【正文】 疇，但也攙雜著經(jīng)驗和智慧的成分。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學習標準美國英語，但終會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。附美國牙科協(xié)會聲明：在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。　　中國改革開放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺的黃金時間(Prime Time)。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體。其關鍵在于選用適當?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的美國夢之間形成強烈的品牌聯(lián)想?！　∑放瀑Y產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強營銷溝通效果美國經(jīng)濟學家威德侖說：顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產(chǎn)。　　美國廣告學家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€階段：　　(1)認知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)　　(4)行動(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention，Interest，Desire，　　Action)。對于潛在的購買者和高關心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質量的影響?！　?就差沒有苦苦哀求：再給我買一枚鉆戒了。所以Germaine Monteil最新奉獻ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤?！　∽鳛槲绮蜁r的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷?！　anara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。獎賞乃是廣大為人知公認的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。流行音樂大都旋律簡單、易學易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時，也須遵循這一原則?！　≌伦逾谄杏糜⒄Z揭開序幕。對電視臺來說，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調乏味；對商家來說，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關注度和購買率；對贊助商來說，美女為他們帶來了廣泛的廣告效應，而對觀眾來說，看美女加廣告要比看純粹的廣告有意思多了?！　×钊死Щ蟮氖牵钍軤窟B的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默?！　?998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國大陸首次公開實車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演?？刹还茉趺凑f，就其瑞典廠而言，無疑說明他在強大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂立即展開了公關翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實的真相，并讓消費者觀看可樂裝罐的進程，了解謊報嫌犯逮捕?！　⊙笕说腎DEA可謂棋高一招?！　∪绻贑F里發(fā)揮明星個人的魅力，并建立起與品牌間的強烈連結?！　∫郧爸挥惺称饭I(yè)才以味道來加強吸引力，如川菜之辣、可口可樂之甜；如今服務業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來聞，目的在使之上癮，形成特別嗜好，以造就?？?。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時刻，置人情道德于不顧，大膽地不識時務，其創(chuàng)意的轟動震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會公眾形象卻也極有可能因此動搖。其轉移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責?！　∫贿吺潜捡Y信奉沉默是金，噤若寒蟬。　　敢于冒險可能是富豪的性恪。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。這樣使觀眾通過故事而認識了金莎獨特的品質，留下深刻的印象。第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道廣告增加銷售的秘決：誘致性消費　　廣告管理的集權原則：　　廣告循序漸進法　　文化親善法廣告　　廣告中的恐嚇性訴求　　廣告擠位戰(zhàn)略：　　廣告播放頻度法則：　　廣告夢想法則　　廣告贊助法則　　產(chǎn)品廣告兩難法則　　專業(yè)推廣與意見領袖(Opinion Leader)：　　廣告要充分利用人性的弱點：第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意好廣告創(chuàng)意的標準　　想象力廣告的生命　　廣告策劃要富于想象力，奉不怕做不到，就怕想不到為圭皋。從而突出購買者的品味，生活理念和人生哲學。　　Nordic Track健身器在廣告中說：　　健康，無疑是最重要的。如此明顯的數(shù)字，必定會使每一個嚴肅的投資者重新考慮其整個投資安排?！　ermaine Monteil唇膏的廣告標題是　　養(yǎng)唇之道(Lip Service)　　詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤?！　∈澜缟献钪你@石牌De Beers用廣告誘勸消費者一枝梅花兩度開，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝永恒鉆戒，過第二個蜜月。　　品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結構，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時?！　?)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。品牌的形象只能形成認可，而個性則可以形成非它不取的崇拜，因此，個性應該比形象更上一層樓。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。　　品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價值的潛力。當然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當今新一代消費者的需求?！　∵@種戰(zhàn)略構想，必須長期使用某一象征，借以強調高級感、高品質，多起用名人或有個性的人作象征人物?！　＜倚拖M時代　　企業(yè)如何面對專家型消費時代？　　專家型消費時代的廣告策略第四章 廣告策劃基礎篇：品牌鑄造品牌個性　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character?！　|方神秘主義波及整個亞洲。每一臺發(fā)動機都經(jīng)過調試?！　?zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結硬時清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點。中國的事情很容易形成一股風潮，一場運動。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對特定的商品最合適、效果最好時，要加以科學的評估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強度、受眾心理等各種復雜因素?！　