【正文】 內(nèi)容表現(xiàn)形式和廣告形式有直接關(guān)系。出于好奇，有趣： % %除了在線顧客服務(wù)和產(chǎn)品導(dǎo)購等功能之外，在不久的將來，即時信息在網(wǎng)絡(luò)營銷中將發(fā)揮更大的作用。在網(wǎng)站上設(shè)置在線調(diào)查問卷是最基本的調(diào)研方式，但并不限于這種方式，常用的網(wǎng)上調(diào)研手段除了在線調(diào)查表之外，還有電子郵件調(diào)查、對訪問者的隨機抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查等等。網(wǎng)站由于具有媒體的基本特點，因而誕生了網(wǎng)絡(luò)廣告，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展演變，網(wǎng)絡(luò)廣告也由最初的條幅形式逐步發(fā)展為包括各種規(guī)格的按鈕式、彈出式、插播式、游浮式、贊助式、文本廣告、電子郵件廣告等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的普遍關(guān)注大約開始于2000年4月份，在那斯達克股票市場開始劇烈震蕩之后，投資人開始對網(wǎng)絡(luò)公司謹(jǐn)慎投資，在融資越來越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡(luò)公司想到了還可以利用少花錢或者不花錢的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。從營銷的角度來講，網(wǎng)站不僅僅是一個企業(yè)的網(wǎng)上門面，而是一個重要的營銷工具。加深用戶的印象常見的是彈出窗口的形式，每次進入主頁，都會彈出一個小窗口，瀏覽者不得不一次一次地關(guān)閉那個討厭的窗口。當(dāng)然，這需要網(wǎng)站設(shè)計人員對該行業(yè)有比較深入的了解。 于是，我們將陸續(xù)推出“關(guān)注網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷”的系列研究文章，期望對網(wǎng)絡(luò)營銷人員有一定的參考價值。（1）網(wǎng)頁標(biāo)題調(diào)查表明，搜索引擎注冊與排名是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本手段，也是比較有效的手段，因為，許多新用戶都是來自于搜索引擎的結(jié)果。（3）META標(biāo)簽之“網(wǎng)頁描述” 測試內(nèi)容主要是網(wǎng)站設(shè)計方面的通用指標(biāo)，如：主頁下載時間（在不同速率MODEM情形下）、有無死鏈接、不同瀏覽器的適應(yīng)性、對搜索引擎的友好程度（META標(biāo)簽合理與否）、網(wǎng)頁內(nèi)容拼寫錯誤、HTML設(shè)計水平等。下面是部分測試結(jié)果（測試日期：2000年11月7日）：網(wǎng) 址關(guān)鍵詞網(wǎng)頁描述首頁下載速度首頁HTML字節(jié)數(shù) HTML設(shè)計 診斷結(jié)果 有 無差39409差一般 有有差44849 一般一般 有 有一般24686差一般 有有差32894差 差 有有差35971差一般 無無優(yōu)55090優(yōu)優(yōu) 無無優(yōu)25732優(yōu)優(yōu) 無無優(yōu)51775優(yōu)優(yōu) 無無優(yōu)31926優(yōu)優(yōu)無無差 64554差 差 無無差 48837差 差 無無差 61784差 差無無差 18685差 差無無差 43933差 差資料來源：網(wǎng)上營銷新觀察 2000年11月另外，我們也測試了國內(nèi)其它類別部分網(wǎng)站的設(shè)計狀況，總體狀況與電子商務(wù)類網(wǎng)站相接近，在此不再列出詳細(xì)的測試結(jié)果清單。 （2）META標(biāo)簽之“關(guān)鍵詞”當(dāng)你在商場中某商品面前駐足觀望或者反復(fù)查看時，一個合格的服務(wù)員一定會主動過來詢問你需要什么樣的產(chǎn)品，并向你介紹該產(chǎn)品優(yōu)良的性能、時髦的款式、合理的價格等等，因為，商場的服務(wù)員非常了解顧客的購買心理，他知道顧客已經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，適時的服務(wù)可以增加顧客購買的概率。 但是根據(jù)我們測試的一些資料，新型網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率仍然不高，%—1%左右相比并沒有太大的改變。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷以Google為代表的新一代搜索引擎改變了傳統(tǒng)搜索引擎僅僅依靠META標(biāo)簽的內(nèi)容和網(wǎng)頁內(nèi)容的相關(guān)度來決定搜索結(jié)果排名的規(guī)則，而是將被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量也作為一項重要的排名指標(biāo)，為網(wǎng)站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計本身，好要受其他推廣因素的限制?