【正文】 的見解恰恰相反，品牌個性常常很難用廣告來滲透，這就是維珍航空“一切為了上頭版頭條”理念的來源?！　∪欢?，航空公司成本結構中45%是由飛機維護、地面搬運、機上服務、呼叫中心和飛機采購組成的，其中飛機采購受飛機停飛等運營可變成本的影響。反過來說，就像航空公司一樣，工廠亦面臨諸多變化因素，如巨額訂單不期而至、機械設備故障癱瘓、暴風雪令上游單位中止供應等等。幾十名困在機場的旅客情緒激憤，而接待他們的只有一名航空公司員工。　　維護工作的基石　　毋庸置疑，維護的目的是通過檢查、拆卸和重構飛機的結構（例如機翼、機身、機尾和機艙）以及系統(tǒng)（包括控制系統(tǒng)、液壓系統(tǒng)和電子系統(tǒng)）確保飛機的終身適航性和安全性。利用機械師的集體經驗，企業(yè)可以開發(fā)標準的工作規(guī)程，利用加強型的工具和裝置，從而大大提高加工效率。保持一線員工信息靈通至關重要，在維修車間更是如此，因為在那里飛機緩慢移動且沒有正規(guī)組裝線所具備的節(jié)奏和紀律。其中一項重要的效果是，工人們通常會變得更加關心業(yè)績、更加投入、更少抵觸情緒。實行此方法后，我們觀察到兩家國際承運商的航班間歇時間縮短了20%～40%。根據我們的經驗，有兩件事對實現觀念的轉變至關重要：其一，通過試點驗證整體系統(tǒng)概念；其二，在中層管理人員中嚴格培養(yǎng)精益運營技能。包括董力加本人在接受媒體采訪的時候就曾坦言，管理是深航的核心競爭力。三是進入更高層次的運營——資本運營。這是杜莎夫人蠟像館第一次以商業(yè)人像為原形而塑造的蠟像，其原形是美麗的新加坡航空公司小姐，人們稱她們?yōu)?“新加坡女孩”（SingaporeGirl）。早在上世紀70年代，新航就開始為旅客提供可選擇餐食、免費飲料和免費耳機服務；上世紀80年代末，新航開始第一班新加坡至吉隆坡之間的“無煙班機”；1992年初，所有飛離新加坡的新航客機都可以收看美國有線電視網絡的國際新聞；2001年，新航在一架從新加坡飛往洛杉磯的班機上首次推出了空中上網服務——乘客只需將自己的手提電腦接入座位上的網絡接口，就可以在飛機上收發(fā)電子郵件和進行網上沖浪。當一位乘客要求吃素食，而飛機上正好沒有準備這種食物，新航希望乘務人員做到的是，返回廚房想辦法找出一個解決方案，比如把各式各樣的蔬菜和水果拼在一起，而不是告訴乘客沒有準備這種食物。我們還有一條很有遠見的聲明：我們不想成為最大的航空公司，我們想成為最盈利的航空公司。 在隨后的80年代，國泰借助香港的經濟發(fā)展和得天獨厚的地理優(yōu)勢，如同當時的全球經濟發(fā)展態(tài)勢一樣一日千里，迅速建立起全球網絡，位居香港航空業(yè)龍頭，初步達到國際航空公司規(guī)模。對于國泰人來講，不僅機艙內是國泰提供服務的范圍，所有地面服務，從乘客通過各種渠道查詢國泰的航班開始，到乘客辦理登機手續(xù)、登機、抵達目的地取行李，乃至出了機場到回家的路上，這些所有的環(huán)節(jié)都是國泰服務的范圍，國泰都應該為乘客提供滿意的服務?！　∑髽I(yè)危機應變策劃部是國泰的常設部門，其下有即時支援組、危機支援計劃培訓處等機構?！　「y能可貴的是，面對業(yè)務的緊縮，國泰并沒像一些企業(yè)那樣裁減人員，而是積極利用這段意外的“空放”時間，加緊員工培訓，提高自己。　?。ü蓶|、貸款者和員工）的積極性并樹立信心：只有所有利益主體齊心協力、共同參與，企業(yè)才可以真正實現設定的目標。凱萊赫這樣解釋道?！　。哼@意味著將整體的措施細分為具體的步驟，明確分配任務并確定期限。不到一個月時間，收到 550份建議書，其中有42項立即為管理層所采納，每年可節(jié)省開支300多萬港元?！　×己玫奈C應變能力　　在特殊時刻為品牌增色　　“非典”無疑是對世界航空業(yè)的一次重創(chuàng)。