【正文】 　　4：品牌知名度很高 　　高知名度不一定代表高銷售力，如果產(chǎn)品品質(zhì)資源、利益分配、利益平衡與利益依賴資源被大量地隱藏起來，那么高品牌知名度就不一定有高銷售力。但優(yōu)秀的創(chuàng)意不等于與消費者建立了良好的利益分配與利益平衡關(guān)系，不一定建立起消費者與產(chǎn)品之間的依賴關(guān)系。所以，很多企業(yè)越來越重視在品牌傳播過程當中，傳播方式的多樣化，以使信息在傳播過程當中突出出來，有效區(qū)分于其它競爭品牌，從而更好地為消費者認知或接受。其實從整個資金投入的角度分析，這種終端資源的發(fā)掘與投入相對來說并不巨大，關(guān)鍵的問題在于，商家有沒有把這種“田間地頭”的“小打小鬧”看在眼里，并加以運用。劇中主角湯姆?克魯斯在戴上“雷朋旅行者”太陽鏡后，“雷朋”也和劇中男主角一起，各受消費者關(guān)注。固定利益的持續(xù)性 　　進行品牌突圍先決條件是讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生心理或生理上的依賴，這是不爭的事實。 　　現(xiàn)實了品牌經(jīng)營過程當中，也有很多案例可考，“奧妮”與“XX光筆”便是其中的兩個例子。于是，百事可樂向可口可樂的潛在資源優(yōu)勢發(fā)起了攻擊，百事可樂力圖從功能優(yōu)勢上打破可口可樂的資源潛力的神話，于是兩者開始了生死之戰(zhàn)：在城市的步行區(qū)和購物中心，上百萬的消費者應(yīng)邀一嘗百事可樂，他們罩上眼睛來嘗試不同品種的可樂飲料。 　　從品牌的潛在價值與隱藏的品牌資源來看，問題的關(guān)鍵已不再是我的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有何區(qū)別，而是什么是消費者潛在頭腦中銘記的最重要的價值？在這里，情感的，個人的，和社會的價值均被檢驗。而當時同樣的很多知名電器品牌，到現(xiàn)在卻已有很多消失得無影無蹤，這里可能與品牌的外化與品牌潛在資源的掘取有一定的關(guān)系吧。隨著美國NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克的品牌內(nèi)涵也被傳達到了世界各地，并產(chǎn)生了巨大的吸引力。 　　多年以來，耐克正是運用這一系列的鏈式傳播策略，圍繞著品牌價值的核心內(nèi)涵，對品牌的隱藏資源進行了成功而有效的傳播。 　　比如最近幾個的幾個品牌又開始有了活動。 　　由此看來，羽毛球與麥克風(fēng)存在非常直接的競爭關(guān)系，而且這種關(guān)系具有普遍的研究意義，因為從縱深方向進行分析我們發(fā)現(xiàn)，這絕不僅僅是一特例。這也就是本節(jié)要探討的最根本的問題：如何在基礎(chǔ)需求當中進行品牌突圍并保持其長久的穩(wěn)定性。 　　從1873年利維牛仔褲創(chuàng)始人Levi Strauss生產(chǎn)出第一條牛仔褲之日起，它就天然地同美國的淘金熱、西部牛仔以及美國軍隊聯(lián)系在一起，甚至成為美國歷史的一部分。 　　同類產(chǎn)品的競爭影響的是個品牌的市場占有率，而不同類產(chǎn)品的競爭影響的是一類產(chǎn)品市場的總量。這就如同傻瓜相機與單反相機的關(guān)系，大多數(shù)消費者喜歡傻瓜相機，而只有專業(yè)人士才喜歡單反相機。 　　回過頭來再看看其它行業(yè)，比如洗發(fā)水，奧妮提出“植物洗發(fā)”的基礎(chǔ)需求以后，開始進攻洗發(fā)水市場，其實也如佳能進攻復(fù)印機市場一樣，一個好的需求并不意味著馬上就能獲得成功。同樣道理，在進行品牌建設(shè)的過程當中，如果沒有將進行分配的利益表達得足夠清楚，就不會被消費者認知、理解與消費，從而失去對了品牌資源的控制，失去了對消費者進行有效的利益分配的控制，進而也就會失去品牌突圍的機會。 　　1：海飛絲 　　品牌承載的利益分配信息：去頭屑；滿足人群：有頭皮屑的消費者。 　　有效的品牌管理技術(shù) 　　寶潔公司品牌管理方法也獨樹一幟，與眾不同。 　　寶潔公司發(fā)展到現(xiàn)在，憑借其十年來在中國市場上積累的品牌動作經(jīng)驗，已發(fā)展成為一個不折不扣的外資公司。