【正文】 尋求形象差異化措施如下：A．建議項目重新命名初步提案名稱：美鄰居（A棟、B棟）釋義：、港庭華城的“壓迫”之中，海悅耳華城通過強勢宣傳已樹立了一種極鮮明的剛性市場形象，如本項目命名與之無鮮明區(qū)別，則不利于創(chuàng)造差異性價值點。據(jù)上，再結(jié)合本項目產(chǎn)品特性，目標客戶客位如下： ●香港貨柜車司機 ●婚后女方留守深圳者 ●特殊用途者 ●香港工薪層（香港上班、深圳居家一族、以新界為主） ●純投資者 ●近期投資、遠期自用的即將離退休港人 （二）內(nèi)銷目標客戶定位 本項目定位主要針對香港客戶，但也不排除少量內(nèi)銷客戶，如： 周邊店鋪老板、本地居民及一些白領(lǐng)階層等。香港人購房的支付能力分析：一般的支付能力HK$3060萬，部分為HK$4080萬以上的。210層受農(nóng)民房及高架橋的影響，觀瞻和寧靜性較差，故價格最低，建議定價如下：毛坯 58006500元/ m2基本裝修 61006800元/ m2精裝修 68007500元/ m2 （層差80元/ m2左右）1130層基本都有景觀，基本無噪音干擾，故按常規(guī)定價原則逐層升價，層差100元/ m2 （朝向價差另議），建議定價如下：毛坯 66008500元/ m2基本裝修 69008800元/ m2精裝修 76009500元/ m2（B棟332層再以上最高價后各加100元和200元。會所中設(shè)： ● 健身中心 ● 棋牌室● 臺球室● 翰林書齋● 茶餐廳● 音像出租店 本項目的產(chǎn)品文化附加值應(yīng)體現(xiàn)在中國人“安居樂業(yè)”的傳統(tǒng)之中。從以下幾個小系統(tǒng)組成智能化管理系統(tǒng)，使產(chǎn)品適應(yīng)市場并增強競爭力。② 產(chǎn)品劣勢分析及建議l 平面布局綠化面積較少?！翱诎洞濉?，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；小區(qū)綠化和物業(yè)管理一般，總體感覺不佳。緊鄰即將開發(fā)的港庭華城位置優(yōu)于本項目，而且在一定程度上對本項目形成了朝向封閉，對本項目的銷售形成較大威脅。(5)由于天澤花園、海悅?cè)A城以及嘉福花園等保稅區(qū)樓盤的推出， 使?jié)O農(nóng)村周邊社區(qū)條件日趨成熟，居家前景為廣大買家看好，有利于片區(qū)個盤銷售。二、深圳房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測 受入世的臨近、深圳經(jīng)濟的持續(xù)高速增長、東南亞地區(qū)經(jīng)濟的復蘇及國家對房地產(chǎn)行業(yè)各種扶持政策和措施的出臺和完善等諸多因素影響，2004年深圳房地產(chǎn)市場將繼續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展并呈一定程度的拉升態(tài)勢，其特點可總結(jié)如下： （一）開發(fā)規(guī)模將繼續(xù)擴大由于各種利好因素存在，開發(fā)規(guī)模擴大勢在必然，但由于近幾年積壓的商品房仍在消化中，故開發(fā)規(guī)模增長幅度不會太大。單從港人對深圳住房的購買力來說，目前尚未有突破的跡象，也就是說香港人高收入者對入深購房的意愿是較低的，從這次調(diào)查后的數(shù)據(jù)就可以看得出來，其中高收入者在10年內(nèi)入深購房的意愿不足15%，較中低收入者的購房意愿要低得多。另外，由于市場競爭的力度加大，許多開發(fā)商迫于資金壓力降價促銷，消費者的理性選擇，又迫使開發(fā)商為取悅消費者盲目增加配套，從而加大建設(shè)成本，最終導致市場價格消費者又不能接受等因素。