【正文】 選擇短渠道(終端零售、品牌專賣、人員直銷)。最終考慮的結(jié)果是，不進(jìn)零售終端。 ★可供選擇的渠道模式　　可供企業(yè)選擇的銷售渠道模式可以分為多種，包括：　　批發(fā)銷售模式——通常指通過專業(yè)批發(fā)市場將產(chǎn)品批發(fā)銷售給各地的零售商，由零售商任意銷售給終端用戶。通過分析行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)有的流通渠道，你將可以清楚地看到可供選擇的行業(yè)產(chǎn)品銷售渠道類型。這意味著試圖通過區(qū)域代理分銷模式銷售產(chǎn)品的企業(yè)也需要有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力。這類條款在大多數(shù)時候會寫進(jìn)廠商合作協(xié)議/合同中，有的內(nèi)容則是以廠家發(fā)出“通知”的形式知會渠道商，甚至有在渠道商中信譽(yù)良好的企業(yè)(如格力電器，下文有介紹)的某些銷售政策并不形成文字，而只是“口頭承諾”也具有與文字政策同等的效率?！　∑湄暙I(xiàn)至少有兩個方面：其一，見款發(fā)貨，不僅有利于銷售管理，杜絕了來自經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員的風(fēng)險(xiǎn)，而且有利于籌集資金，降低了生產(chǎn)經(jīng)營中的財(cái)務(wù)成本。　　為了有效地解決這兩種壓力，1995年格力首創(chuàng)了一種名叫“淡季返利”的銷售政策?！暗痉道闭叩耐瞥觯垢窳Φ木C合市場競爭力進(jìn)一步得到了提升?！　∫肜煤娩N售政策這個“杠桿”，首先要明白有效的銷售政策來源于正確的營銷理念，其次還要懂得具體運(yùn)用銷售政策的藝術(shù)。如果一個企業(yè)的銷售政策大量涉及到幫助或促使經(jīng)銷商銷售的內(nèi)容，比如提供人員幫助、提供廣告和促銷物品支持、提供銷售方法指導(dǎo)等等，那么這個企業(yè)的銷售政策就是“積極促動型”的?！　”M管“銷售政策水平三分法”為企業(yè)的銷售政策設(shè)計(jì)和運(yùn)用的方向，但是企業(yè)在具體設(shè)計(jì)和運(yùn)用銷售政策時，卻又要講究實(shí)踐藝術(shù)。要領(lǐng)之四：招商方案許多企業(yè)的招商活動缺少整體規(guī)劃。7)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。因?yàn)槌瓉淼暮献鲄f(xié)議的適用性必然差，自己的員工和客戶也是能夠看出來的。那男孩要想最終擁有那女孩，有效的辦法是循序漸進(jìn)地去追求她。由于這四個階段是一種遞進(jìn)的過程，也是(應(yīng)該是)企業(yè)有意識地安排的過程，故而我將之起名為“階梯式招商促成系統(tǒng)”?？傊?，這一階段是要讓目標(biāo)對象產(chǎn)生真正的合作意愿。二是邀請前來參會的目標(biāo)客戶到企業(yè)參觀并洽談合作。這是讓目標(biāo)客戶建立合作信心的基礎(chǔ)性內(nèi)容，不可或缺。記得我在格力電器工作的時候，曾著重研究過格力電器在創(chuàng)業(yè)初期成功的經(jīng)驗(yàn)。你需要從招商組織規(guī)劃、招商人員的招聘與任用以及招商人員的管理三個方面來入手。他們負(fù)責(zé)市場調(diào)研與招商方案策劃、招商廣告媒體調(diào)查、招商廣告策劃、招商廣告及終端形象設(shè)計(jì)、招商廣告發(fā)布、展會參展策劃與組織實(shí)施、目標(biāo)客戶接待(以專業(yè)人員的身份參與)、客戶培訓(xùn)等等工作。該公司從中挑選了一位有名牌大學(xué)學(xué)士學(xué)歷，曾經(jīng)在創(chuàng)維和金立公司做過市場工作的小伙子。由于“九型人格”性格分析工具比其他性格分析方法更容易理解，相關(guān)的書籍和培訓(xùn)課程也就被人們大量地“創(chuàng)造”了出來，建議你有選擇地進(jìn)行學(xué)習(xí)。