【正文】 產(chǎn)品和品牌的信任產(chǎn)生負(fù)面的影響，甚至?xí)淖兿M(fèi)者購買前的很多態(tài)度，以至于會(huì)改變消費(fèi)者的購買決策。這些人中有電臺主持人、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人等。星巴克的創(chuàng)始人霍華德 星巴克公司要求員工都要精通咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。 13 致 謝 近四年的大學(xué)生活接近尾聲，我的學(xué)生時(shí)代也將告一段落。 Kowalski, .. Impression management: a literature review and twoponent model. Psychological Bulletin,1990,107(1) 15 ag an employment tribunal clai Emloyment tribunals sort out disagreements between employers and employees. You may need to make a claim to an employment tribunal if: you don39。 The end of our life, and can meet many things really do? 而窮盡我們的一生，又能遇到多 少事情是真正地非做不可？ During my childhood, think lucky money and new clothes are necessary for New Year, but as the advance of the age, will be more and more found that those things are optional。屏住呼吸，生活停滯；呼出呼吸，更多新奇與經(jīng)歷又將拉開序幕。 May be back in the past, to oneself the paranoid weird belief disillusionment, these days, my mind has been very messy, in my mind constantly. Always feel oneself should go to do something, or write something. Twenty years of life trajectory deeply shallow, suddenly feel something, do 到了尾聲。謝謝你們！ 14 參 考 文 獻(xiàn) [1] 菲利普 企業(yè)如果贏得了自己的口碑，就可以獲取消費(fèi)都的購買行為，從而使企業(yè)取得成功打下一個(gè)基礎(chǔ)。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn) —— 讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化 ??這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。這類用戶聯(lián)誼會(huì)，一方面讓人們感受到西門子家電時(shí)刻惦記 著消費(fèi)者，進(jìn)而讓顧客幫助公司做美譽(yù)傳播；另一方面，公司的產(chǎn)品部門還可以從用戶那里，收集各種型號產(chǎn)品的使用反饋信息及各類建議，為下一步新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)。福特公司 2022 年為了推出 Focus 車型而進(jìn)行的口碑營銷活動(dòng)就是抓住意見領(lǐng)袖的一個(gè)經(jīng)典案例。 消費(fèi)者的購買過程由四個(gè)方面構(gòu)成，分別是：產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)者態(tài)度、對產(chǎn)品和品牌的信任和購買決策。通過研究表明，一般情況下，消費(fèi)者了解商品信息時(shí)主要通 過以下一些渠道。因?yàn)榭诒畔r(shí)別人用后的信息，與生產(chǎn)廠商不存在某種直接的利益關(guān)系，所以消費(fèi)者更愿意相信這樣的信息。而此時(shí)消費(fèi)者的購后評價(jià)和用后評 估一般情況下是以口碑傳播的方式傳播給其他的消費(fèi)者。 表 1 產(chǎn)品口頭傳播專項(xiàng)調(diào)查表 交流 購買經(jīng)驗(yàn) 人群 交流及介紹場所 介紹購買經(jīng)驗(yàn) 推薦品牌 交流價(jià)格信息 推薦打折促銷活動(dòng) 介紹產(chǎn)品性能 推薦具體的產(chǎn)品 39． 5％ 48． 7％ 37． 6％ 37． 4％ 34． 8％ 31． 8％ 29． 6％ 18． 0％ （ 4） 口碑營銷的成本更低。 （ 2） 口碑營銷的傳播更具有親和力、感染力。不同消費(fèi)者的購買過程各有其特殊性，企業(yè)要真正的發(fā)揮口碑的效應(yīng)，必須找到在購買中真正起核心作用的因素，激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧客最終作出實(shí)際購買的行為。而口碑的傳播往往通過顧客相互之間來完成。 為了使企業(yè)更好的應(yīng)用口啤營銷來促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)其自身的坐標(biāo)，文章從口碑營銷對消費(fèi)都 購買 行為 方面進(jìn)行研究。 文章就口碑營銷的特點(diǎn)以及 其對消費(fèi)者購買決策的影響進(jìn)行 探討，企業(yè)要運(yùn)用口碑營銷策略，就要在區(qū)分傳統(tǒng)營銷與口碑的前提下，明確實(shí)施的原則和條件，并結(jié)合星巴克的口碑營銷給出實(shí)施口碑營銷 對消費(fèi)者購買決策的影響 。近年來，汽車行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新概念：用戶推薦指數(shù)，它實(shí)際上就是口碑。 印刷術(shù)的出現(xiàn)使得信息的傳遞可以規(guī)?；奈淖诌@種方式實(shí)現(xiàn)?？铺乩?， 1956） 。從營銷角度看，口碑是消費(fèi)者之間所交流的關(guān)于特定品牌的所有意見與評價(jià)。在交易過程中，消費(fèi)者和廠商之間存 5 在著信息不對稱，消費(fèi)者往往處于信息劣勢，對產(chǎn)品的真實(shí)性能了解有限，需要承擔(dān)一定的購買風(fēng)險(xiǎn)。五階段分法主要包括：問題認(rèn)知、搜尋信息、評價(jià)、購買決策和購后評價(jià)。消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)之前總會(huì)形成相應(yīng)的購買需求，從而形成了相應(yīng)的購買態(tài)度。 負(fù)面口碑對產(chǎn)品認(rèn)知的影響就如同正面口碑對產(chǎn)品認(rèn)知的影響。消費(fèi)者對于產(chǎn)品和品牌的信任是通過對產(chǎn)品和品牌一次又一次的使用以及別的消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的評價(jià)對消費(fèi)者潛移默化的影響形成的。