【正文】 章)。關(guān)于流變的問題這種“流變”的狀態(tài)適用于一切事物：現(xiàn)在，我們假定一切事物即“持續(xù)的流”，當(dāng)赫拉克利特提及一切事物時(shí)，他總包括了當(dāng)時(shí)的事物和將來的事物。嚴(yán)格地說，我們不可能生活在這種變化狀態(tài)之外。當(dāng)然，這的確是決定性的判斷——也許在突然問我同大多數(shù)開始讀這本書的^疏遠(yuǎn)開來。那么，我與寶馬的關(guān)系有什么變化呢?答案非常簡單。品牌也是這樣。正如我們所說的變化的事物。’因此你的品牌管理應(yīng)建立在不斷的變化之上。也許蘇格拉底以后的哲學(xué)家沒有哪位有與他相當(dāng)?shù)膫€(gè)人地位。這也許既明顯又平?！谖覀冎贫ㄆ放撇呗詴r(shí)，我們經(jīng)常在嚴(yán)肅地、積極地不停提問方面沒有給予足夠的重視。我們應(yīng)當(dāng)在品牌和市場的背景下對(duì)這些觀念提出問題。這是一種全新的思維方式，并為我們現(xiàn)在所知的辯證法樹立了典范。在古代的希臘，死刑犯可以選擇服毒自殺或是被處死。柏拉圖是蘇格拉底的學(xué)生。這就是說，整個(gè)世界事實(shí)上可分成兩個(gè)部分：變化的部分(變化的世界)——我們可感知的；永恒的部分一我們不能感知，但可通過精神的思考窺見一斑(或者通過“宗教”體驗(yàn))。這有—個(gè)例子。物體在觀眾面前的墻上投下影子，于是消費(fèi)者在此基礎(chǔ)上就能認(rèn)出各種品牌。因此，討論柏拉圖對(duì)品牌分裂的兩面性的論述讓我們受益匪淺——我們也可將其稱為身體與靈魂的分裂，再現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)的分裂等。亞里士多德是柏拉圖的學(xué)生——三位最偉大的希臘哲學(xué)家令人難以置信地通過私人交往聯(lián)系在一起。他創(chuàng)造了品牌界我們每天所用的詞語——屬性、本質(zhì)、特征、種類和命題。我們不大可能從工程學(xué)的角度來描述一輛寶馬車——即使我們知道工程學(xué)是構(gòu)成寶馬這一品牌的重要部分。我肯定每個(gè)讀者都認(rèn)識(shí)。真正的消費(fèi)者只關(guān)注一件事：即品牌是用來做什么的?所有忽略這種方法，并將品牌建立在品牌觀念以上的品牌推銷必將失敗。這就是說，在此期間許多偉大的哲學(xué)家可以被我們稱做“職業(yè)基督徒”——其中最出名的是奧古斯丁(公元354—430)和托馬斯另有—句不出名且不合文法的話是Cogito ergo signifieans sum(“我思考，故我因品牌而出名”)。讓我們來看—．下他在品牌推銷方面作的研究。他怎樣將這些理論應(yīng)用于品牌推銷呢？他有兩個(gè)主要觀點(diǎn)。用不同的方法，笛卡兒創(chuàng)造出了研究消費(fèi)者的方法。 為什么這很重要? 因?yàn)槲业娜松枰潭ǖ膮⒄拯c(diǎn)。這種精神在本質(zhì)上是一種直觀的和創(chuàng)造的行為。二十四年后，巴魯赫離開了阿姆斯特丹的猶太社區(qū)，改名為貝內(nèi)迪特，以磨制鏡片為生。為了說明這一點(diǎn)，我們要提到上帝。我們每個(gè)人都是—個(gè)整體；“軀體”和“靈魂”只是描述同一個(gè)人的兩種方式。萊布尼茨并非有意研究這一方面，但他為經(jīng)營者指出了避免自欺欺人的辦法(如“我們傾聽”和“我們?cè)敢庹J(rèn)為我們傾聽”)。第一種是在此陳述以內(nèi)確定正確(或錯(cuò)誤)的陳述方式。假如我們是迪斯尼的品牌經(jīng)理，那我們要說什么“真理”呢? (如改革策略關(guān)注—件事，溝通策略關(guān)注另一件事)。