【正文】 什么呢？常規(guī)性的市場調(diào)研，純粹的我們?nèi)霊粼L問、街頭攔訪，對于消費者的這種消費能力所得到的數(shù)據(jù)一定要謹慎使用，這是我們的一個體會，不是說這個調(diào)查沒有用，一定要謹慎使用。最后我們調(diào)價，4199塊錢，然后提前兩天上市，我們就做了兩個報紙，投了兩次廣告。好，原本兩個月以后才決定開盤，因為那時候還沒有什么進度，提前開盤，趕在這個信息正式發(fā)布公布之前上市，怎么辦呢？任何策略都不頂用，就是一口價，3080塊錢這棟樓隨便挑。他的樓盤是走的高開高走的這種，97年開始發(fā)售，從那時候一萬三千一個平方到研究的8000塊錢一個平方，發(fā)展商樓是越做越好，價格是越賣越便宜，這是誰也不愿意接受的格局，平均算下來，這個價格是總體上偏低，因為他的開發(fā)量大是在后面。 我在貴陽另外一個項目是非常的頭疼，我們說這個好的名字、好的形象一夜之間蕩然無存都有的，貴陽有一個房地產(chǎn)公司，應(yīng)該來講是在98年之前在當?shù)赜幸欢ǖ闹鹊墓?，就是因為保安跟業(yè)主打了一架，同時這家公司對媒體的控制能力又不行，第二天這個打架事件整版整版在所有的報紙上炒作，最后市長簽一個字，這樣的公司怎么能讓他在貴陽生存呢？連事實都沒有調(diào)查。第二這種面積上去以后，你總價在這里，你再優(yōu)惠他一點點，其實你也沒有損失，2個平方，按2000塊錢一個平反，是4000塊錢，那么你最后能不能一點點優(yōu)惠，喝茶的錢成不成，那么成了，那么就給你2000塊錢的優(yōu)惠，那么由于測繪的時候達到誤差是5％，那么最后這個房子都賣出去了，那么平白無故你就多了5％的測繪的面積，那么而且這個面積是根本不存在的這事情你是不能講的，那么一講客戶找你算帳了，這是允許的誤差范圍。 最后一個就是裝修房，現(xiàn)在建設(shè)部要求是這樣子，執(zhí)行起來還沒有一下子到位，這是一個執(zhí)行的趨勢，深圳是百分之二十多的樓盤是帶裝修的。最后，我們確實這個廣告殺傷力非常強，剛才講的那些人基本上都沒有，有的是那些晚上出來散布，看這個樓挺漂亮，然后出來逛一逛，然后一問價格就不敢說話了，基本上是這樣。 再有一個用的就是優(yōu)惠價的控制，也就是我們和大家交流的時候經(jīng)常用的是折扣點怎么把握，這會影響定價的。在深圳是比較明顯的，我們在比如說萬科就已經(jīng)享受到了這里充分的好處。最后的歸屬就是宰客的工夫，不管你樓再漂亮，提高成交率是我們最終的目的。像這些樓用這個方法，一般來講你們要小心，不要隨便用一口價這個問題，一定是逃跑的時候才用這個策略的，否則你不小心的話，就被砸住自己的腳。 我記得在2000年的9月26號，這個樓盤是比較成功的案例了，我們作了一個樓盤叫天一名居，一個兩棟超高層的建筑住宅，有兩個小故事，原來我們計劃包括廣告投放、包括價格表、包括折扣等等這些策略全部是想在9月28號正式亮相的。 第一，這種產(chǎn)品的展示行動是有效的，第二，潛在的消費者經(jīng)過了真正的真實的賣場的引導(dǎo)以后，他對于價格的認同度肯定是可以提升的。這是最基本的一個可持續(xù)發(fā)展的條件。所以，這個是很重要的一個現(xiàn)象。所以，深圳這個開發(fā)量很大，所以發(fā)展商壓力自然就形成了。