【正文】 暇接。這在我們所邀請的專家組里面的李海龍先生的一次對寶潔海飛絲洗發(fā)水買贈促銷的操作全案中可以得到清晰的佐證。 　　這里有一個在營銷業(yè)內(nèi)廣為人知的買贈促銷失敗個案。 　　《贏周刊》：何先生可謂是白酒業(yè)的一名老將了，正如劉老師所言，買贈促銷在酒類產(chǎn)品中是具有普遍性的，可想您對買贈促銷一定是非常的熟悉了，那么您對這個話題是如何看的呢？剛才兩位專家就贈品促銷的品牌建樹上有過一些利弊談法，您的看法怎樣？您在實(shí)操過程中肯定是經(jīng)歷過也關(guān)注過不少的類似案例，能夠說一些和大家分享嗎？ 　　何足奇：好的，贈品促銷是通過額外的有價物品來吸引顧客，其最根本的目的是通過直接的利益刺激，達(dá)到短期銷量的增加。）。 　　限時限量，同出一轍，炒作有余 　　《贏周刊》：我們在現(xiàn)實(shí)企業(yè)的買贈實(shí)操過程中經(jīng)常會看到諸如“7天內(nèi)隨到隨得，機(jī)不可失，時不再來”“ 贈品有限，欲購從速”這樣的限制性附加條件，那么買贈促銷在限時促銷和限量促銷上是否有所區(qū)別？如果有，區(qū)別在哪里呢？在實(shí)際中也有限時和限量并合使用的，一般是什么情況呢？ 　　劉永炬：我想所謂的限時和限量更多的是策劃者的一種口辭，這其中有一種很強(qiáng)烈的欺騙味道，現(xiàn)在的消費(fèi)者事實(shí)上已經(jīng)很理性了，他們知道，在這次所謂的限時和限量之后，繼而會有再一次更大規(guī)模的促銷，這種促銷限制是否能夠繼續(xù)的走下去，還是一個問號，不過，對于某些產(chǎn)品而言，出于特定的目的，限制性的促銷還是有必要的，比如說空調(diào)這種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，在旺季行將結(jié)束的時候，為了盡可能的減輕渠道的庫存滯漲和資金鏈的壓力，經(jīng)常會有階段性的甩貨現(xiàn)象，這是一種正常的舉動。不同產(chǎn)品特性的捆綁方式不同，不同包裝形式的產(chǎn)品捆綁方式也不同。很顯然，進(jìn)行促銷成本的估計是為了不超過預(yù)支的促銷預(yù)算，進(jìn)行操作難度的權(quán)衡是為了在自己的能力范圍內(nèi)能夠成功而有效的達(dá)到自己的促銷目標(biāo)，畢竟，任何一種促銷方式的確立，都是依據(jù)特定的促銷目標(biāo)而言的。 　　6. HOW（怎樣），具體的活動應(yīng)如何開展，活動的主題是什么，相關(guān)的立體推廣支持活動是什么？贈品的發(fā)送方式如何？具體的賣場生動化如何營造等。 　　2. WHERE（哪里），也就是說促銷的區(qū)域范圍，以及區(qū)域內(nèi)促銷點(diǎn)的選擇，是選擇一些代表性的大賣場，還是選擇一些餐飲終端呢？進(jìn)一步細(xì)化，還涉及到賣場內(nèi)的搶點(diǎn)和貨架的陳列位置等。對于一些明目張膽不顧后果進(jìn)行竊獎而且數(shù)量巨大的經(jīng)銷商，除了按照經(jīng)銷合同處罰外，對那些銷售業(yè)績一直不好的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)立即采取取消其經(jīng)銷資格的辦法，同時也應(yīng)對一些在促銷中銷量好且嚴(yán)格遵守促銷紀(jì)律的經(jīng)銷商予以獎勵，從而有效的震懾其它有不同情節(jié)違紀(jì)行為的經(jīng)銷商和鼓勵遵紀(jì)的經(jīng)銷商。 　　