英格蘭在16501700年間的發(fā)展，為一個(gè)世紀(jì)后英國和美國民主政府的建立播下了種子。第三，他將理智放在他的哲學(xué)的中心——特別是品牌哲學(xué)。當(dāng)我感到悲傷時(shí)，同樣也會(huì)留下記號(hào)。因此，品牌經(jīng)驗(yàn)主義認(rèn)為我們對(duì)品牌所有的了解都是從“外部”輸人我們頭腦之中的。可口可樂的次要品質(zhì)包括它的可被感知的益處(如，清涼，形象)，但也(有趣地)包括它的顏色和味道——由于它們不能作為客觀的“事實(shí)”陳述：它們要依靠與每個(gè)消費(fèi)者主觀經(jīng)驗(yàn)的互動(dòng)。這種方法建立在歸納法之上：你從原本的世界出發(fā)，然后再回到品牌。從此以后，他被認(rèn)為是最杰出、最嚴(yán)謹(jǐn)和最具有創(chuàng)造力的西方哲學(xué)家之一。為了回答這一問題，我們先要提到因果關(guān)系。你不能將它看做一種必然，因?yàn)闆]有清晰的證據(jù)可以證明這一因果關(guān)系。證明大致如下——由我們?cè)缦鹊暮唵蔚慕?jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ介_始。大部分的產(chǎn)品或suB—Bm～ND都要聲稱含有“x成分”或“Y因子”來宣傳產(chǎn)品益處的基礎(chǔ)。第三部 深入真相大衛(wèi)兩人幾乎屬于同時(shí)代的。這本不厚的書發(fā)展了人民的。對(duì)理智的興趣壓制了我們以更自然的方式來接近整個(gè)生活(包括品牌)。亞里士多德認(rèn)為，品牌應(yīng)該按照其所代表的東西來討論，這里他主要是指品牌的功能。一旦公民意被確立下來，它就要求人們一心一意地?fù)碜o(hù)。品牌的魅力在于能夠擺脫理智的束縛。這兩種思維從第五章就開始在本書中絞在一起了。純粹理性批判》的影響力并不是壓倒性的。他指出：我們關(guān)于顧客、市場和品牌的知識(shí)不僅取決于我們?cè)撝赖臇|西，同時(shí)還取決于我們能知道的東西——通過我們用來理解的。但是通常這兩者之間沒有聯(lián)系。我們能和顧客交談，觀察趨勢，發(fā)展新辦法，增長我們關(guān)于品牌以及品牌推廣的知識(shí)，直到我們明白了所有想知道的東西。盡管他很安靜而且井然有序，但是他作為獨(dú)創(chuàng)思想家的才華是很明顯的。 (比如，在很多方面對(duì)于康德最好的了解是通過叔本華的作品。因此，按照感情來談“公民意志”，對(duì)于各種品牌市場商來說，感情是重要的考慮——盧梭這個(gè)有關(guān)生活的情感觀點(diǎn)擺在了品牌討論的中心位置。但是盧梭總的方法是用來贊揚(yáng)情感的，他的公民意志的基礎(chǔ)在很多方面極富邏輯性。因此他首次把情感價(jià)值擺在了品牌的中心地位，幾乎排斥了其他任何東西。 下面分別談?wù)劯鼽c(diǎn)。其騷動(dòng)的童年，痛苦的靈魂，失控的制度，偏執(zhí)傾向是能夠產(chǎn)生如此原創(chuàng)思想流的。品牌加工成了品牌管理的中心問題。休謨的高見當(dāng)你做事時(shí)，不要被過度理性和邏輯的方法束縛。理性在整理、調(diào)適我們的情感時(shí)只起了第二位的作用。正如我們?cè)诤竺嬉徽聦⒁吹降?，科學(xué)界認(rèn)為必然性是建立在—個(gè)堅(jiān)如磐石的、理性的基礎(chǔ)上，但它也同別的事物—樣不確定。頭疼消失了。你也許會(huì)說，這正是洛克前進(jìn)的方向：品牌是—個(gè)相當(dāng)主觀的實(shí)體，它以我們的各種感官暗示為基礎(chǔ)。在他1776年去世之前，他作為作家、歷史學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家(亞當(dāng) 洛克的看法與之相反。