所以，我們在深圳十大地產(chǎn)商都不約而同的提出了客戶價值這樣的一個問題，不僅僅是準備了相關(guān)的部門，最近萬科對他的管理模式也進行了調(diào)整，把原來銷售組織的是一個總監(jiān)，然后下面管五六個項目，現(xiàn)在全部整合成為包括有客戶服務(wù)、策劃、銷售、媒體組成一個項目組，等于一個總監(jiān)他直接管6個人就可以了，只要他有6個項目就管6個人，而不是原來的一個總監(jiān)、一個負總，管著幾十號人，效率一下子就提高了，因為萬科今年要在深圳做6個項目，每個項目平均是20萬平方米，所以規(guī)模非常的大。那么，李嘉誠手頭擁有的土地儲備相當于深圳5年的銷售量，所以我們可以想見李氏家族在我們香港地區(qū)有多大的發(fā)言權(quán)了，就是這樣子。 這兩天，我們在大連的朋友有一條消息，3月13號拍賣了幾塊土地，總共了6幅還是7幅，就只賣掉了1塊，出現(xiàn)了一個小插曲，什么小插曲呢？第一個搞招投標有人報零報價的，就是我要報這塊地投標，報價是零，這是一個現(xiàn)象。 深圳的情況大概是這樣子的，去年深圳全年的銷售情況大概是這樣子，銷售是632萬平方米，均價是全國最高的5254塊錢，去年一年的開發(fā)量是2450萬平方米這樣子，當年的竣工量是970萬平方米。這些都是品牌公司所導(dǎo)致的。那么你派三個三流的操盤手，不如派兩個二流的操盤手，不如派一個一流的操盤手。因為他所有的土地儲備，還有五十多萬平方米的土地儲備，全部是市內(nèi)的舊城改造，你不培育這個市場，跟在別人后面跑，那你的土地價值就永遠開發(fā)不出來，你的壓力，未來十幾年的開發(fā)壓力和銷售壓力都會一直陪伴著你，因為這個市場不成熟。另外深圳本來就沒有地，建那么多房子，不如往空中要一點東西，深圳又可以看海，我住得高一點可以看海，空氣又好，這就是一種觀念。但是你銷售又是分期開發(fā)的，所以他無形中這個成本就比別人高，資金成本；第二，他在產(chǎn)品創(chuàng)新這方面比別人做得好，所以他投入了很多，可能增加成本的這些亮點，比如說亮點來講，底層全架空，雖然他是很好的設(shè)計，但是無形中他成本是增加的，但是他把這些成本得算在銷售里面，另外一個增加是比如說智能化很多這些改善生活品質(zhì)的設(shè)施，成本上去了，比如說直飲水，一個平方64塊錢，你不做就沒有這一塊，你一做就平白無故比別人多七十塊錢左右的成本，所以就想試探一下價格，借助于什么時機呢？房交會的時候，然后做兩個模型，一個建筑模型，一個環(huán)境模型，在展銷會進行展示，然后進行市調(diào)，市調(diào)的方法是這樣子的，他找了很多學(xué)生來做，做完以后，就問被訪問對象，這樣的好房子、這樣的一個好環(huán)境，你開個價，這是很容易做到的一個事情。那么我們高層的時候最常規(guī)的就是組合銷售，那么就是高中低三個部分，選舉不同的朝向、不同銷售系數(shù)的戶型來組合，然后用最低價來起價，同時加上一個限定某一個時段，比如說在這個時段，50天還是30天里面只能按這個價格來提升，告訴市場，賣完這個比例，或者是賣完這個量以后，肯定提價。那么這個策略我們不知道好不好用，但是他這個行，主要是他用這個信息用得比較好，大家都知道這個盤肯定會漲價，然后就趕早，這就是這個效果。