【正文】 Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略 1問(wèn)題點(diǎn)﹑機(jī)會(huì)點(diǎn)和課題1. 問(wèn)題點(diǎn)a. 新產(chǎn)品上市,開(kāi)發(fā)投資額增加b. 競(jìng)爭(zhēng)品牌的替代性很強(qiáng),消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高c. 產(chǎn)品的差異性小,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),難以產(chǎn)生想立即飲用的感覺(jué)d. 新品牌的通路阻力較大e. 投資及成本因素,無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì) a. 獨(dú)特的產(chǎn)品形象,在市場(chǎng)上可獲得新的定位b. 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)c. 果汁飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間和消費(fèi)趨勢(shì)d. 消費(fèi)觀念的影響, 果汁飲料的飲用頻率越來(lái)越高.e. 主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于通路,而非某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌.f. 軟飲料傳統(tǒng)的通路優(yōu)勢(shì)逐漸衰退.2. 課題a. 75%品牌知名度(提示想起) b. 通路的認(rèn)知度,消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度(“鮮一步”是健康時(shí)尚的果汁飲品,是時(shí)尚消費(fèi)的代表.) c. 賣(mài)場(chǎng)曝光率2市場(chǎng)戰(zhàn)略A市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo) 品牌知名度 賣(mài)場(chǎng)曝光率 飲用頻率1 市場(chǎng)導(dǎo)入的方針 1 在明確的產(chǎn)品概念下,迅速在市場(chǎng)獲得定位. 2 超越以往的果汁飲料的范疇,確立具有新奇感的品牌印象. 3 重視”飲用頻率”,開(kāi)拓高消費(fèi)層的市場(chǎng). 4 致力于”鮮一步”的新風(fēng)格開(kāi)發(fā),將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品. 5 上市一年內(nèi),建立品牌形象和知名度,提高產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)的曝光率.B產(chǎn)品定位和概念1 定位(戰(zhàn)略定位) 從產(chǎn)品屬性來(lái)看,可定位成健康﹑”時(shí)尚的健康飲料”,以此定位引進(jìn)市場(chǎng),將與替代品的差異性明確化.C消費(fèi)者設(shè)定人口統(tǒng)計(jì)背景購(gòu)買(mǎi)者:年輕的白領(lǐng)女性,OL等,20—35歲,月收入1500元以上,受過(guò)高等教育,單身或未婚.心理背景此主要購(gòu)買(mǎi)者注重生活品質(zhì), 對(duì)健康的需求是來(lái)自于身體心靈的美妙體驗(yàn),追求時(shí)尚是被普遍認(rèn)同的.享受多變的生活,積極樂(lè)觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿時(shí)代氣息.消費(fèi)者的形象描述A小姐: Shirly, 24歲﹑﹑任職于某時(shí)尚雜志社﹑年薪三萬(wàn)元(含加班及補(bǔ)貼)租住公寓,有異性朋友,﹑運(yùn)動(dòng)﹑網(wǎng)絡(luò)和電影.喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品.用最時(shí)尚的手機(jī),MOTO,三星最新款的.喜歡聽(tīng)海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂(lè))或黑人靈歌,也喜歡藍(lán)調(diào).喜歡穿著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場(chǎng)合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品.追求時(shí)尚,但不屑與流行為伍,對(duì)于”時(shí)尚”有著獨(dú)特的理解,就象對(duì)于健康也是一樣.周末經(jīng)常去超市購(gòu)買(mǎi)日用品,但從不去士多買(mǎi).有時(shí)也喝一點(diǎn)酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁.3傳播戰(zhàn)略A傳播目標(biāo)1提高品牌的認(rèn)知度(廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個(gè)性)。SP手段●開(kāi)蓋有獎(jiǎng),用禮品裝等等廣告手段電視廣告報(bào)紙廣告及SP告知戶外終端（賣(mài)場(chǎng)傳品（POP、DM、PB Ⅱ 廣告企劃1表現(xiàn)企劃A PLATFORM1:表現(xiàn)概念: 商品屬性 效果 感覺(jué) B PLATFORM2:1媒體企劃A 媒體目標(biāo) 資訊組合: 以SP和EVENT活動(dòng)直接影響購(gòu)買(mǎi) 媒體組合: 產(chǎn)品廣告訴求以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)”鮮一步果汁” (吸的爽,果蔬纖維)的認(rèn)知為主,因此,因以”多元媒體”為組合策略. 電視 戶外 報(bào)紙 雜志 30”CF 候車(chē)亭,車(chē)身 1/3,1/4 跨頁(yè) 全頁(yè) (56%) (23%) (13%) (8%)amp。2果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。B 果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)分析圖四:果汁飲料主要品牌在北京市場(chǎng)的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000圖五:果汁飲料主要品牌在上海市場(chǎng)的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000圖六:果汁飲料主要品牌在廣州市場(chǎng)的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000分 析: 1圖四顯示，北京人最喜愛(ài)的果汁飲料是匯源和露露，%% . 2圖五可以看出, 三得利是上海消費(fèi)者的首選，%.3廣州消費(fèi)者最?lèi)?ài)喝的果汁飲料是雪菲力，市場(chǎng)滲透率為43%.4佳得樂(lè)在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，%%。由于中國(guó)品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)同國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如2001年上半年康師傅即推出了尋找蘇有鵬的女主角促銷(xiāo)活動(dòng)，使得促銷(xiāo)活動(dòng)也成了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 媒體投資的力度明顯加大。由于獨(dú)生子女政策和中國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益成為家庭的重心。二十二年前，當(dāng)國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的中國(guó)品牌。據(jù)《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向:世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢(shì)，而且增加的勢(shì)頭愈來(lái)愈大。而英國(guó)ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費(fèi)量增長(zhǎng)了58%。歸納起來(lái)，中國(guó)品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)：第一、在非碳酸飲料市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。 其中，%，%。 統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè),無(wú)論是企業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品種類(lèi)，兩者都有驚人的相似.在果汁飲料的競(jìng)爭(zhēng)中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，并在近期開(kāi)始開(kāi)展”魅力C射”喝果汁中大獎(jiǎng)的促銷(xiāo)，獎(jiǎng)品從佳能數(shù)碼相機(jī)到千元化妝品，繼續(xù)其女性消費(fèi)為主導(dǎo)的推廣。 　圖B 2001年78月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號(hào)頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影視)(Beijing TV 4)607　　　1上海1套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育臺(tái)(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,009　　　1廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)