【正文】 廣告策略7. 階段推廣策略8. 媒介策劃建議及現(xiàn)場(chǎng)包裝新昌項(xiàng)目專案組成員：項(xiàng)目顧問(wèn)：姚 敏 策劃總監(jiān)：勞建定 設(shè)計(jì)總監(jiān)：賴時(shí)偉文案策劃：蔡祖潑 主創(chuàng)平面：方偉軍客戶執(zhí)行：董理行第一部分 市場(chǎng)分析一． 大契機(jī)在2000年紹興市作出的關(guān)于市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃中，全市各縣城市化水平2010年要達(dá)到50％，2020年要達(dá)到65％。2. 環(huán)境優(yōu)勢(shì)：環(huán)境優(yōu)美、地形起伏、污染少、空氣質(zhì)量好。4. 政府、銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信賴和支持。6) 他們見(jiàn)多識(shí)廣，有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)閱歷，有充分的市場(chǎng)信息，對(duì)國(guó)內(nèi)其它城市的高品質(zhì)樓盤有一定了解，認(rèn)為目前新昌的“高檔住宅”乏善可陳。4. 企業(yè)形象目標(biāo)?！拔逍羌?jí)的山水，五星級(jí)的家”高度概括了項(xiàng)目的主題，在新昌市場(chǎng)上脫穎而出，具有唯一性和排它性。其訴求點(diǎn)可基本囊括：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)本身的自然風(fēng)光、項(xiàng)目的建筑結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)等等。4. 第四戰(zhàn)：平面表現(xiàn)策略通過(guò)平面視覺(jué)表現(xiàn)營(yíng)造項(xiàng)目的整體形象。所需物料：展板、搭臺(tái)、宣傳單張、海報(bào)、橫幅、飄帶、手提袋、迎賓綬帶、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)杯、證書備選活動(dòng)： 南巖美墅兒童繪畫大賽南巖美墅慈善募捐晚會(huì)（為孤兒院的兒童募捐） 三花置業(yè)新年聯(lián)誼酒會(huì)第三階段：銷售持續(xù)期（～5）主題：南巖美墅，做高尚生活的享受者目的：圍繞階段主題，結(jié)合項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)（景觀、園林、產(chǎn)品、文化）宣揚(yáng)南巖美墅的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步凸顯項(xiàng)目的高尚及領(lǐng)導(dǎo)地位，并逐漸形成特有的社區(qū)文化——一種高尚氛圍。媒介關(guān)系有著難以估量的作用，它傳遞信息迅速、傳播面廣、可信度高，如果幾大媒體同時(shí)報(bào)道某企業(yè)的業(yè)績(jī)佳、信譽(yù)好，那么無(wú)疑就是幫該企業(yè)在公眾心目中樹(shù)立了良好的形象，而且其效果要比廣告好得多。模型可以做兩個(gè)。由于本項(xiàng)目分期發(fā)售，那么小區(qū)在前期的環(huán)境還沒(méi)有完善，勢(shì)必影響物業(yè)管理的開(kāi)展，同時(shí)買家也會(huì)對(duì)未來(lái)小區(qū)的管理水平提出問(wèn)題，因此，可考慮在銷售過(guò)程中選定一家知名度較高的物業(yè)管理公司，或者組建一支精英管理小組。我司建議首先將新昌高速入口處的三花集團(tuán)高炮廣告（三面）內(nèi)容改成南巖美墅的項(xiàng)目形象廣告，加大項(xiàng)目的宣傳力度，迅速提升知名度；如若不可行，亦可考慮旁邊位置吃下一個(gè)雙面高炮。所需物料：海報(bào)、宣傳單張、夾報(bào)、邀請(qǐng)卡、宣傳臺(tái)、橫幅、背景板、紀(jì)念品、手提袋、和平宣言冊(cè)。）時(shí)間： 視工程進(jìn)度而定地點(diǎn)： 南巖美墅內(nèi)容：觀光、放風(fēng)箏、下午茶、晚宴……過(guò)程：邀請(qǐng)對(duì)南巖美墅有興趣，并有意前來(lái)看樓的消費(fèi)者來(lái)南巖美墅一日游。第一戰(zhàn)：戶外廣告攻擊第二戰(zhàn)：電視廣告攻擊第三戰(zhàn)：現(xiàn)場(chǎng)包裝攻擊第四戰(zhàn)：攻關(guān)活動(dòng)攻擊第五戰(zhàn)：報(bào)紙廣告攻擊第六戰(zhàn)：軟性文章攻擊1. 