【正文】 哈爾濱隆信行房地產(chǎn)江北分公司為例 學(xué) 生 吳 迪 指導(dǎo)教師 裴麗杰 杜春玲 專(zhuān) 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班 級(jí) 10 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 系 別 經(jīng)濟(jì)管理系 2014 年 6 月 10 日哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）摘 要隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房產(chǎn)需求越來(lái)越多樣化，房產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)空前活躍，從事房地產(chǎn)中介服務(wù)的機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈。而屬于二三線城市的哈爾濱，2010年，市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行總體平穩(wěn)，在國(guó)家、省市一系列調(diào)控政策的影響下，商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積較去年有所增長(zhǎng)，商品房合同成交面積較去年有所下降，市場(chǎng)成交價(jià)格受多方面影響較去年出現(xiàn)了一定幅度的增長(zhǎng)，但總體平穩(wěn)。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)取得了前所未有的大發(fā)展。本文擬以隆信行房地產(chǎn)中介公司為例，對(duì)房地產(chǎn)中介企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行較為深入的研究，探討房地產(chǎn)中介行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。(2)理論研究與分析：通過(guò)借助經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)理論，研究探索成功的房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性，形成科學(xué)認(rèn)知，為提出隆信行地產(chǎn)中介公司營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展提供的思路和方略。（二）房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究經(jīng)營(yíng)規(guī)律的科學(xué)。常見(jiàn)的房地產(chǎn)中介企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略有：（l）產(chǎn)品策略房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須以產(chǎn)品策略作為制定其他營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，才能制定有效的房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，才能更好的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，從而取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。（三）隆信行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀有市場(chǎng)的地方就存在著競(jìng)爭(zhēng)，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越迅猛，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。哈爾濱市的房地產(chǎn)中介行業(yè)仍需規(guī)范管理，各中介機(jī)構(gòu)立足企業(yè)所分布的地區(qū)，在房屋租賃、中介公司現(xiàn)金收購(gòu)、房屋買(mǎi)賣(mài)、代理權(quán)屬轉(zhuǎn)移和二手房貸款方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。2009年12月14日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確表示“遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的勢(shì)頭”，拉開(kāi)了“抑制性政策”大幕，標(biāo)志著中國(guó)房地產(chǎn)政策的全面轉(zhuǎn)向。（二）隆信行地產(chǎn)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析（1）公司人力資源分析公司的人力資源管理關(guān)系到主要目標(biāo)、政策和程序等的充分整合。（4）由進(jìn)入哈爾濱市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較晚，在面對(duì)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)行了價(jià)格領(lǐng)先的策略，后來(lái)居上，取得了一定的成效。但由于房子本身存在的不可移動(dòng)性和單一不可挑剔性，加上每年的住宅增量市場(chǎng)中新增商品房非常有限，已顯出不能滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣性的需求特征。同時(shí)，公司還可定期組織銷(xiāo)售人員到周邊社區(qū)人流密集區(qū)域派發(fā)宣傳單，要讓企業(yè)的名字被公眾熟知。要使老客戶(hù)愿意向他朋友們推薦隆信行公司，首先必須是得到老客戶(hù)認(rèn)可本公司的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格。（3）辦公自動(dòng)化對(duì)信息系統(tǒng)的要求。售后服務(wù)的僅是針對(duì)已出售產(chǎn)品所發(fā)生的問(wèn)題而言的，還涉及對(duì)現(xiàn)有的，在磋商階段的顧客進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。大學(xué)四年的生活即將結(jié)束，回想過(guò)去四年間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，我深刻感受到是諸位老師和同學(xué)的無(wú)私幫助，使我得以進(jìn)一步成長(zhǎng)，增長(zhǎng)知識(shí)，開(kāi)闊眼界。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].新聞愛(ài)好者,2011,(11):115116.[17] [J].廣東培正學(xué)院學(xué)報(bào),2010（14）.[18] 李耀煒。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)態(tài)度、扎實(shí)的科研作風(fēng)和高度的責(zé)任感為我今后的學(xué)習(xí)和工作樹(shù)立了榜樣，她誨人不倦的奉獻(xiàn)精神更將使我受益終生。而售中的服務(wù)則能夠提高顧客滿(mǎn)意度，從而直接促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。（2）實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)每位經(jīng)紀(jì)人收集到的房源信息共享。銷(xiāo)售是一個(gè)溝通的工作，在銷(xiāo)售過(guò)程中要利用老客戶(hù)，帶動(dòng)新客戶(hù)，往往銷(xiāo)售人員的溝通遠(yuǎn)不如老客戶(hù)與潛在客戶(hù)之間的溝通。針對(duì)這種情況，提升企業(yè)的知名度是企業(yè)的首要任務(wù)。目前正值中國(guó)房地產(chǎn)中介行業(yè)大變革、大發(fā)展的時(shí)代，在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下認(rèn)識(shí)局勢(shì)掌控方向，對(duì)房地產(chǎn)中介行業(yè)所受到的影響和未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)予以翔實(shí)的剖析。（2）隆信行房地產(chǎn)中介公司在資金的流通上占有較大的優(yōu)勢(shì)。（2）房地產(chǎn)中介公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突變的能力較差由于不少經(jīng)紀(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)注冊(cè)資本少，企業(yè)沒(méi)有足夠的財(cái)力應(yīng)付經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的問(wèn)題在二手房市場(chǎng)交易活躍的時(shí)候反應(yīng)并不明顯。缺乏高水平的銷(xiāo)售人才，也在某種程度上影響了公司營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。江蘇哈爾濱新環(huán)境的服務(wù)高效便捷，以規(guī)范備實(shí)，方便快捷的方式為手段對(duì)房屋的買(mǎi)賣(mài)、租賃，并實(shí)行跟蹤服務(wù)，進(jìn)行定期回訪、代收代付。