；谶@種情況，可以考慮將電子書作為一種營銷工具，在實際應(yīng)用過程中，應(yīng)該有多種方式可以利用。筆者也注意到，聯(lián)想的這次在線調(diào)查中并沒有公布有關(guān)保護個人信息的聲明，但由于獎品有一定的吸引力，仍然有數(shù)量眾多的參與者。（4）公布保護個人信息聲明。前面已經(jīng)分析過在線調(diào)查表本身可能存在的問題，綜合起來，在線調(diào)查表應(yīng)該主題明確、簡潔明了、問題便于被調(diào)查者正確理解和回答，同時，調(diào)查表也應(yīng)該方便調(diào)查人員的工作，且便于調(diào)查結(jié)果的處理，其實這也是所有問卷設(shè)計中應(yīng)該遵循的基本原則。無論在家中還是工作中，有如此眾多的用戶使用即時信息服務(wù)，除了朋友和同事之間的一般聯(lián)系作用之外，還可以發(fā)揮更多的實用價值，對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，首先表現(xiàn)在顧客服務(wù)方面。CNNIC這項統(tǒng)計結(jié)果也反映出網(wǎng)下的一些促銷策略對網(wǎng)上同樣適用，只不過表現(xiàn)形式有所不同而已，在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容時，不應(yīng)忘記傳統(tǒng)營銷中的成功經(jīng)驗。（2）瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告用戶是否經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告增加 經(jīng)常瀏覽： /%/有時瀏覽： /%/很少瀏覽： /%/從來不瀏覽： /%/　　分析：如前所述，點擊率不能完全反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真實效果，如果用戶瀏覽而沒點擊廣告，同樣具有價值，關(guān)于用戶瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的項目在CNNIC以前的統(tǒng)計報告中并沒有出現(xiàn)過，也正是為了表明對瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注。事實上，檢測和剔除無效郵件地址是很困難的，作為專業(yè)的電子郵件營銷服務(wù)商，如果用戶地址中有大量這些無效的郵件地址，無疑將降低eMail營銷的效果。也許在不久之后，迷你網(wǎng)站件會成為吸引訪問者并增加銷售的新型網(wǎng)絡(luò)營銷方法。為了全面了解交叉營銷的價值和操作方法，需要首先了解交叉營銷的實質(zhì)?！　≡谑瞻l(fā)郵件數(shù)量方面，工作中和在家里的差別也非常明顯。利用合作伙伴的資源，屬于一種外部資源挖掘。交叉營銷是不同部門、不同機構(gòu)之間營銷資源共享的一種合作營銷方式，目的是推廣相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)。但交互性到底是什么、交互性對于營銷有什么價值、交互性是如何表現(xiàn)出來的等方面則很少有系統(tǒng)的描述，下面將對此進行初步的分析，不一定全面，甚至有些地方甚至可能不夠準(zhǔn)確，僅供參考。那么中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的情況如何？在垃圾郵件方面我們是否也“與國際接軌”呢？每個美國用戶接受到的垃圾郵件數(shù)量（20022006，單位：封）年份垃圾郵件數(shù)量2000451200159520027382003927200411452005139320061671Source:Jupiter Media ,2002在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第五次調(diào)查中（），曾經(jīng)有關(guān)于垃圾郵件的內(nèi)容，％的用戶回答收到過垃圾郵件，％ 的用戶對于電子郵件垃圾處理方式為“對其內(nèi)容不予理睬，直接刪除”。此外，大量發(fā)送垃圾郵件的非正規(guī)的“網(wǎng)絡(luò)營銷公司”逐漸增多。美國互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)心個人隱私的水平（％代表回答者的比例）當(dāng)然，在大多數(shù)情況下，并沒有這么 嚴(yán)重，只是個人信息被企業(yè)用于開展各種營銷活動，這是一種普遍的現(xiàn)象，幾乎每時每刻都在發(fā)生。