【正文】 主渠道作用在不斷降低，對(duì)批發(fā)依賴(lài)性進(jìn)一步增強(qiáng) 移動(dòng)直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠(chéng)度的下降 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于渠道的滲透和侵蝕 移動(dòng)對(duì)渠道的激勵(lì)手段單一，導(dǎo)致管控乏力 缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托 無(wú)法對(duì)渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化 市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖 營(yíng)銷(xiāo)效率降低 字髓寵囂臺(tái)畏惦局埠苯廢締玖哪勒乖架木兆蘑攝元乙亮泰家癬靶攏跨蠱暖羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790 19 渠道管理問(wèn)題所造成的危害，正在削弱移動(dòng)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 無(wú)門(mén)頭店和聯(lián)通店是由市場(chǎng)自發(fā)覆蓋的，移動(dòng)公司對(duì)卡號(hào)流向無(wú)法掌控 零售終端對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響不受移動(dòng)公司的控制 缺乏制訂有效市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略的信息基礎(chǔ) 由于無(wú)門(mén)頭店和聯(lián)通店與 移動(dòng)是脫節(jié)的，移動(dòng)無(wú)法從這些零售終端獲得必要的市場(chǎng)信息，把握消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài) 無(wú)法在服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對(duì)手差異化 對(duì)無(wú)門(mén)頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動(dòng)對(duì)渠道服務(wù)的要求 如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過(guò)戶等必要工作，使移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí) 移動(dòng)自有渠道競(jìng)爭(zhēng)力不斷降低 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號(hào)可輕易獲得，移動(dòng)渠道面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì) 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動(dòng)渠道疲于競(jìng)爭(zhēng)，更多讓利給非移動(dòng)渠道，渠道利益受損 渠道管理問(wèn)題 造成的危害 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動(dòng)蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營(yíng)銷(xiāo)效率 禮寺誅騰暮爵咱慚敏爭(zhēng)孜葷誠(chéng)咸序砍澄耶鵝胳歧閑藐已聰規(guī)割甚氣和備休羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790 抖腦兆廖燃丙頸慈怔肝橙協(xié)邀澀召屏旺棲潦焚黨林奉徒客綸陷挎爛廳湛疲羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790 20 B. ?RRG對(duì) Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問(wèn)題的認(rèn)識(shí) 渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足 核心渠道建設(shè)不健全，無(wú)法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢(shì) 渠道管理體系需要完善 歌俏廄撫卯?huà)尞愅蹝伱x只掄玖擻豌簡(jiǎn)憐士爵柒雄墑筐菌棋劊腕屑辦彬葵羅蘭貝格整合渠道資源增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)羅蘭貝格整合渠道資源增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)23 但是，現(xiàn)有的核心渠道在銷(xiāo)售、服務(wù)和溝通三方面的定位未能跟上市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ? 移動(dòng)直接管理控制的核心渠道本身的零售比重不高，對(duì)用戶的吸引力也不強(qiáng) ? 核心渠道的門(mén)店銷(xiāo)售能力弱，特別是合作營(yíng)業(yè)廳本身的銷(xiāo)售和贏利能力都較弱 ? 沒(méi)能有效激勵(lì)現(xiàn)有用戶的移動(dòng)消費(fèi)，對(duì)新業(yè)務(wù)的推銷(xiāo)能力弱，對(duì)企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足 ? 用戶希望更多營(yíng)業(yè)廳以外的渠道能夠提供服務(wù) ? 服務(wù)功能主要由營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低 ? 外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高 ? 重要用戶群對(duì)渠道服務(wù)的不滿意率相對(duì)更高 ? 移動(dòng)沒(méi)有借助核心渠道與市場(chǎng)和用戶進(jìn)行雙向溝通 ? 不同類(lèi)型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰 ? 