【正文】 地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，涵蓋建筑、裝修、物業(yè)發(fā)展、物業(yè)管理、酒店開發(fā)及管理等行業(yè)的國內(nèi)著名綜合性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。因此，研究房地產(chǎn)營銷具有重要的理論價值和實踐價值。 論文框架論文的框架如下：第一章是緒論，包括研究背景，研究目的和意義，研究思路，研究方法和論文框架。4C理論要求企業(yè)處理與消費者的關(guān)系，必須從四方面考慮，第一要把對消費者需求的達成、努力維持消費者高度的滿意度放在首位；第二要努力減少包含消費者在購買活動中付出的貨幣成本、時間成本和機會成本等的購買成本；第三是不能站在企業(yè)自身角度去實施產(chǎn)品的銷售渠道策略，而應(yīng)該重點關(guān)注消費者在購買產(chǎn)品過程中的便捷性；第四在實施有效營銷溝通的過程中，要一直以消費者為中心。[8]郭俊軍等（2001）分析了房地產(chǎn)中的關(guān)系營銷策略，認為針對客戶的客戶數(shù)據(jù)庫管理、針對其他商家和組織的營銷聯(lián)盟是房地產(chǎn)企業(yè)實施關(guān)系營銷策略的必要組成部分。[17]印坤華認為（1999）動態(tài)營銷觀具體包括在企業(yè)內(nèi)部樹立全過程營銷觀念；重視在企業(yè)外部環(huán)境的變化中發(fā)現(xiàn)機會；重視引導和創(chuàng)造顧客的需求；運用整體產(chǎn)品觀念審視樓盤，把握營銷契機等四個層次的涵義。除房地產(chǎn)主營業(yè)務(wù)外，碧桂園集團還下轄國家一級資質(zhì)建筑公司、國家一級資質(zhì)物業(yè)管理公司、甲級資質(zhì)設(shè)計院、高星級酒店連鎖、國際IBO教育等子板塊。碧桂園的這種內(nèi)部化交易方法有不少的優(yōu)點，一方面降低了與外部交易所帶來的額外成本，另一方面還能令公司很好地控制自身成本。2005年，鳳凰城制定出高標準的私家花園的園林園藝交樓規(guī)格，利用不同產(chǎn)品和多種地形地貌的變化規(guī)律，建造出近1000款各異的個性化產(chǎn)品。在過去的 10 年中，碧桂園不斷擴張，較高的“性價比”使其在進入新的區(qū)域房地產(chǎn)市場時能迅速占得一席之地。代理銷售的缺點主要是容易導致銷售失控，需要支付銷售傭金，分流了利潤。碧桂園充分利用互聯(lián)網(wǎng)成為當先媒體新貴這一優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)宣傳上做了巨大的投資：一是充分利用公司網(wǎng)站，對公司整體運作以及所有開發(fā)項目做統(tǒng)一宣傳；二是以提供高效的一站式物業(yè)服務(wù)為宗旨，建立專屬于碧桂園物業(yè)的社區(qū)網(wǎng)站—碧桂園社區(qū)服務(wù)網(wǎng)，網(wǎng)站內(nèi)容豐富多彩，囊括社區(qū)內(nèi)外生活資訊和公共信息，使業(yè)主的日常生活更加方便、快捷、精彩。②危機公關(guān)。碧桂園的大盤項目包括了住宅項目、星級酒店、學校以及其他配套設(shè)施，與地方政府招商引資需求不謀而合，深受地方政府的歡迎。碧桂園大批量拿地的做法，已經(jīng)引起了同行與社會的關(guān)注，公司全國范圍內(nèi)非法圈地的消息不脛而走?，F(xiàn)階段，廣東省的城鎮(zhèn)化水平遠高于全國其他地區(qū)，達到相對成熟的階段，而客戶對碧桂園品牌耳熟能詳，也接受了郊區(qū)大社區(qū)的居住理念，購買力也較強。所以，如何盡量將存貨轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金，如何繼續(xù)開發(fā)現(xiàn)有市場，才是碧桂園優(yōu)先考慮的問題。