【正文】 多數(shù)人都不是第一次置業(yè)，再次買房是為了提升生活品質(zhì)，他們有比較固定的媒體接觸。 2）、項(xiàng)目推廣策略 “以產(chǎn)品的宣傳奠定項(xiàng)目形象，以新聞營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷提升產(chǎn)品和社會(huì)價(jià)值”作為中遠(yuǎn)國(guó)際花園的總體推廣思路，通過“虛實(shí)結(jié)合、動(dòng)靜結(jié)合”的手法來實(shí)施。 公關(guān)活動(dòng)安排： 隆重的開盤儀式 整個(gè)樓盤銷售最重要的公關(guān)活動(dòng)之一，樓盤聚集人氣的重要手段，同時(shí)也是營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛的最直接的活動(dòng)方式，本項(xiàng)目的地理位置決定了其凝聚人氣的重要性，特別要注重的是現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造。 所有售樓用資料在設(shè)計(jì)、制作上要與樓盤的 LOGO及樓盤識(shí)別色充分結(jié)合，從細(xì)節(jié)上不斷的積累、確立樓盤形象，不斷加深鐵五建公司專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)商形象。 關(guān)注：關(guān)于項(xiàng)目的一些實(shí)際問題 A 二期項(xiàng)目距現(xiàn)有的小區(qū)較遠(yuǎn)，雖 然計(jì)劃將銷售接待中心搬遷至位于二期必經(jīng)的香榭里大道旁 J 座架空層下面，相對(duì)縮短到達(dá)二期的距離，但同時(shí)又面臨新的問題：如： 二組團(tuán)、三組團(tuán)的銷售距離也非常遠(yuǎn)，將來如何解決？ 主入口進(jìn)入的客戶如何便捷的到達(dá)銷售中心？ 解決之道：開設(shè)社區(qū)看樓接送專車，可在銷售中心和主入口設(shè)置站臺(tái)，讓非駕車到達(dá)中遠(yuǎn)國(guó)際花園的客戶便捷的找到和到達(dá)銷售接待中心，同時(shí)也可以成為社區(qū)的一個(gè)亮點(diǎn)。此卡也可與中遠(yuǎn)會(huì)會(huì) 員卡聯(lián)合使用，一旦客戶認(rèn)購(gòu)物業(yè)成交，即可轉(zhuǎn)為中遠(yuǎn)會(huì)會(huì)員卡，業(yè)主即時(shí)享受會(huì)員待遇。對(duì)比如下： 項(xiàng)目 經(jīng)廣臺(tái) 交廣臺(tái) 新聞臺(tái) 覆蓋范圍 全省 全市 全市 傳播內(nèi)容 綜合信息、股市信息（全國(guó)聯(lián)播） 專業(yè)電臺(tái)，交通信息、交通知識(shí) 專業(yè)電臺(tái)，綜合新聞 發(fā)布平臺(tái) 鎖定長(zhǎng)沙市公交車（ 30 路以上及郊區(qū)線路、新增線路）、長(zhǎng)沙市幾大醫(yī)院廣播、地州市頻道 鎖定長(zhǎng)沙市范圍私家車、出租車 鎖定長(zhǎng)沙市 130路公交車 收聽人群 人群較多、有主動(dòng)收聽人群 人群多，多為主動(dòng)收聽人群 流送人群多，多為被動(dòng)收聽人群 六）開盤前推廣媒體組合策略： 時(shí) 間 內(nèi) 容 媒體平臺(tái) 版 式 2021 年 11月中下旬— 次年 1月 項(xiàng)目形象導(dǎo)入。 定金及折扣率建議： 定金（ VIP誠(chéng)意金）為每套房人民幣壹萬元。值得注意的是有關(guān)地產(chǎn)的兩個(gè)欄目的收視率和市場(chǎng)占有率都不高，《家住長(zhǎng)沙》欄目雖然在長(zhǎng)沙電視臺(tái)的排名基本都在前十，但收視率并不高，因此，在今后的廣告投放選擇上，要根據(jù)推廣的需要去選擇投放欄目，有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放。 （二） 活動(dòng)營(yíng)銷方式： 主要通過參加房交會(huì)、參與各媒體、政府部門舉辦的各種房地產(chǎn)論壇等活動(dòng)，增加新聞曝光率，引導(dǎo)市民和業(yè)內(nèi)更多的了解樓盤信息，打下良好的口碑基礎(chǔ)。南大門設(shè)置看樓歡迎指示牌。 建議 3：新的銷售中心從空間高度、開間縱深上稍顯小了一點(diǎn)，特別是可用于陳列如銷售控制表、陽(yáng)光銷售系列文稿的展示面不是十分充足，因此其中的柱面、墻面須充分利用，并多采用如 X展架等展示工具。 