，1999 年下滑到1700 元/噸左右。但我們要辨證地看待事物的發(fā)展。預(yù)計(jì)在 2022 年前，中國將成為世界第一啤酒大國，中國啤酒工業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)將發(fā)揮更加重要的作用，并對世界啤酒工業(yè)產(chǎn)生越來越大的影響。1903 年英國和德國商人在青島開辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為 2022 噸，這就是現(xiàn)在青島啤酒廠的前身，1904 年在哈爾濱出現(xiàn)了中國人自己開辦的啤酒廠——東北三省啤酒廠。論文的第三部分是青島啤酒公司及其在川渝市場的發(fā)展簡況，并簡要介紹了西南聯(lián)合公司的基本情況。營銷需要系統(tǒng)性思考。營銷需要戰(zhàn)略指導(dǎo)。論文的第六部分主要是營銷戰(zhàn)略的保障體系，具體來說，主要是組織體系的保障，經(jīng)銷商選擇的保障，管理程序和管理流程的保障，零售終端維護(hù)的保障。1949 年以前，全國啤酒最高年產(chǎn)量約 4 萬噸，其中 1941 年上海生產(chǎn)啤酒 萬噸，1949 年新中國成立時(shí)，只有 8 家啤酒廠維持生產(chǎn)，啤酒產(chǎn)銷量僅 萬噸。而我國啤酒行業(yè)在總體規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模也持續(xù)提高，2022 年，我國年產(chǎn)量達(dá) 20 萬噸以上的啤酒企業(yè)數(shù)目達(dá)到了 23 家，比 2022 年增加兩家，其總產(chǎn)量占全國啤酒總產(chǎn)量的%，比 2022 年的 ％增長 9 個(gè)百分點(diǎn)。2022 年我國生產(chǎn) 2022 多萬噸啤酒，約用啤麥 296 萬噸，而國內(nèi)只提供了 96 萬噸，約有 200 萬噸啤麥依賴于進(jìn)口，共花去外匯 億美元。地方保護(hù)主義不僅不利于啤酒市場競爭的有序化，而且保護(hù)了落后，造成我國啤酒業(yè)低水平的重復(fù)建設(shè)，行業(yè)布局不合理。不正常的價(jià)格戰(zhàn)不僅損害了企業(yè)自身的利益，而且從長期來看也將損害消費(fèi)者的利益。16 / 80圖 22 我國啤酒的包裝形式 6第三部分 青島啤酒西南聯(lián)合公司簡介 青島啤酒集團(tuán)發(fā)展簡況1903 年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時(shí)名“日爾曼啤酒股份公司青島公司” 。民族結(jié)構(gòu)為漢，彝、藏、苗、回、羌等 53 個(gè)民族，少數(shù)民族人口占 %。酒類飲料早已不是男人的專利，現(xiàn)代女性接受酒類飲料的速度明顯加快。從 2022 年 5 月 1 日起，國家對白酒增收平均每斤 元的從量消費(fèi)稅，開始了限制白酒行業(yè)發(fā)展的第一步。最近，塑膜包裝已經(jīng)通過論證，可口可樂已大量采用塑膜包裝，有的啤酒企業(yè)也已開始采用塑膜包裝。25 / 80（2）消費(fèi)頻率圖 43 顯示，在川渝啤酒消費(fèi)者中，雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其它消費(fèi)者之間的比例在縮小，有 %的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過了 3 次。2022 年啤酒業(yè)的原料仍然主要由國際市場提供。四川藍(lán)劍啤酒公司成立于 1985 年，前身是四川什邡啤酒廠，在發(fā)展過程中先后得到過重慶啤酒和百威啤酒在品牌、技術(shù)和管理方面的幫助。重慶啤酒集團(tuán)公司32 / 80重慶啤酒集團(tuán)始建于 1958 年，先后通過收購兼并重組直接或間接擁有16 個(gè)啤酒企業(yè)，其中有 5 個(gè)分布在四川，有 7 個(gè)分布在重慶。產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，多樣化的產(chǎn)品以及品牌，能夠充分滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求；而不同的品牌形象，代表著不同消費(fèi)者的個(gè)性特征，能夠給消費(fèi)者帶來附加價(jià)值，讓消費(fèi)者“樂得買” ，并形成品牌偏好和忠誠。