【正文】 對手接受改變相對成本的行動，競爭戰(zhàn)略可以大派用場。5． 高成本生產(chǎn)商的上上之策則是要令人相信，市場份額要經(jīng)過很長的時間才會有所變動，因此保持一個實際可行的行業(yè)最高價對大家都有好處。11． 方便性方便性是指產(chǎn)品或服務(wù)的易獲得性，包括地點、時間、訂貨和付款的便利性。l 定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。把高市場份額、低增長的產(chǎn)品稱作“金?！保╟ash cows）。這種產(chǎn)品幾乎總會有賬面利潤，但卻不一定能產(chǎn)生自己所需的全部現(xiàn)金。表53 產(chǎn)品/服務(wù)組合分析產(chǎn)品/服務(wù)盈利或虧損情況（元）1． 金牛類2． 明星類3． 問號類4． 狗類新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品是公司活力的來源，客戶的需求和變化將影響產(chǎn)品在其生命周期里的變化速度，為了使一個產(chǎn)品組合充滿生機并跟上潮流，你必須不斷地通過提供新的產(chǎn)品來更新產(chǎn)品組合。不妨看看1975~1985年間，三菱電機生產(chǎn)的三匹熱泵的變化情況。1982年，三菱推出了新款的空調(diào)器；提高性能的技術(shù)改進是這款產(chǎn)品的特色?？缏毮苄〗M一開始就要參與研究、開發(fā)、工程、制造、采購、營銷和財務(wù)，這樣，新品開發(fā)就能最有效地進行。然而，即使在最好的公司里，大多數(shù)創(chuàng)新的事業(yè)都以失敗告終。務(wù)必在真實的環(huán)境中作實地接觸。最接近客戶的人最可能有第一手資料，但這些資料往往不被人所知。在新產(chǎn)品首次展示里，公司必須把它的分銷和促銷目標(biāo)對準(zhǔn)最有希望的購買群體。利潤保持穩(wěn)定，也可能出現(xiàn)下滑。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。銷售成長率的減慢使得整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩又導(dǎo)致競爭加劇。4．衰退階段：大多數(shù)產(chǎn)品的銷售最終都會衰退。宏觀環(huán)境的力量和趨勢也可能提供機會。 　　　 　　 圖一　　　　　　　　　　圖二　　　　　　　　　　圖三 　　用什么樣的方式才能使產(chǎn)品生命周期曲線像圖2那樣呢?第二個“駝峰”是怎樣出現(xiàn)的呢?辦法其實很簡單，主要有如下兩種方法：其一，當(dāng)產(chǎn)品進入生命周期的衰退期時，公司或行業(yè)對該產(chǎn)品采用新的營銷組合，從而使銷售量再一次大幅度提高，獲得更多的利潤延長了產(chǎn)品生命周期。在成長階段，公司為了盡可能地維持市場成長，同時也要加強自己的競爭地位，通常采用如下營銷戰(zhàn)略：(1)進入新的細分市場，如“尼莫地平輸液”由原來的原發(fā)性蛛網(wǎng)膜下腔出血的細分市場到外傷性蛛網(wǎng)膜下腔出血這一細分市場。 　　2．產(chǎn)品改進戰(zhàn)略。 　　 d．新特點能夠給公司帶來免費的公眾化宣傳。 　　在衰退期應(yīng)采用什么樣營銷戰(zhàn)略呢?我想首先應(yīng)該建立辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品的制度，對該產(chǎn)品進行綜合評估然后確定營銷戰(zhàn)略。l 文化：品牌附加和象征樂公司的文化。閱讀材料 全方位品牌管理隨著技術(shù)的進步，競爭的加劇和客戶偏好的變化，傳統(tǒng)的品牌正受到來自各方的沖擊。首先，要支持一個成功的品牌，就必須加重資金和其他資源的投入，使投資力度與重點相得益彰。歐萊雅首先用Lane品牌把抗衰老復(fù)合物引進市場，隨即將其轉(zhuǎn)入Vichy系列，最后納入Plenitude廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。2． 在另一些情況之下，像Gillette和Levi’s這樣經(jīng)過千錘百煉的知名品牌，則成功地把同一品牌擴展到許多相關(guān)產(chǎn)品，使品牌所有者在材料更新，營銷投入和廣告促銷上成效更為顯著。高的品牌忠誠度可為公司提供競爭優(yōu)勢：由于其高水平的品牌知名度和忠誠度，公司營銷成本減少了；由于客戶希望分銷商和零售商經(jīng)營這些品牌，這加強了公司對他們的討價還價的能力；由于該品牌有極高的認(rèn)知質(zhì)量，公司可比競爭者賣更高的價格；由于該品牌的信譽度高，公司更容易開展品牌拓展；在激烈的競爭中，品牌給公司提供了保護作用。