碧桂園可以學習恒大企業(yè)在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的敏感度，恒大跟碧桂園模式有點類似，都是走有點類似與“農(nóng)村包圍城市”這樣的營銷手段，但是恒大在二三線城市拿地的風向標相當成熟，這需要大量的投入對房地產(chǎn)業(yè)界的分析與研究，才能做出的決定。在這四年里，我在學習、生活上都有很大的收獲，四年的大學學習中，我有幸受到導師和老師們的指導，及同學、家人的幫助和鼓勵，使我得以順利完成論文的寫作，此時內(nèi)心充滿感激。田納本(Stanley )——《整合營銷傳播》，1992[3]駢永富，2000，（1）：133134[4]曾偉富，1999，（9）：1314[5] 4P到 4C：，2000，（10）：2123[6]唐對碧桂園房地產(chǎn)市場營銷的研究，為其他房地產(chǎn)企業(yè)在項目定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷活動開展、客戶關(guān)系維護等方面的提供一些經(jīng)驗借鑒。（4）嘗試廉租屋和經(jīng)濟適用房領(lǐng)域隨著廉租屋和經(jīng)濟適用房的需求不斷增加，政府鼓勵更多的房地產(chǎn)開發(fā)商進入經(jīng)適房和廉租房的開發(fā)。2009 年初的國家四萬億投資相當一部分流向了公路、城市軌道交通設(shè)施、高鐵、城建配套等領(lǐng)域，中央經(jīng)濟工作會議力推積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化進程，提升城鎮(zhèn)發(fā)展質(zhì)量和水平，一線城市房價漲幅受抑，二三線城市房價看漲。（4）地域擴張面臨需求風險自從 2007年上市之后，碧桂園開始向廣東省外進行戰(zhàn)略性擴張，2008年廣東省外項目進入全部啟動的階段，雖然 30 個全新項目開盤，但由于公司短期收益的下降，投資者的對公司運營的壓力有所增加。在同等內(nèi)外部環(huán)境下，強勢品牌能夠吸引更多消費者，得到更多的銷售額。碧桂園樓盤針對的是“主體市場”——買得起房但又不是很富裕，對價格比較敏感的消費者，該人群擁有特別的個性，崇尚更舒適的人居環(huán)境和更美好的生活模式。房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括：力爭媒體對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)作正面的宣傳，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)搭建和維持與有關(guān)各界優(yōu)良的聯(lián)系，樹立和維持優(yōu)秀的企業(yè)形象，同時解決和消除對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)負面的傳言和新聞。碧桂園通過大量的促銷廣告實現(xiàn)房產(chǎn)項目快速銷售。自營銷售的優(yōu)點包括：可以直接面對客戶，方便掌握消費者需求；通過在銷售處售樓，在賣產(chǎn)品的同時也賣服務(wù)，有利于維護開發(fā)商的品牌；對銷售節(jié)奏和價格走向進行有效的控制；節(jié)省銷售傭金。碧桂園的價格策略就是把價格定位在消費者的心理能承受的價格底線以下，給消費者提供價廉物美的產(chǎn)品和超值優(yōu)異的服務(wù)，兌現(xiàn)“給您一個五星級的家”的承諾。2000年，華南碧桂園推出新的產(chǎn)品，全新帶豪華裝修別墅發(fā)售，到 2002年為止，有接近3000戶入住華南碧桂園，超過一萬人口入主，一舉變成當時華南板塊的高級生活樓盤中的超大型樓盤。