【正文】 料混飯的、在山西以 醋謀生的，都想沾 “公地 ”的光，用金華火腿、重慶火鍋、山西陳醋的招牌招攬生意，說白了，就是不用白不用，他們的理由似乎也能說過去，因?yàn)槲沂墙鹑A的、我是重慶的、我是山西的，搭車寄生，魚目混珠。 3 SWOT問題分析 優(yōu)勢(shì) 銀耳、黑耳等土特產(chǎn)本身古老的中藥概念、保健概念及文化概念已深入 人心 產(chǎn)品品質(zhì)過硬，貨真價(jià)實(shí)，營養(yǎng)豐富 隨著 “補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，異病同治 ”觀念的確立 , 老百姓保健養(yǎng)生意識(shí)增強(qiáng) 隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，人們的收入增加，對(duì)各種保健品的需要與日 俱增 在同類產(chǎn)品中，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌 同類產(chǎn)品的營銷方式相對(duì)比較保守，終端維護(hù)差，網(wǎng)點(diǎn)不全 劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)品牌的阻擊和市場(chǎng)保護(hù) 消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣不容易改變 消費(fèi)者對(duì)保健食品價(jià)位的抵觸以及對(duì)其一貫持有的不信任態(tài)度 機(jī)率 土特產(chǎn)在中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌少，更無領(lǐng)導(dǎo)品牌 消費(fèi)者的需求多元化 , 送禮市場(chǎng)及節(jié)日市場(chǎng)相對(duì)比較大 消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)比較強(qiáng)，特別是中老年人 威脅 消費(fèi)者雖然都知道土特產(chǎn)，但對(duì)其的確切功效知之甚少 消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn) 等保健食品大多都持懷疑、不信任態(tài)度 4 營銷戰(zhàn)略 營銷原則： 以消費(fèi)者的需求和心理為策劃的起點(diǎn)并貫穿始終 界定明確的目標(biāo)市場(chǎng)，要吸收目標(biāo)市場(chǎng)的基本特性作為策劃元素 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn) 注重終端營銷推廣，直接影響消費(fèi)者的購買 各種促銷工具善加使用，實(shí)施整合營銷 確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個(gè)策劃 審時(shí)度勢(shì)，巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行策劃 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則 策劃必須考慮執(zhí)行的可行性，如何組織也是策劃方案必須考慮的問題 目標(biāo)市場(chǎng) 個(gè)人消費(fèi)者 年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是其主要的購買 動(dòng)機(jī)。制定高端價(jià)格，主要以各高級(jí)茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。同時(shí)在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。 分銷 第一梯隊(duì)：旅游景點(diǎn)商店、賓館、導(dǎo)游直銷、導(dǎo)游推廣中心參觀； 第 二梯隊(duì)：商場(chǎng)超市、大賣場(chǎng)； 第三梯隊(duì)：專賣店、加盟店； 第四梯隊(duì)：建立網(wǎng)上銷售，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)站將公司的產(chǎn)品擴(kuò)大對(duì)外的聯(lián)系、宣傳。由于中國地域廣闊，各地消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求各有所不同，因 此應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌推廣策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵?。大力開展電子商務(wù)，此種將民俗文化及土特產(chǎn)嫁接，商品推廣及網(wǎng)站傳播必能做大。例如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等會(huì)議上推銷產(chǎn)品均屬會(huì)議推銷。在日本不僅有聞名世界、各個(gè)學(xué)科綜合發(fā)展的七大帝國大學(xué)還有專攻理工科、類比美國麻省理工的 東京工業(yè)大學(xué)、培養(yǎng)商科精英的一橋大學(xué)、導(dǎo)演和藝術(shù)大師的搖籃 武藏野美術(shù) … 第一章 零售業(yè)概述 練習(xí)題 一、 單項(xiàng)選擇題： 將零售組織分為百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、便利店等形式，這種分類方法是（ C ） A．按是否設(shè)立門店來劃分。 加強(qiáng)新聞宣傳：爭(zhēng)取機(jī)會(huì)同新聞等媒介單位建立聯(lián)系，及時(shí)將其有新聞價(jià)值的 信息提供給報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒介，以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，加深顧客印象，激勵(lì)推銷人員及其他職工的工作熱情。廣告發(fā)布以軟廣告為主，硬廣告為輔，向目標(biāo)群體進(jìn)行訴求。當(dāng)然，這四類渠道可循序漸進(jìn)，視項(xiàng)目進(jìn)展及利潤累計(jì)而深入。 