【正文】 業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西。生產(chǎn)車間試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機會、而且有市場優(yōu)勢為止。 　　著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。 　　如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計和包裝內(nèi)的贈品，同時在與消費者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。 例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨霸中國手機市場。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對此項工作的推動。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 　　包裝更加便利，方便消費者使用。 　　可行性評估包括四層含義： 　?。喝绻f“發(fā)現(xiàn)市場機會”還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。 　　起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。 　　后方這些制度不能及時跟上，就會導(dǎo)致前方市場一線的茫然無所適從。 　　產(chǎn)品品名測試； 　　即：你覺得這個產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）； 　　有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。 　　g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細(xì)則表現(xiàn)： 　　業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強調(diào)”。 　　新品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。如：商超戶外促銷，相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進不力沒有進行。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。 　　新品上市執(zhí)行過程中，企業(yè)尤其要注意對新品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注 　　及時掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)?！　?　　完備科學(xué)的銷售日報要起到以下作用： 　　1．銷量實時監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷量以及各區(qū)域累計銷量和達(dá)成率； 　　2．品項控制：隨時反映分品項的每天當(dāng)出貨量、 月累計出貨量，便于暴露重點品項——新品項的銷量問題； 　　3．品項占比分析：隨時反映各區(qū)域累計銷量中各品項占的比重。沒有人特別關(guān)注新品項的出貨量，沒人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。 　　在以上幾個條件下，如果新品行銷周期已結(jié)束，銷量仍沒有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。 　　推兩個以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想 　　，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進行銷售； 　　，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點進行舊品價格促銷就好； 　　，就應(yīng)堅決的進行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化； 　　，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患； 　　“處理”舊品，都將是一種市場損失。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費者必然會轉(zhuǎn)向購買競品，同時各競品廠家也會乘此機會大舉反撲。 　　b．另一種情況也相當(dāng)普遍：市場部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、roadshow等消費者活動有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”等負(fù)面言論擾亂軍心。 　　在這一階段，企業(yè)需要注意三件事： 　　一、端正整個銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位； 　　二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)； 　　三、在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。 　　d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。這樣做優(yōu)點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。 　　通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實?！　⌒缕烽_發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。 　　成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。 　　 　　□供貨方的管理水平 運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導(dǎo)致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。 　?。盒庐a(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務(wù)部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預(yù)測進行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。 第三章：新品可行性評估自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉帷　∮惺袌鰴C會是一回事，而這個機會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。 　　說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項： 　　1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 　　2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費群是誰？ 　　3）目標(biāo)消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等 　　4）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費群可能實現(xiàn)的總消費量 　　5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利 　　6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？ 　　7）包裝特征：設(shè)計稿 　　8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大？ 　　9）上市進度：日期 　　新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級審批。 　　分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 　　兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。 　　具體內(nèi)容包括： 　　調(diào)查消費者對該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計相對競品的競爭策略。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。問題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ 　　成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機會 　　新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。 　　內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產(chǎn)銷售。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。 　　成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計劃與安排 　　新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項促銷活動設(shè)計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。上世紀(jì)90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。 　　研究消費者購買使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機會。時至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。與他們相比，國產(chǎn)手機幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營銷部門經(jīng)理級以上管理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開發(fā)委員會”，以協(xié)調(diào)各項工作開展。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險極大——你要擔(dān)負(fù)教育消費者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費群。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）； 　　產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠。不是每一個企業(yè)都可以“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費用初步預(yù)算。 　　財務(wù)管理：　 　　※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫房去送貨； 　　※結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對帳結(jié)帳，一旦遺失會導(dǎo)致貨款無法結(jié)回； 　　※商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款； 　　 第四章：新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好準(zhǔn)備工作。包裝設(shè)計力不可過分復(fù)雜。產(chǎn)品價格測試； 　　 　　產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定　 　　一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。 　　日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。 　　解決方案： 　　a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。 　　解決方案： 　　a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。而即使在有限的促銷點陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴音器等方式及時宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降； 　　促銷政策偏差。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個品項定為優(yōu)勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。 　　 　　通過對以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示。大家都把眼睛盯在總銷量達(dá)成率上，都愿意去促銷成熟品項迅速起銷量。而且每一個產(chǎn)品都有他的行銷周期（如方便面是六個月），一兩個月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應(yīng)該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力—— 　　； 　　、層層有錢賺； 　　，消費者促銷如期正常舉行。 　　企業(yè)同時推出幾個新品，首先在面對消費者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進幾個新品，銷售商會更疑慮，進貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產(chǎn)品也做不活！ 　　解決方案： 　　最好一次推出一個新品（同一品項的不同口味只算一個新品）集中優(yōu)勢兵力重點明確。 　　解決方案： 　　：其一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機會。 　　問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題） 　　上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費者的注意力嘗試新產(chǎn)品。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動帶來更大的障礙。對不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵； 　　舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項獎金）； 　　人員獎金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨考核； 　　高層領(lǐng)導(dǎo)對新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全廠； 　　二、扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心 　　首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的