在人的性格特征和工作心態(tài)一定的條件下，從事某一專業(yè)工作的技能水平?jīng)Q定了他的工作質(zhì)量和效率。有了健全的制度，招商/營銷人員就會逐步“異化”成企業(yè)所需要的合格甚至優(yōu)秀的招商/營銷人才。有了這一規(guī)定，招商/營銷人員每月、每周定期向所在團(tuán)隊(duì)通報(bào)團(tuán)隊(duì)和人個工作情況，既有助于團(tuán)隊(duì)成員之間對彼此工作的相互了解，又有助于管理者利用會議的方式推動團(tuán)隊(duì)的工作，還有助于與會者彼此學(xué)習(xí)他人的工作經(jīng)驗(yàn)。第二，制度一旦公布實(shí)施，即便在實(shí)施過程碰到阻力和發(fā)現(xiàn)存在缺陷，也應(yīng)該堅(jiān)持推行下去。兩者都很重要?！　≈贫然芾黼m然好，但推行制度化管理并不容易。有了健全的制度，剛剛畢業(yè)的大學(xué)生進(jìn)入到團(tuán)隊(duì)中來便會迅速成長為合格的甚至是優(yōu)秀的營銷人員。通常，具有最好工作心態(tài)的員工(綜合得為5分者)很難碰到，最差工作心態(tài)的員工(綜合得1分者)一眼就能識別出來。處事細(xì)致周到、謹(jǐn)小慎微、循規(guī)蹈矩者，適合于做后勤工作?！　Q言之，大多數(shù)企業(yè)是把學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)與氣質(zhì)、長相和談吐作為銷售人員能力的標(biāo)準(zhǔn)予以衡量的?！　≌猩倘藛T。企業(yè)招商人員專業(yè)度較高，不僅可以使客戶感覺到企業(yè)的人員懂營銷，而且可以向客戶無聲地傳達(dá)到一種信息：這個企業(yè)的銷售人員能夠幫助我更好地贏利與發(fā)展，因而與這個企業(yè)合作是有前景的。問題將只在于，如果你不做招商方案而試圖做出招商預(yù)算，預(yù)算是做不出來的，做出來的“預(yù)算”往往也行不通。做預(yù)算是便于把有限的經(jīng)費(fèi)用在刀刃上，并以此保證招商效果最大化。通常，目標(biāo)對象在發(fā)生興趣之后，還會理性地對代理/經(jīng)銷/加盟你的品牌的價(jià)值做出評估?！　〉谒碾A段：讓對方心甘情愿或不得不成為自己的另一半。這是違反渠道商選擇品牌的一般心理規(guī)律的，因而招商效果必然不會好。雖然在招商還沒開始之前并不立即需要合作協(xié)議書，但是你有必要準(zhǔn)備好這樣一個東西?！　?)第一年發(fā)展工程客戶和辦公配套廠商不低于30家。3)合作細(xì)則(標(biāo)準(zhǔn)代理/經(jīng)銷合同)。實(shí)現(xiàn)中許多大企業(yè)與其核心渠道商之間就是這樣一種關(guān)系。一些中型企業(yè)之所以能夠發(fā)展成為中型企業(yè)，就是因?yàn)樗鼈儾扇×恕胺e極促動型”的銷售政策。實(shí)行這種銷售政策的企業(yè)往往只有簡單的交易思維。當(dāng)這些經(jīng)銷商敢于向格力下賭注，它們也就等于心甘情愿地讓格力給“套住”。一直以來，格力的核心經(jīng)銷商對其保持很高的忠誠度，格力電器即便在家電業(yè)普遍“慘淡經(jīng)營”的年份也能有良好的贏利表現(xiàn)，這與格力一直采取中高定價(jià)策略，并一直嚴(yán)格控制經(jīng)銷商的價(jià)格行為有直接的關(guān)系。賒銷政策一度使它陷入了一個惡性循環(huán)的泥潭：企業(yè)出貨越多，帳上的應(yīng)收款越多，呆帳也就越多，生產(chǎn)經(jīng)營也就越步履艱難?！　≡谝粋€國家的經(jīng)濟(jì)生活中，經(jīng)濟(jì)政策具有很大的威力，所以它又被稱為“經(jīng)濟(jì)杠桿”。甚至有些行業(yè)的產(chǎn)品通過批發(fā)市場銷售同樣需要有足夠的資金實(shí)力。一般說來，無差異化或差異化不明顯的產(chǎn)品，可以采取長渠道銷售，因?yàn)檫@類產(chǎn)品無需過多地向渠道商說明其賣點(diǎn)。