C、強(qiáng)勢(shì)推廣期： 2021年開盤前一個(gè)月 主要目的： 此階段以確立市場(chǎng)形象為重點(diǎn)。主要以軟文廣告為主，分解成 8－ 10個(gè)題目。 收入穩(wěn)定，事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定的中產(chǎn)階層人士。 充分研究未來山頂觀光公園的配套利用，規(guī)劃上研究社區(qū)居民的便利到達(dá)性，同時(shí)考慮物業(yè)管理的安全性。 建議：項(xiàng)目的客戶定位主要服務(wù)于 35 歲以上的中、老年二、三次置業(yè)的家庭為主，輔以部分第一次置業(yè)年輕家庭和買房養(yǎng)老的二元家庭。二期的戶型設(shè)計(jì)也同樣需要服務(wù)于主流目標(biāo)客戶的需求，可以延續(xù)一期的戶型設(shè)計(jì)方向。 觀點(diǎn)四： 樓盤的規(guī)劃布局，除了結(jié)合地形、地勢(shì)的特征外，滿足項(xiàng)目開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益也是重要因素。通過二期的建設(shè)， 締造一座“中遠(yuǎn)城”，鞏固中遠(yuǎn)品牌，實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的目標(biāo)。鑒于二期項(xiàng)目在對(duì)外形象展示、目標(biāo)客戶群體到達(dá)便利性方面存在比較大的障礙，因此在二期的推廣策略的運(yùn)用上，既要總結(jié)一期宣傳上傾向于場(chǎng)景營(yíng)銷、實(shí)景營(yíng)銷的路子，又必須通過加強(qiáng)媒介資源的利用為公司品牌、項(xiàng)目品牌的 鞏固和擴(kuò)充客戶渠道提供更大勢(shì)能。 6080 平米的精巧二房和 部分 91100 平米的舒適二房 ， 90100 平米的小三房和 111130平米的舒適三房 是最受到消費(fèi)者喜愛的戶型和面積。如果按區(qū)政府規(guī)劃中的海信工業(yè)園、非國(guó)有企業(yè)工業(yè)園等經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的規(guī)劃陸續(xù)完成的話，會(huì)對(duì)中遠(yuǎn)二期的銷售還來一個(gè)較為廣闊的市場(chǎng)。嚴(yán)重影響中遠(yuǎn)二期的 環(huán)境景觀。 中遠(yuǎn)二期因地塊與一期緊鄰，在社區(qū)配套上充分擁有了一期一部份的社區(qū)生活配套。 地塊內(nèi)東面現(xiàn)有中院村大量農(nóng)民住房，東北面有部份農(nóng)民住房和廠房；且住房多為違章建筑；在地塊西面山地環(huán)繞 ,高差較大，是一處墳山和南明區(qū)倒土場(chǎng)。二期用地內(nèi)有 7 家廠家需要搬遷或關(guān)閉，有磚廠、乙炔廠、木器材廠等在斷斷續(xù)續(xù)生產(chǎn)。 4．同一區(qū)域內(nèi)，未來會(huì)形成本公司兩個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)、客戶分流的態(tài)勢(shì)不可避免。兩城區(qū)核心區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以高層單體建筑為主力，城郊結(jié)合部及其他衛(wèi)星區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)以多層為主、小高層為輔、配以部分高端住宅，低層低密度住宅項(xiàng)目極少出現(xiàn)。面對(duì)未來的的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，可以說機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。未來二期由于地理位置、地塊條件、配套設(shè)施、交通條件等有不少局限，與一期相比除了成型的配套、規(guī)模等資源可以利用外，更突出的優(yōu)勢(shì)并不明顯。 觀點(diǎn)二： 一期工程曝露問題最多的就集中在配套設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計(jì)上，有的問題已經(jīng)引起業(yè)主爭(zhēng)議。）或者引導(dǎo)從南大門從采云谷與一期的道路進(jìn)入。 