【正文】 、四、五環(huán)之間商業(yè)發(fā)展的競爭關(guān)系將造成一定的威脅；216。而從業(yè)態(tài)發(fā)展來看，近幾年，以大賣場和超市為代表的先進商業(yè)業(yè)態(tài)在**得到了年均增速30%以上的高速發(fā)展。 一方面消費習(xí)慣對現(xiàn)有的商業(yè)發(fā)展起著指導(dǎo)作用；另一方面，通過正確引導(dǎo)，消費習(xí)慣也可以做到逐步調(diào)整。此外，很多國外品牌，也相繼進入大陸市場和計劃擴張其業(yè)務(wù)。**餐館林立，名店星羅棋布，魯、京、川、粵、蘇、湘、西式等風(fēng)味佳肴充分滿足顧客的不同口味。隨居民生活水平的提高，娛樂業(yè)得到長足發(fā)展，出現(xiàn)一批連鎖娛樂企業(yè)，并且其經(jīng)營情況良好，正在向高端發(fā)展。l 朝陽區(qū)新增商業(yè)物業(yè)項目多而總體面積較小，多為社區(qū)底商，商鋪市場零散、活躍。新增商業(yè)物業(yè)平均出售率達到了65%。中國對外資零售業(yè)開放的承諾和**市場所具有的帶動效應(yīng)，將吸引更多的資金特別是國外資金流入**商業(yè)市場。l 環(huán)四環(huán)商業(yè)帶將得到極大發(fā)展，這一趨勢將為項目提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)。 2003年5月，朝陽區(qū)發(fā)布了將新添十四條城市主干道的消息。不過總體來說，項目所在地塊對于有些商家還是需要反復(fù)考慮求證的位置。從經(jīng)營方式來看，基本屬于大面積招商結(jié)合部分銷售的形式，目前也在努力進行招商。世紀華僑城的開發(fā)對于本項目有兩方面作用，首先，若主題公園開發(fā)失敗，會造成本區(qū)域出現(xiàn)“死盤”，這時對本項目影響就是負面的。 952(東湖岳各莊北橋):**橋216。而世紀華僑城由于整個社區(qū)的定位就是“旅游主題社區(qū)”，必然需要足夠的外來客流，并且世紀華僑城的商業(yè)規(guī)劃明顯偏向外向型，目前在積極與包括沃爾瑪在內(nèi)的商家聯(lián)系招商，因此可能與本項目形成一定程度的競爭。 需求分析本項目靠近CBD地區(qū)，周邊住宅往往面向CBD地區(qū)的辦公人員，通過對CBD地區(qū)居民的消費特點分析，并結(jié)合**市居民消費分析，能夠了解當(dāng)?shù)貙ι虡I(yè)業(yè)態(tài)的需求情況，進而當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)的需求。偏好臨近的高檔消費場所。2010年CBD酒店面積按100萬平方米計，則日均商務(wù)旅行人數(shù)為17000人。因此。這意味著本區(qū)域項目的銷售面積普遍大于經(jīng)營面積，造成這一現(xiàn)象的主要原因一是有相當(dāng)多的項目目前還沒有開業(yè)；另外還與周邊商業(yè)氣氛還不成熟有關(guān)。 項目周邊的基礎(chǔ)設(shè)施相對不完善，**橋的改善需要一定的時間；216。本項目的區(qū)位、發(fā)展?jié)摿?、建設(shè)時機和其他條件來看，具備很好的娛樂型購物中心（Shopping Center ）的生成、發(fā)育條件。對目標(biāo)顧客群進行細分。在考慮超市規(guī)模時應(yīng)該基于基本商圈消費能力計算，但由于本項目輻射能力很強，在充分考慮二級商圈影響的前提下，建議適當(dāng)擴大超市面積到1萬平方米左右。因此，本項目規(guī)劃大型餐飲企業(yè)有很好的前景。因此，綜合分析本項目具體情況，該購物中心應(yīng)當(dāng)建成休閑娛樂型購物中心，才是符合當(dāng)前和未來一定時期內(nèi)區(qū)域市場成長的基本趨勢的。因此，更容易達到不同業(yè)態(tài)共享客流的目的。216。l 川菜：連鎖企業(yè)眾多，口味大眾化。KTV：通過居民消費調(diào)查發(fā)現(xiàn)，麥樂迪和錢柜的支持率最高，%%。 其一，在選擇經(jīng)營內(nèi)容從而確定合作伙伴方面，應(yīng)盡可能以在目前**市場上前所未有的為先決條件。本項目方便的交通條件對于大型綜合超市也有相當(dāng)?shù)奈?，并且周邊居民也有這方面需求，因此可以作為輔助業(yè)態(tài)引入本項目。 