【正文】 熟期時(shí)間周期：2004年2月1日5月中旬銷售目標(biāo)：全部存量房建議售價(jià)：均價(jià)5488元/平米銷售思路：此時(shí)本案已經(jīng)進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，即將入住的優(yōu)勢(shì)越來越突出，市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到最高，項(xiàng)目品牌和形象已成熟。因此如要樹立本案在南城“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的，就必須在營銷用法上與眾不同。4834元本案的理念識(shí)別部分，在前面的《策劃篇》已經(jīng)詳細(xì)闡述，兩套方案有待最終確定后，再開始進(jìn)行視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。在保持廣告獨(dú)特表現(xiàn)風(fēng)格與出眾品位格調(diào)的同時(shí)，還要把策劃的核心思想、項(xiàng)目賣點(diǎn)、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設(shè)計(jì)出精品、極品廣告，廣告設(shè)計(jì)高品質(zhì)策略，會(huì)使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準(zhǔn)，不僅直接促進(jìn)銷售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤形象的重要保障。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標(biāo)客戶群的所有層次中去。c)我們將之分成兩部分。門口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌戶外引導(dǎo)業(yè)內(nèi)媒體花鄉(xiāng)有近700年的養(yǎng)花歷史，如今，花鄉(xiāng)也是北京地區(qū)最大的花卉生產(chǎn)基地。建筑規(guī)劃本案一期總占地面積約7萬平方米，總建筑面積約19萬平方米，綠化率32%（不含西區(qū)集中綠地）以上。是否符合“人居要求”是衡量一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的根本要求。建筑形式本案9號(hào)樓、10號(hào)樓、11號(hào)樓為高板形式。其它規(guī)劃設(shè)計(jì)分析在本案中，設(shè)計(jì)師將窗框的顏色與樓體主色調(diào)之一相統(tǒng)一，使之和諧，而頂部從法式“老虎窗”演變而來的窗戶設(shè)計(jì)又讓人眼前一亮。周邊項(xiàng)目中，基本沒有此類產(chǎn)品出現(xiàn)，樓體捂的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，沒有“美學(xué)”中的透氣感。每樓集中分布：一居和兩居較小戶型主要集中分布在9號(hào)樓，而三居戶型主要集中分布在10號(hào)和11號(hào)樓。功能完善，沒有“暗房”出現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于“炫特區(qū)”的小戶型設(shè)計(jì)。①分區(qū)原則本案兩居以上戶型基本都滿足了這一分區(qū)原則，即使是一居戶型中，除了A1外也都滿足這一分區(qū)原則。②面積配比從去年開始，越來越多的開發(fā)商已經(jīng)開始注意這一問題。本案無論是板樓還是塔樓部分都保證了兩面與室外的親近。四、主干道為引導(dǎo)性設(shè)計(jì)，移步換景，同時(shí)賦予諸多林間小路和水景道，使業(yè)主在行進(jìn)間享受景觀帶來的生活樂趣。綠化部分的地面處理不再多說，主要說一下道路系統(tǒng)中的地面處理。由于本案沒有采用精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)，將來的交房標(biāo)準(zhǔn)，室內(nèi)的配套設(shè)施主要有門、窗、采暖設(shè)備(暫未知是集中還是分戶供暖)、與其它項(xiàng)目塔樓相比。廚房、衛(wèi)生間作至防水保護(hù)層。戶內(nèi)5路供電：空調(diào)、插座、廚房、衛(wèi)生間。保安系統(tǒng)：小區(qū)外圍墻采用紅外線對(duì)射防護(hù)系統(tǒng)。（不詳）一期15萬平米，由兩大組團(tuán)構(gòu)成，一居到四居60余種戶型。A249?2%1314　1211%43本案產(chǎn)品配比分析“明日嘉園”距南三環(huán)（北方車輛大世界正南方）500米?！　偃占螆@在社區(qū)內(nèi)部原有幼兒園、中小學(xué)配套的基礎(chǔ)上，計(jì)劃與名校聯(lián)合辦學(xué)，相信會(huì)給購房者帶來更多的信心與保障。供水：城市自來水。有線電視系統(tǒng)?？照{(diào)機(jī)位：每戶預(yù)留空調(diào)機(jī)位。本案機(jī)動(dòng)車車位安排數(shù)量相對(duì)較少，總數(shù)為592個(gè)，而本案目前總戶數(shù)為1182套，％，這是本案的一個(gè)劣勢(shì)，應(yīng)在銷售中注意此問題的處理。本案景觀系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)在營銷中應(yīng)大力加以引導(dǎo)。