【正文】 了根本性的變革，顧客不再是不能逃離企業(yè)的廣告轟炸，而是可以對企業(yè)的廣告視而不見?！爸薄笔侵覆煌ㄟ^中間商而直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶，網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時顧客通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)下訂單付款；“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互、回復(fù)和重復(fù)，企業(yè)和顧客之間相互了解對方的努力、行為并作出明確的回應(yīng)，達(dá)到雙方滿意并不斷進(jìn)行合作。而且從2001年1月開始，長途電話費(fèi)也下降了，下降幅度為25%；，%。網(wǎng)絡(luò)安全雖然政府部門對信息系統(tǒng)安全性非常重視，但是實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者又預(yù)算不夠。中國目前缺乏專業(yè)的IT勞動力，信息產(chǎn)業(yè)中，%%的員工分別為軟件和硬件工程師。例如，2000年網(wǎng)絡(luò)注冊用戶有了指數(shù)級增長，而中國在2001年加入WTO后，進(jìn)一步促進(jìn)了電信市場的開放，因此創(chuàng)造了一個更具競爭性的環(huán)境。當(dāng)因特網(wǎng)在世界逐漸普及后，旅游目的地信息系統(tǒng)迅速適應(yīng)了這一變化，各國的DMO紛紛在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)站，因特網(wǎng)將DMO的營銷能力擴(kuò)大到全球范圍內(nèi)，同時也通過網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)其管理的高效率。英國旅游局的“歷史文化主題”、蘇格蘭的“彩虹”和“蘇格蘭，我的天堂”、香港的“動感之都”、武漢的“水上動感之都”等，都為這些目的地在品牌建立和識別方面貼上了獨(dú)具特色的標(biāo)簽。電子郵件可以包含全部信息內(nèi)容，也可以提供鏈接地址，讓接收者點(diǎn)擊地址去查看旅游目的地網(wǎng)站的相關(guān)網(wǎng)頁。但情況并不總是這樣，因此網(wǎng)站編輯須對旅游者提供的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮Y選和修改。大部分國際知名旅游網(wǎng)站要在DMO網(wǎng)站付費(fèi)的情況下才與它們建立鏈接或提供橫幅廣告（或其他類型的廣告）。企業(yè)應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)站介紹企業(yè)信息和接受預(yù)訂，在網(wǎng)絡(luò)上突出特色，利用全球分銷系統(tǒng)、預(yù)訂系統(tǒng)、旅游目的地電子商務(wù)系統(tǒng)和第三方網(wǎng)站等渠道實(shí)行電子銷售，并實(shí)施客戶關(guān)系管理和主動電子營銷，提高銷售自動化水平和效率。二、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃內(nèi)容目標(biāo)定位旅游企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建立，首先要確定建立電子商務(wù)網(wǎng)站的目的所在，是僅僅在網(wǎng)上建立一個網(wǎng)上的黃頁，以樹立企業(yè)的形象，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品；或是要推廣企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，進(jìn)行簡單的電子商務(wù)業(yè)務(wù)；還是建立一個完整的電子商務(wù)系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并為各種客戶提供服務(wù)和支持。因此，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)上述因素的分析來確定本網(wǎng)站的盈利模式。因此，企業(yè)網(wǎng)站要針對本網(wǎng)站的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和客戶群設(shè)計(jì)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告促銷推廣計(jì)劃。為此，企業(yè)要利用難以模仿的吸引工具，形成自己的競爭優(yōu)勢，這也是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵因素。