【正文】 　　3．購買者準備階段： 　　廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強大的促銷的影響；重復(fù)購買也大都受人員推銷和銷售促進及廣告的影響。 　　● 中間商數(shù)量越多越好 　　“推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。 　　更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為“低能兒”，成為“被監(jiān)護者”！ 　　● 渠道合作只是權(quán)宜之計 　　“合作要比不合作好”，在這一點上倒是沒有太大的分歧。丟掉幻想，多想想危機，及早打算，多準備幾條精囊妙計。 　　● 世上沒有解不開的疙瘩 　　廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責在營銷活動中是家常便飯。除了目標顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個制約因素： 　　●產(chǎn)品 　　市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： 　?、扌庐a(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； 　?、哂行萎a(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等； 　?、喔郊赢a(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價值，如免費送貨、維修等售后服務(wù)項目。與股市的“高風險、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競爭對手動向。網(wǎng)點是指商品銷售、消費的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點，廠家就是在各個網(wǎng)點上與消費者完成了商品與貨幣的讓渡。 　　● 點、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素 　　營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實質(zhì)，就是通過合理設(shè)計網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行。　　● 競爭戰(zhàn)略 從某種意義上來說，渠道設(shè)計、開發(fā)本身就是為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略服務(wù)的。設(shè)計合理，開發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開市場，直抵目標顧客；相反，如果對渠道的開發(fā)與設(shè)計缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著“臨時用用，過后即扔”的態(tài)度去營造渠道，那么，等待廠家的恐怕是永遠也理不清的一團亂麻。 　　● 利益均沾 　　廠家瞄準中間商，是看中了中間商所擁有自身所無法企及的優(yōu)勢，而中間商何嘗不是如此？貪婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸髓的地步，誰還與你合作？好事共享、風險共擔，才是處理渠道關(guān)系明智的做法。忽視了哪一個因素，都將給企業(yè)帶來無法估量的損失。 　　● 選好中間商，就高枕無憂了 　　很多廠家認為，只要經(jīng)銷商選擇對了，產(chǎn)品就一定會熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。人員開支、廣告費用、市場推廣費用等浪費巨大。 進行促銷組合決策時應(yīng)考慮的因素　　1．產(chǎn)品市場類型： 　　促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同。常用的方法有設(shè)計別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。 　　●購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時期內(nèi)提前付清貨款的顧客。 　　2．其他營銷因素對價格的影響： 　　最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。目標利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。）。 　　為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4Ps，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。通過對市場容量、競爭強度、特征價格以及相應(yīng)目標產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標市場的參考份額、利益貢獻、價格彈性和競爭投入。通過相關(guān)資料，找出差異最大的細分市場。 　　8．零點市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。 　 1）區(qū)域市場選擇原則 　　包括： 　?、偈袌龇诸愒瓌t： 　　將現(xiàn)有的市場進行歸類，將相同類別的市場放在一起。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。當然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時也更客觀，不會因為從事調(diào)研的人員因為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。良性競爭者的特點：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細分市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場時，就發(fā)現(xiàn)了這個道理。 　　3．情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。因為不是每個產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個消費群體，在任何一個階段都可能停止前進，也就是說在任何兩個消費群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險地區(qū)。 　　2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。 　　7．企業(yè)未能把握進入?yún)^(qū)域市場的最佳時機和方式。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：1）蜻蜒點水式的游擊戰(zhàn)——哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少。 　　1）區(qū)域市場是一個地理概念 　　因為各地區(qū)之間地理、文化、政治、語言、風俗、宗教的不同，消費者(或稱顧客群)也表現(xiàn)出很大的差異性。二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導(dǎo)致黃巢、石達開式的結(jié)局。第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（一）第一章　市場背景分析　　市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。 　?、蹅€人因素： 　　包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等。 　　競爭狀況分析 　　1）分銷商數(shù)量及其差別程度： 　　即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型： 　　[i] 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型　　1．完全獨占：指只有一個企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。 　　● 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。但當利佛在威士科和沙夫品牌中引進這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時，它不能長期地得到貨架空間。 　　