所以，我們把我們的售樓處用一個很粗俗的一個話，就是把一個售樓處布置成為像一個布滿鮮花的屠宰場，讓客戶來那是廣告的作用，來這里你待的時間越長越好，你被宰的機會就越強，那么我們的劊子手就是售樓人員。同時他在定價的時候，也就是一次就定價了，很高的價格，在當?shù)刈钯F的一個價格，他主要是運用的直銷，效果很好，然后先上門，最后收到2萬塊錢，只要一套到2萬塊錢，下面的事就好辦了。檢驗一下業(yè)主或者是潛在的消費者還沒有受到賣場和廣告的影響之前，對于他的價值的一種判斷。那么試住基本上操作是這樣子，對于尾盤基本上是現(xiàn)樓，簡單裝修，然后以出租的形式出租，出租你可以告訴他，你現(xiàn)在的租金未來可以計入房價，你先住兩年沒有關(guān)系，到時候你再買，那時候你可以通過尾盤處理價的方法給他，再有就是小戶型的公寓，那么這個樓全部是小戶型，一個一梯30戶，你說那房子可以做多小，全是1345，45兩房一廳，37是一房一廳，18平方米是一房，還要帶洗手間的房子，那么最后這個房子是一萬塊錢一個平方，采取的方法就是試租，那么這就是一種變化，對市場的一種把握。但是，他比較集中的體現(xiàn)在年輕人這個市場容易接受這種一次裝修到位的，或者是有裝修套餐的這樣的房子。比如說我們在桂林、貴陽、深圳，真正來追著你買折扣的不會超過10％，你說你拿出幾百塊錢一套房子，200塊錢、300塊錢、500塊錢，我們最多自己掏的錢，象征性的給了他2000塊錢給他，但是他買了一棟別墅，那么最后我們從發(fā)展商結(jié)算回來的提成是兩萬多塊錢，為什么不要呢？靈活。那么有很多家報紙都報道了，那么其中有一家報紙就是他一個廣告都沒有在他們的報紙上打，那么這個品牌一夜之間就完了。 還有一種情況就是高開平走，不提價，這個高不是絕對的到頂?shù)哪莻€高，還是像我們在做這個貴陽的樓盤的時候，是很頭疼的，貴陽的購買力很低，價格基本上是在1300—2000塊錢之間，最后我們調(diào)查20萬塊錢是貴陽市占絕大多數(shù)買房子的一道門檻，要過20萬塊錢一套房子是非常痛苦的，我們摸準了這個反過來制定我們的戶型的時候，感覺特別舒服。 這又講了另外一層意思，就是每一個項目它的價格不僅僅是受自己成本的影響，還有周邊可配套設(shè)施、城市規(guī)劃等等這些因素的一些影響，一定要密切的關(guān)注這個政府的這些措施或者是行動，才能確保我們每一個策略的成功，你常規(guī)的賣也是一種賣，但是他可能賣8個月、9個月、10個月，非常規(guī)的行動來賣的話，確定的價格他就能夠出奇制勝，讓我們在最惡劣的環(huán)境里面保證我們公司的利益安全的渡過這個危機的時刻。同時和我們的安居房一個價格，那么所以這種房子非常得周圍住戶的關(guān)注，所以一直到凌晨一點鐘，我們總共現(xiàn)場是22個銷售人員，包括我們?nèi)?，一直沒有吃飯，最后到一點鐘，不得已把買樓的人全部趕走了，說明天再來吧，當天的下定，我們下定是2萬塊錢，成交了170到套房子，去掉了三分之一了，后面兩天，我們一個價格策略的調(diào)整，銷售了將近60％的銷售量，成了，一下子發(fā)展商渡過難關(guān)，然后后面因為有了這個知名度，然后我們第四天提價7％，第12天又提價7％，一下子又回到跟市場一個價格。所以，我們在后來在做貴陽包括其他項目的這種調(diào)研的時候，我們調(diào)出來的使用這個調(diào)