本章小結(jié)：思考題：案例陪伴旅游者走天涯華夏旅游網(wǎng)網(wǎng)站概況網(wǎng)上旅游，簡單的理解就是通過互聯(lián)網(wǎng)獲得旅游信息，預(yù)訂旅行團(tuán)、旅游線路、賓館、航班來安排旅游。現(xiàn)已建成黃山、西雙版納風(fēng)情、九華山、黃果樹、九寨溝、武夷山、張家界、海南、云南、山西等22個國內(nèi)著名風(fēng)景區(qū)、旅游城市的專門站點(diǎn)。3）您一般采取哪種方式旅游（旅游方式）？報名參加旅行團(tuán)；自己安排行程；怎樣都行；方便為主；想嘗試網(wǎng)上與陌生人結(jié)伴出游。另外，攜程會員每發(fā)表一條點(diǎn)評可得2公里里程數(shù)，每發(fā)表一篇游記可得10公里里程數(shù)，每次預(yù)訂都會得到相應(yīng)的里程數(shù)，注冊用戶每介紹一個用戶即可以獲得20公里攜程里程。此外還設(shè)立專供查詢的旅游黃頁頻道，分類收信了國內(nèi)上萬家旅游企業(yè)和旅游相關(guān)企業(yè)的資料，是目前國內(nèi)最強(qiáng)大的旅游數(shù)據(jù)庫查詢系統(tǒng)。華夏旅游網(wǎng)和攜程旅行網(wǎng)的比較（1）獎勵和優(yōu)惠比較網(wǎng)上旅游服務(wù)的關(guān)鍵在于優(yōu)惠和獎勵。（2）用戶注冊和服務(wù)設(shè)計(jì)與其他網(wǎng)站不同的是，為提供個性化的網(wǎng)上旅游服務(wù)，華夏旅游網(wǎng)在用戶注冊之初即開展問卷調(diào)查。華夏旅游網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)思想和方法（1）旅游資訊設(shè)計(jì)據(jù)調(diào)查，豐富易查的旅游資訊是華夏旅游網(wǎng)的最大特色，也是其成功的首要因素。免費(fèi)幾乎總能引起注意。網(wǎng)絡(luò)營銷吸引策略英特爾前總裁安德魯如果客戶選擇在網(wǎng)下支付的方式，則可采用通過銀行電匯、郵匯及現(xiàn)金付款的方式等，十分方便。因此，攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)頁在設(shè)計(jì)中采用了中文、英文和中文繁體三個不同的版本，以適應(yīng)不同的上網(wǎng)者選擇。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革的另一個顯著特征是由集權(quán)制向分權(quán)制的轉(zhuǎn)變。部分業(yè)務(wù)電子化后，可以形成運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的初始環(huán)境，同時也可以將大量繁瑣的業(yè)務(wù)處理工作簡化。站點(diǎn)訪問者的數(shù)量取決于現(xiàn)有的旅游目的地品牌形象的吸引力，網(wǎng)站推廣的力量投入和實(shí)施技巧。電子賀卡是推廣目的地網(wǎng)站的有效方法，它為網(wǎng)站帶來了更多的訪問者，用戶的親朋好友的電子郵件地址也可以進(jìn)入旅游目的地網(wǎng)站的客戶數(shù)據(jù)庫，成為接收目的地信息的對象。四、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方法整合溝通策略溝通是營銷的核心內(nèi)容，多年來旅游業(yè)將印刷品和電話作為溝通的主要傳播工具。這個矛盾的化解必須由DMO來化解，旅游者會先瀏覽DMO所建立的網(wǎng)站，了解了旅游目的地的信息后，再決定選擇哪個企業(yè)的產(chǎn)品，一般是把企業(yè)網(wǎng)站鏈接在DMO的網(wǎng)站上，從而形成一個完整的旅游購物流程，而且要不斷培養(yǎng)旅游者的這種消費(fèi)習(xí)慣。由于沒有一體化的信息技術(shù)，其提供的旅游信息只能盡量的簡單化，效率也不高，不能全面反映旅游產(chǎn)品的種類和價格的變化。盡管政府努力打破國內(nèi)電信服務(wù)市場的壟斷局面，但上網(wǎng)費(fèi)用仍然很高，且質(zhì)量不穩(wěn)還經(jīng)常缺乏。雙方缺乏信任，導(dǎo)致了大多數(shù)中國的消費(fèi)者不喜歡在線支付，而選擇現(xiàn)金支付模式，因?yàn)樗麄冊诟犊钋昂竽軌驒z查一下商品質(zhì)量。雖然在中國發(fā)行了萬事達(dá)和維薩卡，但缺乏一個中央清算機(jī)構(gòu)而阻礙了它成為一個大眾的金融工具。即使有上網(wǎng)條件，但用戶仍不喜歡選擇電子商務(wù)，因?yàn)閭鬏斔俣忍５诙?，買賣雙方都可以從網(wǎng)絡(luò)直銷中獲得經(jīng)濟(jì)利益，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直銷大大降低了產(chǎn)品的流通和營銷成本，企業(yè)能以較低的價格、較高的利潤銷售產(chǎn)品，顧客也能以較低的價格購買到所需要的產(chǎn)品，所以網(wǎng)絡(luò)直銷是一種雙羸的策略。