個人信息的適量原則在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，為了研究用戶的上網(wǎng)/購買習(xí)慣或者提供個性化的服務(wù)，往往需要用戶注冊，根據(jù)不同的需要，要求用戶提供的信息也有所不同，最簡單的如在論壇注冊，可能只需要一個筆名和電子郵件地址，而在一些網(wǎng)上零售網(wǎng)站則可能要求填寫詳細(xì)的通信地址、電話、電子郵件等聯(lián)系信息，甚至還會要求用戶對個人興趣、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、是否愿意收到商品推廣郵件等做出選擇，在一些要求比較高的情況下，甚至不得不要求用戶填寫身份證號碼。阿里巴巴的“中國供應(yīng)商”就是一個典型例子。如果照這樣的形勢發(fā)展下去，2年之后，也許每個郵箱每周將要收到1000封垃圾郵件，處理這些垃圾郵件將是一件非常痛苦的事情，不僅占用上網(wǎng)費用，浪費大量時間，也嚴(yán)重影響了正常的工作和通信。交互的程度除了設(shè)定程序的組合之外，也與參與者的興趣和方式有關(guān)。從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來看，網(wǎng)站本身就是一個營銷工具，企業(yè)網(wǎng)站最重要的功能就是信息發(fā)布，即使一個最簡單的網(wǎng)站，也比印刷的Catalog可以提供的信息要多的多，并且可以不斷更新，將最新信息向用戶/潛在用戶提供。蓋洛普這項調(diào)查開展于2001年6月14日—25日，調(diào)查樣本為391個18歲以上的擁有電子郵件地址的美國成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。對于垃圾郵件，42%的用戶感到憎恨，45%的用戶感到厭煩，不過還沒有到憎恨到程度，另外有9%的用戶對垃圾郵件沒有特別的感覺，還有4%的用戶認(rèn)為垃圾郵件中含有一定的有用信息。 交叉網(wǎng)絡(luò)營銷所謂交叉網(wǎng)絡(luò)營銷，是指交叉營銷思想在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用。而一個功能完備的網(wǎng)站可能要投入大量資金，并且耗時幾個月，這種復(fù)雜的網(wǎng)站也往往會有各種問題，市場人員不得不面對不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容的問題，在這方面占有了大量時間，必然要影響到其他更重要的營銷活動。（3）對郵件廣告的態(tài)度用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考：增加 愿意： % % %不愿意： % % %無所謂： % % %　　分析：這一組數(shù)據(jù)對eMail營銷來說是真正的好消息，愿意接受廣告郵件的用戶比例增加，同時不愿意的用戶比例在減少，占在中間立場的用戶也有增加。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的吸引力網(wǎng)上哪一類廣告會吸引用戶點擊 增加 有獎促銷活動 % %尋找稀有商品： % % 最近，一家咨詢研究公司Basex（）的研究表明，即時信息服務(wù)對于網(wǎng)上銷售中提升訂單成功率有很大幫助，如果使用即時信息合理地開展顧客服務(wù)，顧客放棄購物車的比例可以降低20%，這樣美國的網(wǎng)上購物總額將增加200億美元。網(wǎng)絡(luò)營銷，你信任嗎？——CNNIC統(tǒng)計報告中的相關(guān)數(shù)字分析利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)查是一種非常有效的方式，我們常常可以看到許多網(wǎng)站上都設(shè)置在線調(diào)查表，用以收集用戶反饋信息，在線調(diào)查常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費者行為調(diào)查、顧客意見、品牌形象調(diào)查等方面，是獲得第一手調(diào)研資料的有效工具。（6）樣本分布不均衡的影響。根據(jù)調(diào)查目的和預(yù)算采取多種網(wǎng)上調(diào)查手段相結(jié)合，以最小的投入取得盡可能多的有價值的信息。由于電子書本身帶有平面媒體的部分特征，同時又具有許多互聯(lián)網(wǎng)特殊的功能，顯然可以做為一種新型的廣告媒體。客戶關(guān)系管理（CRM）的指導(dǎo)思想是通過先進的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通過識別有價值的客戶、客戶挖掘、研究和培育等，以便改進對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道，為企業(yè)帶來更多的利潤。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)網(wǎng)站建設(shè)的內(nèi)容中，一再強調(diào)網(wǎng)站要有方便的導(dǎo)航功能、完善的幫助系統(tǒng)、盡可能快的下載速度、簡單友好的用戶界面，以及對搜索引擎友好的META標(biāo)簽設(shè)計等等。也許，表達的方式應(yīng)該有很多，比如，設(shè)計一個有創(chuàng)意的小動畫，一個引人注意的標(biāo)題，一段有趣的故事等等。因此，最理想的情況是，一個網(wǎng)站由營銷、銷售、技術(shù)人員共同來完成。