行業(yè)分析 　　1）市場規(guī)模分析： 　　小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。將屬于導(dǎo)入期的市場按導(dǎo)入的時間和績效再細化分類。 　　“四化”原則 　　1．營銷資源投入最小化 　　2．達到營銷目標時間最短化 　　3．達到營銷目標管理最簡化 　　4．規(guī)模盈余最大化。 　　細分消費者市場的基礎(chǔ) 　　1．地理細分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。這是《孫子 　　2）迎頭定位策略： 　　這是一種針鋒相對的定位策略。固定不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動而變動。 　?、?確定需求： 　　在正常的情況下，需求和價格是反向關(guān)系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。這種方法利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值，價格就建立在捕捉住的認知價值上。其目標是確保銷售代表對顧客開價的合理性并能使企業(yè)贏利。受眾可能是個人、小組特殊公眾或一般民眾。 　　3）設(shè)計信息 　　設(shè)計信息需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進應(yīng)在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。如果果真按照這種邏輯營造網(wǎng)絡(luò)，將會發(fā)現(xiàn)面臨以下問題： 　　①市場狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈； 　?、谇勒唠y以統(tǒng)一； 　?、鄯?wù)標準難以規(guī)范。分歧主要在于：渠道合作是權(quán)宜之計，還是百年大計？很多企業(yè)的老總認為，合作只是一種利用關(guān)系而已，用則合，不用則分。 　　2）渠道設(shè)計與開發(fā)的九項原則 　　“只有正確的思想，才會產(chǎn)生正確的行動”，企業(yè)若想憑借渠道資源獲利，在設(shè)計與開發(fā)階段，遵循以下九項原則是絕對必要的。關(guān)鍵是：廠家與商家要相互信任、相互支持、有沖突坐下來談，這是解決矛盾的基本做法。 　　核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品一起構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念，這對分銷渠道的設(shè)計與開發(fā)具有重大的意義。2．共生型競爭戰(zhàn)略同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競爭對手為目標，相反可能經(jīng)營同類產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品以求互補。網(wǎng)點布局是廠家渠道設(shè)計與開發(fā)最基礎(chǔ)性的工作，網(wǎng)點建設(shè)如何，最能考驗渠道設(shè)計的水平，因為網(wǎng)點所扮演的往往是“刺刀見紅”的角色。建立、拓展、完善屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)的營造作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略任務(wù)。6．購買習(xí)慣渠道的設(shè)計要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導(dǎo)思想。 　　3）尋找制約因素 　　渠道的設(shè)計與開發(fā)是實施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。 　　根據(jù)廠家自己的市場開發(fā)能力去規(guī)避以上幾條，即使能夠順利到達戰(zhàn)場，恐怕也是“一而再、再而三、三而竭”了，一支千里奔襲的疲憊之師，怎能克敵？！“借雞生蛋”是條捷徑，如果具有“迅雷不及掩耳”聲勢的話。 　　●渠道建成之后，至少能管幾年 　　事實上，在這個瞬息萬變的社會里，誰還敢說這樣的話？！再怎么完善的網(wǎng)絡(luò)，也絕對不可能管幾年！這是因為企業(yè)所面臨的不確定因素著實太多了，技術(shù)、產(chǎn)品、市場競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力、消費者的口味等等。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢必會失去渠道控制權(quán)。 　?、菔″X嗎？非也。決策時應(yīng)研討幾個因素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略；怎樣使有所準備的消費者進行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。 　　●印刷傳播：需要額外設(shè)計標題、文稿、插圖和顏色。 　　●確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。如某些產(chǎn)品適當提高價格時，銷量不降反升。 通常的定價方法　　1．成本加成定價法： 　　在產(chǎn)品的成本（變動成本和固定成本）上加一個標準的加成。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機，價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是”使用壽命最長久”，其廣告突出“修理員沒事干”。因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。 　　2）選擇目標典型市場 　　目標市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。在此項調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準備好的調(diào)查表分給樣本消費者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量?！?　　7．典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細化分類。選擇區(qū)域目標市場時需要把握一定的原則和方法。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來； 　　5．從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。 　　3．“良性”與“惡性”競爭者：每個行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競爭者，公司應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。攻擊羊總比攻擊老虎好些。 　　2．心理份額：這是在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 　　 4種層次的競爭者　　● 品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。 　　了解這五類消費群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進入下一個消費群體，如何進入下一個消費群體。 　　 文化的層次分析　　1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 　　6．區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。 　　其開拓市活動既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。 　　④心理因素：包括動機（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機，完全獨占者會投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對新的競爭的進入障礙。例如，別克公司認為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。 競爭者通常的反應(yīng)模式　　1．從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： 　?、俅_定目標市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目