如何繼續(xù)低價拿地和大盤開發(fā)是碧桂園模式持續(xù)發(fā)展的重要因素。碧桂園早在土地摘牌前就已針對性部署，做到全盤策劃：開盤前，碧桂園率先做好項目現(xiàn)場的實景示范區(qū)，涵蓋公園泳湖、園林綠化，商業(yè)配套、會所、產(chǎn)品樣板房等，讓客戶在購買前就能夠體驗入住后的成熟生活狀態(tài)。曾強、吳瑜亮（2003）認為在房地產(chǎn)營銷行為中[13]，要有效地防止短期行為，自覺地將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)與短期廣告效應(yīng)相區(qū)別，在營銷的每一環(huán)節(jié)中追求品牌的發(fā)展和形成，實實在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無形資產(chǎn)。由此而見，企業(yè)應(yīng)該讓為客戶提供價值和追求自身效益兩者之間達成一個微妙的平衡，使兩者相得益彰，相互提升，在一定程度上取得共贏效果。分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。最后，針對碧桂園的營銷模式，總結(jié)出碧桂園特色的營銷模式，并對碧桂園模式進一步的改進做出策略建議。驚人的發(fā)展速度、獨特的發(fā)展模式被謄為“新世紀房地產(chǎn)營銷標榜”。一些精華房企依靠自身擁有的項目特色及其品牌優(yōu)勢，在房地產(chǎn)市場依舊平穩(wěn)開發(fā)增產(chǎn)，例如保利、萬科、藍光、碧桂園等。房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品、價格、服務(wù)等方面費盡苦心，以挖掘更多的產(chǎn)品賣點吸引消費者，不斷創(chuàng)新營銷模式。對碧桂園房地產(chǎn)市場營銷的研究，還可以為其他房地產(chǎn)企業(yè)在項目定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷活動開展、客戶關(guān)系維護等方面的提供一些經(jīng)驗借鑒。1967年，菲利普舒爾茨教授在 4C 營銷理論的基礎(chǔ)上提出了新的營銷理論——4R理論。（3）從開發(fā)后期被動營銷向全過程主動營銷發(fā)展隨著行業(yè)競爭越來越激烈，房地產(chǎn)營銷逐漸由后期被動營銷向全過程主動營銷過渡?，F(xiàn)在，碧桂園已是國內(nèi)最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一，進入超過100個城市，為各地帶去了全新的居住理念和生活方式。目前，碧桂園盡管仍能以較低價格獲取土地，幾乎都是大盤，而且多數(shù)位置偏遠，打著造鎮(zhèn)造城的旗號進行大規(guī)模開發(fā)，很多都是地方政府出于促進城市建設(shè)的目的，以優(yōu)惠的地價吸引本地或外地大型開發(fā)商投資。碧桂園的所開發(fā)產(chǎn)品品類齊全，不僅擁有洋房，還有聯(lián)體別墅，獨立別墅甚至超豪華別墅；而完善的配套設(shè)施有免費圖書館、向公眾開放的釣魚場乃至到大型高爾夫球場，還有兒童公園到夕陽紅老人會所等等。 碧桂園模式的價格策略分析房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換。自營銷售和代理銷售是房地產(chǎn)企業(yè)最常使用的渠道策略。房地產(chǎn)企業(yè)建立門，制定有效銷售計劃、培訓營銷人員、設(shè)計優(yōu)秀的廣告、開展各式各樣的促銷活動，就是市場營銷溝通組合——一促銷組合運作的內(nèi)容。通過溝通，及時了解消費者的需求，便于公司能夠進一步滿足消費者的需求。