【正文】 對戰(zhàn)略的理解與貫徹有偏差。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 29 在 十多年的 經(jīng)營與市場競爭中，公司作出了顯著的業(yè)績，積累了許多資源： ? 國內(nèi)銷售量第一 ? 國內(nèi)最大規(guī)模銷售網(wǎng)絡 ? 認知度最高國內(nèi)體育用品品牌 ? 國內(nèi)最完整研發(fā)體系 ? 運動專業(yè)化程度國內(nèi)最高 ? 最先以自身品牌走國際化道路 競爭優(yōu)勢 ？ 問題 1： 業(yè)績 + 資源 = 競爭優(yōu)勢？ 經(jīng)過分析，普華永道認為李寧集團的競爭優(yōu)勢只有三點： A. 進入市場早 B. 通路基礎扎實 C. 綜合財力良好 Business Consulting Services 169。 ? 企業(yè)趨于 “筒狀垂直管理”模式， 缺乏橫向的整合 、協(xié)調(diào)機制，與項目管理理念和能力。 供應商管理 ? 銷售部人員不懂銷售，難溝通。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 12 經(jīng)銷商的要求和抱怨 ? “ 李寧每季的 SKU過多，但單品的銷量少 ” ? “ 主流產(chǎn)品沒有延續(xù)性，我們難以作出銷售預估 ” ? “ 產(chǎn)品的系列性不好，例如，乒乓系列只有服裝但沒有乒乓鞋 “ ? “ 產(chǎn)品沒有風格 ” 李寧現(xiàn)狀 ?設計師設計的產(chǎn)品最終投入生產(chǎn)的不到 30％，造成大量的無效勞動 ?每季 SKU過多但單品銷量少，李寧每季供應的 SKU數(shù)達到。 項目的第一階段工作重點在于明確李寧集團的核心競爭力（不一定是現(xiàn)在已經(jīng)具備的能力）、整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以及集團的愿景與使命。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 7 消費者分析 – from Stella Xie Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 16 市場的聲音 ? 如果耐克和李寧的產(chǎn)品價格相類似，我一定會選耐克 ? 李寧產(chǎn)品沒有內(nèi)涵 ? 李寧的口號，常變！ ? 不知今年什么產(chǎn)品好賣，憑經(jīng)驗！ 李寧現(xiàn)狀 ? 李寧產(chǎn)品的銷量主要集中在二、三線城市（數(shù)字） ? 李寧產(chǎn)品在一線城市的影響力弱 ? 產(chǎn)品訂貨會上，沒有清晰的市場推廣計劃供指導經(jīng)銷商訂貨 ? 沒有專業(yè)的運動屬性 ? 品牌的核心口號在兩年中出現(xiàn)了。 ? 店面設計領導潮流，投入資金大。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 26 業(yè)務流程 人力 ?任務 /職責 ?個人能力 ?才能組合 ?工作單元 ?個人行為 ?價值觀 運營性因素 技術 ?核心技術 ?應用能力 ?生產(chǎn) ?研發(fā) ?資源分配 ?營運戰(zhàn)略 ?工作流設計 ?財務管理 ?變革管理 ?員工崗位功能 ?管理功能 ?交流 /溝通 ?績效管理 ?人力資源管理 ?政策、規(guī)定、規(guī)范 ?知識管理 /轉(zhuǎn)移 ?交易處理 ?物業(yè) 管理架構(gòu) 管理流程 信息管理 ?IT 戰(zhàn)略 ?IT 基層架構(gòu) ?IT 系統(tǒng) 商業(yè)企劃 運營性的核心問題 運營性能力是與企業(yè)提供最終產(chǎn)品和服務緊密相關的能力，是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵤┎僮鞯哪芰?。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 31 競爭優(yōu)勢 B – 通路基礎扎實 李寧公司的銷售網(wǎng)絡初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡的質(zhì)量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當扎實的基礎： ? 網(wǎng)絡覆蓋面大 、全，能輻射全國主要區(qū)域； ? 零售終端業(yè)態(tài)多樣； ? 網(wǎng)絡本地化程度高，由最熟悉本地市場的本地人經(jīng)營； ? 經(jīng)銷商經(jīng)多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧牌忠誠度高； ? 通路改良的基礎好，起步快、二次投入低 ? 通路的橫向拓寬 ? 通路的縱向延伸、滲透 ? 通路的多元化以兼容多品類產(chǎn)品 Business Consulting Services 169。同時分拆的歷史原因造成北體、一動之間職能與機構(gòu)的重疊。 ?對經(jīng)銷商的訂貨、配送、培訓、產(chǎn)品供給和服務有嚴格的管理制度 ? 供應商之間的溝通暢通，能做到市場行動統(tǒng)一。 產(chǎn)生的可能原因 ? 研發(fā)和市場脫離 ? 研發(fā)人員對工藝不熟悉 ? 開發(fā)流程不規(guī)范 ? 產(chǎn)品策略模糊 ? 公司對研發(fā)投入不足 資料來源：公司客戶訪談 資料來源：各部門訪談 研發(fā) 1 生產(chǎn) 品牌 3 渠道 4 2 Business Consulting Services 169。 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2021 | Page 4 工作方法回顧 外部：行業(yè)、消費者、競爭對手分析，機會與威脅 內(nèi)部訪談與分析：業(yè)績現(xiàn)狀、存在問題，自身優(yōu)勢與劣勢，核心問題根原因分析 內(nèi)外部結(jié)合： SWOT分析，核心競爭力定義，戰(zhàn)略遠景描述、公司使命定義，企業(yè)戰(zhàn)略定位 消費者需求分析 競爭戰(zhàn)略 選項 結(jié)論和建議 行業(yè)競爭態(tài)勢分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 分析 核心競爭力分析 明確產(chǎn)業(yè)的關鍵成功因素 明確消費者對企業(yè)的要求 明確李寧公司的競爭定位和優(yōu)勢 企業(yè)愿景與使命陳述 企業(yè)