【正文】 Degree)。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，酒香不怕巷子深的企業(yè)理念已經(jīng)過時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷?！　〕饲袑?shí)利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價(jià)值?！　∠M(fèi)者希望廣告能實(shí)話實(shí)說，但實(shí)話實(shí)說的廣告打動(dòng)不了人。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時(shí)，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費(fèi)者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。架子倒了威風(fēng)也不能倒。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢(mèng)了無痕。套用一句名言，市場(chǎng)給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)只有一次，當(dāng)它向你展露笑顏的時(shí)候，你要勇敢地把握住；否則，它不再給你第二次機(jī)會(huì)，并將永遠(yuǎn)嘲笑你。 第三章 廣告策劃時(shí)勢(shì)篇：審時(shí)度勢(shì) 　　廣告是從西方引進(jìn)的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的差異。此乃中國國情。　　另一則大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。每天有200輛Volkswagen牌汽車被淘汰下線?？鐕就ㄟ^品牌擴(kuò)張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒?！　∑放苽€(gè)性的基本要點(diǎn)如下：　　1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面?！　?)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息則有抵觸心理。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠?！　∠M(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。　　例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國消費(fèi)者的口味，因此可口可樂在英國市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的美國血統(tǒng)?！　∑放瀑Y產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價(jià)值，是品牌持有者長(zhǎng)期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場(chǎng)危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。　　只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會(huì)給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒?！　〕晒Φ膹V告，使一個(gè)愛斯基摩人買一臺(tái)電冰箱帶回北極，因?yàn)樗徽f服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道奔馳車明天會(huì)值多少錢?！　?What you see of the world depends entirely on how you look at it.)　　資訊不足，導(dǎo)致偏見。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼脫落，代替這些音符的是麥當(dāng)勞提供的全套早餐實(shí)物?！　勖乐模私杂兄??！　V告進(jìn)行情感訴求時(shí)，應(yīng)避免利用他人的悲傷、災(zāi)難來做廣告。這一點(diǎn)，奔馳汽車公司不會(huì)想不到，也不應(yīng)該想不到。VOLVO精心策劃的表演自然能打動(dòng)視富貴如浮云，生命價(jià)更高者的心。　　莎拉公爵夫人的這一善舉，同樣引起了社會(huì)各界和媒體的關(guān)注，倒有一點(diǎn)此時(shí)無聲勝有聲的效果。這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑。此次針頭事件發(fā)生在百事可樂，可能有人會(huì)認(rèn)為可口可樂將因此漁翁得利，藉這事件擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，然而，就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時(shí)，可口可樂公司卻一直保持沉默，并沒有乘人之危，去采取行動(dòng)打擊他的頭號(hào)對(duì)手?！　o獨(dú)有偶?！　≡?月26日的表演中，中國車迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對(duì)現(xiàn)代高科技在汽車上的應(yīng)用效果產(chǎn)生直觀體驗(yàn)；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉(zhuǎn)、180度倒車快速回轉(zhuǎn)、原地360度旋轉(zhuǎn)及動(dòng)人心魄的兩輪行駛，將展現(xiàn)VOLVO轎車的優(yōu)秀性能和特技團(tuán)成員高超的駕駛技術(shù)和過人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。、空調(diào)秀、家具秀等作秀促銷活動(dòng)中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時(shí)就是能讓人掏錢。　　餐館侍者笑著連聲說：OK OK！　　廣告創(chuàng)意求新法則　　廣告創(chuàng)意延展性原理：　　廣告創(chuàng)意3B原則　　3B是CM表現(xiàn)的三種要素，3B是向視聽者內(nèi)心傾訴的秘訣?！　‘?dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)作電視廣告時(shí)，采用了已流行了半個(gè)多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》，經(jīng)過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌)　　小嘛小兒郎　　背著那書包上學(xué)堂　　不怕學(xué)習(xí)難　　也不怕功課忙　　有了一臺(tái)小霸王喲　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　小嘛小兒郎　　背著書包上學(xué)堂　　不怕英語難　　也不做電腦盲　　有了一臺(tái)小霸王喲　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時(shí)，把《找朋友》兒歌改編成了：　　找呀找呀找朋友　　找到一個(gè)好朋友　　敬個(gè)禮呀握握手　　伊利是我的好朋友　　找呀找呀找朋友　　找到一個(gè)好朋友　　你一口呀，我一口　　伊利是我的好朋友　　……　　為這首兒歌添加了消費(fèi)時(shí)代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬?！　‘?dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯(cuò)誤了?！　》即綍r(shí)新，狀態(tài)良好會(huì)使你人見人愛?！　≡斍檎?qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵??！　∫恍┗驹瓌t可以容易地保持住顧客。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)40或60年代的年輕人大不相同。　　品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征。　　這是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學(xué)和日本學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學(xué)的二合一產(chǎn)物。　　廣告對(duì)品牌忠誠的形成的作用過程模式如下：　　認(rèn)知試用態(tài)度強(qiáng)化信任強(qiáng)化忠誠，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。對(duì)于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對(duì)日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)給這一代中國人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能?！　