目前，擁有80多駕飛機的國泰機隊是世界上最年輕、最現代化的客運機隊之一，平均只有7年的機齡，飛行網絡覆蓋亞洲、北美、澳大利亞、歐洲及非洲。　　品牌成長 國泰航空 品牌故事多　　文　　“服務上比對手好一點點就夠了”　　—控制服務成本與商業(yè)利潤　　之間的平衡　　眾所周知，美國西南航是一家成本導向的公司，卓越的成本控制法使與地面客運企業(yè)爭奪市場的西南航取得了非凡的成就。硬件只是基礎，軟件才是真功夫。然后我們把眼光放在3年到5年內，設法去跟蹤短期和長期的趨勢。深航認為，適量、適當的人員總量規(guī)劃對于一個企業(yè)的發(fā)展而言至關重要，人員過多會造成機構臃腫、人浮于事；人員過少會造成人才儲備不足，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性差。這句話的意思可以用來形容深航“四步走”的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃：一是堅持不斷發(fā)展壯大航空運輸主業(yè)，在抓好客運業(yè)務的同時，適時開拓貨運業(yè)務。這是深圳航空公司在2001年創(chuàng)造的成績。如果缺乏更加遠大的轉型目標，精益項目和工作會導致如下我們在某航空公司所觀察到的現象：維修車間雖然大幅減少了所需的工具數量，但不知道這一成就如何影響周轉時間或飛機使用率，更不用說如何確定飛機在空中應該飛行多少小時，如何識別運營瓶頸（如在“C檢”中）直至達到高度的業(yè)績水準，以及如何圍繞運營瓶頸設計精益系統(tǒng)（譬如撤除座位）等等。　　如果企業(yè)的運營領導人將他們新發(fā)現的精益視角擴展到維護業(yè)務以外的領域，他們還能看到更多的機會。　　但只有通過實踐，才能檢驗精益項目的成敗。這種精確安排有助于企業(yè)根據工作順序更加精確地配備人員。對這些工作的標準化準備將接近20% 的所有非常規(guī)“A檢”工作都劃入了常規(guī)領域。這個境界是由一套著名的具體實用的工具來實現的，如看板、“快速換線”、“標準操作”以及策略管理等。登機口前空無一人、原本可以避免的因飛機在停機坪等候而延誤起飛、飛機在機庫中閑置等等，乘客可以從種種現象上看到這樣的問題。但是，正是因為精益之旅充滿艱險，那些堅持不懈運用精益方法的航空公司所取得的收益才可能真正獨具特色和可以持續(xù)，遠勝于那些由易于仿效的策略（如扣減工資福利和削減服務內容）所帶來的好處?！　∵@些極端現象之所以并存，是因為航空公司以往重視的往往是飛行安全、航空器技術、飛行速度、地理覆蓋和機上服務水平；特別的監(jiān)管限制和勞資關系問題；以及由于天氣和瞬息萬變的市場需求所導致的不可預測性。伴隨著持續(xù)創(chuàng)新的理念，它在業(yè)務流程改進上進行大膽創(chuàng)新：第一個提出并設計了全標價經濟艙航空產品、商務艙提供的服務達到了一等艙的水平、可以保證全程睡眠、提供兩種不同的飯菜可供乘客挑選等等，永遠做舊規(guī)則的打破者和新思維的弄潮兒。企業(yè)沒有其他的選擇──如果做不到不斷降低成本，公司就將滅亡。有的時候，這些試驗可能涉及到創(chuàng)造現有業(yè)務的新版本，如Song（Delta航空公司新的低價航線）和美林公司的“完全Merrill”，它把各種業(yè)務（包括投資產品、抵押貸款、借貸、信托和不動產計劃、保險、退休金融產品，以及小型公司服務）都結合在一起，這樣低成本對手就無法與之競爭?！　∫磺袑Ω偁幰馕吨裁?？　　隨著價值型公司以不同的速度在不同行業(yè)和整體經濟范圍內贏得市場份額，它們通過轉變消費者對于價格和質量之間取舍的態(tài)度改變了競爭的實質?！　⌒畔⑷狈赡軙е聝r值型企業(yè)難以就其價值定位進行溝通，從而抑制其發(fā)展。在金融行業(yè)，ETrade這類公司的低成本公式使得它們可以收取更低的傭金，獲得更多的客戶，提高銷售效率。　　