圖 410 2022年 1～ 6月 不 同 檔 次 產(chǎn) 品 銷 量 情 況21%79%中 高 檔低 檔37 / 80表 44 青島啤酒西南聯(lián)合公司啤酒品牌及品名規(guī)格一覽表 11“青島啤酒”品牌 “山水”品牌 “大眾”品牌 “嶗山”品牌 “瀘菊”品牌 其他品牌規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 品名規(guī)格純生 640 青島 清爽 620 瀘州 清爽 620 瀘州 9 度 600 墊江 8 度 620 瀘州 巴蜀 515（瀘州）純生 500 青島 清爽 600 墊江 清爽 600 墊江 10 度 600 墊江 普通 620 瀘州 銀杏 515（瀘州）純生 330 深圳 超爽 568 瀘州 超爽 568 瀘州 9 度 520 墊江 特制 620 瀘州西部特供 640 青島 超爽 520 墊江 超爽 520 墊江 10 度 520 墊江優(yōu)質(zhì)聽裝 355 青島 冰爽 515 瀘州優(yōu)質(zhì) 355 青島大眾聽裝 330 青島新 100/640/568/518瀘州墊江中、高檔 低檔 中低檔 低檔 低檔 低檔從上表可以看出，公司高中低檔產(chǎn)品完備，基本能夠滿足各層次消費(fèi)者的多樣化需求。其中優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。第五部分 青島啤酒川渝市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略的涵義市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)確定的在未來某個(gè)時(shí)間將要達(dá)到的市場營銷目標(biāo)以及為達(dá)到這一目標(biāo)所采取的行動方案。潛在市場：是指消費(fèi)者收入較低，消費(fèi)水平和品牌意識不高，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的市場。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場與制定各項(xiàng)市場策略的基礎(chǔ)，有利于企業(yè)發(fā)47 / 80掘新的市場機(jī)會，更有利于企業(yè)更好地滿足不同消費(fèi)群的差異化需要。雖然青啤西南公司的產(chǎn)品完善，但品種規(guī)格太復(fù)雜，消費(fèi)者對公司產(chǎn)品難以清晰地認(rèn)識，常常讓消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)不知所措。 材料采購與后勤服務(wù)大宗原材料的采購已實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化統(tǒng)一采購，即使未實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化采購的材料，青島啤酒集團(tuán)公司也按月匯總各個(gè)公司的采購情況，供各個(gè)子公司、控股公司和參股公司參考，這在較大程度上降低了材料采購成本。網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力除瀘州和墊江兩個(gè)基地市場外，市場覆蓋能力有限，存在著部分地市級空白市場如攀枝花市場，空白縣市場更多，而鎮(zhèn)級市場幾乎見不到公司的產(chǎn)品。33 / 80重慶啤酒的主推品牌是山城啤酒，其次是重慶啤酒，在收購的各個(gè)生產(chǎn)廠所處地區(qū)，以山城啤酒作為主要品牌，以原有品牌作為副品牌，如郫縣的勃克、攀枝花的合江、宜賓的少娥等。規(guī)格有瓶裝 640ml，620ml，528ml，350ml 等，以及聽裝酒金藍(lán)劍350ml。10 資料來源：《The BREWER International》 ，200l，1l 月30 / 80燕京：2022 年 7 月 18 日，燕京啤酒投資 億元，受讓廣西桂林漓泉股份有限公司 %的股份，成立燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司。四川和重慶都沒有消費(fèi)黃酒的習(xí)慣，短期內(nèi)黃酒在川渝地區(qū)不會有什么的作為。2022 年藍(lán)劍在川南三地（自貢、瀘州和宜賓）的一級經(jīng)銷商組成聯(lián)盟，反對藍(lán)劍改變銷售政策。