洛克將其稱為“次要品質(zhì)”。構(gòu)建我們的意識(shí)在許多方面他是理智的。洛克沒有另外幾位偉大的西方哲學(xué)家出名但他對(duì)現(xiàn)代思想（和品牌哲學(xué)）的貢獻(xiàn)是最大的。該陳述需要?jiǎng)e的“事實(shí)”來證明。在第—個(gè)例子中，真理可通過分析性陳述來建立，這種陳述于是被稱做分析性陳述。例如，他在數(shù)學(xué)方面極有天賦，創(chuàng)造了與牛頓不同的微積分理論。消費(fèi)者的看法和產(chǎn)品／服務(wù)僅是描述同一經(jīng)驗(yàn)的不同方式。另外有些人也許會(huì)以更宗教、更哲學(xué)或更抽象的方式來描述。)第六章 斯賓諾莎和萊布尼茨：一種系統(tǒng)的方法 在品牌哲學(xué)中將斯賓諾莎和萊布尼茨分在一塊有道理。 這種方法也創(chuàng)造出了品牌的科學(xué)。它就是與品牌推銷的對(duì)應(yīng)詞“我思故我在”： 為什么你喝可口可樂? 因?yàn)榕c別的軟飲料相比我更喜歡它。最好的理解品牌的方式，就是將其化簡為核心的思維，并以其為起點(diǎn)。物質(zhì)會(huì)欺騙我們，因此我們的思維更可靠。首先，它為必然性提供了最好的基礎(chǔ)：如果x，那么Y。更準(zhǔn)確地說，在笛卡兒出現(xiàn)之前，沒有人產(chǎn)生過如柏拉圖和亞里士多德一樣的影響。在某些方面，這也是亞里士多德的觀點(diǎn)——品牌真正的本質(zhì)不是一系列的觀點(diǎn)或主觀的東西，而是由其功用來表示。．讓我們先看兩個(gè)用亞里士多德的四成因?qū)W說分析品牌的例子。品牌實(shí)際上等于它的形式一而不是柏拉圖用在此等式中的另一世界的“理念”，而是存在于這個(gè)世界的形式。這兩個(gè)觀點(diǎn)的分歧，在我們研究哲學(xué)史的過程中不斷會(huì)遇到——惟一解決了(或是大部分解決)這一分歧的哲學(xué)家，是兩千年后的伊曼努爾 但一切哲學(xué)最引人人勝之處，是哲學(xué)家通常不愿承認(rèn)他人的觀點(diǎn)。柏拉圖說想像力就像古希臘房屋內(nèi)一個(gè)又大、又黑的房問，十位消費(fèi)者排成一橫排面壁而坐，他們被告知他們只能注視著他們面前的墻壁，他們不能回頭看。在可見、可觸及的層面，它是我們?nèi)粘，F(xiàn)實(shí)的一部分。在這種程度上，他與赫拉克利特的觀點(diǎn)一致。他們都告訴我們—些關(guān)于品牌學(xué)重要的東西：首先是應(yīng)對(duì)世界中永不停止的“流變”的必要性；還有就是通過嚴(yán)謹(jǐn)和不斷地提問來確定我們的觀點(diǎn)。蘇格拉底雖然被很多人推崇，但也被有些人認(rèn)為是顛覆者。但蘇格拉底并不只是通過一個(gè)個(gè)的案例分析來探索“真理”，他。它們只會(huì)在當(dāng)天帶來熱烈的氣氛和一時(shí)的激動(dòng)，但其對(duì)于品牌樹立毫無作用。2．還沒有發(fā)明活動(dòng)掛圖。他生活的時(shí)代正好是雅典的黃金時(shí)代——這一時(shí)期是這個(gè)城邦政治和文化影響力的鼎盛時(shí)期。我們應(yīng)感謝赫拉克利特。你應(yīng)當(dāng)認(rèn)為明天的品牌在某種方式上與今天的品牌不同。全在你我的頭腦之中寶馬的生產(chǎn)和品牌培養(yǎng)非常吻合一致。這是一部人們認(rèn)為它們根據(jù)一定的水平制造，并且它們將要達(dá)到更高的水準(zhǔn)的車。如果不是這樣，我們?cè)鯓雍饬渴挛?、制定?jì)劃和期望、從一天活到下一天——除非世界在某種程度上是確定的。那么，任何存在的事物此刻與下一刻都不相同。