這里我們要提一下，在未來社區(qū)中，引導(dǎo)系統(tǒng)與說明系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，需要與本案產(chǎn)品風(fēng)格，人文氣息相統(tǒng)一，否則就會(huì)顯得格格不入。這些都是要注意的問題。④衛(wèi)生間一般來講，衛(wèi)生間的功能主要是洗浴與排瀉功能。起居室是一個(gè)家庭活動(dòng)的中心，基本的要求為面積要足夠大，采光通風(fēng)要好。因此，未來銷售中，銷售人員可將之作為本案優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣。,活動(dòng)區(qū)的安排基本滿足了活動(dòng)與就餐的需要。設(shè)計(jì)原則分析%；㎡。此設(shè)計(jì)不但能滿足正常居住的需要，而且將居住的概念更提升一個(gè)層次，即真正能“享受生活”的好房子，非常符合中堅(jiān)層人群大戶人家的購房需求。陽臺(tái)是人們從室內(nèi)環(huán)境過渡到室外環(huán)境的一個(gè)通道，也是居家與大自然接觸的一個(gè)通道，呼吸新鮮空氣，了望等生活功能都是通過陽臺(tái)來實(shí)現(xiàn)的。特別值得一提的是，CB2戶型中的露臺(tái)設(shè)計(jì)，讓整個(gè)樓體形象更加豐富多彩，不由得讓人聯(lián)想起靜坐于露臺(tái)的休閑生活場(chǎng)景。產(chǎn)品品質(zhì)一下就降低了。外立面設(shè)計(jì)戀日嘉園2期產(chǎn)品外里面設(shè)計(jì)與本案基本相同，在這一點(diǎn)上，兩者之間沒有可比性。通過綠化與之競(jìng)爭(zhēng)。二、本案交通便捷，道路通暢，距離主要交通干線比較近，自駕車出入方便。產(chǎn)品規(guī)劃綜述36種戶型，各5000張沙盤根據(jù)目前我們對(duì)本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)做模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷售額的1%－%。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強(qiáng)勢(shì)推介，如《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會(huì)》。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗(yàn)，一版報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，會(huì)直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統(tǒng)計(jì)上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。Identity3176元銷售管理應(yīng)本著“分工明確、各負(fù)其責(zé)”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設(shè)立相關(guān)的部門，確定相關(guān)的主要負(fù)責(zé)人，明確各工作平臺(tái)的相互接口，使整個(gè)銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過程中，各部門職責(zé)明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)。銷售手段：結(jié)合年底較多的節(jié)假日和國貿(mào)冬季房展會(huì)，組織的公關(guān)、促銷活動(dòng)，增加客戶量，并通過老業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式，加強(qiáng)對(duì)老業(yè)主的二次開發(fā)（鼓勵(lì)介紹新客戶）?！鹬圃煨碌氖袌?chǎng)熱點(diǎn)，主動(dòng)出擊，以攻代守，出奇制勝。如果10號(hào)樓的部分戶型出現(xiàn)供量不足，為避免客戶流失，可適當(dāng)補(bǔ)充11號(hào)樓的供量，但堅(jiān)決按新價(jià)格執(zhí)行。我司建議將之于10號(hào)樓搭配一同推出。14號(hào)樓建議售價(jià)：板樓均價(jià)4888元/平米、塔樓均價(jià)4480元/平米銷售思路：新項(xiàng)目開盤前期的內(nèi)部認(rèn)購非常關(guān)鍵，其主要目的就是試探市場(chǎng)，是大戰(zhàn)前的最后一場(chǎng)熱身賽。這也是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。具體價(jià)位走勢(shì)為：板樓部分：4800元入市其設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)符合目標(biāo)客戶群的身份和習(xí)慣，應(yīng)在豪華中不失人性化細(xì)節(jié)，在實(shí)用中不失獨(dú)到的品位風(fēng)格，大型沙盤模型、展板、資料臺(tái)、舒適的沙發(fā)、便于交流的會(huì)談桌椅、精妙小品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂，都是接待大廳必備的設(shè)施，整體環(huán)境氛圍的親和力，將使客戶感到親切、舒適、溫馨，心情放松而舒暢，將客戶的戒備心理和抵觸情緒降到最低限度，有利于洽談溝通和促進(jìn)成交。答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。這條路線是本案外部接待的主線路。