【正文】 界一直為市場上近600萬平方米的空置房所困擾，空置數(shù)字接近廣州市場一年的銷售量。　　因此，隨著城市的東移，奧林匹克體育中心、科學城、世界大觀等新舊交替的大型項目的實施，新廣園東路的開通為以往默默無聞的廣園東沿線的房地產(chǎn)迎來曙光，地鐵四號線和輕軌將從車陂路經(jīng)過，人流、物流、資金流的迅猛流入，該線物業(yè)受到市民更多的關(guān)注?！睘轼P凰城的價格戰(zhàn)買下伏筆，同時也暗示了鳳凰城產(chǎn)品的全方位多樣化。　　1999年碧桂園開始進入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時起建，幾百臺吊車同時操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢，許多消費者持幣等待碧桂園開盤。今年，“大戰(zhàn)”剛剛開始，華南板快就率先從“賣生活方式”到實實在在塑造新生活方式、實現(xiàn)對消費者的人性關(guān)懷、價值關(guān)懷，讓消費者真正體驗到新生活，這是廣州房地產(chǎn)的新里程碑，將帶動居住的最新潮流。盡管如此，華南板塊從誕生的一刻起就受到各種質(zhì)疑。不僅如此，發(fā)展商在經(jīng)過一年的開發(fā)，有很多的東西表現(xiàn)在市場方面，比如他所開發(fā)的樓盤會怎么樣，消費者心中有數(shù)，這對各個樓盤也會有一個重新的定位，因此，華南板塊的競爭不但會更加激烈，其競爭方式也會升級。 廣告定位　　 Brand Integrated 品牌整合　　先有好的定位才有好的策略?！睆V州以往依賴的“福利分房結(jié)束”、“外地來穗工作者”、“珠三角思鄉(xiāng)客”三種購房能源的釋放周期畢竟有限，依賴這些并不可能始終保持旺盛牛市，同時廣州又沒有諸如北京奧運、深港一家親的新刺激，未來競爭將更殘酷?！　∪⒒旧细偁帉κ侄ǜ裨趶V州雅居樂花園和鳳凰城?！　≈劣谖磥韨€盤的競爭焦點還會是什么？趙卓文表示，空間距離已不成障礙，甚至大有樓盤越跑越遠的勢頭，兩三年內(nèi)南沙、花都、從化火爆起來也不出奇。 渴望溝通，也會享受孤獨；178。這也是中?？党菍⒁獱I造出來的社區(qū)生活氣氛?！　…h(huán)境小品現(xiàn)代簡明，動感時尚，直接與現(xiàn)代的建筑風格相匹配。 滿足他們對理想生活的向往從而——為他們提供自由享受的生活空間傳播策略切入點——“小資”們聚居，享受別樣生活的地方！一句話 (廣告語)　　——你想生活，C’est la vie廣告語表達了什么含義？178。 媒體策略252。 報紙252。 售樓部包裝252。制造轟動效應開盤時廣告目標（2002年3月4月）——252。 廣州各有線臺252。 通過參觀樓盤，讓他們親身感受，改變他們認為該樓盤遠離市區(qū)，不旺的觀念。 市區(qū)白領集中的寫字樓/購物中心設立樣品房或微縮樣品房。 電視片252。252。 園林，體育設施252。 讓消費者不需長途拔涉便能感受到我們的精品樓盤。 活動考慮：與知名品牌合作舉辦不同主題的活動，建立橋梁，取得認同，營造氣氛；吸引媒介關(guān)注，擴大影響。 巴士車身252。 相約在春天開盤了：大幕終于拉開第二節(jié) 開盤期的推廣推廣主題你想生活，C’est La Vie252。 戶外252。 軟文252。 賣場策略252。 樹立中?？党堑钠放菩蜗?16。五、環(huán)境設計　　環(huán)境設計構(gòu)思，充分體現(xiàn)功能性強、優(yōu)雅別致、意向鮮明、極具創(chuàng)意的特點，多處采用各具特色的水境以及嶄新又簡明的環(huán)境藝術(shù)品來調(diào)試配合現(xiàn)代都市生活輕快的節(jié)奏與韻律。 二、產(chǎn)品理念　　本項目定位于“城東大型標志性精品小區(qū)都市精英的陽光家園”，致力塑造一個健康、青春、動感、活力、互動、網(wǎng)絡、自由、交流的高尚社區(qū)。178?！　〉?，市場上過多的同類型產(chǎn)品只能打價格戰(zhàn)，象合生、富力、城建總等大發(fā)展商都以各種形式作出了大幅增值或讓利策略，比較有效的實現(xiàn)了銷售業(yè)績及地位的鞏固，雖然尚未至于災難性的價格戰(zhàn)，但實際上就是變相降價，多賣未必就多賺。旭景家園先入為主，第一個推出九運概念。 公關(guān)策略 第二節(jié)　品牌策劃——消費者研究一、有關(guān)專業(yè)人士論點背景資料　　趙卓文表示，面對廣州樓市有幾大明顯的特點。 