另一方面在深圳市政府積極完善基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，許多樓盤在戶型設(shè)計、裝修配套、促銷推廣等方面都充分迎合了港人口味，從而吸引了不少香港買家。 小戶型商務(wù)公寓外銷近年來最為成功的，業(yè)內(nèi)多認同位于市中心的“名仕閣”，該盤在具備了一定交通優(yōu)勢的同時，其最大的賣點就是在營造商務(wù)環(huán)境上，反銷售的目光放在了香港高級白領(lǐng)人士身上，特別是經(jīng)常來往于深港兩地的一類人。（四）三級市場將進一步活躍隨著國家房改政策的推進與深圳二次置業(yè)人數(shù)的顯著增多，三級市場將更趨活躍。 環(huán)境優(yōu)勢“港田花園”緊臨皇崗口岸及地鐵站出口，周邊物業(yè)都是以外銷為主，而且業(yè)績驕人，尤其是“海悅?cè)A城”的熱銷，帶動了整個片區(qū)物業(yè)外銷熱潮，不但消化了不少沉積的物業(yè)，也增添了房地產(chǎn)商們的信心，紛紛在皇崗片區(qū)上項目，且大部分的物業(yè)都是以港人的習慣設(shè)計戶型，外銷環(huán)境非常有利。大家都知道香港人喜歡戶型小、物業(yè)管理好、交通便捷的高層物業(yè)，但由于各個外銷物業(yè)的質(zhì)素參差不齊、側(cè)重點不一樣，因而其客戶的組成和售價差距亦較大。銷售進度、銷售對象小析 銷售進度情況項目名稱海悅?cè)A城皇御苑天澤花園銷售率已銷92%已銷60%已銷92%業(yè)主構(gòu)成項目名稱海悅?cè)A城皇御苑天澤花園內(nèi)銷客戶分析占1015%，購買目的多是看中香港人到此租房，出租市場廣闊。 形式產(chǎn)品——產(chǎn)品的附加值 A、項目包裝建議“港田花園”位于漁農(nóng)村內(nèi)，緊鄰的皇崗地鐵站將會成為深港連接的另一樞紐， 203路巴士總站的引入，使得交通更加方便，建議利用本項目離口岸極近的優(yōu)勢，把樓盤本身作為媒體進行包裝來樹立物業(yè)形象，達到宣傳效果，形成視覺沖擊。當業(yè)主出入鎖門時，系統(tǒng) 自動掛在小區(qū)中央安全系統(tǒng)上，當盜案發(fā)生時，聲光報警啟動， 中央錄像系統(tǒng)自動鎖定和顯示事發(fā)地點的房號以及事發(fā)區(qū)域的地 圖，保安人員可快速直到現(xiàn)場。產(chǎn)品文化定位 溫馨恬美的港人小家園產(chǎn)品形象定位 溫馨細膩、恬靜舒適、個性鮮明二、價格定位 （一）定價原則房地產(chǎn)價格是由地價、工程造價、各種稅費、銀行利息和銷售費用等因素構(gòu)成。三、目標客戶定位 本項目為獨具優(yōu)勢的口岸物業(yè)，外銷將是主力市場，內(nèi)銷為輔。 B、沖動心態(tài)：由于深圳樓盤的價格較香港樓盤價格差距大，特 別是首期付款不多，月供15003000元的樓盤， 只要用各種包裝、宣傳等手段引起其購買欲為落 定打下良好伏筆。l 采用適于港人的多種銷售促動手法，如果明星手法，滾動促銷手法，聲東擊西手法等等，結(jié)合現(xiàn)場及媒體廣告的整合，凝聚旺盛的銷售人氣，保持本項目的快速旺銷勢頭。，我們把它形象化為香港的一個“美麗的鄰居”，取名“美鄰居”，則易于傳播、記憶、并能形象化地產(chǎn)生美好聯(lián)想，符合物業(yè)命名的原則。B、擁有香港多處展銷點，可供展示模型、展板等銷售資料，例東亞物業(yè)旺角分公司地處人流量極高的地鐵出口處。最重要的是——物管前期介入對降低建造成本非常有幫助。K、安排短期員工培訓計劃可藉此灌輸現(xiàn)代化物業(yè)管理知識、如何維持良好關(guān)系和處理管理事項。