【正文】 吳洪剛客戶管理　　1．終生客戶價(jià)值 　　一位畢業(yè)于美國名校的年輕律師，剛打完第一場官司并勝訴后，得意洋洋地向同樣擔(dān)任律師的父親炫耀：“老爸，這種案子在我手上幾天就解決了，哪像你花了四年還沒結(jié)案？”他父親回答道：“兒??！你知道你大學(xué)昂貴的學(xué)費(fèi)是從哪里來的嗎？”　 　　這顯然是過去那個(gè)年代的笑話。最初，他們是沒有經(jīng)驗(yàn)的的普遍的購買者、購買產(chǎn)品時(shí)傾向于功能齊全，包裝漂亮以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。也就是說，他的客戶是以前十分依賴于各種服務(wù)支持的無經(jīng)驗(yàn)的買者，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有經(jīng)驗(yàn)的客戶，慚慚注重于產(chǎn)品其他方面的利潤，在這個(gè)例子里就是產(chǎn)品價(jià)格。在這樣的一種市場條件下，那些具有強(qiáng)大銷售和客戶管理資源的銷售商就能夠高效地參與競爭。 　　隨著公司對產(chǎn)品越來越熟悉，對自己的判斷越來越自信，他們就將原來由總管或技術(shù)人員承擔(dān)的購買任務(wù)移交給更加了解產(chǎn)品性能的專家或采購部門，購買決定就建立在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的基礎(chǔ)上。然而，銷售商仍可通過幫助客戶開發(fā)新的應(yīng)用來釋放購買力。其目的在于維持銷售商的影響，封鎖競爭對手的進(jìn)入渠道。銷售商如能辨別相關(guān)的產(chǎn)品需求，并能通過獨(dú)特的服務(wù)方式來滿足顧客的需求，就不用在產(chǎn)品價(jià)格上與其他產(chǎn)品展開競爭。1980年代末期，一些商家，如蘋果計(jì)算機(jī)公司就是奉行了產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略，通過開發(fā)大量的特殊用戶應(yīng)用軟件來贏得有經(jīng)驗(yàn)的客戶。根據(jù)美國學(xué)者雷奇漢(Frederick F． Reichheld)的研究，在不少行業(yè)里，如果管理人員能使顧客跳槽率降低1％，企業(yè)的利潤數(shù)額就會翻一番。然而，要進(jìn)一步提高顧客的滿意程度，管理人員必須作出重大的投資決策，分析本企業(yè)應(yīng)增加多少投資，應(yīng)在哪些領(lǐng)域投資，是否值得投資。因此，他們根據(jù)忠誠的常客率，判斷本企業(yè)是否比競爭對手企業(yè)提供了更大的消費(fèi)價(jià)值。這是民航公司在復(fù)雜、危險(xiǎn)的營運(yùn)環(huán)境中極少發(fā)生事故的主要原因。　 　　不少管理人員不愿聽取客戶的意見。有些企業(yè)管理人員甚至?xí)ㄙM(fèi)大量時(shí)間、精力和經(jīng)費(fèi)，采取一系列補(bǔ)救性措施，留住使本企業(yè)無法盈利的顧客。因此，高層管理人員必須明確規(guī)定調(diào)查小組每個(gè)成員都必須親自聽取跳槽者的意見。　 　　此外，管理人員還應(yīng)統(tǒng)計(jì)各類失誤的頻率，以便判斷本企業(yè)是否己解決原先存在的問題，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)的問題。同時(shí)，網(wǎng)站為戴爾公司節(jié)約了大量成本，公司花費(fèi)在客戶服務(wù)方面的電話時(shí)間大量減少，大大節(jié)約了公司的運(yùn)營費(fèi)用。戴爾解釋說：“在我們的行業(yè)里，如果你能讓人們認(rèn)識到庫存是多么快的運(yùn)動(dòng)著，你就創(chuàng)造了真正的價(jià)值。　 　　2．了解客戶 　　了解客戶和了解產(chǎn)品一樣重要。 　 　　3．甘當(dāng)“第二名” 　　如果銷售員能夠按照以上所說來收集客戶信息，保持與客戶聯(lián)系，經(jīng)常讓客戶有意外驚喜，可還是沒有收到訂單，該如何處理呢？其實(shí)這樣做已經(jīng)非常好了，因?yàn)槟阋呀?jīng)把自己安置在最有利的位置上，這位置是“第二位”，但卻是很有利的“第二位”，因?yàn)闆]有別人會像你一樣為了爭取這個(gè)客戶而付出如此之多的心血。 　　4．攻心為上的應(yīng)用 　　某公司需要把自己的高檔寫字樓租出去，而寫字樓出租市場處于嚴(yán)重供大于求的狀態(tài)。建立統(tǒng)一的客戶背景數(shù)據(jù)庫　 　　客戶不愿意每次租賃汽車時(shí)都填寫詳細(xì)的申請表格，告訴汽車租賃公司相同的個(gè)人情況，浪費(fèi)自己的時(shí)間。