【正文】 取得較深入的理解 – 如 1834的女性 ? 從精確定義的目標(biāo)對(duì)象中找到一些想法，再到廣一些的對(duì)象中去求證 某些發(fā)掘洞察的障礙 ? 沒(méi)有資料 ? 沒(méi)有時(shí)間做調(diào)研 ? 沒(méi)有錢(qián)做調(diào)研 ? 市場(chǎng)上沒(méi)有調(diào)研資源 ? 難以聯(lián)系到目標(biāo)對(duì)象 某些發(fā)掘的方法 ? 更容易 ? 更值得 ? 也不貴 挖掘的方法 ?Button的層次（階梯法） 用了它很安心 例 :1)鎖 因?yàn)?… 所以 , 堅(jiān)固的鎖 小偷撬不開(kāi) 家里很安全 (特點(diǎn) ) (理性 ) (感官 ) (感性 ) * 思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？ * 思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向 吃了不易感冒 有益健康 家里人多吃健康 我是好媽媽 含維生素 C 例 :2)橘子 挖掘的方法 彩色 可以改變 眼珠顏色 想變就變 例 :3)彩色隱形眼鏡 更美麗 選擇的自由 * 思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向 挖掘的方法 投入到你的消費(fèi)者中 ? 參加訪談 ? 自己做訪談 ? 張開(kāi)你的眼睛和耳朵 – 觀察他們的身體語(yǔ)言 – 不只聽(tīng)他們說(shuō)什么 — 而是聽(tīng)他們想表示什么 – 如果你會(huì)心一笑 — 那可能是一個(gè)很棒的洞察 觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度 ? 貼近 – 他們與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系 – 他們使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) ? 寬度 – 人生階段，生活形態(tài)等因素（新任爸爸 /空巢期等） – 世代因素 – 文化傳統(tǒng) – 將來(lái)的計(jì)劃和夢(mèng)想 觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度 ? 深度 – 動(dòng)機(jī)，情感 – 抱負(fù) / 渴望 – 生理需求（地位，歸屬感等） 需要更好的調(diào)查 ? 目的：發(fā)現(xiàn)，刺激，激發(fā) ? 更多，更好地任用質(zhì)化研究 – 更好的主持人 – 更好的甄別、邀請(qǐng) – 更好的問(wèn)題 – 更好的技巧 使用外部資源 ? 查閱相關(guān)的資料 ? 還應(yīng)誰(shuí)更了解你的對(duì)象？ – 專(zhuān)家 – 專(zhuān)業(yè)人士 ? 還應(yīng)誰(shuí)更了解你的產(chǎn)品 /你的問(wèn)題？ 體驗(yàn) ? 變成你的消費(fèi)者 “如果不能將自己變成一個(gè)消費(fèi)者，就不適合在廣告這個(gè)行業(yè)” – 購(gòu)物 – 吃飯 – 閱讀 – 排對(duì) – 打掃 ? 親身體驗(yàn)產(chǎn)品 觀察 ? 觀察消費(fèi)者真實(shí)生活中與產(chǎn)品的關(guān)系 – 去商店看他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi) /買(mǎi)些什么東西 – 去他們的餐廳吃飯 – 去他們的酒吧喝酒 – 去他們常去的地方 ? 盡可能觀察他們，與他們交談 最后，關(guān)于洞察 ? 每個(gè)人都可以有洞察 /創(chuàng)意