價格6800元/m2起試探市場，調(diào)整策略。第一步（內(nèi)部認購期）。B、組織一些特別的促銷活動，給人的印象不是促銷，而是有關(guān)居家生活類的，暗示物業(yè)銷售理想，發(fā)展商已將工作重點轉(zhuǎn)入售后服務(wù)，以及對業(yè)主生活的關(guān)懷方面。如：一成首期，二成免息；零首期，即時入伙等等。▓ 廣告安排%，根據(jù)銷售進度及資金回籠情況分期分批投入；媒體選擇：東方日報、蘋果日報、星島時報、深圳特區(qū)報、香港無線電視臺、亞洲電視臺宣傳海報。六、銷售目標計劃準備 階段時間銷售數(shù)量銷售計劃工程進度備注準備期2個月銷售代理期為210天計7個月內(nèi)部認購期1個月53套10%樣板房、售樓處等售樓物料公開發(fā)售期2個月210套40%取得預(yù)售許可證持銷期3個月160套30%主體封頂掃尾期2個月53套10%合計476套90%七、付款方式及價格策略準備 付款方式 A、一次性付款，92折B、首期3成，7成30年按揭，95折C、首期1成，2成2年免息付清，7成銀行按揭，98折D、免首期，3成2年免息付清，7成銀行按揭，照定價 價格策略預(yù)備“低開高走”策略，在香港展銷會上以最低價吸引目標客戶認購，擴大知名度，然后逐階段提高。在洽談區(qū)域可以擺掛一些裝飾品或油畫等。圍墻● 樓盤標識、發(fā)展商、建筑商、代理商名稱、售樓電話；● 彩旗、汽球；● 后圍墻高度最好遮住周邊的臨時建筑。有計劃地限量限樓層的推出，除了對內(nèi)部認購的任務(wù)與目標較為明確外，對項目的整盤銷售也有整體的控制，不易把盤作爛。D、策劃相應(yīng)的明星見面會，再掀宣傳高潮。看樓專車開通。I、鄰居——港庭華城預(yù)設(shè)了15000余平方米商場，在某種程度上講，這商場其實也是為本項目業(yè)主們預(yù)設(shè)的，我們可以通過適當?shù)男麄饕龑?，解除客人配套之憂。G、編制業(yè)主/商戶/住戶守則提供專業(yè)意見厘定業(yè)主/商戶/住戶守則以確保物業(yè)環(huán)境舒適、安全、整潔及免受不良之影響。C、可有效避免銷售過程中出現(xiàn)諸多有關(guān)物業(yè)的問題，以免損及銷售。鑒于本項目的競爭態(tài)勢，需要銷售出手迅速、節(jié)奏明快，開拓有力。使之有別于“海悅?cè)A城”、“港庭華城”之市場風格，自立一種別致的居家生活品位，迎合居深港人尋求一個隱秘、安適、寧靜而甜美的小家園的心理需求，使本項目在競爭中能夠避實就虛，獨創(chuàng)新的競爭價值點。目標客戶定位 海悅?cè)A城是漁農(nóng)村外銷物業(yè)之典范，參照其已入住客戶的情況，根據(jù)市場后進者的利基原則，我們應(yīng)盡量以市場先入者的目標客戶群作為自己的目標客戶群，這是一種安全、易于獲得市場成功且節(jié)約投入的做法。長住型的有在深工作的港人，經(jīng)常往返深港兩的的貨柜司機、生意人、無力在港購房的上班一族、親友在深的香港人、退休的香港人，這些人是一支龐大的隊伍，是深圳住宅外銷的主要對象。本項目可按樓層分三段定價。 G、延伸產(chǎn)品——產(chǎn)品的文化附加值及售后服務(wù)（物業(yè)管理） 利用轉(zhuǎn)換層設(shè)置物業(yè)管理辦公室和業(yè)主免費會所。D、智能化配套系統(tǒng)“精品的物業(yè)突出體現(xiàn)在物業(yè)管理硬件設(shè)計上”。l 首層架空增加了綠化及活動空間，減少了項目用地少而產(chǎn)生的居住壓抑感。天澤花園普通會所：功能不多；內(nèi)設(shè)幼兒園一所，綠化面積較大?；蕧徠瑓^(qū)驚人的物業(yè)存量必將對“港田花園”的銷售帶來不 利影響。