名邸中的“邸”字一般會(huì)讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場(chǎng)所的高貴。此案名整合之后，顯得大方有力。這幾個(gè)案名內(nèi)涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。認(rèn)可本案案名設(shè)計(jì)□心理特征：有進(jìn)取與自我奮斗的價(jià)值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個(gè)性、生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿足，認(rèn)同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費(fèi)心理，理性消費(fèi)行為的交叉狀態(tài)?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。星河城正處于啟動(dòng)期，將長期構(gòu)成巨大威脅。概述（SWOT模塊）優(yōu)勢(shì)□周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富，高爾夫球場(chǎng)計(jì)劃興建；□通過對(duì)戀日品牌的技術(shù)性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們?cè)谄焚|(zhì)上的差異性，最終超越所有對(duì)手，把本區(qū)域極品項(xiàng)目的形象深入地灌輸給市場(chǎng)?！趼殬I(yè)狀況：公司中層白領(lǐng)，效益好的企事業(yè)單位中層職員，南城自營小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。推廣這個(gè)案名的設(shè)計(jì)相對(duì)比較中性，本身“戀日嘉園”這個(gè)案名也是比較中性的一個(gè)詞?！昂玫拈_始是成功的一半”，此時(shí)我們不給市場(chǎng)以任何喘息之機(jī)，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關(guān)活動(dòng)與媒體推廣為主。l國安球迷啦啦隊(duì)及觀球活動(dòng)。是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。戶外部分不僅包括售樓處的外觀設(shè)計(jì)、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側(cè)設(shè)立路牌、道旗等引導(dǎo)性展示物，同時(shí)施工工地現(xiàn)場(chǎng)也要做形象包裝，如工程圍板、樓體廣告等，共同營造良好的銷售氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和形象。但我們不會(huì)打無準(zhǔn)備之仗，也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線。5400元尾盤塔樓部分：4280元入市房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快。具體銷售方案如下：預(yù)熱期－－內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間周期：2003年9月1日2003年9月底銷售目標(biāo)：10號(hào)樓14號(hào)樓共128套。由于預(yù)熱期是低價(jià)入市，根據(jù)實(shí)際情況，甚至可以完全放棄猶豫不決的前期認(rèn)購客戶，放開已保留的房號(hào)，供開盤期按新價(jià)格重新認(rèn)購。持銷期時(shí)間周期：2003年12月2004年1月底銷售目標(biāo)：9號(hào)樓建議售價(jià)：均價(jià)5388元/平米銷售思路：此階段隨著進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)入的銷售淡季，客戶量相對(duì)減少。在北京市場(chǎng)大氣候影響下，市場(chǎng)變淡，這時(shí)就需要新的樓座，好的樓座來刺激市場(chǎng)神經(jīng)?？紤]可利用的項(xiàng)目資源進(jìn)行“捆綁式”銷售，在“精裝修”方面做文章，提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。其它推廣思路這里不再累贅。（比較成功的案例有富力城、世紀(jì)城等）b)墻面展板5萬張 周邊地塊狀況的逐步成熟配合了本案設(shè)計(jì)的產(chǎn)生。綠化率的安排％。那再看看本案競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況。由于45176。目前本案東西兩側(cè)沒有規(guī)劃建筑產(chǎn)品，整個(gè)社區(qū)感覺較通透開闊，特別是西側(cè)將來為綠化隔離帶，視野開闊。在本案區(qū)域中，星河城設(shè)計(jì)師可能未將此問題考慮進(jìn)去，而明日嘉園干脆還是老式設(shè)計(jì)，突出一塊水泥板做空調(diào)機(jī)位。各種戶型設(shè)計(jì)比較合理，無明顯缺陷，AA2小一居戶型設(shè)計(jì)緊湊合理，尤為出色；部分二居、三居戶型采用“南三陽”設(shè)計(jì)，采光面達(dá)10米以上，堪稱經(jīng)典；超大戶型設(shè)計(jì)運(yùn)用了多種手法，空間感豐富，真可稱為“大戶型設(shè)計(jì)專家”。分配也較平均。□這其中又包括了功能分區(qū)等原則，相對(duì)而言，面積大的戶型，分區(qū)原則容易貫徹一些，面積越小，分區(qū)原則越難處理。