奔馳汽車昂貴的屬性體現(xiàn)了購買者的財富、身份和地位。 　　衰退階段：大多數(shù)產(chǎn)品形式和品牌最終會衰退，市場份額降低、銷售額降低、利潤降低，就像復(fù)方降壓片、人用四環(huán)素、土霉素、鏈霉素、腦組織液等。通過產(chǎn)品特點改進有以下優(yōu)點： 　　 。(2)進入新的細分市場。比如楊森公司的“嗎叮啉”推出了“胃動力”，諾華公司的“洛汀新”推出了高血壓的“腎保護”，拜耳公司的“拜心通控釋片”推出了“T／P”比值的概念，建立起這一概念與產(chǎn)品的必然聯(lián)系，在醫(yī)生和病人接受了這一概念的同時也接受了這一產(chǎn)品。這是一個產(chǎn)品基本的生命周期曲線及該產(chǎn)品的利潤曲線。一種被放棄的產(chǎn)品，如果有人想要，可以把它介紹給以前的使用者；如果產(chǎn)品有懷舊價值，那么競爭者是拿它沒有辦法的。同時，公司也可以努力使客戶更加頻繁使用該產(chǎn)品，或者介紹該產(chǎn)品的其它新用途來提高該產(chǎn)品的使用率。銷售的高速上升，使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。其它的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額開始下降。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的購買者接受并對產(chǎn)品變得非常熟悉。試銷：試銷的目的在于能夠獲得有價值的信息，包括購買者、經(jīng)銷商、營銷方案的有效性、市場潛力等等。要勇于面對創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。最重要的不是現(xiàn)有產(chǎn)品的某些特定的不足，而是更廣泛意義上的客戶不滿。3． 新產(chǎn)品開發(fā)的過程控制新產(chǎn)品開發(fā)可分為八個階段：即創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品的設(shè)計、營銷戰(zhàn)略擬定、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、試銷和全面推向市場。以它長達4~5年的產(chǎn)品開發(fā)周期來看，必須等到1989乃至1900年后才能完成這項革新。微處理器發(fā)明后，只要用兩根中極性的線路連接就行了。對于這兩方面的工作，西方公司的做法則是繁文褥節(jié)的集中安排、策劃和跟蹤。只有那些具備合理的產(chǎn)品組合的多元化公司才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，真正抓住增長的機遇。即使給了現(xiàn)金，如果它們只能維持市場份額的話，那么一旦增長停止，它們?nèi)耘f是狗。l 沒有哪種產(chǎn)品的市場會無限制地增長。l 定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解的十分有限。愛沙路瞄準(zhǔn)復(fù)雜技術(shù)型、向上爬和富有的飲酒者。2． 相對來說，短期的提價給高成本生產(chǎn)商帶來的好處要比低成本生產(chǎn)商多。如果你是擁有最新設(shè)施的低成本生產(chǎn)商，那么只要是能讓這些新設(shè)施充分發(fā)揮能力，價格水平就是合理的。這樣，市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要放棄提價行為，而且還會損失一部分市場份額。所有你的定價決策都必須確保對你的客戶來說，價格是合理的；對你的競爭對手來說，價格是具有競爭力的；對你的公司而言，價格使你有利潤可賺。對大多數(shù)客戶而言，耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性。客戶滿意常常是促使公司提高質(zhì)量和縮短時間的共同目標(biāo)。在巴德里治質(zhì)量獎的申請書中并沒有明確時間的要求，但是幾乎所有獲獎?wù)叨继峒翱s短時間是他們獲獎的關(guān)鍵。2． 質(zhì)量質(zhì)量指產(chǎn)品主要特性在使用中的水平。你可以同你的客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及有關(guān)的人士，就你的產(chǎn)品或服務(wù)可能的其它用途進行交流探討。同可能影響你的經(jīng)營的因素保持同步的唯一途徑就是保持警惕性，并經(jīng)常參加貿(mào)易或其他的商業(yè)展示活動，以便更詳細把握市場的脈搏。