又如，有的采取品牌專賣模式的企業(yè)同時也會采取區(qū)域分銷模式。這個過程所涉及的核心問題，就是采取什么樣的渠道模式銷售產(chǎn)品最合適?！　↑S老板在大陸市場初戰(zhàn)失利之后，曾想到直接向目標(biāo)市場的零售終端鋪貨，打開市場，樹立品牌。就連最受我們尊敬的華為公司的成功，最初也是得益于銷售渠道，它曾在上世紀(jì)九十年代與國內(nèi)各省市電信公司的下屬勞動服務(wù)公司合作(壟斷之舉)，一舉奠定了其在國內(nèi)市場的霸主地位，它的這一行為曾一度讓思科、愛立信等大呼“不公”。這就是賣點(diǎn)的挖掘和表現(xiàn)。有的手機(jī)看上去就有身份感，就是因?yàn)槠渫庥^讓人覺得品質(zhì)高貴。不同品牌的鮮牛奶，就其實(shí)用物而言也幾無區(qū)別，由于有了包裝、有了品牌和有了“產(chǎn)地宣言”(如“來自內(nèi)蒙古大草原”的伊利和蒙牛。主要在兩點(diǎn)上表現(xiàn)出來：一是，由于是“優(yōu)質(zhì)品”，容易被消費(fèi)者理解、認(rèn)知和認(rèn)同，這將極大地方便于品牌的營銷傳播。一是這種商品要有市場——他們憑經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為有比較好的銷路。但是，眾所周知康師傅的這種產(chǎn)品一經(jīng)面市便取得了巨大成功，直到今天也是該公司的暢銷品類。　　★“全新品”在招商中的問題　　我曾經(jīng)在做培訓(xùn)的過程中，就以下問題問過不下3000位學(xué)員：“如果有企業(yè)宣稱它發(fā)明了一種長壽食品，吃了這種食品的人能活到200歲以上，你認(rèn)為這種產(chǎn)品有市場嗎?”約有半數(shù)的學(xué)員回答說有市場，他們想當(dāng)然的根據(jù)是，世界上絕大多數(shù)人尤其是絕大多數(shù)富人都想長壽。有效招商的十大要領(lǐng)要領(lǐng)之一：產(chǎn)品定位招商與產(chǎn)品的地位有著緊密的關(guān)系，不同屬性的產(chǎn)品招商的對象、策略和方法均應(yīng)有所區(qū)別，你只有弄清了你用于招商的產(chǎn)品的屬性，你才知道如何招商。但在我的眼里，這樣的產(chǎn)品很難真正有市場，因?yàn)槠渖a(chǎn)者無法讓消費(fèi)者和渠道商相信它的價(jià)值。一個不可否認(rèn)的事實(shí)是，所有行業(yè)的第一代產(chǎn)品都是“全新品”，無論是最初的照相機(jī)、復(fù)印機(jī)、碳酸飲料，還是最初的汽車、比基尼泳衣、個人計(jì)算機(jī)，它們之所以后來形成一個生機(jī)勃勃行業(yè)，它們之所以后來成就了若干商業(yè)“帝國”，恰恰說明了它們的首創(chuàng)者英明和偉大。二是單位商品銷售利潤較高。二是，由于是“優(yōu)質(zhì)品”在價(jià)格操作上有較大的空間(如上所述——可以同時采取高、中、低三種價(jià)格)。而事實(shí)上，伊利和蒙牛的許多奶源并不產(chǎn)自內(nèi)蒙古)就有了區(qū)別。外觀之所以重要，是因?yàn)槿藗冊谙M(fèi)時，尤其是在第一次消費(fèi)某種商品時，往往是基于對產(chǎn)品外觀感覺來判斷其內(nèi)在品質(zhì)的。經(jīng)此一說，消費(fèi)者就會覺得農(nóng)夫山泉的品質(zhì)比其他礦泉水更值得信任?！　∥覀儸F(xiàn)在談的是招商，招商的另一種說法就是建設(shè)銷售渠道，而要想建設(shè)好銷售渠道，首先應(yīng)該對銷售渠道進(jìn)行有效規(guī)劃，所謂謀定而后動。但零售終端也普遍實(shí)行的是先貨后款、到期結(jié)賬的政策，而且進(jìn)店費(fèi)、錄碼費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等等，名目繁多，支出數(shù)額龐大?！　　