（二）隆信行地產(chǎn)品牌塑造（1）直營(yíng)連鎖門(mén)店[12]：隆信行地產(chǎn)服務(wù)模式采取直營(yíng)連鎖門(mén)店形式，地產(chǎn)各直營(yíng)連鎖門(mén)店全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理，采取基于三層結(jié)構(gòu)的分布式服務(wù)模式，使各門(mén)店資源共享，最大限度滿(mǎn)足客戶(hù)各種個(gè)性需求。21世紀(jì)初，美國(guó)學(xué)者舒爾茨將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想簡(jiǎn)單總結(jié)為“4R”理論，即反應(yīng)(Reaetion)、顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(relationship)和利益回報(bào)(Retribution)。廣義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)即在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中，從生產(chǎn)到消費(fèi)為房地產(chǎn)運(yùn)行服務(wù)的一切組織和機(jī)構(gòu)。本部分以隆信行房地產(chǎn)中介公司為案例，詳細(xì)研究了其營(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)，二手房市場(chǎng)的正常運(yùn)行，都會(huì)促進(jìn)二手房業(yè)的發(fā)展。“謝閩，黎志文，武晉晉指出房地產(chǎn)中介產(chǎn)業(yè)作為房地產(chǎn)業(yè)的子產(chǎn)業(yè),近年來(lái)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展,但其中的問(wèn)題也日益地暴露出來(lái),如中介行業(yè)混亂、黑中介現(xiàn)象,還有中介企業(yè)卷款出逃事件,甚至有些人偏激地提出“房地產(chǎn)中介到底有多黑”的問(wèn)題” [3]。二手中介行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從業(yè)人員數(shù)量快速增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)范圍逐漸拓展，對(duì)溝通供求信息和繁榮活躍房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了積極作用，已經(jīng)成為我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條的一個(gè)重要壞節(jié)和房地產(chǎn)市場(chǎng)體系的重要組成部分。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)和房地產(chǎn)中介相關(guān)知識(shí)為依據(jù)，對(duì)房地產(chǎn)中介的特性以及我國(guó)房地產(chǎn)中介營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析和研究。目前，我國(guó)學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行的研究，大多集中在宏觀方面的理論和實(shí)踐指導(dǎo)上，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作，尤其是營(yíng)銷(xiāo)管理和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方面的研究較少，文獻(xiàn)資料方面非常零散?！?960年美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授提出了“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合策略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo),即只有以合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的渠道和合適的促銷(xiāo)手段，將企業(yè)特定的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為才是一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”[6]。（四）研究?jī)?nèi)容及方法第1章，導(dǎo)論。包括商品房、允許上市交易的二手公房（房改房）、解困房、拆遷房、自建房、經(jīng)濟(jì)適用房、限價(jià)房。1960年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授將這些要素概括為四類(lèi)：產(chǎn)品(produet)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)，即著名的“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合策略。對(duì)于房地產(chǎn)中介企業(yè)，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。但是，由于小型房地產(chǎn)中介的業(yè)務(wù)量不大，房源和客源都比較少，獨(dú)家委托的客戶(hù)更是稀少，所以公司缺點(diǎn)在于收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的隨意性很大，員工通過(guò)陰陽(yáng)合同吃差價(jià)，直接損害了客戶(hù)的切身利益；而且培訓(xùn)工作質(zhì)量無(wú)法保證，服務(wù)質(zhì)量水平變化較大這些問(wèn)題在隆信行地產(chǎn)同樣存在。因此，隆信行公司要加強(qiáng)加盟店發(fā)展模式突出區(qū)域中心的營(yíng)銷(xiāo)管理，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，同時(shí)提高網(wǎng)站的響應(yīng)速度，要保障渠道的信息流的暢通，就必須從營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)制上作調(diào)整。至于契稅、二手房土地增值稅、印花稅減免等稅收優(yōu)惠政策后期也可能陸續(xù)取消。隆信行公司上下存在著較嚴(yán)重營(yíng)銷(xiāo)觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道的建設(shè)和管理。（3）隆信行公司上下存在著較嚴(yán)重營(yíng)銷(xiāo)觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道的建設(shè)和管理。五、對(duì)隆信行地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議（一）公司營(yíng)銷(xiāo)模式的組建內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)又是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)重要方面，隆信行公司的營(yíng)銷(xiāo)模式采用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，一般能達(dá)到以下效果：（1）員工能自覺(jué)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，保持工作熱情，能高效完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。人員營(yíng)銷(xiāo)必須建立一支專(zhuān)業(yè)化、有組織的銷(xiāo)售隊(duì)伍，并有針對(duì)性地建立起嚴(yán)格的激勵(lì)和約束機(jī)制?？傮w說(shuō)來(lái)，要樹(shù)立并加強(qiáng)項(xiàng)目的美譽(yù)度，建立市場(chǎng)良好的口碑，達(dá)到老客戶(hù)介紹新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，才能完成預(yù)定銷(xiāo)售計(jì)劃。（1）加強(qiáng)售前服務(wù)。二手房市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)性、信息的非暢通性，使二手房的開(kāi)發(fā)、建設(shè)與消費(fèi)在空間、時(shí)間、價(jià)格、數(shù)量以及質(zhì)量在信息的交流和獲取方面的困難都高于一般商品。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2011,(18):108109.[9] Kirthi Kalyanam，Shelby EMarketing Mix:A Contribution of the ETailing Clara :15[10] 戴春山。淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略及創(chuàng)新[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì),2011,(21):3031.[12] 趙瑾。這也是培育和完善二手房市場(chǎng)的重要措施。而顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭” [20]。“顯而易見(jiàn)，房地產(chǎn)中介公司的信息資源平