碧桂園房地產(chǎn)營業(yè)推廣策略有以下幾種：參加和組織房地產(chǎn)展銷會、免費樓巴接送看樓、買樓送禮品、舉辦大型文化娛樂活動、團購折扣優(yōu)惠、贈送物業(yè)管理費、聯(lián)合大型商家購物優(yōu)惠促銷、先租后售、讓利以聚人氣、重大節(jié)假日開盤等。（6）衍生經(jīng)營以提升品牌效應(yīng)碧桂園成功構(gòu)建了“碧桂園家園”和“五星級的家”的模式，開創(chuàng)性地建立了碧桂園“星級酒店連鎖體系”、“全國領(lǐng)先的教育連鎖體系”和以大型主題公園和高爾夫球會為內(nèi)涵的“體閑娛樂配套體系”。2007年8月， 土地儲備暴增到 4500多萬平方米。（1）參考市場容量來進行明確分級優(yōu)先選擇重點城市進行開發(fā)。目前，碧桂園已與中建三局、四局、南通建總等品牌承建商合作開發(fā)項目。碧桂園積極實施品牌提升策略，不斷改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式提高品牌知名度、美譽度、忠誠度和聯(lián)想度。勞特朋，唐4849[19]，（7）:正是老師的辛勤栽培、孜孜教導，才有這篇論文的順利完成。碧桂園善于產(chǎn)品創(chuàng)新，提供多樣化商用住宅，不管何種類型的客戶，均能在碧桂園找到適合自己的產(chǎn)品。2010年以來，中央和地方政府都不斷推出房地產(chǎn)調(diào)控措施防止房地產(chǎn)市場過熱，2011年1月“新國八條”突然出臺，在限購、價格控制、信貸、稅收等多個環(huán)節(jié)上進一步收緊，讓整個樓市迷霧重重。碧桂園全國在建項目 84 個，建設(shè)規(guī)模相當巨大，公司產(chǎn)品質(zhì)量管理壓力大。（2）產(chǎn)品差異化不明顯碧桂園大規(guī)模開發(fā)能夠極大地降低開發(fā)成本，但同時是利用降低產(chǎn)品差異化，減少產(chǎn)品個性為代價。在整個業(yè)務(wù)流程中，力求快速運作，有力地促進了資金快速周轉(zhuǎn)。③與各方面建立良好的關(guān)系。房地產(chǎn)人員推銷指的是房地產(chǎn)公司指派營銷人員通過作口頭表述，以營銷房地產(chǎn)產(chǎn)品，促成以及擴大銷售為目的，與一個或著多個潛在消費者交談的過程。碧桂園運用快速銷售策略，以保證其下產(chǎn)品迅速銷售，加快項目資金滾動速度，碧桂園各個項目都在取得預售證后第一時間將所有產(chǎn)品都投放到市場上，沒有通過囤積產(chǎn)品來得到超額利潤，只賺取合理的利潤，在業(yè)界取得良好的口碑。2005年，碧桂園推出“平（便宜）過自己起屋”的假日半島，有效地向市場傳遞出公司的低價策略，導致消費者爭先恐后搶購。在全國房地產(chǎn)界率先打出“教育地產(chǎn)”的嶄新概念，開始了“配套先行、教育先行”的全新嘗試；1994年，碧桂園首次將五星級服務(wù)引入到社區(qū)經(jīng)營和物業(yè)管理之中，得到業(yè)主的好評。另外，碧桂園一直都在開發(fā)大規(guī)模社區(qū)的概念，努力做到“像生產(chǎn)產(chǎn)品一樣生產(chǎn)房子”。在全國房價瘋漲的時期，面對消費者熱情高漲的投資需求和剛性的居住需求，碧桂園郊區(qū)項目因土地價格低廉、建筑成本偏低，因此項目售價也比城區(qū)的項目低很多，這使得碧桂園模式的價格優(yōu)勢十分明顯，且利潤巨大。此外，還有綠色營銷、隱性營銷、概念營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷觀念。[9]田紅保教授在《中國房地產(chǎn)營銷理論未來與發(fā)展》中提到：“由于20世紀90年代以后我國房地產(chǎn)市場大起大落，這些理論漸漸被應(yīng)用到房地產(chǎn)這一特殊商品的營銷上來，并取得了很好的成效。以 4C理論為基礎(chǔ)建立起來的營銷模式在追求消費者滿意方面獲得了很大進步；以消費者需求為導向的營銷模式將企業(yè)同消費者進行整合，