難怪該車自問世到現(xiàn)在幾十年來，其安全的品牌形象已為眾多人所認知與理解。而問題的關(guān)鍵就在于，當其它品牌再提出相應(yīng)的概念時，海爾早已利用手中掌控的資源，使品牌所擁有的資源優(yōu)勢與競爭力，在這一細分化的市場里，遙遙領(lǐng)先了。這種信息威力極大，足以把普普通通的一個產(chǎn)品變成一個萬人矚目的名牌。 　　“雕”牌的情感訴求比較成功，比如其創(chuàng)造的“下崗片”，就是其中比較好的制造情感需求的宣傳方式。 　　我們不妨做個小小的心理測驗，試想一下，如果讓你現(xiàn)在去選擇一個電腦品牌，在IBM、索尼、聯(lián)想等諸多品牌當中，如果不考慮價格因素，你會傾向于哪一個品牌呢？我想在大多數(shù)人的潛意識里，會認為IBM的質(zhì)量與技術(shù)更穩(wěn)定，更具權(quán)威，但你知道潛意識的背后更深層次的原因是什么嗎？ 　　這就是本節(jié)要探討與分析的問題，那就是在進行品牌建設(shè)的過程當中，到底該運用什么樣的方式，使品牌形象在消費者的心目中，更具權(quán)威感與信賴感，在細分化市場的品牌定位過程當中，使品牌具有更高的競爭力？從而在實際的品牌營銷過程當中，有效地回避風(fēng)險，從“只賣吆喝不賺錢”的品牌困境中解脫出來？以下一些問題值得我們深思： 　　 情感突圍術(shù)　　消費者在消費產(chǎn)品時，有時會有很大的情感需求，而且有時這種需求可能會非常巨大。一些品牌讓我們顯得蒼老，或者年輕，或平淡無奇，或光彩奪目。但自海爾與微軟達成“海爾———微軟全面技術(shù)合作協(xié)議”之后，海爾提出了“走進海爾e家庭”的品牌營銷概念，給了消費者一種耳目一新的感覺。 　　瑞典名車富豪（VOLVO）汽車，是專門為中產(chǎn)階級生產(chǎn)高檔轎車的廠商，其品牌自建設(shè)以來，一直都在倡導(dǎo)一個核心精神：安全、可靠和環(huán)保。 　　所以，我們看到，寶潔公司進入中國市場，邁出的第一步就是選擇了廣州肥白皂廠做為自己的戰(zhàn)略合作伙伴。烏發(fā)，對于追求神密美的東方女性說，無疑具有一定的吸引力。 　　一家公司擁有如此多的品牌，這在全球企業(yè)里也并不多見。比如消費者之所以購奔馳汽車，并不主要來源于消費者對奔馳的功能需要，而是想借此來體現(xiàn)一種尊貴或者身份。因為，對于佳能來說，有一個問題令他們非常擔心，就是如何防止“巨無霸”品牌施樂的反擊？如果產(chǎn)品受到市場的歡迎，施樂還擊的話，佳能是否能挺得??？再往深處想一下，即使施樂看不上這個市場，一旦產(chǎn)品暢銷，其他企業(yè)是否會加入競爭？特別是那些與佳能具備同樣或類似專長的日本公司。 　　由于施樂設(shè)置的 “專利進入壁壘”有明確的時間性，因此成功的運用專利來保護自己并不意味著高枕無憂，因為對于一個品牌來講，不可能時刻滿足消費者的所有需求，這就意味著自己要在不斷創(chuàng)新的過程當中，盡量滿足消費者的更多需求，但即便如此，也不可能構(gòu)成至高無尚的品牌優(yōu)勢，因為對于競爭對手來說，他們也在想盡辦法來滿足消費者的更多的基礎(chǔ)需求，佳能就是在這種情況下忽然闖入而獲得成功的一個品牌。 　　格蘭仕于2001年宣布進入空調(diào)市場，而且一入市場就喊出了讓空調(diào)在降一半的說法，市場反應(yīng)非常強烈。但IBM在品牌建設(shè)上，并沒有以此為滿足，而是長期以與客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與建立的良好客戶關(guān)系來作為構(gòu)建品牌文化的重要因素之一，并在長期的發(fā)展過程當中，發(fā)揮了效用。 　　一個產(chǎn)品因為順從顧客需求而變得難以琢磨，要求品牌定位與品牌訴求在變化中尋求發(fā)展。他們兩家從來不會想到彼此之間存在著潛在競爭，或許他們彼此談?wù)撟约旱氖袌鼋?jīng)營與發(fā)展時，潛在的競爭已在悄然地改變著彼此的品牌命運。所以從品牌突圍的角度來分析，康泰克面臨的光復(fù)計劃也只是一次解決公關(guān)危機的問題，根本沒有必要在品牌名稱上大做手術(shù)。 　　