V告策劃也是生產(chǎn)力。廣告是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的產(chǎn)生有兩個先決條件：　　其一，是商品經(jīng)濟的繁榮。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢想成分，即所謂的附加值。小胡同趕豬直來直去?！　V告溯源　　首先我們來看什么是廣告？　　藝術是生活的代償。如果讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，有一個德國商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用透明的有機玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽等各種各樣的旅游紀念品，然后大做廣告，廣告語是：把柏林墻搬回家，生意做得紅紅火火，大賺其錢。　　名牌產(chǎn)品必須具有核心價值，能夠滿足消費者的需要和欲求；使消費者在滿意的基礎上形成品牌忠誠，產(chǎn)生重復購買，從而獲得穩(wěn)定的長期利潤。　　二、品牌的穩(wěn)定性(Stability)。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富。品牌秘笈：廣告策劃基本原理第一章知識經(jīng)濟與品牌時代知識經(jīng)濟時代:當我們進邁入21世紀的大門時，知識經(jīng)濟的鐘聲已經(jīng)敲響。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。消費者追求名牌的原因是因為他們基于名牌一定好的觀念，他們總是追求名牌產(chǎn)品?！　?996年，克林頓謀求連任美國總統(tǒng)，但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術來償還你：美妙的舞姿，悠揚的歌聲，催人淚下的愛情……因為在生活中不常有，所以才格外動人。　　據(jù)說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎量足、價格又便宜。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。商品交換促進了區(qū)域和全國性市場的形成，使商業(yè)廣告成為必須。　　根據(jù)大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個方面考量:　　(1)廣告目標是什么(WHY TO SAY)？　　廣告目標是首先要解決的問題，這個目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標緊密結合?！　　?6)廣告發(fā)布的時機(WHEN TO SAY)？　　選擇廣告時機是營銷策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問題具體分析?！　?崇洋時尚　　西風東漸，對青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質享受的時尚生活。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細菌，使之無法形成堅硬難看的牙垢。每一個變速器也同樣。韓國正官莊高麗參的廣告曾巧妙地運用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實也是東方神秘主義的成功?！　∵@是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學和日本 學者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學的二合一產(chǎn)物?！　∑放频娜烁窕兄趯崿F(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。今天年輕人的喜好與20世紀40或60年代的年輕人大不相同。　　一些基本原則可以容易地保持住顧客。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費者》一書中談到在汽車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入，在應用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右?！　?)品牌人格化?！　∨e個例子說，當一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了?！　∮篮沣@戒的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的:　　我們的第二個蜜月　　回首我們一起走過的路，　　永遠銘記我們?nèi)松拇笕兆印＝^大多數(shù)的唇膏廣告卻談論嘴唇的醉人的紅艷，動人的粉紅。難道他應該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？　　總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強壯。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個性化產(chǎn)品的先河?！　V告制作的原則　　利益訴求法則：　　廣告歌曲創(chuàng)作準則：　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。廣告到尾聲時，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉折而露出會心的微笑，以致樂不可支。此外，精美的商品包裝，營業(yè)場所的裝潢設計，無一不是為了迎合大眾的審美需要?！　≡诖靼材鹊乃酪蜻€沒有弄出個子丑寅卯來的時候，VOLVO澳門分銷商竟在澳門日報上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標題是：富貴如浮云，生命價更高?！　OLVO在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌?！　∪鸬涓缓儡嚳倧S在廣告放出不久就表明了自己的立場，指責其澳門分銷商的舉動不道得，以此來劃清界線?！　榱似孀非髲V告注目度而不惜犧牲自己的企業(yè)形象，那是得不償失?！　∠阄稄V告技術可以在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術使油滴不會裂開溢出。明星廣告最怕觀。這種傳播嗅覺符號的香頁廣告，還使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。　　那是90年代初，有美國消費者向美國新聞界投訴，在百事可樂中發(fā)現(xiàn)醫(yī)用注射針頭?！　OLVO要想改變公司的形象，就像設法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯了，要回到原來的航道上，得花費更大的功夫。　　近幾年，在世界許多地方，VOLVO汽車都花費巨資舉行過實車安全側撞表演，每次活動都吸引了數(shù)千名車迷和汽車界人士前往現(xiàn)場觀看。VOLVO的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機會，要買就買VOLVO吧。美寶蓮化妝品啟用了當今紅星章子怡，愛普生打印機讓朱茵來演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關之琳暗示你要想留住你的美麗該喝什么，這些優(yōu)雅的美女形象具有強烈的視覺沖擊力?！　≌伦逾?001年末為VISA信用卡拍攝的片達兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：　　廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀殺人網(wǎng)絡》的澳洲導演Bruce Hunt執(zhí)導。采用流行音樂、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風行一時。無論是藝術、文學、音樂、還是工業(yè)，領先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式?！　」蓹嗍找婵刹幌篑{車兜風那樣對女士有吸引力?？磥恚娙藗儗ο愦降母杏X更敏銳?！　∥覀冏蛱?