在1997年，公司引進(jìn)了Hertz及時(shí)回收程序。這是一種Hertz公司所期望的自由爭論的交互方式。　 　　GPS系統(tǒng)同時(shí)還可以查詢離客戶最近的旅館、快餐店、加油站、醫(yī)院等等客戶需要的場所的確切地址?！?　　以下將簡要介紹Hertz公司獲得成功的關(guān)鍵性因素和從中獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。有空房間時(shí)，請打?qū)Ψ礁顿M(fèi)的電話通知我，當(dāng)我到達(dá)時(shí)，我會很感謝你的！”然后把你的名字和電話號碼告訴他，立刻匯錢過去。 　　絕大多數(shù)銷售指南都會告訴我們：推銷時(shí)，最重要的是推銷自己。換而言之，我們對任何物質(zhì)價(jià)值的判斷，都不是來自物質(zhì)本身，而是根據(jù)對這種物質(zhì)需求的程度而定。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，Dell公司在全球的平均庫存天書可以下降到8天之內(nèi)。通過互聯(lián)網(wǎng)，公司可以更好的擴(kuò)展自己的直銷模式，可以幫助公司直接接觸到更多的消費(fèi)者并以低廉價(jià)格提供更多的服務(wù)。制定失誤分析制度　 　　掌握跳槽顧客調(diào)查方法和失誤分析技能之后，管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量信息，以便改進(jìn)經(jīng)營管理工作，提高企業(yè)的競爭實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益?！?　　有些核心顧客可能會“偽裝”為次要的顧客。外部專業(yè)人員不太了解企業(yè)的經(jīng)營管理情況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因?！?　　通過上述分析，管理人員可識別本企業(yè)最明顯的核心顧客。這類客戶并沒有從該公司購買他們需要的所有設(shè)備、易耗品和服務(wù)。然而，各個(gè)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都不一樣，管理人員很難通過基準(zhǔn)比較，改進(jìn)經(jīng)營管理工作。因此，不少企業(yè)管理人員不再完全相信顧客滿意程度調(diào)查。他們必然會想方設(shè)法提高顧客的評分。在現(xiàn)代激烈競爭的環(huán)境下，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競爭的關(guān)鍵需要。市場中充斥著各種各樣的同類產(chǎn)品，即使第一次購買產(chǎn)品的客戶也意識到這些產(chǎn)品之間沒有很大的差別，使得產(chǎn)品的性能與前階段相比顯得不是好么重要。在這種時(shí)候，建立一種系統(tǒng)性的有益于客戶的產(chǎn)品能擴(kuò)大項(xiàng)目不失為明智之舉?？蛻艄芾響?zhàn)略 　　只要大部分競爭商家不能對產(chǎn)品的核心技術(shù)部分進(jìn)行復(fù)制，產(chǎn)品市場環(huán)境跌主要轉(zhuǎn)變便發(fā)生在客戶的一方。 　　強(qiáng)大的銷售資源投入遠(yuǎn)比低廉的價(jià)格重要得多。在某些場合下，這些人會恰好是公司高層管理中的一員，這時(shí)因?yàn)橐苍S公司中其他成員不愿承擔(dān)這個(gè)會因錯(cuò)誤決策而導(dǎo)致的“仕途”風(fēng)險(xiǎn)。后來他已清楚意識到客戶的興趣已經(jīng)消失了?？偠灾?，需全方位的顧客滿意，才有顧客終身價(jià)值的產(chǎn)生。想想看，當(dāng)30萬美元送上門時(shí)，我們能不趕快把顧客奉為上賓，提供無微不至的服務(wù)嗎？　 　　雖然福特汽車因?yàn)橹匾曨櫩?，以客為尊而成功，但遺憾的是，大多數(shù)人或公司，卻只為眼前的短期利益而喪失長期的可觀利益。一天，開發(fā)小組負(fù)責(zé)人突然請求與他見面，John欣然答應(yīng)，也希望借此機(jī)會與他討論一下他計(jì)劃中的幾個(gè)產(chǎn)品。 　　隨著客戶對產(chǎn)品越來越熟悉，他們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家服務(wù)支持的價(jià)值越來越低。 　　IBM從一開始就占領(lǐng)了主個(gè)市場，因?yàn)樗哑滗N售戰(zhàn)略定位于無經(jīng)驗(yàn)購買者。