镞x擇渠道模式時應(yīng)考慮的因素　　在選擇渠道模式這一問題上，應(yīng)該同時考慮行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有流通渠道、行業(yè)企業(yè)所采取的渠道模式、本企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和差異性、本企業(yè)建設(shè)品牌的意志、本企業(yè)的資金實(shí)力等五大方面的因素。相反，如果產(chǎn)品的差異化比較明顯，采取長渠道銷售就會存在風(fēng)險(xiǎn)。通過專業(yè)批發(fā)市場銷售產(chǎn)品，過去通行的慣例是“先款后貨”或“貨到付款”，由于近年來生產(chǎn)商之間的競爭愈演愈烈，為了獲得機(jī)會，部分生產(chǎn)商率先向批發(fā)檔口的個體商戶采取全球品牌網(wǎng)鋪貨銷售和定期結(jié)算政策，從而打破了早期的“規(guī)矩”。所謂“杠桿”，就是只要找到一個支點(diǎn)，就能得到“四兩撥千斤”的效果：銀行減息一厘能夠使投資和消費(fèi)大幅度增加，銀行加息一厘能夠使通貨膨脹迅速得到抑制，其所運(yùn)用的就是這種杠桿原理。1994年底開始，格力率先在業(yè)內(nèi)強(qiáng)行推行“先款后貨”政策?！　　镜痉道?，一順百順】　　早期家用空調(diào)產(chǎn)品的銷售有明顯的淡旺季之分，因?yàn)楫?dāng)時的集團(tuán)用戶和家庭用戶大多在天熱難當(dāng)?shù)臅r候才想起買空調(diào)。被“套”的必然效果是，只有千方百計(jì)、不遺余力地?cái)U(kuò)充網(wǎng)絡(luò)推銷格力空調(diào)才能收回投資和賺取預(yù)期的厚利，而這一行為的必然結(jié)果是格力空調(diào)的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售量迅速膨脹。它們在本質(zhì)上是十分自私的，因?yàn)樗鼈冎贫ㄤN售政策的目的僅僅是為了誘使經(jīng)銷商積極購進(jìn)它們的產(chǎn)品，至于經(jīng)銷商購進(jìn)貨品以后向誰怎么銷售，它們認(rèn)為是經(jīng)銷商自己的事情。一些大企業(yè)之所以能夠成長為大企業(yè)，就是因?yàn)樗鼈儾扇×恕皯?zhàn)略互動型”的銷售政策?！　〗o出廠商關(guān)系的三種類型的目的旨在提示你注意：當(dāng)你面對的渠道商對你還沒有建立起真正的信任之前，你出臺的銷售政策應(yīng)該是努力讓渠道商對你建立信任。4)招商信息傳播?！　?)不直接和間接銷售的競爭品牌產(chǎn)品。因?yàn)?，一份?biāo)準(zhǔn)的合作協(xié)議文本通常規(guī)定了雙方合作所涉及的所有原則和重要細(xì)節(jié)(雙方的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù))，有了這些規(guī)定/約定條款，招商人員在與目標(biāo)渠道商進(jìn)行接洽時，便可以應(yīng)對目標(biāo)渠道商關(guān)心和提出的所有問題，對招商人員也是一種“培訓(xùn)”。　　大家都知道“欲速則不達(dá)”這個成語，意思是你越是希望盡快達(dá)成目標(biāo)，越是難于達(dá)到目標(biāo)。在上一階段通過以后，并在女孩最終決定嫁給男孩之前，還充滿了許多變數(shù)。這時的評估焦點(diǎn)在于代理/經(jīng)銷/加盟你的品牌需要投入/付出什么?可能得到什么?存在的風(fēng)險(xiǎn)是什么?如果企業(yè)不能一一打消他們的擔(dān)心，雙方便不能順利地建立合作關(guān)系。不做預(yù)算，意味著很可能興趣一上來大把大把地投錢，等到有一天花了大把的錢，卻看不到理想的招商效果時，就不敢再投錢了。要領(lǐng)之五：招商團(tuán)隊(duì)有一點(diǎn)需要首先指出：招商，直接說來是尋找品牌產(chǎn)品的協(xié)同分銷者，但目標(biāo)客戶在取舍品牌產(chǎn)品時，一定會把企業(yè)的人員作為重要的考量對象。　　