產(chǎn)品定位 形象定位休閑娛樂中心：從特色角度看購物中心的類型如下有：景觀型，一般設(shè)在海邊、城堡附近地區(qū)，帶有濃烈的觀光購物性質(zhì)；廉價型，一般設(shè)在高速公路、城市環(huán)形公路旁邊，購物功能具有特別重要的意義；休閑娛樂型，一般建在生活特別富裕的地方，供富裕階層休閑、娛樂和購物；商務(wù)型，一般設(shè)在高級商務(wù)區(qū)建設(shè)，主要為商務(wù)人員購物服務(wù)。這些項目入住后，大多需要進行裝修裝飾，按照平均每平方米1000元計算，本區(qū)域的家裝建材消費將達到170億元的消費總額，對于建材商家將有非常大的吸引力。*－7=l 根據(jù)商業(yè)平效法計算為居民提供日常用品的商業(yè)面積根據(jù)居民人口數(shù)量和年平均消費支出，計算消費總量，再根據(jù)**市商場的平均商業(yè)平效，推算理想商業(yè)面積，減去與本項目商圈重合的現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本項目的商業(yè)面積最大值。216。 未來東邊三、四、五環(huán)之間商業(yè)發(fā)展的競爭關(guān)系將造成一定的威脅；216。 開發(fā)商的商業(yè)物業(yè)持有經(jīng)營原則使得本項目商業(yè)運營管理更易成功。 銷售價格分析各項目商鋪面積與銷售單價序號項目名稱價格/租金總建筑面積出售、出租率建筑形式1戀日國際320006000%底商2易構(gòu)空間16800300075%底商3后現(xiàn)代城1900027000不祥底商4金港國際25000200095%底商5珠江帝景230006000080%底商6世紀東方城8800120001000080%底商 通過計算，略高與**市平均水平，但相比于CBD中心區(qū)的商鋪仍有一定上升空間。**市商業(yè)平效為40元/。216。l CBD周邊涉外人群216。 供給量通過計算，上述23個房地產(chǎn)項目供應(yīng)的商業(yè)面積在30萬平方米以上，這僅僅是新增供應(yīng)量，加上原有的商業(yè)面積約16萬平方米，合計面積在46萬平方米以上。因此后來的項目在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時要盡量避免和它進行正面競爭，而應(yīng)該在市場細分的基礎(chǔ)上進行錯位經(jīng)營。第一，東西向的擁堵會減少項目的來客數(shù)；但是從另外一個角度看，由于到達本項目不是必須經(jīng)過國貿(mào)橋，從而降低堵車的概率，因此對于有車階層更具有吸引力。占地近一平方公里、投資在十億元，這個主題公園內(nèi)將引入單件價值上億元的大型綜合游樂設(shè)施，開發(fā)商的目的是使世紀華僑城旅游主題公園成為東區(qū)與CBD又一休閑時尚區(qū)域，成為朝陽公園之后又一個名園。這個兩層樓的商場，還擁有500個泊車位。從這個角度考慮本項目，我們認為本項目在進行規(guī)劃時應(yīng)眼界放得更遠些，擴大商圈輻射范圍，努力在二級、三級商圈上做文章。第七，與三環(huán)及三環(huán)以內(nèi)相比，環(huán)四環(huán)商業(yè)帶發(fā)展空間大，可為大規(guī)模經(jīng)營的先進的業(yè)態(tài)所用，以便滿足消費者的全面需求。因此在進行項目分析時，必須進行全方位考慮，才能進行切合實際的定位與規(guī)劃。**市南城商業(yè)發(fā)展還是處于較初期的階段，市場空白明顯，商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、消費力支撐等方面均有待提高，隨著**市房地產(chǎn)物業(yè)發(fā)展和建設(shè)速度加快，外來人口的不斷增多，東、北部區(qū)域可供商業(yè)發(fā)展的空間逐漸減少。從需求方向看，對商業(yè)用房的最大需求量體現(xiàn)在對小型攤位的需求上。在這一階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)時要格外慎重。l 餐飲業(yè)勢頭迅猛。在未來**零售格局中，專業(yè)店、專賣店應(yīng)占有相當(dāng)?shù)谋戎亍ｉ_業(yè)的購物中心，主要分布在木樨園、亞運村、中關(guān)村等新興的商業(yè)中心。2003年，**。1 項目基本情況**項目是**房地產(chǎn)開發(fā)公司在**地區(qū)開發(fā)的大型商業(yè)地產(chǎn)項目，項目占地46畝，開發(fā)商通過前期設(shè)計，計劃建設(shè)面積約為6萬平方米，擬建成東部地區(qū)的一個標(biāo)志性的購物中心。 