【正文】 口 +購買欲望 +有貨幣支付能力的購買力 市場營銷 ：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 ” ? 服務的幽默：電信領導洗澡 領導有些生氣，但還是交錢選了 8號。 杰克：我來幫你女兒介紹個好丈夫。 第五章 營銷管理 ? 市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會、鞏固現(xiàn)有的市場、制定最優(yōu)的營銷策略和戰(zhàn)略，更是中小企業(yè)開發(fā)市場，參與競爭的有利武器。 第五章 營銷管理 ? 如何知道使用哪些細分市場的變量呢？ ? 有效的方法是訪問一些典型的消費者，從中發(fā)現(xiàn)對這些消費者作出購買決定起影響作用的變量等級。 實踐：假如你是一個服裝生產(chǎn)商，試試看再找一、二個沒有被充分開發(fā)的服裝市場。 所以無需漂白劑 ， 只需奧克多 ” 。 第五章 營銷管理 按行為變量細分市場 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度 、 態(tài)度 、 使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體 。 因為企業(yè)進行市場細分 ， 是為了尋找獲利的機會 ， 這又取決于各分市場的銷售潛力 。 不要給我工具 ， 我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂 。 （ l） 品牌從消費者角度看 ， 首先是可以幫助消費者識別和購買商品 。 例如，海爾 “ 真誠到永遠 ” 表達了對消費者的一片赤誠之心； 諾基亞 “ 科技以人為本 ” 體現(xiàn)了對人性細致入微的關懷； 戴比爾斯 鉆石 “ 鉆石恒久遠，一顆永留傳 ” 讓人洗卻浮躁，為純真的愛情而感動； 美加凈 護手霜 “ 就像媽媽的手溫柔依舊 ” ； 貴州青酒 “ 喝杯青酒，交個朋友 ” 使?jié)鉂獾挠亚槿谟诖枷愕木浦?，表達出人們追求真摯友情的一種美好愿望。 包裝的三個層次：主要包裝、次要包裝、運輸包裝 包裝已成為強有力的營銷手段和重要的產(chǎn)品營銷工具。例如，可口可樂的 “ 樂觀向上 ” 、萬寶路的“ 陽剛、豪邁 ” 、諾基亞的 “ 科技以人為本 ” 、雅芳的 “ 女性的知己 ” 、 Lee（牛仔褲）的 “ 體貼的、貼身的 ” 、夏士蓮的 “ 中藥滋養(yǎng) ” 、茅臺的 “ 國酒 ” 、七品狼的 “ 追求成功，勇于挑戰(zhàn) ” …… 第五章 營銷管理 ? 品牌的價值 功能性價值 功能性價值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性利益或物理 屬性，如手表的計時準確、防水、鋼筆的書寫流暢、洗衣粉的去污、 香皂 的除菌、白酒的順口、不上頭等等。是賣方作出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品的特點、利益和服務的允諾。 不要給我鞋子 ， 我要的是兩腳舒服 ， 走路輕松 。 企業(yè)在進行市場細分時 ， 一般沒有通用的標準 ， 根據(jù)企業(yè)實踐 ， 通常需要經(jīng)過以下幾個基本步驟 ： 第五章 營銷管理 1． 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 每一個企業(yè) ， 都有自己的任務和追求的目標 ， 作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù) 。 9． 時代 。 具有 “ 杰出的洗滌能力和護色能力 ， 能使家庭服裝顯得更干凈 、 更明亮 、 更鮮艷 ” 。這種細分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 第五章 營銷管理 市場細分的原則 ? 市場有效細分的條件有： ? 1． 細分市場的需求特征必須是可衡量性的 。 通過分析 ， 江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場 ，并制定了相應的市場營銷策略 。不一會，經(jīng)理趕到，在了解到情況后笑著對領導說： “ 對不起，也許您還不知道，洗澡業(yè)在我們這里是壟斷經(jīng)營 ， 還好你沒有泡池子，不然還要收你的 漫游費 呢。 領導來到澡堂門口被一個服務生攔?。?“ 先生您好，您要洗澡的話請先交納 15元的初裝費 。我找到主持說，來進香的的善男信女都有一顆虔誠的心，寶剎應該有回贈作為紀念，我有一批木梳，主持 書法 超群，可以刻上（積善梳）三個字做贈品。 十天一到。 知覺的整體性、理解性、選擇性、恒常性、誤差性 知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標 利用知覺的整體性與理解性進行商品促銷、廣告制作 利用知覺的恒常性進行系列產(chǎn)品的銷售 利用錯覺原理提高營業(yè)員的商品推薦藝術 注意：人的心理活動對外界一定事物的指向與集中 用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在購物中的注意轉換 發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費需求 記憶：人們過去經(jīng)歷過的事情在頭腦中的反映 幫助顧客明確購買目的，促成有意記憶 使信息通俗易懂，幫助記憶 第五章 營銷管理 吸引顧客積極參與各種活動，以增強記憶 利用不同系列位置增強顧客記憶 增進與顧客的感情，增強顧客記憶 聯(lián)想：由一種事物想到另一種事物 聯(lián)想與商品的相關性策略 聯(lián)想與商品包裝的藝術 “學生硯”到“馬踏飛燕” 想象：用過去感知的材料來創(chuàng)造新形象的過程 思維：人腦對客觀事物本質特征的間接和概括的反映 思維的變通性與經(jīng)營 蒙牛對 “超級女聲”的贊助 思維的敏捷性與獨立性 日本西鐵城手表在澳大利亞的宣傳 消費者的情感與意志 “可口可樂”新配方風波 第五章 營銷管理 ? 