換言之，這里所說的招商團(tuán)隊(duì)建立，就是要從以上三個方面去影響目標(biāo)客戶，使之相信你的企業(yè)值得信任與合作。他們負(fù)責(zé)按照公司的規(guī)定與要求進(jìn)行新客戶開發(fā)(尋找)、考察目標(biāo)客戶、與目標(biāo)客戶講解公司的合作政策和市場管理政策、與目標(biāo)客戶進(jìn)行談判、敦促已經(jīng)簽約的客戶打保證金和首批貨款、幫助客戶制定銷售計(jì)劃、負(fù)責(zé)培訓(xùn)客戶的銷售人員、協(xié)同客戶的銷售人員開發(fā)下線客戶等等。不能說這種純粹的憑經(jīng)驗(yàn)取舍人才的方式一概無效，但卻是一些企業(yè)獲得不了真正滿意的招商/營銷人才的一個重要原因。　　關(guān)于人的性格分析方面的理論、方法和工具有許多種，每一種都有特定的用途。關(guān)鍵是如何在24之間做出選擇，企業(yè)要確保所聘的招商人員的工作心態(tài)處于34分狀態(tài)，而應(yīng)盡可能避免只招收工作心態(tài)只有23分的人入職。反過來說，假定這些企業(yè)將其管理制度抽離掉，營銷人員從此可以自行其是，會剩下什么呢?剩下的只是一盤散沙。企業(yè)在對其招商/營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)施制度化管理的過程中要注意三個關(guān)鍵問題：第一，出臺任何制度都要慎之又慎。　　然而，現(xiàn)實(shí)中的許多企業(yè)往往更重視通過什么途徑發(fā)布招商信息，而常常忽略了發(fā)布什么樣的招商信息。只有這樣才能保證制度實(shí)施后，正面效果大于負(fù)面效果。 工作例會制度　　就是對招商/營銷部門每月、每周(甚至于每天)要舉行的工作例會的時間、內(nèi)容、要求給出明確的文字化規(guī)定。有了健全的制度，招商/營銷人員的行為就會向企業(yè)管理者所希望的方向運(yùn)動。是指一個人從事某一具體工作的技能水平?！熬判腿烁瘛崩碚搶⑹|蕓眾生的性格分為九種基本類型：完美型、助人型、成就型、感覺型、思考型、忠誠型、活躍型、領(lǐng)袖型、和平型。由于正值金融危機(jī)時期，人才們找工作比較難，在深圳人才熱線刊發(fā)了一則招聘廣告，三天內(nèi)就有100多人應(yīng)聘這個職務(wù)。　　市場人員?！　∥乙詾?，要使你的企業(yè)的招商陣容、招商人員的素質(zhì)和招商人員的專業(yè)度能夠?qū)δ繕?biāo)客戶發(fā)生正面/積極影響。他們不看好企業(yè)里的人，也就很難相信企業(yè)的品牌產(chǎn)品有市場前景，即便企業(yè)的品牌產(chǎn)品在客觀上是有良好市場潛力的。包括品牌形象、包裝形象、專賣店/專柜形象。每次展會有兩個工作重點(diǎn)：一是把展會做得有吸引力。一是，向目標(biāo)對象展示企業(yè)將提供的支持條款(包括廣告投入、樣品提供、人員支援、促銷品、價(jià)格策略、專賣店/專柜形象標(biāo)準(zhǔn)等等)，二是，給目標(biāo)對象算一筆雙方合作的細(xì)帳，即對方投入多少?可以在多長時間獲得多少?將碰到什么問題以及如何解決?三是，讓目標(biāo)對象訪問做得成功的渠道商，由成功的渠道商現(xiàn)身說法，或者讓目標(biāo)代理商參觀企業(yè)的樣板市場而專賣店?！　∑髽I(yè)招商的過程，跟上述男孩向女孩求婚的過程基本上是類似的，一般也要經(jīng)歷四個階段。一個男孩在與一個女孩第一次見面就向女孩表達(dá)想與她結(jié)婚的意愿，很可能會嚇跑那女孩。但我以為，企業(yè)一定要很認(rèn)真地做這份協(xié)議，最好的立足于自己寫，而不是抄別人現(xiàn)成的東西。6)人員保障。當(dāng)你的渠道商對你已經(jīng)形成依賴型關(guān)系時，只要你的心術(shù)是正的(本質(zhì)上是為渠道商好)，你運(yùn)用任何進(jìn)取性銷售政策都行得通。你有什么樣的銷售政策，你的企業(yè)將來才會長成什么模樣?！　》e極促動型的銷售政策。 ★銷售政策的設(shè)計(jì)水平