第一部分 對(duì)我來說全是希臘 出于所以的目的和意圖,一些我們?cè)诋?dāng)今品牌學(xué)中用的理念是古希臘偉大的思想家創(chuàng)造的. .當(dāng)然,。如果我們剛開始就假設(shè)品牌和品牌的樹立觸及了人類最深層、最本質(zhì)的東西——例如，認(rèn)知事物的需要——那么我們將得到一個(gè)完全不同的結(jié)論。蘇格拉底：當(dāng)然，從某種意義上說，你肯定正確。維特根斯坦：但為什么用哲學(xué)來分析呢?我倆都知道“哲學(xué)”有很多種定義，但基本上哲學(xué)是對(duì)存在、真知和正確的行為專注的、理性的研究。萬物皆在變化之中。它只是變化中的東西。在忙碌的市場中品牌起著廣告牌的作用。每個(gè)人都這樣認(rèn)為。在這種情況下，存在于我的頭腦中。于是，總結(jié)如下：不要眨眼否則你會(huì)錯(cuò)過它品牌，特別是品牌的發(fā)展，通常被描述為在變化的海洋中創(chuàng)造穩(wěn)定和一貫性。當(dāng)然，你必須作一些假設(shè)，否則你什么事也不能做。 我們通常認(rèn)為蘇格拉底是哲學(xué)之父。問題，問題——除了問題，還是問題 在蘇格拉底整個(gè)思想體系中，有兩點(diǎn)是最重要的—追求“真理”時(shí)堅(jiān)持提問，以及堅(jiān)定不移地關(guān)注我們理解“真理”的方式怎樣影響我們的行為。最差的研討會(huì)是表格被制定出來以后，然后被釘在墻上。但我們也許沒有明晰地、公開地或是有意識(shí)地用某種方法和帶有目的性地提問。并不是每個(gè)公司都?xì)g迎蘇格拉底式的為了“真理”質(zhì)疑一切事物的品牌經(jīng)理。這也提醒了我們“嚴(yán)謹(jǐn)”在確定品牌理念和策略過程中的重要性。在蘇格拉底被處決的l公元前399年，三十一歲的柏拉圖目睹了判處他老師死刑的審判。在兩種層面運(yùn)行在一種層面上，這顯而易見——但這對(duì)品牌的運(yùn)行模式和品牌經(jīng)營者完成任務(wù)的方式都很關(guān)鍵。藝術(shù)美麗地再現(xiàn)出這個(gè)短暫的世界中令我們感官愉悅的事物，但這與理念世界并不等同。再現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)總之，柏拉圖從兩種層面上認(rèn)識(shí)品牌：在表面被消費(fèi)者所感知的品牌，以及“站在后面”更高層的品牌。在一種層面上，它表面的本質(zhì)是不斷變化的過程——否則它就不入流”。他認(rèn)為將世界觀建立在不確定的事物之上毫無意義。亞里士多德說，寶馬(任何寶馬)都由許多零件構(gòu)成。品牌的四種成因第一種成因是物質(zhì)成因。它的形式成因是其外表——我們都知道隨身聽外表是什么樣。品牌不只是一連串應(yīng)認(rèn)真對(duì)待的觀念。這就為品牌哲學(xué)在一些關(guān)鍵領(lǐng)域提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。正是在這一領(lǐng)域，他的才能第一次得到發(fā)揮。但重要的有兩點(diǎn)，一是這種方法以最簡單的前提為基礎(chǔ)，二是在此基礎(chǔ)上的推演規(guī)程是無錯(cuò)的，是經(jīng)得起反復(fù)檢驗(yàn)的。可口可樂這一品牌與我頭腦中的思維對(duì)等，而非那聽冒氣泡的飲料。當(dāng)我問他們顧客會(huì)怎么想時(shí)，他們給了我白眼。 簡單來說，我思考(自身)，故我喝可口可樂。正如我們所看到的，這種理性主義并不能回答一切問題——但笛卡兒這種提問方法是后來所有的品牌哲學(xué)家應(yīng)當(dāng)采納的。