整體市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展趨勢研究分析　　 Brand Positioning 品牌定位　　這是策略服務的核心內(nèi)容，它以品牌策劃為基礎，全面了解品牌在潛在消費者心目中的認知與理解，并尋求一個能深入人心的位置，然后取得完整科學的核心價值，這些價值包括：252?！?第十一節(jié)　華南板塊發(fā)展商觀點背景資料研習　　針對外界的質(zhì)疑，南國奧林匹克花園董事總經(jīng)理張維倫認為，事實上，華南板塊其各盤才剛剛拉開序幕，別人對華南的質(zhì)疑是建立在對大盤開發(fā)不了解的基礎上。同時，在每輛穿梭巴士上有一位氣質(zhì)佳、業(yè)務熟的禮儀小姐，作為“華南板塊”形象代表，為看樓者提供導游式的睇樓觀光貴賓服務。碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費者的青睞?！　”坦饒@是一個善于制造神話的企業(yè)。因此，中?？党菬o論是郊區(qū)樓盤的“從業(yè)”經(jīng)驗、抑或是項目規(guī)模，還是在廣告宣傳上、以及市場的注意力上，中?？党桥c碧桂園相比，均不能望其項背?！　∧壳皷|圃一個投資6個億、占地26萬平方米的超級購物中心的規(guī)劃早已完成，而世界五百強的歐倍德、零售業(yè)巨頭家樂福、英國TESCO等商家都在洽談進駐該超級市場。一直被業(yè)內(nèi)人士以“競爭慘烈”來形容的華南板塊的開發(fā)商之間的競爭可想而知。 拋開黃金周業(yè)績不談，現(xiàn)在中?？党堑目傮w營銷狀況是：自今年“五一”開盤以來推出的1400套房中，6個月已成功售出920套，所推項目80%已售罄。中?？党琴Y料——216。但今年“五一”該板塊的開發(fā)商居然首次坐下來談起了“聯(lián)合陣線”，何故？皆因華南板塊遇到了一個強勁的對手——廣園東板塊。屆時，這個購物中心及其輻射地帶，將會被打造成一個匯集世界商界巨頭的商業(yè)寶地。因此，首次走出城外的中?？党且搿俺銎嬷苿佟?，決非易事。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學校先行的運作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天。 第八節(jié)　華南板塊背景資料研習　　全國樓市看廣東，廣東樓市看華南板塊；華南板塊在廣州新建制的番禺區(qū)，方圓不過十幾平方公里的范圍內(nèi)竟集中了大小八個樓盤，大的不說，“小”的也在千畝以上。　　參加“華南聯(lián)合宣言”發(fā)展商：星河灣、華南碧桂園、南國奧林匹克花園、錦繡香江、錦繡生態(tài)園、廣州雅居樂、華南新城、廣地花園。他稱，目前華南都是大盤當?shù)?，大盤開發(fā)，其周期最短也要三年才熱，而去年僅星河灣、南奧等少數(shù)幾個盤登場亮相，今年包括雅居樂在內(nèi)的盤都會全面啟動，而已開發(fā)了首期的盤也會接二連三的放出第二期、第三期，華南各盤今年肯定會發(fā)出第二波沖擊。 市場形象（姿態(tài)）定位252。一是老城區(qū)的扎根情結(jié)太深，過往專家以及開發(fā)商們幻想的老人家住山水郊區(qū)享受晚年是不具備現(xiàn)實基礎的，這批消費力很難拉出市區(qū)；二是外來白領的消費能力會越來越大，成為郊盤區(qū)的支柱力量；三是手中有物業(yè)有能力二、三次置業(yè)的買家，這些人無論區(qū)域、價位，只要有前景都會出手。此外，還有美林海岸花園，富力　　能夠避免價格戰(zhàn)的還是新型產(chǎn)品，但是大家已經(jīng)感受到性價比的沖擊力，未來，舊盤的保江山與新盤的搶江山都無可回避地促成運用起價格杠桿這一最有效的手段。 兩人世界，“小資一族”。　　中?？党情_發(fā)思想源自于法國康城（Cannes）浪漫情懷。更加以大量高低有別、色香各異的植物配置。 吸引目標消費群前來看樓，產(chǎn)生購買沖動傳播策略216。 促銷策略品牌傳播252。 工地現(xiàn)場包裝252。 中海班車252。 前期各階段鋪墊的基礎上的點睛之筆。 巴士站252?；顒佣骸敖】狄蝗沼巍被顒幽康摹?52。252。 個性化裝修套餐252。 建立口碑，結(jié)合開盤后銷售策略，吸引新的買家。 小資俱樂部廣告形式252?；顒恿鞒獭?52。252。 的士媒介安排252。 以全方位的宣傳攻略，造成轟動效應，在目標消費群中形成新的流行話題。 地鐵252。 TV252。 廣告創(chuàng)作與設計25