【正文】 誠(chéng)的前提條件。這樣，企業(yè)就必須針對(duì)消費(fèi)者的差異性，并且根據(jù)自身?xiàng)l件，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 現(xiàn)代消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，已不單純追求產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量，在某種程度上，他們更在乎的是產(chǎn)品和服務(wù)能否體現(xiàn)自己的個(gè)性，符合自己個(gè)人的特殊需求。其宗旨是把顧客需求作為公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿(mǎn)意。現(xiàn)代消費(fèi)者更注重商品的顏色、款式、包裝等外觀因素，講求商品的風(fēng)格和個(gè)性化特征的美化所帶來(lái)的美感享受。所以現(xiàn)在很多消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)名牌來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和滿(mǎn)足其心理需求，但是缺乏品牌的忠誠(chéng)度。隨著消費(fèi)者市場(chǎng)不斷成熟，非價(jià)格因素在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中顯得更加重要。折扣定價(jià)策略也有很多的類(lèi)型：一是數(shù)量折扣。例如，劇院和球隊(duì)銷(xiāo)售季票，比一場(chǎng)一場(chǎng)單獨(dú)買(mǎi)要便宜得多；旅館提供各類(lèi)成套服務(wù)，房間、用餐、娛樂(lè)都包括在一個(gè)價(jià)格下；計(jì)算機(jī)制造商將一些有用的軟件包與計(jì)算機(jī)共同銷(xiāo)售。例如，某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，就給人以便宜的感覺(jué)，認(rèn)為只要幾百元就能買(mǎi)一臺(tái)彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。這種渠道策略不僅有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，還可以減低成本。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)是很容易受廣告等各種信息的影響的，通過(guò)有效地促銷(xiāo)手段可以影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購(gòu)買(mǎi)決定。日本蛇目公司就很善于運(yùn)用這種促銷(xiāo)策略。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價(jià)格的高低，而是為了一種感情上的滿(mǎn)足，一種心理上的認(rèn)同。它的第一個(gè)方式就是新品上市促銷(xiāo)，每當(dāng)新品上市，屈臣氏都會(huì)安排較大篇幅的版面進(jìn)行宣傳，并大規(guī)模的發(fā)送試用贈(zèng)品，如2004年10月推出的骨膠原系列護(hù)膚品，2005年3月推出的美顏糖果等。最后再一次感謝在論文撰寫(xiě)過(guò)程中中幫助過(guò)我的馮玉璽導(dǎo)師，以及在論文中被我引用或參考的論著的作者。營(yíng)業(yè)推廣，又稱(chēng)狹義促銷(xiāo)，它是指利用折扣、展示、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等多種方式，促使消費(fèi)者采取立即購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)行為。一”假期，一群商務(wù)精英聚齊敦煌，組成了兩個(gè)勇敢者隊(duì)伍，每人攜帶一部菲利普手機(jī)作為唯一的通訊工具和攝影工具，開(kāi)始了為期六天的“商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。菲莫投入千百億美元的廣告費(fèi)，終于在人們心中樹(shù)立起“哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”的品牌形象，那縱橫馳騁、自由自在的西部牛仔代表了在美國(guó)開(kāi)拓事業(yè)中不屈不饒的男子漢精神。麥當(dāng)勞公司可以說(shuō)是世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)組織，麥當(dāng)勞公司在全球100多個(gè)國(guó)家有70000多家分店，大約每隔15小時(shí)，麥當(dāng)勞公司就要開(kāi)一家新的分店，公司海外的銷(xiāo)售額多年來(lái)保持每年以?xún)晌粩?shù)遞增，這個(gè)奇跡靠的就是特許經(jīng)營(yíng)。從網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)商品的購(gòu)買(mǎi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品的新的重要渠道。心理定價(jià)策略正是一種根據(jù)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)而使用的定價(jià)策略 ，根據(jù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的不同心理動(dòng)機(jī)來(lái)定價(jià)，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。第三、四天人漸漸多起來(lái)，第五、六天打六折十，顧客像洪水般地涌向柜臺(tái)爭(zhēng)購(gòu)以后連日爆滿(mǎn)，沒(méi)到一折售貨期，商品早已售缺。家樂(lè)福的定價(jià)策略就是滲透定價(jià)，家樂(lè)福在北京已開(kāi)業(yè)首先就采用了低價(jià)策略，其目標(biāo)市場(chǎng)為工薪階層、購(gòu)買(mǎi)頻率較高的家庭日用品上，因此吸引了大量的顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并且通過(guò)這些顧客口碑傳播，使家樂(lè)福迅速提高了知名度。