(這本書的范圍非常廣泛——當(dāng)然比我們現(xiàn)在所定義的倫理學(xué)更廣泛。斯賓諾莎在此前進(jìn)了一大步—_這一步試圖阻礙笛卡兒的二元論的前進(jìn)。他不贊同的是消費(fèi)者思維中的品牌和可觸及的品牌是不同的和分離的。萊布尼茨于1646年出生于萊比錫。我們可以選擇吸煙——那是另外一回事——但我們不能說這樣做不損害健康。迪斯尼主要的產(chǎn)業(yè)渠道是電影和錄像帶。他卒于1704年。當(dāng)然，我們不可能察覺到通過各種方式都不能被感覺到的事物一這對(duì)我們的品牌管理應(yīng)該有指導(dǎo)作用。我們的記憶以一種有序的機(jī)制收集、存儲(chǔ)以及給數(shù)據(jù)編制相互參照的注釋這樣我們就具有了理解互不相同，但又相互聯(lián)系的觀念的能力。他認(rèn)為，所有品牌都有一些客觀的特征——這些特征獨(dú)立于你我個(gè)人對(duì)它的認(rèn)識(shí)。有兩點(diǎn)。第八章 休謨：理性的局限在許多方面，休謨代表了英國經(jīng)驗(yàn)主義傳統(tǒng)的更高水平。我們的生活至多是建立在可能性之上，而不是必然性。為了理解他為什么對(duì)品牌有這些看法，我們需要大致了解一下他對(duì)因果關(guān)系的研究。確實(shí)是這樣。我還沒吃午餐?？偨Y(jié)一下體漠不同的思路，結(jié)論如下：我們不能確定地認(rèn)識(shí)任何事物。其區(qū)別跟地域是沒有關(guān)系的。日內(nèi)瓦當(dāng)時(shí)是—個(gè)自治國家，它所代表的獨(dú)立影響了盧梭自己看待文化與“權(quán)力”的方式。 (這要求讀很多關(guān)于教師培{JI}課程的書。“本性”作為答案來替代理智，這里的本性在很大程度上是指本能和感情。首先是機(jī)遇。洛克提倡的思維方式一民主，強(qiáng)調(diào)的是容忍和選擇的自由。這是關(guān)于康德首先要說的。盡管他思想的幾個(gè)方面已經(jīng)被后來的思想家們“提高”和發(fā)展了，但是沒有人成功地為康德嵌入西方哲學(xué)傳統(tǒng)的思想畫上圓滿的“句號(hào)”?！毒w論》(該書迅速地出名——指的是“介紹性觀察”)基本上以更易懂的風(fēng)格對(duì)《純粹理性批判》的重點(diǎn)作了概述?！蹦憧赡軙?huì)說，我們認(rèn)為品牌市場商的目的是要弄清楚驅(qū)使目標(biāo)組x偶然地去購買品牌z的基本動(dòng)機(jī)。當(dāng)康德尚在人世的時(shí)候，普遍的觀點(diǎn)是我們對(duì)顧客、市場、品牌以及品牌推廣所知道的東西是沒有限度的。讓我們簡要地看一下這個(gè)人，然后追尋他的一些闡述品牌哲學(xué)的重要思想。然而，關(guān)于康德要說的第二點(diǎn)忠告是你不要莽撞地去讀他的原版(或者至少是德語原版的英語翻譯)。運(yùn)用到品牌推廣中，洛克式方法產(chǎn)生了今天我們所說的微觀市場。我們注意到最明顯的是設(shè)計(jì)師命名的方式，這種方式被運(yùn)用列一切事物的生活方式中，從服裝翻香水再翻裝飾品(諸如眼鏡、首飾等)。然而，在實(shí)際中它的意味要含糊一些。 這個(gè)方法包括三點(diǎn)：他為自己與日內(nèi)瓦的分離感到憂傷，這可以從他死后于1778年發(fā)表的杰作《懺悔錄》看出來。另一方面，歐洲大陸則打算用半個(gè)世紀(jì)來經(jīng)歷革命的巨變。因此，我們應(yīng)接受我們隨時(shí)犯錯(cuò)的可能性——對(duì)任何事，或所有事。我吃午飯因?yàn)槲茵囸I，或因?yàn)檫@是一天中的休息，或因?yàn)槲乙恢倍汲晕顼?也考慮到西方社會(huì)大部分^都這樣做)。(去問任何一個(gè)證券經(jīng)紀(jì)人!)有一