強(qiáng)勢營銷是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的營銷方式，傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征的是廣告和人員推銷。表2說明了上述基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)是如何作用于互聯(lián)網(wǎng)上書店的圖書銷售的，提供的信息是書刊號；加密方法是用來對顧客的信用卡號碼加密；提供的信息用HTML編寫；HTTP是傳輸信息的協(xié)議；Internet實(shí)現(xiàn)書商和顧客之間的信息傳輸，網(wǎng)絡(luò)營銷就屬于這一層。國家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的組成包括電視和廣播、有線電視、電話網(wǎng)絡(luò)、移動通訊系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)。這種不同來源于互聯(lián)網(wǎng)除了是一種新的、強(qiáng)大的媒體之外，同時它還是一個虛擬社會。借助這些簡介表和快速聯(lián)系乘機(jī)人員的某種方式，在學(xué)校放假的幾周時間里，美國航空公司為孩子的父母提供坐飛機(jī)到迪尼斯樂園的打折優(yōu)惠機(jī)票，這是一種全新的銷售方法。對于許多商人來說樹立品牌形象與銷售一樣重要。銷售商需要收集有關(guān)用戶的數(shù)據(jù)，目標(biāo)是進(jìn)行一對一的銷售。第二階段：2001年─2002年，大干快上的國家“金旅工程”階段。同時一些旅游供應(yīng)商開始希望擺脫GDS的控制，通過因特網(wǎng)來尋求更廣闊的營銷空間（如荷蘭的KLM航空公司試圖通過因特網(wǎng)直接向終端用戶出售飛機(jī)運(yùn)輸空間）。英國福特酒店集團(tuán)（Forteplc）采用的是ForteⅠ中央預(yù)定系統(tǒng)，其飯店客房總數(shù)97000間。net marketing ：net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括。online marketing ：指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷。從70年代至今不斷更新，時至今日已擁有自己的專用衛(wèi)星，客人住在假日飯店里可隨時預(yù)定世界任何地方的假日飯店，并在幾秒鐘內(nèi)得到確認(rèn)。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速進(jìn)步，國際間電腦聯(lián)網(wǎng)更方便，信息費(fèi)用降低，飯店傳統(tǒng)經(jīng)營方式發(fā)生巨大變化，GDS使中小型獨(dú)立酒店和大型飯店集團(tuán)站在了同一水平線上，GDS成為最為盈利的飯店經(jīng)營方式。國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程隨著現(xiàn)代科技與信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，我國旅游業(yè)從90年代開始經(jīng)受著信息技術(shù)帶來的一撥又一波的沖擊浪潮。從國家旅游局的分階段目標(biāo)來看，國家確實(shí)非常急切地想完成預(yù)定目標(biāo)，但從實(shí)際效果來看并不理想。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷以其簡捷的方式個別聯(lián)系廣大用戶的能力，也許標(biāo)志著實(shí)現(xiàn)一對一銷售的歷史性的轉(zhuǎn)變。對于許多商人來說，網(wǎng)絡(luò)營銷能使產(chǎn)品和服務(wù)非常精確地個性化，其目的在于極大地增強(qiáng)現(xiàn)有商務(wù)的基礎(chǔ)。無形化信息時代給傳統(tǒng)市場營銷帶來了發(fā)展的契機(jī)，其無形化的特點(diǎn)尤其突出，主要表現(xiàn)在：（１）書寫電子化、傳遞數(shù)據(jù)化。表131 作為互聯(lián)網(wǎng)營銷基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)空間Internet內(nèi)聯(lián)網(wǎng)外聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展全球的企業(yè)的商務(wù)伙伴集中利益相關(guān)者成員信息溝通分銷渠道溝通Internet是廣域網(wǎng)，連接著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)及其服務(wù)器和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，Internet非常適合于各種利益相關(guān)者之間的多方溝通。