與OUTLETS等商業(yè)的業(yè)態(tài)錯位互補，將可能形成“1+12”的效果；216。項目分析結(jié)果通過對項目的自身條件與市場環(huán)境的分析，對本項目判斷如下：216。 商業(yè)發(fā)展的良好形勢與WTO的開放，四環(huán)商業(yè)帶正初現(xiàn)端倪；216。 方案一：特色業(yè)種為大型影城和家居建材城；216。與此同時，伴隨著**房地產(chǎn)市場的開放和戶籍身份的淡化，越來越多的相對富裕人口開始涌入**置業(yè)與就業(yè)（**有的樓盤甚至有超過50%以上的購買者是外地人），這使得**人口的數(shù)字更加龐大。總之， **龐大的人口規(guī)模與高端的購買力水平為其奠定了良好的商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。l 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中百貨地位受到挑戰(zhàn)，處于轉(zhuǎn)型期，百貨企業(yè)發(fā)展一部分繼續(xù)鞏固百貨市場，另一部分則利用資本集聚的優(yōu)勢向大型綜合超市或購物中心轉(zhuǎn)型。l 餐廳聚集旺市。根據(jù)**市商委的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計在2005年人均商業(yè)面積將達到0．9平方米（這一目標(biāo)已經(jīng)在2003年提前實現(xiàn)）。許多中小投資者紛紛看好**商業(yè)市場的投資潛力，成為**寫字樓和住宅底商的強有力需求者。比如預(yù)計于今年10月1日正式開業(yè)，位于**海淀區(qū)中部藍靛廠、西三環(huán)和西四環(huán)之間的新燕莎MALL，總建筑面積約38萬平方米，將有燕莎友誼商城金源店和貴友大廈金源店兩大主力百貨店，同時還進駐了2000多家各類專賣店及品牌旗艦店。 **市商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展總結(jié)l 產(chǎn)品定位普遍走高l 商鋪租價平穩(wěn)上揚l CBD地區(qū)成發(fā)展重心l 社區(qū)商業(yè)受市場追捧3 商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的政策、法律及規(guī)劃依據(jù)這次報告的主要政策和規(guī)劃依據(jù)是l 《全國商品市場體系建設(shè)綱要》l 《城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃編制規(guī)范》l 《**市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃》詳細內(nèi)容見附錄一4立地開發(fā)條件 項目立地條件按照城市地理學(xué)的相關(guān)理論，任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉谟诘囟蔚默F(xiàn)狀，而在于其未來的發(fā)展及功能定位。一方面滿足政府對商業(yè)設(shè)施配套政策要求；另一方面，興建商業(yè)設(shè)施有利于提升房地產(chǎn)的市場價值。CBD地區(qū)的東擴將帶動周邊地區(qū)地段價值的提高，增加消費人群，為區(qū)域商業(yè)發(fā)展提供契機。目前家樂福在中國的賣場推出的自有品牌商品包括服裝、食品、百貨和雜貨四大類。華貿(mào)國際商業(yè)區(qū)是本項目的重點競爭對手，但是從其整體定位來看，更傾向于以零售業(yè)為核心業(yè)態(tài)，以其他業(yè)態(tài)為輔，定位高檔，主要面向在周邊辦公的高級白領(lǐng)。216。第二，由于它吸引的客層主要是中高收入階層的消費者，并且已經(jīng)有了一部分相對忠誠的客戶群，也就是說，本項目尚未開業(yè)，在項目門前已經(jīng)有了相當(dāng)數(shù)量的客流。同時，這種建筑形式對于業(yè)種要求有種種的限制，有相當(dāng)多的業(yè)種受政策規(guī)章和經(jīng)營限制不能在這些物業(yè)開店。216。216。同時可以發(fā)現(xiàn)，這些居民對于餐飲娛樂的需求十分旺盛，并且追求更多特色，更多情調(diào)而相對不注重價格因素，同時，項目良好的交通條件為開設(shè)餐飲娛樂設(shè)施奠定了良好的硬件基礎(chǔ)，而周邊這一類型的設(shè)施相對缺乏，這種情況為項目定位提供了一種方向。l 中小投資者。 