茅臺(tái)的第二個(gè)品牌策略就是個(gè)性化的品牌營(yíng)銷(xiāo)，茅臺(tái)對(duì)各種不同的產(chǎn)品，分別采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，如商務(wù)用酒的飛天特供、中王龍系列和喜慶用酒的福緣酒系列就采用了個(gè)性化的品牌策略。1959年，香奈爾5號(hào)香水瓶以其所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)有的現(xiàn)代美獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱(chēng)號(hào)，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。前臺(tái)特意設(shè)立了“委屈獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)勵(lì)那些能夠“擔(dān)當(dāng)”的員工。毫無(wú)疑問(wèn)，提供高質(zhì)量服務(wù)的公司會(huì)勝過(guò)不太重視以服務(wù)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的生存發(fā)展依賴(lài)于新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)，據(jù)美國(guó)布茨公司、艾倫公司和漢彌頓公司對(duì)美國(guó)700多家公司進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果，這些公司有31%的利潤(rùn)來(lái)自新產(chǎn)品；20世紀(jì)80年代日本幾乎成了世界市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)者，不斷地向世紀(jì)各地推出一代又一代的新產(chǎn)品；從20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，美國(guó)又以高技術(shù)產(chǎn)品占據(jù)領(lǐng)先地位；近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也發(fā)生著巨大的變化，新產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的占有率逐年擴(kuò)大。 企業(yè)面對(duì)的是成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，他們的需求和欲望是千差萬(wàn)別的并且分散于不同的地區(qū)，而不隨著環(huán)境因素的變化而變化?！睂?duì)該地居民來(lái)說(shuō)，冰凍可樂(lè)當(dāng)然是最美妙的東西，把它和肯德基的形象聯(lián)系在一起，通過(guò)反復(fù)地感覺(jué)，進(jìn)一步強(qiáng)化了他們的誘惑力。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素是環(huán)境的一部分，自然也影響著消費(fèi)者的心理過(guò)程、個(gè)性和外在行為等方面。而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的研究是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫（）教授在人們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），奠定了營(yíng)銷(xiāo)策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的重要地位，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的提供了最優(yōu)手段。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，有著自己獨(dú)特的文化，如注重人情的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，含蓄的民族性格以及以家庭為主的消費(fèi)觀念。其消費(fèi)行為會(huì)受到消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、職業(yè)、個(gè)性和生活方式等的影響?，F(xiàn)代消費(fèi)者更多的追求消費(fèi)過(guò)程的人性化和產(chǎn)品的獨(dú)特性，出現(xiàn)了“我的地盤(pán)我做主”、“我就是我”之類(lèi)的標(biāo)語(yǔ)人們通過(guò)自己所購(gòu)買(mǎi)的商品去尋找、表達(dá)、確認(rèn)自己的特殊感覺(jué)。與個(gè)人企業(yè)，消費(fèi)者是單個(gè)的、弱勢(shì)的、。一方面體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為的研究綜合運(yùn)用了相關(guān)學(xué)科的最新研究成果，計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)教學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的研究成果廣泛地運(yùn)用于消費(fèi)者行為研究中。消費(fèi)者可以是一個(gè)組織或是一個(gè)團(tuán)體，其中的一個(gè)人可以為許多人所使用的商品制定購(gòu)買(mǎi)決策，例如一個(gè)采購(gòu)員訂購(gòu)公司的辦公用品；在其他情況下，購(gòu)買(mǎi)決策可能是一大群人共同做出，例如公司的會(huì)計(jì)師、業(yè)務(wù)員、行政人員、以及其他人員在公司消費(fèi)過(guò)程中都有可能發(fā)表意見(jiàn)。關(guān)鍵詞：現(xiàn)代消費(fèi)者，消費(fèi)者行為，營(yíng)銷(xiāo)策略ABSTRACTThe pany From the product, price, place, promotion strategy in four aspects, Pertinently put forward in 現(xiàn)代消費(fèi)者的marketing strategy.Key Words： Consumer Behavior，目錄1．消費(fèi)者行為的概述………………………………………………5 ………………………………………………………5 目前對(duì)消費(fèi)者行為的研究………………………………………………6 研究消費(fèi)者行為的意義…………………………………………………7………………………………7，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益…………8……………8…82．