該基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)有三個關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)元素：統(tǒng)一資源定位器（URL）專門用來識別服務(wù)器；網(wǎng)絡(luò)協(xié)議；HTML，即結(jié)構(gòu)化標(biāo)記語言。在20世紀(jì)90年代，正確的詞匯是溝通（Communications）。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅(qū)動下自己到互聯(lián)網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息、廣告，此時的情況是企業(yè)在那里靜靜地等待著消費(fèi)者的尋覓，一旦消費(fèi)者找到了，這時企業(yè)就應(yīng)該活躍起來，使出渾身解數(shù)把他留住，力求創(chuàng)造永久的忠誠。有了及時和準(zhǔn)確的營銷效果評價，就可及時改進(jìn)以往的營銷努力，從而獲得更滿意的結(jié)果。中國商業(yè)銀行發(fā)行的銀行卡實(shí)際上大多數(shù)是借記卡，只能在已存儲的資金中領(lǐng)取。政府機(jī)構(gòu)已經(jīng)采取了一些措施來解決網(wǎng)絡(luò)安全問題：1997年8月，國家信息技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化委員會建立了信息技術(shù)安全（子）委員會；國務(wù)院自動化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室通知建立網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證中心，第一批網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品完成測試；國家技術(shù)監(jiān)督局和公安部建立公安部計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和檢測中心，60多個產(chǎn)品通過檢測，為公安部發(fā)布信息安全產(chǎn)品銷售許可證書提供技術(shù)基礎(chǔ)。內(nèi)容約束國家安全領(lǐng)域的內(nèi)容約束可能影響信息服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，例如媒體和娛樂領(lǐng)域。在中國，各級政府旅游局承擔(dān)了相關(guān)職能，在此，統(tǒng)一簡稱為“DMO”。具有“公共物品”屬性的旅游目的地促銷不能有效促進(jìn)單一旅游企業(yè)或旅游組織的投資。全國性旅游目的地營銷系統(tǒng)一般由政府獨(dú)資開發(fā)，地區(qū)性的旅游目的地營銷系統(tǒng)開發(fā)費(fèi)用來源多樣。增值服務(wù)包括提前告知旅游優(yōu)惠信息、定期發(fā)送最新新聞和快捷預(yù)訂服務(wù)。設(shè)計(jì)反饋表格是很重要的，應(yīng)盡量使采集的信息少而有效，網(wǎng)站還應(yīng)向填寫表格的用戶致謝或給予適當(dāng)?shù)拇饛?fù)。其中：（包括，；，旅游星級飯店中客房數(shù)在99間以下的占4504家，客房數(shù)在500間以上的僅94家。當(dāng)然，全面信息化階段的實(shí)現(xiàn)不僅要基于旅游飯店自身的實(shí)力，它與整個旅游行業(yè)以至社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信息化程序是分不開的。網(wǎng)站根據(jù)主題和目標(biāo)，圍繞和旅游有關(guān)的3C特色，將內(nèi)容（旅行指南）、社區(qū)（網(wǎng)友咨詢和交流）和商務(wù)（預(yù)訂服務(wù)）這三者有機(jī)地融合在一起，相當(dāng)有特色。在很多電子商務(wù)網(wǎng)站中，上網(wǎng)者同樣可以找到“購物車”、“收銀臺”、“會員俱樂部”這樣熟悉的詞匯，實(shí)際上其中每一個概念的實(shí)現(xiàn)背后都隱藏著復(fù)雜的技術(shù)細(xì)節(jié)。通常每一個行業(yè)都會有一個或幾個訪問量較大的權(quán)威性網(wǎng)站，旅游業(yè)也是如此。對于一些人來說，一個網(wǎng)上俱樂部能夠滿足這種要求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年全球整個電子商務(wù)交易額是1400億美元，旅游占20%，這無疑是一個較大的份額。