部分產(chǎn)品可以從最初的系統(tǒng)銷售商那里直接選購，其余的可以由客戶自行購買，甚至有些還可以求助于專業(yè)經(jīng)銷商。 　　在客戶的奪以及激烈的競爭條件下，大部分的市場定位在有經(jīng)驗(yàn)的客戶，他們購買相同的產(chǎn)品。這種狀況延續(xù)了很久之后，IBM才被迫強(qiáng)調(diào)有經(jīng)驗(yàn)客戶注重價(jià)格的要求。緊接著，該公司又開始致力于與其主要的客戶一起，共同研制具有更好負(fù)荷特性的產(chǎn)品以滿足客戶特殊的應(yīng)用。T有這么一條標(biāo)語：“我們的產(chǎn)品包括下列的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備：技術(shù)顧問，客戶行政人員，系統(tǒng)技術(shù)人員。　 　　美國汽車制造業(yè)首先開展顧客滿意程度調(diào)查。然而，許多企業(yè)卻采用抽樣調(diào)查法，了解所有顧客的滿意程度。深入了解顧客跳槽的原因，管理人員才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題，采取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時(shí)還可促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，與本企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系。這些顧客是不是跳槽者?美國顯微掃描公司(MicroScan)管理人員認(rèn)為這些顧客是部分跳槽者?！　?　　例如，儲戶要求開立帳戶，是儲戶與銀行之間的首次交往。通常，大多數(shù)跳槽者很愿意向高層管理人員投訴，反映意見。在不少企業(yè)里，員工不了解學(xué)習(xí)的目的，就不會花費(fèi)時(shí)間和精力了解顧客跳槽的原因。向顧客學(xué)習(xí)，是企業(yè)的重要學(xué)習(xí)方式?！　?　　2．客戶自定義服務(wù)　 　　戴爾在線通過自助服務(wù)保持與客戶的聯(lián)系，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠繞過在計(jì)算機(jī)工業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，直接面對客戶銷售。 客戶服務(wù)　　1．作客戶的候選對象 　　我們每個(gè)人都依靠推銷某種東西賴以生存?！?　　為了更好地了解客戶，就必須使信息系統(tǒng)化，這就是“麥凱66條”，將有關(guān)客戶公司、個(gè)人、家庭、過去、現(xiàn)在、將來的66個(gè)問題整理成表格，銷售人員的任務(wù)就是在與客戶的接觸過程中盡量獲取這些信息?！?　　墨西哥度假勝地阿卡波可在圣誕節(jié)前1個(gè)月的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐穆灭^就早已被顧客和旅行社全部預(yù)訂完畢。當(dāng)客戶所租寫字樓到期時(shí)，一旦對辦公地點(diǎn)不滿意，立即會選擇這家公司的寫字樓，同時(shí)會推薦給朋友； 　　結(jié)果，在寫字樓嚴(yán)重供大于求的市場競爭中，該公司沒有投入任何廣告費(fèi)用，竟在6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)寫字樓100%的出租率。節(jié)約客戶的時(shí)間，最大限度方便客戶　 　　Hertz公司監(jiān)控飛機(jī)的到達(dá)和延誤，以確保在客戶到達(dá)前就為他準(zhǔn)備好汽車。　 　　網(wǎng)站提供客戶服務(wù)和事務(wù)處理功能?！　?　　 　　案例 ertz公司的客戶服務(wù)　　在從注重?cái)?shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變的消費(fèi)時(shí)代，客戶越來越要求企業(yè)提供細(xì)致、周到、充滿人情味的服務(wù)，要求得到購買與消費(fèi)的高度滿足，于是，如何深切的體驗(yàn)客戶的要求，改進(jìn)對客戶的服務(wù)方式，針對客戶的消費(fèi)的每一環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)，就成了企業(yè)贏得客戶的必備條件。他是如何做的？　 　　打電話到墨西哥，但是別請旅行社或秘書替你打，你要親自訂。如果能具備一些關(guān)于你客戶家鄉(xiāng)的常識，包管能使他可以和你滔滔不絕地聊上半天還覺得不過癮?！?