第二節(jié) 消費者購買行為分析 “一毛錢 ”的豆腐故事 消費：人們在生活或生產(chǎn)活動中為滿足某種需要而消耗物質產(chǎn)品和非物質產(chǎn)品的活動。服務生突然又補充道： “ 對不起，我還得告訴您：由于 4號噴頭僅供您一人使用，所以不管您是否來洗澡，您每月還要交納 7元 5角的月租費 。 當晚，杰克遜向國內(nèi)總部老板拍了一封電報： “ 上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子？我明天就回去。 其次 ， 市場細分和目標營銷的客觀基礎還在于市場需求的相似性 。僅在最近一段時間，燕京啤酒集團推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了 “ 艾妮靚女女士專用酒 ” ，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點很大程度上也是針對女性市場的。 第五章 營銷管理 寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細分市場 。 波德洗滌液還增加 “ 織物柔軟劑的新鮮香味 ” 。 2． 用戶規(guī)模 。個別市場可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。 第五章 營銷管理 產(chǎn)品的基本層次構成： 核心產(chǎn)品：基本效益或利益 形式產(chǎn)品：品牌、式樣、特色、包裝、品質 附加產(chǎn)品：送貨、咨詢、維修、安裝、保證、融資 產(chǎn)品組合：就是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品的構成。 一旦在市場上發(fā)現(xiàn)假冒商品 ， 可依法追究 、 索賠 ， 保護本企業(yè)的利益 。 ? 第五，跨媒體整合。 ? 第七，媒介即終端，終端即媒介。 第五 ， 好的品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn) 。 產(chǎn)品線：指互相關聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品 。 定位就是對企業(yè)的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 4． 用戶的購買狀況 。 “ 純度達到 %” ， 這種肥皂堿 性溫和 ，適合洗滌嬰兒尿布和衣服 。 這九種品牌分別針對如下九個細分市場： 1．汰漬。業(yè)內(nèi)專家介紹說，目前國內(nèi)市場上的各種女士酒大約有 40種，都是近來才出現(xiàn)的，預計還會有更多類似的酒出現(xiàn) ? 實踐：試試再對女性專用酒市場進行細分 第五章 營銷管理 ? 人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，另一個理由是人口統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 第五章 營銷管理 ? 今天的公司發(fā)現(xiàn)進行大規(guī)模營銷變得來越困難了 ? 目標市場營銷幫助賣主更好地識別營銷機會 ? 把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上 第五章 營銷管理 市場細分的作用： （ 1） 有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場陣地 。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去！ ” 兩年后，這里的人都穿上了鞋子 …… 第五章 營銷管理 切勿隨波逐流 伯納德 ?M?巴魯克 第五章 營銷管理 ? 一些機會只有在別人證明以后才好象是 “ 明顯的 ” ? 因此 ,對營銷者來說，建立一個用來發(fā)現(xiàn)廣泛機會的框架是有用的 ? 四種廣泛的可能性：市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和多樣化 第五章 營銷管理 ? 市場滲透：盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市 場的銷售額 ? 市場發(fā)展：通過在新市場銷售現(xiàn)有產(chǎn)品 來盡量增加銷售 ? 產(chǎn)品發(fā)展：為現(xiàn)有市場提供新的或改進 的產(chǎn)品 ? 多樣化： 公司進入完全不同的業(yè)務線 第五章 營銷管理 ? 一個完整的產(chǎn)品市場描述包括： ? 什么： 產(chǎn)品類型（商品或服務） ? 滿足什么： 顧客需要 ? 為誰： 顧客類型 ? 在哪里： 地理區(qū)域 第五章 營銷管理 [導入案例 ] 市場細分顯機遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市場年銷售約為 740億日元，其中大部分為 “ 勞特 ” 所壟斷。另外，每月 交費的時間 是 20日之前，如果您逾期末交，還要交納一定的 滯納金 ……” ? 服務的幽默：電信領導洗澡 “ 夠了，