附近還有加油站和煤氣公司。三級市場發(fā)展加快據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，,%.。l 大戶型、高售價的豪宅受冷遇 去年以來，深圳數(shù)家高檔的大戶型樓盤在香港地區(qū)做了聲勢浩大的推廣，但至今絕大多數(shù)樓盤的銷售情況都是很差的，個別盤的銷售情況完全可以用“一敗涂地”一詞來形容，業(yè)內(nèi)專業(yè)分析認定產(chǎn)品定位不準是主要的原因，沒有自身的特色亦是一個重要的方面。雖然亞洲經(jīng)濟形勢有所好轉(zhuǎn)，香港、國內(nèi)經(jīng)濟運行平穩(wěn)，但市場供大于求的狀況不能徹底改變，是價格下滑的主要原因之一。如果深圳的發(fā)展商能夠在物業(yè)管理、法律手續(xù)等方面充分尊重港人的習慣，相信會更進一步拓寬外銷市場。為了創(chuàng)造這種便利條件，“嘉匯新城”亦在近期推出了這種小戶型商務(wù)公寓。2004年7月公房上市，屆時將有14萬套安居房獲準上市，若有10%進入三級市場，無疑會對市場形成巨大沖擊，將會不斷擴大市場成交量，同時也會促進二級市場的發(fā)展。每天總有數(shù)百香港貨柜車司機逗留漁農(nóng)村，加之海悅?cè)A城業(yè)主對此地的熟悉，有利于本項目的人際傳播，而且海悅?cè)A城的強大宣傳攻勢，必會令本項目在香港的宣傳省力很多。以下是皇崗片區(qū)海悅?cè)A城、皇御苑和天澤花園的市場分析。占50%，業(yè)主多為二次置業(yè)者，選擇大面積朝向佳物業(yè)居多，亦有部分是單身或新婚白領(lǐng)，選擇它是因為付款方式吸引人。 B、物業(yè)樓宇裝飾樓體外立面，要盡量考慮色彩協(xié)調(diào)、高雅，達到“小戶型住宅之精品”的效果，使消費者產(chǎn)生購買欲望。另外，在窗戶上安裝一個紅外報警控測器，當有人撞入時， 控測器即會發(fā)出報警連帶智能控制主機隨即發(fā)出聲光報警信號 ● 防火報警系統(tǒng) 因智能型的火災(zāi)探測器與中央系統(tǒng)主體組成，當火災(zāi)發(fā)生 時，聲光報警啟動，通知業(yè)主和小區(qū)管理中心。基本成本價加上開發(fā)商的利潤構(gòu)成基本價。 （一）外銷目標客戶定位 外銷市場分析在外銷市場中，最有可能的還是香港市場。C、落定迅速：香港人由于不可能長期在深圳逗留，也沒有可能 對深圳樓盤進行一一考察，因而如果有打算在深 圳購房的話，不會象深圳本地人那樣還要征詢多 方面的意見，反復考慮，因而落定往往都比較快， 當時撻定的也較多。l 借勢于片區(qū)銷售榜樣個盤，采取市場利基策略、節(jié)省營銷成本?！案弁トA城”，如果本項目命名“港田花園”則不種于與競爭者區(qū)別，從銷售上來說是背離競爭原則的。東亞銀行在香港遍布了百余家分行，相應(yīng)東亞物業(yè)之業(yè)務(wù)點亦隨之延伸，遍布于香港各個角落，借助這張網(wǎng)絡(luò)進行宣傳、營銷，必將獲得顯著市場反響。B、測算物業(yè)管理費用，制定個性化套餐式服務(wù)根據(jù)本項目業(yè)主群的特點，制定物業(yè)管理服務(wù)標準及規(guī)范，提出本項目物業(yè)管理概念，測算出今后的物業(yè)管理費用。培訓計劃為理論與實踐并進，配合適當之演習，使員工能熟習及實際體會突發(fā)事故之應(yīng)變措施及程序。付款方式： （同上）統(tǒng)價認購活動明星代言活動廣告主題:港人家園訴求點(暫略)廣告創(chuàng)意（暫略)形式：報紙軟性廣告在內(nèi)部認購期前完成以下工作：售樓處、樣板房建設(shè)裝飾。整合手段如下：A、以軟性廣告大版面出現(xiàn)