葡萄酒業(yè)：由于在關(guān)稅高達(dá) 65%的情況下，葡萄酒的進(jìn)口量仍然很大，入世后關(guān)稅下降，釀酒葡萄汁的進(jìn)口將會更多，沖擊國內(nèi)的地產(chǎn)葡萄酒，從而對啤酒消費(fèi)有一定負(fù)面影響。最冷月是一月，平均氣溫約 5℃，最熱月是七月，平均 27℃，重慶一帶平均 29℃，大于 35℃的酷熱天持續(xù)時(shí)間較長，極端高溫曾達(dá) 44℃，是長江流域夏日三大“火爐”之一。重慶市：據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 2022 年 7 月的調(diào)查數(shù)據(jù)，重慶各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入為 元；2022 年上半年各地區(qū)農(nóng)村居民家庭平均每人現(xiàn)金收入情況為 912 元。 青島啤酒西南聯(lián)合公司2022 年 12 月，青島啤酒股份有限公司設(shè)立成都青島啤酒西南銷售有限公司，實(shí)行產(chǎn)銷分離。我國啤酒行業(yè)開發(fā)能力的薄弱不僅與國際市場中上千個(gè)啤酒花色品種（如白啤酒、濃縮啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等）的市場形成強(qiáng)烈反差，也與我國即將成為世界第一啤酒大國的地位極不相稱。外國品牌雖然目前大多仍處于非盈利狀態(tài)，但它們占據(jù)著我國中高檔啤酒的絕大部分市場份額。10 / 80表 23 國內(nèi)外啤酒生產(chǎn)成本比較 3指標(biāo) 國內(nèi)平均先進(jìn)水平 國外平均先進(jìn)水平水耗（噸/噸） 20 5電耗（度/噸） 180 130標(biāo)準(zhǔn)煤耗（公斤/噸） 200 80產(chǎn)量無效增加帶來的另一個(gè)負(fù)面影響是啤酒價(jià)格過低，行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷下降。中國有世界上最龐大的消費(fèi)群體，十幾億人口平均下來的人均消費(fèi)量不足 20 升，若與捷克、德國、丹麥等啤酒消費(fèi)大國相比差距更大，如捷克人均消費(fèi) 160 升，如果要達(dá)到 30 升的國際中等人均消費(fèi)水平，我國啤酒產(chǎn)量需要近 4000 萬噸的規(guī)模。當(dāng)前，雖然啤酒產(chǎn)量增長速度減緩，但發(fā)展前景依然十分廣闊。 我國啤酒工業(yè)發(fā)展簡況1900 年俄國人在哈爾濱建立了我國土地上最早的啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠。 研究思路與論文結(jié)構(gòu)論文的第二部分簡要地介紹了我國啤酒業(yè)的發(fā)展情況及未來的發(fā)展趨勢，并就我國啤酒業(yè)存在的問題做了簡要的分析，對我國啤酒業(yè)競爭現(xiàn)狀做了簡要的歸納總結(jié)。今天，營銷已不僅僅具有傳統(tǒng)認(rèn)為的將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的功能——即實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的流通功能，營銷已具有為消費(fèi)者帶來附加價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造需求的功能，因此，營銷又具有價(jià)值創(chuàng)造的特性。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，離不開戰(zhàn)略的指導(dǎo)，而作為企業(yè)最重要職能之一的營銷職能，更需要制訂營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動。第二部分 我國啤酒業(yè)概況 啤酒的起源 關(guān)于啤酒的起源，眾說紛紜，一種比較可靠的說法是：歐洲大陸上的農(nóng)場主在收割之后，總是把麥子堆放在糧倉內(nèi)，這些簡陋的糧倉往往因屋頂漏水而使倉內(nèi)的麥子受潮，從而開始發(fā)芽并發(fā)酵，一位大膽的農(nóng)民好奇地嘗試了一下，發(fā)現(xiàn)這種液體又香又美味可口，從此人們便模仿著依樣畫葫蘆，這樣最原始的“啤酒”便問世了。第二階段：1953