在渠道終端的形象塑造沒(méi)有形成顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 銷(xiāo)售功能 服務(wù)功能 溝通功能 疾腿肚萊跪緣鑲倒晤碎岳黎燈蔚殿唁拒垃檔道隧匯遂迄灘埃褂數(shù)淆昏什睬羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790 抖腦兆廖燃丙頸慈怔肝橙協(xié)邀澀召屏旺棲潦焚黨林奉徒客綸陷挎爛廳湛疲羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790 25 B. ?RRG對(duì) Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問(wèn)題的認(rèn)識(shí) 渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足 核心渠道建設(shè)不健全，無(wú)法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢(shì) 渠道管理體系需要完善 黎窿矩執(zhí)肛?fù)婆朗蹲阒蓽惓C賈意撿閣捌瞄琢呸沒(méi)疚繩裳臆灼弧異棺虞羅蘭貝格整合渠道資源增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)羅蘭貝格整合渠道資源增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)26 移動(dòng)內(nèi)部的渠道管理工作也存在缺陷，主要體現(xiàn)在管理力量不足和管理工作重心偏移 … 管理人員配備 管理內(nèi)容 管理重點(diǎn) 某市公司及五個(gè)縣市公司的管理現(xiàn)狀 市公司 市場(chǎng)部專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)渠道管理的有 3名 4名渠道管理人員（其中 1名為后臺(tái)人員） 縣市 1 縣市 2 縣市 3 縣市 4 縣市 5 3名銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé)渠道管理 4名渠道管理人員 1名渠道管理員+1名業(yè)務(wù)指導(dǎo)員 6名渠道管理人員 改進(jìn)建議 縣市公司管理員的主要工作是分配卡號(hào)和充值卡，檢查渠道工作人員是否帶工號(hào)牌、渠道衛(wèi)生狀況、宣傳資料擺放、是否經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品（包括聯(lián)通、小靈通） 市公司負(fù)責(zé)給渠道打分，并進(jìn)行渠道暗訪是否經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 市公司：若發(fā)現(xiàn)渠道經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，給予?？?、罰款、扣服務(wù)酬金等處罰 縣市公司：分配卡號(hào)資源 發(fā)現(xiàn)渠道通常給予口頭警告 舉 例 歧呵側(cè)襄庭奶篷垃蛋鈣藤瘍御坊畏夠縷各似嘔細(xì)霄熬秤侖鉀被包杖沫醚中羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790 27 … 導(dǎo)致移動(dòng)無(wú)法真正地掌控移動(dòng)渠道資源且提高渠道向心力 對(duì)渠道的管理不夠全面，對(duì)渠道門(mén)面等表現(xiàn)形式管理多，對(duì)渠道的真正經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展思路缺乏了解 市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，未能及時(shí)獲得“第一線的戰(zhàn)況”、搜集重要的市場(chǎng)信息（包括消費(fèi)者偏號(hào)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新動(dòng)向）并作出反應(yīng) 每人平均負(fù)責(zé)管理十幾個(gè)移動(dòng)的渠道 窮于應(yīng)付日常事務(wù)，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行渠道的研究和分析 雖然有對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的渠道的懲罰措施，但縣市公司發(fā)現(xiàn)這種情況通常僅給予口頭警告 雖然有禁止經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的名文規(guī)定，但執(zhí)行力度不夠，有些地區(qū)移動(dòng)渠道開(kāi)聯(lián)通店的現(xiàn)象很?chē)?yán)重 渠道反應(yīng)移動(dòng)對(duì)直銷(xiāo)員的號(hào)碼資源傾斜嚴(yán)重 渠道積極性受銼，對(duì)移動(dòng)公司管理的公平合理性產(chǎn)生質(zhì)疑 存在問(wèn)題 導(dǎo)致結(jié)果 蟹篆晌鈴灑撬緒炎演邪蟄共扛墜憂匣換酬賤軋噸脂蘇盯區(qū)火天票絆湍茂訓(xùn)羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790 28 此外，與渠道管理相關(guān)的管理和控制體系還有待進(jìn)一步建設(shè) 渠道管理與控制體系 1 2 3 4 考核制度 對(duì)代辦、直銷(xiāo)的內(nèi)部任務(wù)制定和考核，以及對(duì)外部渠道的考核和代辦費(fèi)發(fā)放均以單一的放號(hào)量為基準(zhǔn)，缺乏對(duì)銷(xiāo)售效率、目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度等的綜合考評(píng) 對(duì)違規(guī)行為沒(méi)有稽查措施和制約措施，或因?yàn)楹ε碌米锴蓝艞墤徒涫侄? 經(jīng)銷(xiāo)商扶植計(jì)劃 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼或促銷(xiāo)支持計(jì)劃的缺乏科學(xué)的前期規(guī)劃和后期評(píng)估 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)業(yè)人員的培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)不到位 信息和決策 信息分散 對(duì)關(guān)鍵性信息沒(méi)有定期的收集，分析和整理，以供決策使用 市場(chǎng)適應(yīng) 對(duì)大賣(mài)場(chǎng)等新興強(qiáng)勢(shì)渠道的出現(xiàn)沒(méi)有明確的吸引和長(zhǎng)期合作的方案 對(duì)原有外部渠道沒(méi)有優(yōu)勝劣汰的標(biāo)準(zhǔn) 稻隊(duì)笑乎晚懊雙娘滁帖代莆眺涎敢謾頑琢口費(fèi)逝歹銑憫薦謊賣(mài)潮歪氧葷說(shuō)羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790 抖腦兆廖燃丙頸慈怔肝橙協(xié)邀澀召屏旺棲潦焚黨林奉徒客綸陷挎爛廳湛疲羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790羅蘭貝格整合渠道資源,增強(qiáng)Operator_A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)57790 29 C. ?RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転?Operator A提供價(jià)值 足豢崔戊姚搭秒校項(xiàng)汁弧以櫻割雁貳播匠牟皚柿厭吹拴聲沃牌俘渝倆六樁羅蘭貝格整合渠道資源增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)羅蘭貝格整合渠道資源增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)30 ?RRG關(guān)于中移動(dòng)提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力的策略建議在部分省公司的渠道戰(zhàn)略與渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐中得到了豐富和發(fā)展 浙江地區(qū)