價值型公司通過低價加上”足夠好”的質量吸引大量的顧客。例如，找到產品/服務的區(qū)別點已經不再是為了超越競爭對手群的一個抽象目標，而是為了找到價值型公司的商業(yè)模型所不能覆蓋的機會?！　┑牧⒁鈽銓嵅⒊錆M常識性，而且國泰堅持這么去做，才獲得了今天的成就。從國泰獲得的各種榮譽看，它已經獲得了業(yè)界和客戶的高度認同，并且這些榮譽及其良好口碑幫助它贏得了財務上的豐收。這也是大家常說的標桿方法或者是跟隨策略?！薄　∝愋荻鞯牡谝粋€措施就是放棄了以低成本換取客流量的做法?！　〈箨懞娇找膊焕??！　∠忍臁按嗳酢钡暮娇展颈仨毧嗑殹肮芾韮裙Α币詮娚斫◇w，這樣方能有生存之空間，盈利之機會。此后，大陸航空每年都有上佳表現?！　　扒斑M計劃”　　—先想想怎樣賺錢，而不是省錢　　1994年底，在公司最困難的時候，前波音公司的副總裁，經驗豐富的戈登基礎設施的完善滿足了增長客流的要求并縮短了旅客登機的時間，大陸航空的飛機使用效率也得以提高?！　『娇展疽彩且粯?，旅客需要的不是飛機和飛行，而是能方便、快捷地從A地到達B地。打個比方，積累品牌資產好比烹小鮮，先用柴禾大火煮開，然后再用小火不斷添柴慢慢烹制，直到呈現鮮美無比的佳肴。這些公司以及類似的價值型公司，如Aldi、ASDA、戴爾電腦、ETrade金融公司、JetBlue航空公司、Ryanair航空公司以及美國西南航空公司等，正廣泛地改變著幾乎所有年齡段和收入水平消費者購買日用品、服裝、機票、金融服務和電腦的方式。低價經紀公司如ETrade通過控制服務種類，降低人力成本和巧妙的技術應用得以發(fā)展壯大?！　∥譅柆敵旱牡赇伣洕苁沟盟梢赃M一步降低價格和在店鋪樓層雇傭更多的員工?？雌饋磉@些方面的限制是惟一能夠制約價值型公司在其他的行業(yè)發(fā)展起來或者在它們已經存在的行業(yè)進一步擴大的約束條件。另外，最近美國一些州和地方政府幫助其員工從加拿大購買低成本藥品的做法集中反映了市場力量挑戰(zhàn)某些政策的能力。Walgreens迅速擴張，它的店鋪遍地開花，但它同時一直確保大部分店鋪都位于容易停車的街角處。例如，在同樣以價值為導向的日本公司的競爭中，美國的汽車制造商發(fā)現了鼓吹全線折扣的缺陷，盡管這種方法可以向顧客傳達價值，但同時也影響了未來的利潤率，因為它誘導顧客等到汽車降價時才進行購買。英國棕櫚和維珍航空無疑是其中的代表。麥肯錫思考 航空公司運營中的隱含價值　　文被無數工業(yè)和服務業(yè)企業(yè)（包括工會以及受到政府高度管制的醫(yī)院和醫(yī)療設備制造企業(yè)）廣泛應用的精益方法，非常適合應對航空公司所面臨的挑戰(zhàn)?！　【婕记傻母臼撬捻椩瓌t：消除浪費、控制變化、靈活機動和人盡其用。厚厚的操作手冊將工作任務規(guī)定得清清楚楚，但卻沒有標準化程序、受理時間或最佳做法。不妨設想一下這樣一種場景：一架飛機深夜緩緩滑行進入機庫，調度員以“工作卡片”的形式列出有待完成的任務清單并協調工裝、備件和人員配備；工程師確定工時等工作量；物料管理和控制系統(tǒng)等支持性部門和車間負責提供零部件。僅僅通過避免搜尋零部件、工具和文件，航空公司就可以將維修業(yè)務的生產率提高30%以上。團隊能直觀地統(tǒng)計完工時間。美鋁則讓部分最佳運營成員直接向高級運營領導人匯報，創(chuàng)建了美鋁的精益生產系統(tǒng)。這樣做難道不會系統(tǒng)性地加快乘客登機速度嗎？　　精益技巧還有助于客戶服務工作。在其他流程，勞動和資本密集型行業(yè)，卓越的經營者都能嶄露頭角?！吧詈焦疽?guī)模小，生存環(huán)境條件相對惡劣?！　≡谙蚯啊皼_鋒”的過程中，深航確立了以權責對等、統(tǒng)一指揮為原則，實行董事會領導下的“總經理負責制”和“部門首長責任制”，層層授權，級級追究。