主題旅游：華夏旅游網(wǎng)專設(shè)探險旅游、宗教旅游、生態(tài)旅游、文化旅游四個主題旅游項(xiàng)目。目前華夏旅游網(wǎng)已完成了“休閑北京”頻道的設(shè)計(jì)。（2）網(wǎng)站定位比較華夏旅游網(wǎng)的定位為“旅游者休閑最佳朋友”，其宗旨是“旅游業(yè)的助手，旅行者的朋友”，目標(biāo)為“亞太地區(qū)最大的旅游專業(yè)網(wǎng)站”，口號為“伴您走遍天涯”。一站：即攜程網(wǎng)站，一方面立足國內(nèi)，是“中國人的旅行網(wǎng)站”；另一方面服務(wù)于來華外國旅客，成為“中國的旅行網(wǎng)站”。四個專欄為京城博覽、上山下鄉(xiāng)、吃喝玩樂、自游人生?？梢蕴峁﹥身?xiàng)內(nèi)容的檢索：一是各省的旅游資訊檢索，包括飯店、旅行社、景點(diǎn)、交通、餐飲、購物等方面的內(nèi)容；二是全國各地旅行社信息查詢，以及餐飲、交通、景點(diǎn)、購物、游船等信息的查詢。新浪、搜狐、網(wǎng)易等國內(nèi)著名網(wǎng)站都相繼建立了自己的旅游欄目；。網(wǎng)上俱樂部是個電子社區(qū)，它是自互聯(lián)網(wǎng)建立以來的一個主要特征。通過這樣的網(wǎng)站加入鏈接，能夠比較準(zhǔn)確地圈定訪問者類型。客戶付款方式設(shè)定企業(yè)網(wǎng)站向客戶提供的可供選擇的支付方式當(dāng)然是越多越好，這是因?yàn)榫W(wǎng)站面對的是各種各樣的網(wǎng)上客戶，每一種支持方式都有一定的客戶覆蓋率?？蛻舳ㄎ辉诰W(wǎng)站設(shè)計(jì)期間應(yīng)進(jìn)行充分調(diào)研并明確本網(wǎng)站的主要訪問者是誰？可以提出這樣一個問題：“人們?yōu)槭裁匆L問我們的站點(diǎn)？”也就是本企業(yè)的站點(diǎn)與競爭者相比有什么獨(dú)特的吸引人之處。信息化使企業(yè)組織中信息傳遞的方式由單向的“一對多式”向雙向的“多對多式”轉(zhuǎn)換。建立完全的電子商務(wù)網(wǎng)站所需的費(fèi)用是中小旅游企業(yè)無法承擔(dān)的，因此，可以采用分階段發(fā)展的原則。也可讓用戶在注冊或注銷時回答一些問題，所以的信息須存入用戶數(shù)據(jù)庫。這通常需要用戶回答關(guān)于自己的興趣、喜好及計(jì)劃等大量問題。還有許多公私合營的情況。企業(yè)參加聯(lián)合促銷比自己單獨(dú)促銷更具經(jīng)濟(jì)上的合理性，從而政府的統(tǒng)籌可以有效的調(diào)動企業(yè)參加聯(lián)合促銷的積極性。DMO須以一種平等的、毫無偏袒的方式來代表目的地的所有旅游企業(yè)，并特別對支持當(dāng)?shù)氐闹行÷糜纹髽I(yè)負(fù)有責(zé)任。這些監(jiān)管增加了ISP和門戶的管理負(fù)擔(dān)和運(yùn)營成本。產(chǎn)銷企業(yè)不穩(wěn)定的關(guān)系導(dǎo)致了商業(yè)企業(yè)在售后付款給生產(chǎn)商。目前在中國銀行、中國工商銀行和廣東發(fā)展銀行存儲外匯的儲戶可以申請國際信用卡，但是實(shí)際發(fā)行量非常少。五、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題與未來趨勢高昂的接入成本網(wǎng)絡(luò)接入和電話的高昂費(fèi)用一直是中國網(wǎng)絡(luò)用戶和運(yùn)營者爭論的焦點(diǎn)。主動應(yīng)當(dāng)是雙向的，而不應(yīng)該總是一個主動，一個被動。而由于顧客個性化需求得到了良好滿足，他對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的形象，這種良好的形象逐步演變?yōu)閷ζ髽I(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的偏好，促使他在第二輪購買時首選該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；隨著第二輪的交互，產(chǎn)品和服務(wù)可能更好地滿足了顧客需求。④商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)這個層次的主要目標(biāo)是支持公共商務(wù)過程。Internet實(shí)際上是一個微型互聯(lián)網(wǎng)，它使用防火墻來對進(jìn)入者進(jìn)行限制，使企業(yè)以外的人員無法進(jìn)入。（２）經(jīng)營規(guī)模不受場地限制。目前，大多數(shù)公司本身通過產(chǎn)品組織起來進(jìn)行上網(wǎng)運(yùn)作，產(chǎn)品管理者是市場銷售的基本推動力量。這是因?yàn)橛脩艋?wù)要求人們提供個人信息，有時需要填寫冗長的表格，所以只有少數(shù)網(wǎng)民愿