【正文】 輕視個(gè)體，崇拜權(quán)威。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供權(quán)威人士(Authorities)或著名人士(Wellknown persons)對商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等。那些成功的車子要接受8，397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。在意識形態(tài)上，中國曾有一句頂一萬句的時(shí)代。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀(jì)中國企業(yè)家的使命所在。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。 　　品牌力(Brand power) 　　品牌力是最強(qiáng)勢的國際品牌才具有的品質(zhì)。 　　習(xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。 　　忠誠的顧客的特點(diǎn)是： 　　(1)經(jīng)常性重復(fù)購買 　　(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列； 　　(3)樹立口碑； 　　(4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。品牌個(gè)性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對廣告信息的接受。 　　針對這種情況，廣告溝通理論指出： 　　1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)？quot；存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通， 　　或是文化背景共通。 　　用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。 第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂 　 廣告創(chuàng)造需求： 　　廣告和營銷的三個(gè)境界是：滿足一種需求； 　　發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它； 　　創(chuàng)造一種需求，然后滿足它。男人的鉆石，當(dāng)一個(gè)女人愛上一個(gè)男人。 　　如今，一臺保持完好的奔馳300SL(gullwing)型轎車的價(jià)格，可達(dá)1955年該車出廠時(shí)售價(jià)的兩倍。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會時(shí)尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。 　　1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。同理男性剛強(qiáng)之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以用來為商貿(mào)服務(wù)。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比。奔馳汽車公司發(fā)言人對戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評，只是籠統(tǒng)地說：這是一場災(zāi)難性的車禍。VOLVO把握時(shí)機(jī)，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。而利用人們悲慟欲絕的時(shí)候做廣告，顯然不合時(shí)宜。 　　英國高檔襯衫零售商托馬斯或許是同病相憐，或許是害怕城門失火，殃及魚池，但可口可樂的做法卻讓人擊節(jié)，讓人贊賞。 　　英國安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計(jì)劃最近在美國各主要雜志推出一個(gè)減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報(bào)記者難，減肥更難。這樣做的目的是讓人們見識一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設(shè)置的一系列防護(hù)措施。全球至少有25億人通過電視、報(bào)紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對于奔馳汽車公司來說，這同樣是一場災(zāi)難。 　　愛美之心，人皆有之。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼脫落，代替這些音符的是麥當(dāng)勞提供的全套早餐實(shí)物。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。 　　(What you see of the world depends entirely on how you look at it.) 　　資訊不足，導(dǎo)致偏見。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會知道奔馳車明天會值多少錢。 　　成功的廣告，使一個(gè)愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因?yàn)樗徽f服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。 　　只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。 　　品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價(jià)值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對市場危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。這一市場定位當(dāng)然不合英國消費(fèi)者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的美國血統(tǒng)。 　　例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會一樣。在競爭日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。 　　消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。 　　2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。 　　品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)如下： 　　1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。跨國公司通過品牌擴(kuò)張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒。每天有200輛Volkswagen牌汽車被淘汰下線。 　　另一則大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。此乃中國國情。 第三章 廣告策劃時(shí)勢篇：審時(shí)度勢 廣告是從西方引進(jìn)的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的差異。套用一句名言，市場給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會只有一次，當(dāng)它向你展露笑顏的時(shí)候，你要勇敢地把握??；否則，它不再給你第二次機(jī)會，并將永遠(yuǎn)嘲笑你。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢了無痕。架子倒了威風(fēng)也不能倒。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時(shí)，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費(fèi)者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。 　　消費(fèi)者希望廣告能實(shí)話實(shí)說，但實(shí)話實(shí)說的廣告打動不了人。 　　除了切實(shí)利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價(jià)值。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，酒香不怕巷子深的企業(yè)理念已經(jīng)過時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。 　　六、品牌的國際化程度(International Degree)。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌。 　　二、是銷售導(dǎo)向時(shí)代。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識經(jīng)濟(jì)的增長已不再只是*投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依*持續(xù)的新需求來拉動。任何新產(chǎn)品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。 　　五、品牌的市場支持(Marketing Support)。 　　