第一戰(zhàn)：戶外廣告目的：利用大戶外廣告，整體傳播項(xiàng)目形象、項(xiàng)目核心定位。重點(diǎn)放在對(duì)項(xiàng)目主題的宣傳以及前期推廣的宣傳。廣告語(yǔ)：生態(tài)豪宅宣言南巖美墅重新定義“心居時(shí)代”豪宅新標(biāo)準(zhǔn)3) 建筑方面的訴求。通過(guò)戶外廣告活動(dòng)展開(kāi)以新昌縣為中心的銷售市場(chǎng)，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展嵊州及新昌的周邊市場(chǎng)。3) 他們注重身份，對(duì)物業(yè)的檔次要求比較高，易接受新觀念，注重高品質(zhì)生活，講究生活的環(huán)境，講究社區(qū)的品質(zhì)和生活的情趣，希望擁有一定完備的高品質(zhì)生活配套。2. 市場(chǎng)上真正意義上的高檔別墅和大社區(qū)難尋。項(xiàng)目總用地面積達(dá)800余畝，細(xì)分成7個(gè)地塊。二． 大規(guī)劃新昌已被列入沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，屬上海經(jīng)濟(jì)區(qū)域，隨著寧波國(guó)際性“東方大港”的建設(shè)和對(duì)外開(kāi)放，新昌區(qū)位優(yōu)勢(shì)更為顯著。劣勢(shì)：1. 居住郊區(qū)化的趨勢(shì)還有待時(shí)日。4. 土地資源稀缺，必然導(dǎo)致地價(jià)的抬升，開(kāi)發(fā)成本漲高而利潤(rùn)萎縮。所以，我們對(duì)傳播語(yǔ)作如下提煉：定位語(yǔ)：詩(shī)意山水，高尚領(lǐng)地。自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必有考慮的，它是決定別墅物業(yè)價(jià)值的最重要因素，別墅物業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨(dú)自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯正出其獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值永久性。1. 電視廣告創(chuàng)意1) 形象片：突出項(xiàng)目高檔品質(zhì)定位，圍繞“本案”的中心主題，用動(dòng)感畫面表現(xiàn)未來(lái)家居及生活模式，形象片是項(xiàng)目取得良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長(zhǎng)期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)宣傳。本案要提高銷售業(yè)績(jī)、同時(shí)還要塑造品牌、樹(shù)立企業(yè)形象的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)確定了有效的系列廣告策略。時(shí)間： 地點(diǎn)：擇一當(dāng)?shù)馗邫n酒店所需物料：背景板、手提袋、宣傳單張、海報(bào)、展板、橫幅、飄帶、小禮品、迎賓綬帶過(guò)程：由開(kāi)發(fā)商發(fā)起并主持，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)各界地產(chǎn)界知名人士和新昌地產(chǎn)界知名人士、房地產(chǎn)代理行、學(xué)者以及部分記者參與。茂林環(huán)抱，生態(tài)豪宅南巖美墅二期園林美景如畫，驚艷綻放！2. 第二戰(zhàn)：促銷SP配合項(xiàng)目的持續(xù)銷售局面，進(jìn)行適量的促銷活動(dòng)，以繼續(xù)帶動(dòng)銷售高潮的到來(lái)。要善于“制造新聞”，制造新聞?dòng)幸粋€(gè)原則，那就是決不能弄虛作假，它應(yīng)該是建立在真實(shí)的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過(guò)策劃者的巧妙挖掘，經(jīng)由記者采訪報(bào)道并在各大媒體上進(jìn)一步推廣。1) 設(shè)計(jì)、撰寫及制作專業(yè)性的公司簡(jiǎn)介，再配合辦公現(xiàn)場(chǎng)的裝修及員工服飾、素質(zhì)、態(tài)度等間接表現(xiàn)，務(wù)求能予外界一種專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗?。通過(guò)介紹訪問(wèn)貴司的主要負(fù)責(zé)人，提高企業(yè)親切度和熟悉度。因此，在售樓部和售展中心的設(shè)置上要引起充分注意。