項目西靠CBD商務(wù)人群，東接垡頭邊緣集團，未來顧客數(shù)量充足；216。216。216。項目人口數(shù)量乘以人均商業(yè)面積減去現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本項目的商業(yè)面積最大值。燕莎OUTLETS是新型業(yè)態(tài)，其品牌和價格優(yōu)勢在國內(nèi)商家中無法替代，已經(jīng)在全**建立了大品牌低價格的形象， 與其做正面競爭將非常困難。從國外經(jīng)驗看，凡是大型購物中心，其重點商店營業(yè)額一般達到2億美元。調(diào)研結(jié)果顯示，在本區(qū)域居民進行業(yè)余休閑活動選擇時，娛樂消費的前兩名是看電影（%）、KTV（%）。其三，大品牌商家入駐可產(chǎn)生強烈的示范效應(yīng)，即其它經(jīng)營者會蜂擁而至，以求倚托大品牌做活自身的經(jīng)營。具體講，主營項目餐飲娛樂擴大規(guī)模的主旨，是形成項目的核心優(yōu)勢或核心競爭力。大型綜合超市：以引進世界500強企業(yè)為主，主要商家：沃爾瑪、家樂福、麥德龍、歐尚、伊藤洋華堂、易初蓮花，**華聯(lián)等建材家居超市：宜家家居、歐培德、樂華梅蘭、紅星美凱龍、好美佳、東方家園、愛家家居等百貨店：百盛、華堂商場、**華聯(lián)、王府井百貨、太平洋百貨等電子數(shù)碼專賣：賽博數(shù)碼、百腦匯等7 項目綜合分析通過上述分析，我們認為本項目有如下特征從位置特征來看，項目擁有良好的地段位置，交通通達性和通暢性均好；周圍已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的居民住宅落成，但基本商圈較為薄弱；位于CBD外延，緊靠商務(wù)人群，項目向西緊靠CBD商務(wù)中心區(qū)，向西連接垡頭邊緣集團，保證了充足的外圍商圈顧客數(shù)量，因此應(yīng)大力發(fā)展輻射性強的商業(yè)，縮小社區(qū)商業(yè)的面積。因而可以在短時間內(nèi)創(chuàng)造和形成不斷擴大的本項目的商勢圈。 目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)客戶定位原則根據(jù)我們建議的規(guī)劃方案，我們認為本項目在進行招商選擇時，應(yīng)考慮以下原則所謂大品牌實際上是指具有極高市場知名度和經(jīng)營實力的商家。同時，為充分體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)“一站式消費”的目的，項目的總體量要保持在一定水準，這樣才能在與其他項目競爭時占據(jù)有利位置根據(jù)我們前期的估算，我們建議本項目的總面積在9萬平方米左右，其中包括約2萬平方米的停車場和7萬平方米的商業(yè)面積。由于娛樂業(yè)有很強的輻射能力，能夠擴大項目的輻射商圈，并且通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)本商圈缺乏突出娛樂特色的商業(yè)地產(chǎn)項目。l 零售業(yè)：項目5公里范圍內(nèi)零售業(yè)正處于高速發(fā)展階段，近2年內(nèi)，商圈內(nèi)快速出現(xiàn)了眾多的商業(yè)地產(chǎn)項目。其中原住民、小商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)者和外來居民占大多數(shù)。然而經(jīng)慎重論證我們認為：上述劣勢基本為當(dāng)前市場經(jīng)濟條件下，新的商業(yè)中心發(fā)育成長過程中的共性問題，是有望通過謹慎經(jīng)營和動態(tài)調(diào)整得到解決的。 商業(yè)發(fā)展的良好形勢與WTO的開放，四環(huán)商業(yè)帶正初現(xiàn)端倪；216。從CBD的發(fā)展來看，向東擴張的趨勢已經(jīng)十分明顯，隨CBD的東擴，本項目的地段優(yōu)勢就越發(fā)明顯，地段價值也將隨之提升，周邊將變得更加繁華。 需求主體本項目的主要需求者分為以下三種 l 跨國連鎖企業(yè)。216。 規(guī)模：。其中有不少是成功的企業(yè)家、金融家、投資家，包括CBD內(nèi)大公司、特別是跨國公司的董事、高級代表或高層管理人員，精英薈萃，事業(yè)成功深具國際視野。但項目基本商圈薄弱，需要在業(yè)態(tài)組合上進行有針對性的安排，增加選擇性強的商品和服務(wù)，以吸引第二、第三商圈客流為業(yè)態(tài)規(guī)劃的主要目標(biāo)。