他們買的是對他們的問題的解決，是對需要和愿望的滿足。 總裁網(wǎng)個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 　　個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院下設(shè)13個網(wǎng)絡(luò)學(xué)院：總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 總裁教育網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院生產(chǎn)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 銷售管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院采購管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 如何利用波斯頓分析法制訂最佳的產(chǎn)品組合導(dǎo) 言任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。這種解決和滿足就他們買你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益所在（參見表51）。如果你定期審查和分析你的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)，你抓住的機遇遠比你的競爭對手多得多。他們的回答可能挖掘出明天銷售的新用途。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能高價出售，同時還可獲得較多的重復(fù)購買、客戶的忠誠和很好的口碑。在美國國家質(zhì)量論壇上，摩托羅拉公司董事長提到，在他們處理客戶訂單所需的時間從44天降到100分鐘的同時，產(chǎn)品不良率也急劇下降。4． 授權(quán)予員工來自高層領(lǐng)導(dǎo)的支持是提高質(zhì)量和縮短時間的第一要件。6． 可靠性可靠性指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。閱讀材料定價悖論價格、產(chǎn)量和成本是決定利潤的三個關(guān)鍵因素。長期的后果則大相徑庭。不僅如此，這樣的價格水平還是維持相對成本優(yōu)勢的先決條件。3． 降價對成本較低的生產(chǎn)商而言，在它充分運用生產(chǎn)能力之前，都是利多弊少。該伏特加的瓶子體現(xiàn)了與眾不同的瑞典形象。例如一個顧客可能認(rèn)為蒂萬尼公司只生產(chǎn)5000美元的鉆石戒指，而事實上，它也生產(chǎn)人們可以接受的900美元的戒指。增長放緩之時，即是回報到來之日。問號類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來購買市場份額；在成為市場領(lǐng)先者之前，低市場份額、高增長產(chǎn)品將一直是一種負擔(dān)。在合理的產(chǎn)品組合中，l 高市場份額、高增長的明星是未來的保障；l 金牛供給了未來增長所需的資金；l 增加投入，問號將轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍?。這種基于時間的競爭優(yōu)勢是無可匹敵的。這兩項革新并沒有提高產(chǎn)品的能效，而這也不是公司的本意。這將使美國公司落后日本公司達10年之久。創(chuàng)意產(chǎn)生：客戶、雇員、供應(yīng)商、貿(mào)易和行業(yè)協(xié)會，甚至是競爭者，都是新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源，你可以通過對客戶、雇員或者供應(yīng)商進行調(diào)研；在客戶或其他人中間展開新產(chǎn)品創(chuàng)意競賽；閱讀行業(yè)出版物，出席貿(mào)易展覽會；或者觀察競爭者行動等方式獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意。 例如，因無暇使用產(chǎn)品而產(chǎn)生挫折感、產(chǎn)品使用不便、或者未從產(chǎn)品中獲得歸屬感。所有上述那些都要求投入大量的個人精力，也要面對巨大的挑戰(zhàn)。其重點在于測試的次數(shù)和選用的方式。這時有許多競爭者加入進來。采用這一戰(zhàn)略的假定條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。