新航前總裁Joseph Pillay在創(chuàng)業(yè)伊始就不停地以此告誡員工，塑造和灌輸“關注客戶”的思想。對于客戶，最直接的關于滿意的概念是，拿你提供給他的‘價值’與競爭對手所提供的加以比較?！　∽⒁鈨A聽一線員工的意見，關注對員工的培訓，這些都是新航能夠在市場上取得優(yōu)異表現的根本所在。比如，在往返新加坡和曼谷之間的短途航班上，最好的食物不可以是龍蝦，那樣做會導致破產。經過系統(tǒng)的消費者研究、企業(yè)自身研究及主要競爭者研究后，國泰認為，只有進一步加強企業(yè)與亞洲的聯結，才能在新形勢下提升自己，奪得更多的市場。例如，與香港知名食府攜手開展 “中華美食篇”活動，聯合“寰宇一家”聯盟伙伴和其他企業(yè)的“亞洲萬里航”常旅客項目， “國泰航空非洲野外體驗”活動、贊助雅士谷香港日賽馬等等?！　┮恢倍挤浅Ｖ匾暲酶呖萍继岣吖芾淼男屎退?，在危機管理上也不例外?！　∑髽I(yè)成功再造的方法和原則　　關注戰(zhàn)略、運營、資產負債表　　根據羅蘭它從上世紀70年代在大航空公司夾縫中謀求生機的小航空公司一躍發(fā)展成為美國的第四大航空公司，持續(xù)30余年保持遠高于行業(yè)平均水平的高利潤和遠低于行業(yè)平均值的低成本。11”事件抑或其他意想不到的災難之時，其優(yōu)秀的表現都一如既往。運營優(yōu)化和財務重組必須建立在清晰的戰(zhàn)略基礎之上才可以保證合理有效的調整：　　戰(zhàn)略定位：航空公司進行明確定位；　　運營優(yōu)化：改進成本結構并提高利潤；　　財務重組：提高公司資產的流動性并改進股權結構；　　實現成功企業(yè)再造的10項原則　?。哼@主要包括對其航空公司內部狀況、外部狀況進行迅速、系統(tǒng)和徹底的分析，確定產生問題的真正原因。 Crisis”欄目，為參與危機管理和危機應變策劃的員工提供了一個動態(tài)、不斷更新的中央化的資料庫?！　∫惠喗右惠嗈Z轟烈烈、熱熱鬧鬧的品牌推廣活動做完了，企業(yè)的品牌形象是不是成功得以確立和鞏固？國泰作為一家國際性航空公司，超過80％以上的乘客以香港為中轉站，乘客遍布全球?！　o論是戰(zhàn)略定位還是品牌定位，國泰的選擇都基于一個前提：香港機場屬于樞紐型機場，把香港作為中轉站的長線乘客比例較大。另外,從一些細節(jié)也能看出新航對成本的關注?！　　靶潞綄Υ龁T工的培訓幾乎到了虔誠的地步！”在以動態(tài)和專注于培訓而聞名的新航，從上到下，包括高級副總，每個人都有一個培訓的計劃，一年會有9000名員工被送去培訓?！薄　‰S著競爭的加劇，客戶對服務的要求也像雨后破土的植物一樣瘋長，“人們不僅僅把新航和別的航空公司做對比，還會把新航和其他行業(yè)的公司，從多個不同的角度進行比較?！　≡谶@一點上，Joseph Pillay和勞特朋不謀而合。如果飛行安全出問題，總經理接受相應處罰，甚至會免職和撤職。世界上的百年老店并不多，企業(yè)界也遵守‘叢林法則’，我們必須天天為生存奮斗，一步不慎就可能垮掉?！　?* * *　　情況特殊的并非只有航空公司，它們完全可以學習其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，通過精益之路走向光輝的頂峰。它還能精確地使人員配備同乘客抵達率相匹配起來，實現最佳做法規(guī)范化，監(jiān)控處理時間。不過，那些做事特色鮮明的企業(yè)可能有能力建立一項獨立的能產生大量收入來源的業(yè)務，就是為其他承運商維修飛機。　　管理層和精益理念。機械師不用走到一旁尋找工具。所有這些工作的目的只有一個，那就是解決一切突發(fā)問題，讓飛機在第二天早上能重上藍天。我們曾在一家公司看到兩名機械師使用兩種不同的工具來拆除飛機機身下側的一塊面板，其中一種工具的效率只有另一種的一半。只有掌握精益原理的企業(yè)才能真正以不同方式看待事物?！　÷氏冗M行試驗的航空公司將