品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場的第三個(gè)策略，是通過連鎖經(jīng)營和產(chǎn)地?cái)U(kuò)張彌補(bǔ)地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何場所出現(xiàn)，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產(chǎn)品品牌生命長久化。 　　廣告創(chuàng)造附加值： 　　菲力浦同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會有不同的價(jià)格。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時(shí)候，還在處算計(jì)怎樣才能省幾個(gè)錢；可當(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會衷情量中、價(jià)格又便宜的化妝品嗎？絕對不會。 　　其實(shí)，化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國產(chǎn)洗發(fā)水高。 　　廣告策劃也是生產(chǎn)力 　　我們對廣告策劃給出以下的定義： 　　在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營銷效果，對商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運(yùn)動進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實(shí)施，稱之為廣告策劃。歷史是從來不會指責(zé)成功者的。 　　(7)廣告發(fā)布的媒體(WHERE TO SAY)？ 　　這是資訊全球化的時(shí)代，也是一個(gè)日益?zhèn)€人化的時(shí)代。尤其是粵語地區(qū)與長江流域以北，生活習(xí)俗差異明顯；由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，粵語文化獨(dú)樹一幟。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。操縱桿要經(jīng)過去100，000次的扭轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)以確信它們能正常工作。如今，20世紀(jì)70年代出生的一代長大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實(shí)的擁躉。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。 　　品牌溝通 　　品牌溝通(Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。 　　品牌忠誠 　　如果消費(fèi)者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實(shí)現(xiàn)。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是說產(chǎn)品的利益和說形象定位的問題，還必須說個(gè)性。 　　人格化的方式： 　　樹立品牌代言人(Spokesman)；對產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性(Brandcharacter)。為適用同一市場上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢品牌必須對各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。 　　正確地待顧客 　　接近顧客 　　產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本 　　提供附加的服務(wù) 　　品牌資產(chǎn)與品牌忠誠 　　品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。 　　(De beers在中國大陸推廣時(shí)廣告語是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。 　　當(dāng)下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。 　　桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道： 　　在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？ 　　(In a world that39。如果是杰作，就會劣評如潮。 　　在為伊利奶粉做廣告時(shí)，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌： 　　天蒼蒼 　　野茫茫 　　風(fēng)吹草低見牛羊 　　…… 　　改編成了： 　　天蒼蒼 　　野茫茫 　　風(fēng)吹草低見牛羊 　　大草原 　　乳飄香 　　伊利奶粉美名揚(yáng) 　　…… 　　巧妙地把伊利奶粉來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。 　　所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動物)。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產(chǎn)生購買沖動，一個(gè)活生生的美女站出來，有時(shí)就是一個(gè)手勢、一個(gè)眼神，就勝過千言萬語。 　　奔馳車素以車身堅(jiān)固著稱，S280是奔馳車中的豪華系列房車，與S600的底盤相同，即使高速碰撞，也不會翻轉(zhuǎn)。屆時(shí)將有專程從瑞典趕來，由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊(duì)的6人特技駕駛小組進(jìn)行VOLVO汽車特技駕駛表演，同時(shí)國內(nèi)汽車專家會到現(xiàn)場進(jìn)行技術(shù)講解，還會有知名節(jié)目主持人和演藝界人士到現(xiàn)場助興。乃至不惜表明立場，與澳商劃清界線，對廣告采取否定態(tài)度，VOLVO此舉不能不說是明智的。 　　多年來，百事可樂與可口可樂的市場競爭史，已成為許多行銷研究專家的熱門題材。商人們正忙于開發(fā)人味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官的市場廣告。 　　一個(gè)企業(yè)不能片面理解知名度的強(qiáng)化與提升。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全。 　　難道奔馳車想在沉默中坐以待斃？ 　　一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場。 　　這一訴求簡單直接但也最冒風(fēng)險(xiǎn)萬一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動人心誰都最愛生命。此外，精美的商品包裝，營業(yè)場所的裝潢設(shè)計(jì)，無一不是為了迎合大眾的審美需要。廣告到尾聲時(shí)，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會心的微笑，以致樂不可支。 　　廣告制作的原則 　　利益訴求法則： 　　廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則： 　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？ 　　總的說來，管理良好的有價(jià)證券會高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺奔馳轎車。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動人的粉紅。 　　永恒鉆戒的廣告是用詩一般的語言以一個(gè)妻子的口吻來開頭的: 　　我們的第二個(gè)蜜月 　　回首我們一起走過的路， 　　永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆?。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了。 　　舉個(gè)例子說，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個(gè)普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會招致反感。 　　2)品牌人格化。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費(fèi)者》一書中談到在汽車行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠的消費(fèi)者價(jià)值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右。消費(fèi)者持續(xù)購買同一個(gè)品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會如此。 　　一些基本原則可以容易地保持住顧客。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)40或60年代的年輕人大不相同。 　　品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征。 　　這是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學(xué)和日本 學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格