耐克曾推出了一個主題為“我愛橄欖球”的廣告來體現(xiàn)品牌的核心價值。 　　“耐克”在進行品牌傳播與品牌突圍的過程當中，就有效地利用了“鏈式”傳播法則，所有廣告?zhèn)鞑ヅc創(chuàng)意都始終圍繞著一個核心主題（需要外化的品牌資源）人類從事運動與挑戰(zhàn)自我的體育精神。 　　“青島”，是90年代初山東的知名品牌，產(chǎn)品質(zhì)量不錯，品牌潛力很大。 　　這里我們發(fā)現(xiàn)，品牌隱藏的潛在價值（原汁原味）與品牌長期經(jīng)營獲得的資源潛力的威力是多么巨大，它遠比口感更重要。 　　事實上，從一些實際的例子中可以發(fā)現(xiàn)，品牌的潛在價值有多大。 建立有效利益途徑，發(fā)掘核心賣點　　品牌的核心賣點往往隱藏于品牌的核心資源中，不被利用或者不被發(fā)現(xiàn)。 　　舉個例子，如果一個品牌在很長一段時間內(nèi)還沒有新品推出，或者在包裝、配方上都沒有很大的改進，不能為消費者提供持續(xù)的利益，那么這種依賴關(guān)系便會很快消失。 　　影片《玩具總動員》就是通過這樣擬人化的手法，親手“制造”了一個個玩具明星，并形成了一個絕好的可利用的資源玩具市場。利如可口可樂為了發(fā)掘更大的品牌可利用資源，與寶潔合作，優(yōu)勢互補，就是一例，這一點我們會在后面的章節(jié)中提到。 　　有效利用可控制資源，發(fā)掘隱藏的品牌潛力主要有四種方式： 　　1：有效的可控制資源的整合 　　在進行品牌傳播的過程當中，企業(yè)對其所投入的資金往往是有限的，換句話說，有限的資金對傳播資源的控制也是有一定限制的，同時還要面臨著競爭品牌同樣或類似品牌信息傳播的干擾，如果不進行有效的媒體資源整合，那么就會使品牌可傳播與控制信息產(chǎn)生很大的浪費。比如某洗發(fā)水具有很好的去頭屑功能（產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀，具有隱藏的品牌資源），但由于頭屑的洗發(fā)水品牌眾多，同時都在宣傳去頭屑功能，信息干擾嚴重，雖然質(zhì)量上承，但在傳播過程當中，并沒有被消費者認知，資源被隱藏起來，從而使好的產(chǎn)品在品牌多元化的市場被隱藏的角落里不被人認知。 　　顯然，守財奴手中掌握了可控制資源，在某種程度上來說，他們擁有的巨大的潛力。如果其傳播只是拼命打廣告，而沒有軟文與新聞的組合，那么在對可控制資源的利用時，一樣會有很大的浪費。 　　比如我們前面提到的終端與渠道資源就為我們進行創(chuàng)新整合提供了思路。 　　所以，一旦品牌的可分配利益資源達到了完美的平衡的地步，就能產(chǎn)生意想不到的效果。 　　當然，在品牌與消費者建立起一種利益依賴關(guān)系時，除了以上我們經(jīng)常提到的產(chǎn)品本身的功能利益以外，還有很多種方式，可以建立起品牌與消費者之間的依賴關(guān)系，只要善于發(fā)現(xiàn)，合理利用、充分發(fā)揮，就一定能夠取得良好的效果。 　　同樣，筆者在為一個兒童語言學(xué)習(xí)的產(chǎn)品：“XX光筆語言機”作品牌規(guī)劃時，也運用了提煉核心賣點的模式進行品牌打造。可口可樂的經(jīng)理們只好背水一戰(zhàn)，他們不再仰仗其產(chǎn)品的潛在優(yōu)勢（即所謂正宗可樂，隱藏的資源優(yōu)勢與強大的品牌潛力），決定改進產(chǎn)品配方，邁出了放棄品牌隱藏資源第一步。 　　聯(lián)合利華認為，一個品牌進入一個陌生的國家或市場進行發(fā)展，就必需了解其它國家的政治狀況，才能有效地向這個國家推銷產(chǎn)品，同時利用公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。為了更直接地表現(xiàn)出品牌的隱藏資源，把品牌的利益點直觀地讓目標消費者理解，就巧妙地把雞蛋作為外化的平臺，以讓消費者對產(chǎn)品功能進行深入理解。雖然風(fēng)雨飄搖，充滿了困難與挑戰(zhàn)，但該名普通的運動員還是一往無前，玩強拼搏，其不屈不撓的體育精神，也與耐克的品牌內(nèi)涵一樣，通過運動感染一大批忠誠的消費者。