一是指休息室區(qū)與活動(dòng)區(qū)的主次關(guān)系；二是指臥室之間的主次關(guān)系（二居以上）。在未來的銷售過程，應(yīng)以這一優(yōu)勢(shì)來好好引導(dǎo)給客戶，這也是本案區(qū)別于其它項(xiàng)目的一個(gè)重要指標(biāo)，包括戀日嘉園二期產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師也刻意增加采光面，而且只出現(xiàn)在68㎡的B1一種戶型中。①起居室由于排污需要，一般都設(shè)有窗戶，煙道等。好的設(shè)計(jì)也要注意幾個(gè)設(shè)計(jì)原則，如人車分流原則，一級(jí)主干道與二級(jí)次道關(guān)系等。l④小品處理景觀系統(tǒng)中的小品處理，會(huì)對(duì)綠化系統(tǒng)，道路系統(tǒng)等進(jìn)行有益的補(bǔ)充。由于本案社區(qū)是普通住宅社區(qū)，因此工業(yè)化的景觀設(shè)計(jì)要謹(jǐn)慎使用，一個(gè)好的社區(qū)景觀應(yīng)該是地勢(shì)錯(cuò)落，水景羅布，闊葉低樹，綠地疊石，木廊花架，卵石涼亭。由于本案有部分底商，因此未來會(huì)所功能盡量安排公共服務(wù)性質(zhì)的內(nèi)容，如健身、娛樂等。電梯門套為花崗巖拼飾。預(yù)留上下水接口。燃?xì)猓菏姓艿烂簹狻?nèi)部房型合理，格局方正，分區(qū)鮮明，功能完善。35%總建筑面積：B511%1213　1413126A4磁卡式電表，每戶插座均設(shè)漏電保護(hù)。外窗為隔熱斷橋鋁合金窗框，配雙層玻璃，帶裝飾條。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品分析在客戶較關(guān)心的表面可考慮設(shè)備質(zhì)量好一點(diǎn)。如主干道采用大塊彩色地磚或大塊石材鋪地，林間小徑采用鵝卵石鋪設(shè)，與涼亭相連的小徑設(shè)置高于地面10㎝的木板等。主要集中在兩個(gè)方面：一是主次方面，主水景設(shè)計(jì)氣勢(shì)磅礴，次水景設(shè)計(jì)曲水流殤，在不知不覺中規(guī)范了未來業(yè)主活動(dòng)的集中；二是點(diǎn)線面構(gòu)成式水景布置，水溪象一根飄帶將各建筑物的關(guān)系聯(lián)系起來，中央水景噴泉就是面，水溪就是線，而水景各蜿蜒曲折的地方的處理，如疊水池、人工小瀑布都是一個(gè)個(gè)精彩的水景點(diǎn)。人們對(duì)景觀設(shè)計(jì)提出了更高的要求。二居以上還分主臥和次臥，進(jìn)出口一般只有一個(gè)，主臥要求較高，對(duì)面積大小，采光通風(fēng)都有一定要求，有的為了方便，還設(shè)有衛(wèi)生間，衣帽間。當(dāng)然以上項(xiàng)目的“外部”情況都比較糟糕，本案外部情況要好的多。塔樓部分的戶型以一居、二居為主。C1戶型設(shè)計(jì)，有效地解決了開間問題等于將起居室橫置，但仍不能察覺。本案主流戶型：三室二廳二衛(wèi)：CCCCCC6②塔樓部分戶型分析概述這種設(shè)計(jì)已明顯落后于本案產(chǎn)品。角朝向。板樓的銷售比例明顯上漲。容積率的安排。社區(qū)地塊南北進(jìn)深較大，建筑分布為橫排式，樓間有組團(tuán)式綠化景觀，并有水景設(shè)計(jì)，較大規(guī)模的中心景觀有兩組，并通過行進(jìn)路線構(gòu)成逐漸深遠(yuǎn)的景觀軸心線，布局巧妙，風(fēng)格簡(jiǎn)練而大氣。本區(qū)域西北玉泉營環(huán)島周圍，是建材、裝飾、家具、花卉等大型市場(chǎng)的集中地區(qū)，在北京的知名度非常高。平面新聞造勢(shì)售樓處門頭包裝，LOGO墻布置其中有的銷售道具會(huì)貫穿整個(gè)項(xiàng)目，如沙盤、售樓處包裝、各類單據(jù)等。其它手段還有DM直接，客戶通訊（似海怡家通過此手段曾取得良好效果）等。先內(nèi)而外北京地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過發(fā)展，已形成強(qiáng)大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說的地產(chǎn)圈。媒體資源在經(jīng)過充分地分析評(píng)價(jià)后，將被有效地整合利用。公關(guān)活動(dòng)的深入展開房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開“炒作”。通過上表我們發(fā)現(xiàn)，通過“1+1+1”方案購房業(yè)主在一年內(nèi)少花二十多萬元。如果購房之后再考慮裝修、購車，這時(shí)他們會(huì)明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。此階段的主要銷售重點(diǎn)將全力擠壓存量。我們?cè)谑袌?chǎng)淡季中，殺出深藏已久的9號(hào)樓全部小戶型“奇兵”，瞬間改變本案大戶型樓盤形象，不正是制造出了一個(gè)絕好的市場(chǎng)熱點(diǎn)嗎？同時(shí)，9號(hào)樓也有一些劣勢(shì)：由于臨街所以安靜程度和可視景觀稍差；由于擁有地下層和兩層底商，所以必然公攤大、使用率低；另外樓座體量也比較大。強(qiáng)銷期時(shí)間周期：2003年10月11月銷售目標(biāo)：10號(hào)樓、11號(hào)樓建議售價(jià)：均價(jià)5288元/平米銷售思路：北京房地產(chǎn)素有“金九銀十”之說，本案9月份開盤，此階段也隨著市場(chǎng)變化進(jìn)入銷售旺季，客戶量增多，并有“秋