這些故事告訴人們海爾的飛速進(jìn)步，告訴人們海爾抓產(chǎn)品質(zhì)量的決心是不可動(dòng)搖的，也告訴人們海爾真心實(shí)意為消費(fèi)者所想，是 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” 的具體詮釋。 （ 3） 組建顧客俱樂部。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位 ——他不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。 1998 年進(jìn)入中國 市場 后更是很快便確立了其在國內(nèi)咖啡業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。我的父母都是最平凡但很偉大的農(nóng)民。s 150th anniversary celebrations and will attend City39。t remember his appearance. Baumgartner the disappointing news: Mission aborted. r plays an important role in this mission. Starting at the ground, conditions have to be very calm winds less than 2 mph, with no precipitation or humidity and limited cloud cover. The balloon, with capsule attached, will move through the lower level of the atmosphere (the troposphere) where our daytoday weather lives. It will climb higher than the tip of Mount Everest ( miles/ kilometers), drifting even higher than the cruising altitude of mercial airliners ( miles/ kilometers) and into the stratosphere. As he crosses the boundary layer (called the tropopause),e can expect a lot of turbulence. We often close ourselves off when traumatic events happen in our lives。我們假裝一切仿佛都不曾發(fā)生，以此試圖忘卻傷痛，可就算隱藏得再好，最終也還是騙不了自己。s about how he felt and I would like to speak to him first to find out what his experience was. Uefa has opened disciplinary proceedings against CSKA for the racist behaviour of their fans during City39。本學(xué)位論文是在我的指導(dǎo)老師的親切關(guān)懷與細(xì)心指導(dǎo)下完成的。 “我們的店就是最好的廣告 ”， 星巴克人說。而隨著消費(fèi)時(shí)代的到來和白領(lǐng)階層的增多，顧客之間在交流中紛紛涌向星巴克，靠的是這些有身份有地位的目標(biāo)顧客的口碑效應(yīng)。首先，俱樂部具有良好的社交功能，他們在各種社交場合的活動(dòng)，都會(huì)起到很好的口碑宣傳作用；其次，俱樂部會(huì)員對企業(yè)比較忠誠，他們對企業(yè)和產(chǎn)品的了解比較充分，因而他們的口碑宣傳也就比較令人信服。營 銷大師菲利普 8 產(chǎn)品和品牌的負(fù)面的口碑傳播會(huì)使得很多的消費(fèi)者不敢或者不會(huì)購買和使用該產(chǎn)品和品牌。正面的口碑傳播能夠加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶，同樣，負(fù)面口碑也能夠加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶。在消費(fèi)者確定購買需求之后，如果在其消費(fèi)者的人際交流中出現(xiàn)了對于其需求產(chǎn)品的利好 的消息，消費(fèi)者就會(huì)增強(qiáng)對產(chǎn)品的購買意愿，形成 較為強(qiáng)烈的購買態(tài)度（ 3） 正面的口碑傳播如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任 。 無論是五階段分法和七階段分法，其中搜尋信息和評價(jià)都是最重要的環(huán)節(jié)。這種方法要付出一定的成本，而且相當(dāng)多的產(chǎn)品都無法少量購買，如家用電器，手機(jī)等?？诒疇I銷就是這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，即企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的營銷方式和過程 （ 郭炳榮 ， 1962） 。營銷的目標(biāo)就是最終促成用戶購買，營銷的實(shí)施和管理的要義就在于提高上述五個(gè)階段中營銷資源的使用效率、并縮短每個(gè)階段所需的時(shí)間。 第五階段：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為信息傳播提供了又一個(gè)全新的渠道。結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶推薦指數(shù)每增加 1 個(gè)百分點(diǎn)，銷售額則會(huì)隨之提高 5 個(gè)百分點(diǎn)。 文中從口碑營銷的起源，發(fā)展?fàn)顩r和概念， 口碑營銷的策略 以及消費(fèi)者行為的影響因素出發(fā)，對口碑營銷與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系進(jìn)行研究，用運(yùn)正面口碑營銷，與負(fù)面口碑營銷對消費(fèi)都購買決策的影響進(jìn)行說明，最后拿星巴克 的案例說明，通過營造正面口碑營銷可以取得成功 。盡管口碑傳播很早之前就已經(jīng)存在了，但是由于信息時(shí)代的到來使?fàn)I銷環(huán)境和消費(fèi)者心理等產(chǎn)生了變化，從而使傳統(tǒng)營銷策略受到了挑戰(zhàn)，口碑傳播隨著社會(huì)的發(fā)展不斷發(fā)生著變化。除了在最早的階段，口碑是重要的信息傳播手段之外，在之后的三個(gè)階段，它僅僅是存在而已。企業(yè)只有根據(jù)自己的實(shí)際情況，認(rèn)真揣摩，不斷創(chuàng)新，形成適合自己的口碑營銷傳播模 式，才能在競爭中取得優(yōu)勢 。因此口碑傳播者傳遞的信息被認(rèn)為是客觀和獨(dú)立的，容易為消費(fèi)者所信任人們對口碑這一信息渠道的信