等級(jí)包裝策 略：根據(jù)產(chǎn)品不同等級(jí)，分為高中低檔次。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。 戰(zhàn)略 通過對(duì)消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。 旅游消費(fèi)者 游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。 世界貿(mào)易組織（ WTO）在有關(guān)貿(mào)易的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（ TRIPS）協(xié)議中，對(duì)地理標(biāo)志的定義為：地理標(biāo)志是鑒別原產(chǎn)于一成員國領(lǐng)土或該領(lǐng)土的一個(gè)地區(qū)或一地點(diǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)志，但標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他確定的特性應(yīng)主要決定于其原產(chǎn)地。來自大自然的土特產(chǎn)品成為人們消費(fèi)的首選。這樣的產(chǎn)品是好的，應(yīng)該傳播的更遠(yuǎn)，也需要被更多的人知道，它也具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，只要在適當(dāng)?shù)那闆r下運(yùn)作得當(dāng)，就能走出家鄉(xiāng)。老者醒來后，傷口已痊愈閉合，麒麟（或青龍、或鳳凰）已不知去向，如此神奇不脛而走。朦朧中，老者看到一只麒麟（或青龍、或鳳凰）馱著自己來到一個(gè)神秘的地方，周圍長滿了銀耳、黑耳等野生土特產(chǎn)。 市場(chǎng)狀況 就產(chǎn)品本 身而言，地方特產(chǎn)有著無可厚非的產(chǎn)品價(jià)值，獨(dú)一無二的地方特色，底蘊(yùn)十足的傳統(tǒng)文化，甚至不可忽視的藥用價(jià)值。 “回歸傳統(tǒng) ”“吃要吃本的 ”，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)生活發(fā)生質(zhì)的變化。據(jù)中國質(zhì)量萬里行有關(guān)專家介紹：地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品作為一項(xiàng)與國際接軌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，目前已被世界上許多國家所采用，是世界通行 的國際品牌保護(hù)制度。家庭消費(fèi)品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。 綜上所述，我們的目標(biāo)人群還是相對(duì)廣泛的。 在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。若購買者自己使用，可采用牛皮紙包裝、袋裝。第四梯隊(duì)可與第三梯隊(duì)同時(shí)進(jìn)行，或作為銷售終端之一。 廣告 現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè) 視覺形象建立起獨(dú)一無二的品牌形象。 公共關(guān)系 公關(guān)是獲取營銷資源的有效手段，擁有營銷資源，就擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性，在市場(chǎng)開拓中，就可以少花錢，辦同樣的事，讓企業(yè)有良好的外部發(fā)展環(huán)境。 農(nóng)副土特產(chǎn) 營銷策劃案 二 OO 八年十二月 目 錄 1 執(zhí)行概要和要領(lǐng) ..........................................................................................… 留學(xué)去日本好嗎 ——赴日留學(xué)的十大好處 在 QS世界大學(xué)排名中，日本有六所大學(xué)一直位于前一百以內(nèi)。 事件營銷 事件營銷就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。 促銷 營業(yè)推廣 買贈(zèng)禮品：我們既可以簡(jiǎn)單地以我們自己的產(chǎn)品 “買一贈(zèng)一 ”或其他買贈(zèng)促銷活動(dòng)。大型交易會(huì)、展覽會(huì)是展示與交流的良好機(jī)會(huì)，多參與這樣的會(huì)議是品牌推廣很好的渠道。 以上為銷售的四類渠道，可先易后難。 定位 功能定位 “綠色環(huán)保，保健養(yǎng)生，免疫調(diào)節(jié)，易于吸收 ” 形象定位 中國土特產(chǎn)市場(chǎng)第一品牌 產(chǎn)品線 既然是土特產(chǎn)，在以前，就談不上包裝。 城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國的特產(chǎn)文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型產(chǎn)品，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。 團(tuán)體消費(fèi)者 團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會(huì)。土特產(chǎn)作為一種保健食品消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。結(jié)果是有人上樹摘果，卻沒有人給樹澆水施肥。這種生存狀態(tài)導(dǎo)致了這樣的思維定式，也就弱化了特產(chǎn)品牌的思變能力。 重要促銷手段 傳播重點(diǎn)消費(fèi)人群，先進(jìn)行理性訴求，再進(jìn)行感性訴求。 《某農(nóng)副土特產(chǎn)品牌營銷策劃方案》 16472字 投稿：王韴韻 農(nóng)副土特產(chǎn) 營銷策劃案 二 OO八年十二月 目 錄 1 執(zhí)行概要和要領(lǐng) .................