現(xiàn)代消費(fèi)行為的特點(diǎn)和影響因素……………………………………8……………………………………………………9………………………………………………9…………………………………9…………………………………………………9…………………………………………………9 ………………………………………………10 ………………………………………………10 ………………………………………………10 ………………………………………………10 …………………………………………11 ……………………………………………………11 ………………………………………………………………11 ………………………………………………………………11 ………………………………………………………………11 ………………………………………………………………12 ………………………………………………………………12 3．營(yíng)銷(xiāo)策略的概述 ………………………………………………………13 消費(fèi)策略的定義…………………………………………………………13 目前對(duì)消費(fèi)策略的研究…………………………………………………134．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系………………………………145． 基于消費(fèi)行為制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略…………………………………15 …………………………………………………………………25 ……………………………………………………15 …………………………………………………………16 ………………………………………………………17 …………………………………………………18 …………………………………………………19 …………………………………………………………20 …………………………………………………21 …………………………………………………………22 …………………………………………………………………23 …………………………………………………………23 …………………………………………………………24 …………………………………………………………24 ……………………………………………………25 …………………………………………………………26 …………………………………………………………………27 …………………………………………………………27 …………………………………………………………28 …………………………………………………………………28 ………………………………………………………………29 ………………………………………………………………30 …………………………………………………………30 ………………………………………………………………31 ………………………………………………………………32 ………………………………………………………………32 ………………………………………………………………………33參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………34致謝辭………………………………………………………………………35附 錄 …………………………………………………………………………………3650 / 50對(duì)消費(fèi)者行為的研究在企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中起著非常重要的作用，因此我們必須深入的理解它們，這才有利于我們?cè)谄髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)中有效的進(jìn)行運(yùn)用。但這一時(shí)期研究的重點(diǎn)在促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，而不在于滿(mǎn)足消費(fèi)需求，而且一般限于理論層面，在實(shí)踐中應(yīng)用很少。而企業(yè)要賺到錢(qián)，只有滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，贏得消費(fèi)者的滿(mǎn)意。2000年，美國(guó)著名消費(fèi)心理學(xué)家劉易斯和布里格在其《新消費(fèi)者理念》一書(shū)中提出了“新消費(fèi)者”這一全新概念。關(guān)注健康與生活品質(zhì)，不僅僅要生存，還要學(xué)會(huì)享受生活，這已經(jīng)成為大多數(shù)現(xiàn)代消費(fèi)者的基本原則。微觀經(jīng)濟(jì)因素方面，指的是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理思想的綜合體現(xiàn)， 也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)。通過(guò)消費(fèi)者行為的研究和分析，可以更加了解商品的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的東西，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段更加接近消費(fèi)者。但是在現(xiàn)代這樣一個(gè)基本需求能快速和輕易得到滿(mǎn)足的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新消費(fèi)者對(duì)需求滿(mǎn)足的要求越來(lái)越高了，這就需要企業(yè)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，從而贏得消費(fèi)者。任何產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，首要的是要有一個(gè)質(zhì)量好的產(chǎn)品，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一位的策略是質(zhì)量領(lǐng)先策略。隨著消費(fèi)者生活水平和文化素質(zhì)的不斷提高，其心理需求在購(gòu)買(mǎi)行為中所占的地位越來(lái)越重要。由消費(fèi)者提出自己對(duì)該種家電產(chǎn)品的個(gè)性需求集合(包括性能、規(guī)格、款式、色彩等)，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)性化配置來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，滿(mǎn)足其個(gè)性化需求。因?yàn)?，沃爾瑪公司制造了一個(gè)具體的服務(wù)條款：第一，三米微笑——沃爾瑪