后來的競爭者，因為可見的競爭風(fēng)險，因此常常采用低于市場領(lǐng)導(dǎo)者價格的方式進入市場。在這一階段利潤增加，因為促銷成本被大量的銷貨額所分擔(dān)，隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的增加，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得更快。l 產(chǎn)品改進：包括對質(zhì)量、特色和式樣的改進。在一個特定的新產(chǎn)品市場中，競爭性的分析應(yīng)該確切地揭示其與競爭者的關(guān)系?？梢钥闯鲈谝肫谑枪镜耐度腚A段，毫無利潤可言，公司虧損。在這一階段多采用快速掠取戰(zhàn)略，以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。(3)爭取競爭對手的顧客。 　　 b．新特點能迅速被采用。銷售衰退的原因很多，包括技術(shù)的進步，新產(chǎn)品的代替，消費者用藥習(xí)慣的改變，競爭的加劇，治療作用不佳，產(chǎn)品的副作用被發(fā)現(xiàn)或認(rèn)知、重視等。l 價值：品牌體現(xiàn)了廠家的價值感。品牌需要仔細地管理，以致不使它的價值降低。3． 品牌也有可能就是整個零售系統(tǒng)本身。這一創(chuàng)新因而取得極大成功。無論何種形式的全方位品牌管理，都有兩個基本要素。這些都要求不斷地研究和開發(fā)投資、有技巧的廣告、出色的促銷活動和客戶服務(wù)。該品牌營銷者必須推測出在尋找這些價值的特定購買群體。然而可惜的是大多數(shù)的公司尚未能制訂出一種周密思考的政策，以評估處理它們已經(jīng)老化的產(chǎn)品，相反感情起了很大的作用。 　　 c．新特點能夠贏得某些細分市場的忠誠?？垢哐獕核帯奥寤钕病痹谥袊袌鲎?996年開始成功地使用了轉(zhuǎn)變非使用人戰(zhàn)略和爭取競爭對手顧客戰(zhàn)略的兩種戰(zhàn)略方法，配合大力促銷手段，成為目前在中國市場上抗高血壓藥中鈣離子拮抗劑的第一品牌。這一階段的主要標(biāo)志是銷售迅速增加。由此可見我們的任務(wù)就是要延長成長期、成熟期的時間，延緩或減慢衰退期的到來及下降速度，從而獲得兩條新的生命周期曲線——“循環(huán)一再循環(huán)”型(圖2)及“扇”型(團3)，這兩種形式都是企業(yè)夢寐以求的產(chǎn)品生命周期曲線。通過對環(huán)境變化的監(jiān)察，公司也許會發(fā)現(xiàn)一個機會使其已處于衰退的產(chǎn)品重新賦予生機。l 營銷組合改進：指在價格、分銷、廣告、銷售促進、人員推銷和服務(wù)等方面采取改進措施以刺激銷售。3．成熟階段：一個產(chǎn)品的銷售成長率在達到某一高點之后開始放慢，并進入相對的成熟階段。l 在快速成長階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展的過快，因此，當(dāng)所引起周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，驅(qū)向“正常的”水平。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。同時為了保持產(chǎn)品新穎并緊跟潮流，必須推出該產(chǎn)品的新型或改進型。在這個過程中要特別注意產(chǎn)品推出的時間、地點、目標(biāo)市場的選擇以及市場導(dǎo)入策略的配合，如廣告和促銷活動。他們必須不斷克服障礙，才能獲得批準(zhǔn)，而這一漫長的過程常常使這些構(gòu)想化為常物。要了解這些不滿，就要和客戶面對面地做深入的交流。當(dāng)某項創(chuàng)新成為行業(yè)的突破性進展時，市場將騰飛。2． 新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排對許多新產(chǎn)品開發(fā)成功案例研究表明，有兩個關(guān)鍵因素起到了決定性的作用：首先有一個快速反應(yīng)的跨職能工作小組，其次是最高管理階層的強大支持。正因為這些革新的緣故，家電零售商售出了新產(chǎn)品，而各地的承包廠也能輕易地進行安裝。日本公司在空調(diào)器的技術(shù)創(chuàng)新方面要比美國對手快4倍；而在技術(shù)水平上，日本產(chǎn)品要領(lǐng)先美國產(chǎn)品7一10年之多。 市場份額 高 低高低 市場份額★ ？ $ X 增 長災(zāi)難性后果根據(jù)BCG模式，將你現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)加以分類，填如表53。高市場份額、高增長的產(chǎn)品