互聯(lián)網(wǎng)最重要的特色就是其交互性，如果不將這種功能與營銷功能結(jié)合起來，顯然是一種巨大的浪費。 （網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷系列研究之一）國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)營銷（ 作者 馮英健 20001113） 雖然在瀏覽網(wǎng)頁時看不到HTML源代碼設(shè)計帶來的直接響，但是，對于搜索引擎來說，META標(biāo)簽的作用卻非同小可，一些搜索引擎就是根據(jù)源代碼中META標(biāo)簽所設(shè)定的關(guān)鍵詞來檢索和排序的，誰都希望自己的網(wǎng)站在用戶搜索結(jié)果中能獲得比較靠前的位置，即使沒有許多人想象的那樣有威力，不過，總的來說，META標(biāo)簽的作用仍然是很重要的。檢測結(jié)果分為四個等級：優(yōu)、好、一般、差。為了分析網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計水平，我們選取了國內(nèi)外一些比較著名的電子商務(wù)網(wǎng)站進行了測試，并逐個檢查了網(wǎng)頁源代碼中的“關(guān)鍵詞”和“網(wǎng)頁描述”的狀況，同時給出了網(wǎng)站首頁HTML代碼的字節(jié)數(shù)，作為參考。作為一個網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，難道不愿意用更為確切的描述繼續(xù)說服用戶來訪問你的網(wǎng)站嗎？“網(wǎng)站檢修廠”的診斷報告那么，如果網(wǎng)頁中沒有設(shè)計關(guān)鍵詞，或者關(guān)鍵詞與自己網(wǎng)站的核心內(nèi)容沒有太大關(guān)系會怎樣呢？有些搜索引擎可能就會檢索不到你的網(wǎng)頁，或者用戶根據(jù)搜索結(jié)果的指引，來到一個網(wǎng)頁后發(fā)現(xiàn)與自己的期望內(nèi)容無關(guān)，很快便會離開你的網(wǎng)站。在我們對網(wǎng)站設(shè)計開始分析之前，先來簡單回顧一下網(wǎng)頁設(shè)計中的基礎(chǔ)知識——HTML中的標(biāo)簽。 網(wǎng)絡(luò)廣告已不再僅僅局限在標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告形式，各種規(guī)格的按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告已經(jīng)獲得普遍的應(yīng)用，其效果也獲得了廣告主廣泛的認(rèn)可。中國電信將垃圾郵件的定義為：向未主動請求的用戶發(fā)送的電子郵件廣告、刊物或其他資料；沒有明確的退信方法、發(fā)信人、回信地址等的郵件；利用中國電信的網(wǎng)絡(luò)從事違反其他ISP的安全策略或服務(wù)條款的行為；其它預(yù)計會導(dǎo)致投訴的郵件。在這方面，美國的網(wǎng)絡(luò)營銷專家Seth Godin已經(jīng)做出了嘗試，他的Permission Marketing（《許可營銷》）一書十分暢銷，他于2000年7月份出版了另一部書Unleashing the Idea Virus，并為此專門提供了一個供免費下載PDF格式電子書的網(wǎng)站，結(jié)果，無論是電子書還是精裝書，都收到良好的效果。但是如果聯(lián)想集團將調(diào)查所收集到的用戶信息將來作為開展?fàn)I銷的對象，則違反了市場調(diào)查業(yè)者從業(yè)規(guī)范，是對受訪者和社會公眾不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。當(dāng)然，這只能在一定程度上有效。（1）認(rèn)真設(shè)計在線調(diào)查表。國外也有類似的調(diào)查資料：2001年5月份調(diào)查公司Cyber Dialogue的研究結(jié)果表明，美國成年互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有94%曾在網(wǎng)站下載或“剪切”優(yōu)惠卷用來在網(wǎng)上購物，占全體網(wǎng)民數(shù)量的78%。CNNIC的統(tǒng)計報告顯示，經(jīng)常點擊和有時點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)接近2/3，偶爾點擊和從不點擊的用戶比例在減少，這表明用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告仍然很注意，并很有可能點擊自己感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告，這組數(shù)據(jù)對增強網(wǎng)絡(luò)廣告的信息很有作用，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率并沒有明顯上升的趨勢。在開展eMail營銷時，如果不能及時將這些無效的地址剔除，即使郵件沒有被退回，郵件信息的有效閱讀率也將降低，經(jīng)過一段時間