那么問題就是，假如有一天，這些品牌在某種市場機遇之下，再從頭來過，對品牌名稱與品牌潛在資源優(yōu)勢進行延續(xù)，那么，他們會成功嗎？事實上，這里就涉及到了對遺留的品牌資源再利用的法則。但遺憾的是，對于我這一觀點的驗證，恐怕只有等到三株或愛多真正從重新站起來時，才能得到答案了。 　　2001年腦白金的廣告口號“送禮就送腦白金”在巨額廣告投放的支持下，開始在市場上發(fā)揮威力，腦白金成為禮品市場的一個熱門選擇。 　　人有欲望，而后產(chǎn)生需求，一些人為滿足另一些人的需求而勞動，而交換帶來社會分工和交換，有了交換就有了市場，一些人的需求匯集在一起就成為了市場需求，市場需求與市場供給是市場存在的基礎(chǔ)，在如今生產(chǎn)技術(shù)高度發(fā)達的現(xiàn)代市場中，供應(yīng)在大部分情況下是不成問題的，而市場需求基本上就等同于整個市場了，美國人說中國存在巨大的市場，并不是指中國有巨大的勞動力隊伍，而是說中國龐大的人口數(shù)量構(gòu)成龐大的市場需求，市場需求可以讓世界上任何一個總裁在放下手上的所有事情而去舍命追逐。 擴張需求進行品牌突圍　　從基礎(chǔ)需求進行品牌突圍只不過是品牌建設(shè)的一個重要因素，而不是全部。 　　一般的市場競爭規(guī)則是，只要是稍微聰明的企業(yè)，一旦開發(fā)出某種新產(chǎn)品，往往想通過設(shè)置進入壁壘來保護本企業(yè)的投資，進而占領(lǐng)市場制高點，把握住先行者的優(yōu)勢。當然，如何能做到佳能這樣，那就要在實際的市場環(huán)境當中，各品牌的功力如何了。 　　用寶潔的思路來分析施樂防守的失敗，就不難發(fā)現(xiàn)，他違背了“老大”打保衛(wèi)戰(zhàn)時應(yīng)當遵循“肥水不流外人田”的游戲規(guī)則，所以才會出現(xiàn)自己開創(chuàng)的市場被它人大片地占領(lǐng)。 　　品牌建設(shè)必需面對的一個不爭的事實是：任何一個品牌，即便是全世界最優(yōu)秀的品牌，其承載的利益分配的信息，也不可能影響或者滿足所有的消費者。 　　3：潘婷： 　　品牌承載的利益分配信息：富含維它命B5，可有效地護發(fā)；滿足人群：想保養(yǎng)頭發(fā)的消費者。 　　當然，寶潔公司有寶潔公司的背景與優(yōu)勢，我們不可能照抄其品牌運作手法。 　　寶潔公司越來越重視借助通路促銷進行品牌突圍 　　很多企業(yè)在品牌建設(shè)與品牌傳播的過程當中，越來越重視品牌在通路上的傳播，以便全方位，多角度地與消費者溝通，把品牌承載的利益信息傳遞給消費者，借此提升品牌核心競爭力。 　　品牌承載的信息可以根據(jù)消費者的不同需求，注入很多的概念。它定肯付更多的錢去購買名牌手表，如勞力士，穿名牌運動鞋，開豪華跑車等等，而他們?yōu)榇怂龅囊磺校蛟S只是為了顯示一種身份，因為他們付的高昂的價錢，已遠遠超過了品牌本身的實際價值。 　　身份 　　奔馳汽車在進行品牌傳播的過程當中，一直宣揚一種尊貴的身份，一種高尚的生活方式，一種與眾不同的生活。假如“雕”牌的宣傳不是在下崗潮的社會背景下推出的話，便顯得做作，不能理解，也不可能被廣大消費者接受。 　　比如醫(yī)藥行業(yè)，藥品的品牌的含金量有一大中分來自于信任，而樹立起品牌的信任度也不是天天講、日日講、時時講就能奏效的，而適當運用情感突圍，往往能迅速產(chǎn)生奇效。而與標志相輝映的品牌承諾也有三項：卓越的工藝、舒適和風(fēng)格。在那個時代，即使僅僅是一條破牛仔褲，卻賦予的消費者的一種特殊身份，特殊的性格，并且消費者更愿意為此付費，即便是一條一有了洞的牛仔褲。但這里的關(guān)鍵就在于，只要消費者接受并認可了某一概念，那么對細化下的相關(guān)要素的接受就要容易得多，就有利于品牌的利益分配。寶潔公司正計劃提高各種在通路上的促銷活動的預(yù)算用，如免費試用和銷售現(xiàn)場展示，雇用更多的終端宣傳人員，在商展中全方位地與消費者進行溝通，討好終端消費者，獲得了一定的效果。 借勢用勢、深挖需求突圍術(shù)　　我們不可能滿足所有人的需求，但我們會盡量滿足更多人的需求。以營養(yǎng)與健康為主要訴求的潘婷洗發(fā)水，吸引了注重品質(zhì)