≡搹V告最后所附美國牙科協(xié)會(huì)聲明有畫龍點(diǎn)睛之妙。相比之下，中國只有32個(gè)省、市、自治區(qū)，2個(gè)特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時(shí)候高聲講話，目的是減少同類產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場(chǎng)先機(jī)。但是也有很多冒險(xiǎn)家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財(cái)富的大門，從消費(fèi)者手里掘到了蘊(yùn)藏豐富的金礦。要達(dá)到這一目標(biāo)必須進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的廣告策劃?！　∩钍瞧降?，廣告卻要?jiǎng)尤诵南遥慌⒆涌隙ú皇莻€(gè)個(gè)貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。消費(fèi)者在買化妝品的時(shí)候，很可能要考慮價(jià)格成本，在他們下崗的時(shí)候，在他們生活困頓的日子里。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時(shí)又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。難怪有人形容美國是一個(gè)經(jīng)過很好廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無所不在。品牌寡頭還通過產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費(fèi)者，構(gòu)筑對(duì)付潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘(Barrier to entry)。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)?！　≡谶@樣一個(gè)日新月異的全球化時(shí)代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，是行不通的。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征是未來引導(dǎo)。后工業(yè)化社會(huì)是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級(jí)大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，西方營銷學(xué)者所謂：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生，就是對(duì)銷售導(dǎo)向時(shí)代最隆重的贊美。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場(chǎng)占有率動(dòng)向、國際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。對(duì)于特殊商品尤其如此。言之無文，行而不遠(yuǎn)。這簡(jiǎn)直是算計(jì)到盡了，可結(jié)果怎樣？　　在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室?！　V告是造夢(mèng)的，是夢(mèng)工場(chǎng)。　　在這個(gè)信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對(duì)牛彈琴的廣告不會(huì)在消費(fèi)者的大腦皮層里留下任何痕跡。　　(3)目標(biāo)受眾是誰(WHOM TO SAY)？　　不要希冀一個(gè)廣告能打動(dòng)所有的人，必須找出目標(biāo)消費(fèi)者(Target Audience)，惟有認(rèn)清溝通對(duì)象，并有針對(duì)性地選擇溝通策略，設(shè)計(jì)溝通語言，才能有效提高溝通效率。我們策劃的廣告是給中國老百姓看的，只有與中國人的文化積淀相契合，讓中國老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的喜愛，繼而形成對(duì)品牌的忠誠。任何一位想開拓全國市場(chǎng)的品牌必須投入更多的物、財(cái)及智力，綜合運(yùn)用全國性廣告與本地性廣告(Local AD)策略。要成為一輛Volkswagen(大眾)牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。它們是堅(jiān)忍不拔的。中國人曾經(jīng)不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好但這些年來，中國人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉洋品牌開始占據(jù)中國人日用消費(fèi)品領(lǐng)域的主導(dǎo)。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成非它不取的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象更上一層樓?！　?)要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意?！　∑放频闹艺\，即市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。對(duì)于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。品牌忠誠度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。　　把汽車賣給會(huì)開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會(huì)開車的人，則是超天才的廣告了?！　】戳诉@樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了?！　?Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)　　女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示酷，畫面是女人伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得的音樂成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家?！　V告創(chuàng)意音像并重法則　　影視廣告開場(chǎng)法則：　　廣告戲劇性法則：　　金莎巧克力在香港推廣時(shí)，創(chuàng)意獨(dú)特富于戲劇性的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會(huì)開了一個(gè)小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。美女是廣告中必不可少的重要元素?！　?997年8月31日，戴安娜車禍喪身，人們還沒有從悲痛中緩過氣來，在這節(jié)骨眼上，瑞典富豪(VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。更有趣的是，有人要花100萬美金欲購買戴安娜奔馳車的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國人無動(dòng)于衷。富豪汽車廠澳門分銷商在戴安娜車禍后做的這則廣告，從表面上看，也是以安全為其訴求點(diǎn)，似乎取得了成功，至少贏得了許多人的關(guān)注，按照市場(chǎng)營銷理論，VOLVO此舉當(dāng)屬事件行銷。　　廣告的目的在于吸引人，引起人的好感從而激起購買欲。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑，以加強(qiáng)公司在其最有價(jià)值顧客群中的品牌形象?！　《嗄陙?，百事可樂與可口可樂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史，已成為許多行銷研究專家的熱門題材。乃至不惜表明立場(chǎng)，與澳商劃清界線，對(duì)廣告采取否定態(tài)度，VOLVO此舉不能不說是明智的。屆時(shí)將有專程從瑞典趕來，由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊(duì)的6人特技駕駛小組進(jìn)行VOLVO汽車特技駕駛表演，同時(shí)國內(nèi)汽車專家會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)講解，還會(huì)有知名節(jié)目主持人和演藝界人士到現(xiàn)場(chǎng)助興?！　”捡Y車素以車身堅(jiān)固著稱，S280是奔馳車中的豪華系列房車，與S600的底盤相同，即使高速碰撞，也不會(huì)翻轉(zhuǎn)。美女常常出現(xiàn)在汽車秀、婚紗?quot。　　場(chǎng)景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說：The soup is too salty！(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的