在具體運(yùn)用這四種捆綁方式時，我們認(rèn)為一般來說，包裝外的贈品一般采用同質(zhì)產(chǎn)品，這樣可以增加顧客的超值感；包裝內(nèi)的贈品一般采用與產(chǎn)品相關(guān)性較大的，譬如買紅酒送開瓶器或酒杯等；同賣場陳列的贈品一般采用通用贈品即可；而通過郵寄方式的贈品則可考慮設(shè)計情感類贈品為佳，因為這樣可以加深顧客的印象以及增加其對品牌的好感度等。譬如一些企業(yè)會選擇某些節(jié)日期間制作具有節(jié)日祝福色彩的贈品用于贈送。四天后，揚(yáng)州市場的批發(fā)渠道，餐飲渠道的反饋?zhàn)尨ǔ鼐茡P(yáng)州區(qū)域經(jīng)理頭痛不已——川池美酒在渠道上因為時代超市的贈送，而導(dǎo)致全面滯銷！ 　　而作為渠道激勵的一種手段，贈品促銷對于渠道占倉也能起到良好的作用。再有就是我們在為寶潔執(zhí)行市場推廣時采取的對顧客贈送的盛放洗化用品的架子也有類似的效果。有這樣一個不成功的先例，一個沙發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷商在買贈推廣自己的產(chǎn)品時，選擇了棉墊這樣一個促銷品，當(dāng)時正值冬季，一時銷售十分火爆，該產(chǎn)品經(jīng)銷商竊以為消費(fèi)者對棉墊情有獨(dú)鐘，便一直堅守不改，豈知后來銷售形勢急轉(zhuǎn)直下，因為現(xiàn)時已轉(zhuǎn)入夏季，你說他為什么就不變改“竹墊”呢？顯然，贈品的“變”與“不變”，是依存著三個邏輯，一個是與競爭者形成差異，當(dāng)競爭者跟風(fēng)而入的時候，你必須考慮另擇新枝，一個是消費(fèi)者都有特定的心理厭倦期，贈品見久了，好奇新鮮的沖動購買色彩就消淡了，這時候也該考慮改換門庭了，還有就是借“勢”的外界“勢場”的改變，一旦倚重的靠山不再成其為靠山，贈品的適時刷新就勢所必然了。 　　金六福的買贈促銷引起了記者極大的興趣，畢竟，買贈促銷在業(yè)界演繹雖頻，但鮮有成功操作者，即使有一些成功的例子很多也是得益于市場的偶然，并不足以成為一次可圈可點(diǎn)的市場操作。熱鬧并不僅是這廂。李先生在策劃海飛絲洗發(fā)水的贈品時，巧妙的將贈品中的一本薄荷海飛絲洗發(fā)指導(dǎo)手冊升華為了“清涼海飛絲至酷洗發(fā)秘籍”，而在向小店店主贈送售賣手冊時，又將之形象的妙喻為“小店百事通”，這些概念的轉(zhuǎn)換升級顯然成為了整個促銷活動的點(diǎn)睛之筆。 　　某休閑食品在濟(jì)南市場迎國慶促銷推廣時，預(yù)先也準(zhǔn)備了一套推廣的方案，但由于決策者的琢磨不定，大好時機(jī)在猶豫中白白的流失，在國慶到來的最后幾天，決策層才決定讓方案上馬，這意味著一切只能是臨陣磨槍，倉促上場。例如在旺季來臨時候，很多白酒企業(yè)搞“買一送一”。如此，贈品的選擇顯然是一個很技巧性的問題，它必須符合產(chǎn)品的特征、功能以及品牌的屬性和內(nèi)涵等最基本的前提，又必須盡量突顯其價值感，而又要不影響主推品的推廣，那么這個度應(yīng)該如何來把握呢？ 　　李海龍：主持人說得很對，我們認(rèn)為，企業(yè)在選擇贈品時，首先應(yīng)當(dāng)考慮它與主推品之間的關(guān)聯(lián)度，譬如如果企業(yè)賣的是服裝，卻送的是麥當(dāng)勞的優(yōu)惠餐券的話，顧客就會產(chǎn)生一種心理沖突，把油膩膩的漢堡和雞翅與服裝聯(lián)系在一起。 　　李海龍：其時限時和限量是殊途同歸，主要目的都是用來鼓勵和催動顧客趕快購買。例如白酒，可以把贈品裝在包裝盒內(nèi)，例如打火機(jī)、撲克牌等；也有企業(yè)把珍珠、黃金顆粒等放在酒水里；還有企業(yè)把美金也放在酒瓶的內(nèi)蓋中。 　　在幾種SP策略中，常用的主要有四種，即上述的降價和打折、買贈、派送、有獎促銷。 　　三、活動形式的選擇 　　活動形式的選擇主要包括活動的