項(xiàng)目定位建議 根據(jù)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查分析的結(jié)果以及中遠(yuǎn)國(guó)際花園已購(gòu)房業(yè)主問卷調(diào)查情況，結(jié)合目前市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的銷售情況分析， 項(xiàng)目的定位需要與市場(chǎng)的主要需求特征相一致，尋找為市場(chǎng)主要消費(fèi)力量服務(wù)的機(jī)會(huì) ，雖然這部分市場(chǎng)同時(shí)也是其他公司和項(xiàng)目正在供應(yīng)和即將進(jìn)入的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但從公司即將開發(fā)的二期項(xiàng)目的地理位置和項(xiàng) 目規(guī)模出發(fā)，必須找到市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量。 在規(guī)劃配套設(shè)施時(shí)，需要將垃圾中轉(zhuǎn)場(chǎng)、物業(yè)服務(wù)（服務(wù)中心、管理中心、保安值班崗?fù)?、車輛 道匝管理系統(tǒng)等）、社區(qū)公共廁所等設(shè)施按照服務(wù)半徑一并進(jìn)行統(tǒng)籌安排考慮。 3）中遠(yuǎn)二期創(chuàng)新價(jià)值的物質(zhì)體現(xiàn) 中遠(yuǎn)二期可利用的優(yōu)勢(shì)： 1）、生活配套正在完善 2）、諸多資源或配套可以共享 3）、山水園林特色 4）、一個(gè)正在成熟的具有影響力的企業(yè)品牌 /項(xiàng)目品牌 5）、因分期上市和產(chǎn)品差異而獲得的最大的市場(chǎng)份額 6）、產(chǎn)品和設(shè)計(jì)特色是中遠(yuǎn)一期的延續(xù)和精華 7）、中小學(xué)校的開工建設(shè) 8）、山頂觀光公園的籌建 4）樓盤賣點(diǎn)梳 理 ： 八大特色的“城區(qū)”濃縮“中遠(yuǎn)城”之品質(zhì)形象 綠色城區(qū) 自然城區(qū) 文化城區(qū) 建筑藝術(shù)城區(qū) 安全城區(qū) 便利城區(qū) 教育城區(qū) 服務(wù)城區(qū) 5）目標(biāo)消費(fèi)群特征定位： 目標(biāo)客戶定位于： 以 70 年代初期 50 年代初期生人為主 分析： “中遠(yuǎn)城，成就一群人” —— 以創(chuàng)新的形象或廣告策略激發(fā)起人們對(duì)“人以群分”的認(rèn)同和情感，張揚(yáng)一種與眾不同的生活特色以及打造長(zhǎng)沙山水住區(qū)精華版的品質(zhì)和實(shí)力。 33 項(xiàng)目形象定位 關(guān)注： 中遠(yuǎn)國(guó)際花園一期準(zhǔn)備了什么？ 1）、規(guī)模之城正在形成 2）、 花園里建房子 /先造環(huán)境再建房 3）、 21世紀(jì)居住示范城區(qū)的開發(fā)理念 4）、婚紗攝影的首選外景地 5）、引領(lǐng)長(zhǎng)沙近郊居住新時(shí)代 6）、工作在兩城區(qū)，生活在中遠(yuǎn)城 7）、近 2021戶家庭的共同驗(yàn)證 8）、新街坊主義的實(shí)踐和新鄰里文化的誕生 9）、從老城到新城，不是一次簡(jiǎn)單的遷徙 10）、居住改變長(zhǎng)沙 —— 未來生活就在“中遠(yuǎn)城” 可見 “中遠(yuǎn)國(guó)際花園”在一期積淀了深厚的社區(qū)底蘊(yùn)，為打造“中遠(yuǎn)城”創(chuàng)造了豐厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在中遠(yuǎn)二期，規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品的升華，品質(zhì)的提升，有理由張揚(yáng)鐵五建的“造城計(jì)劃”，可以大張旗鼓的宏揚(yáng)“中遠(yuǎn)”品牌。 外推品質(zhì)方向：張揚(yáng)一期產(chǎn)品的精華，注重實(shí)景、場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷手段； 內(nèi)推服務(wù)方向：注重技術(shù)營(yíng)銷、陽(yáng)光銷售手法，升華超值、放心物業(yè)形象。 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 銷售現(xiàn)場(chǎng)是樓盤形象展示的主要場(chǎng)所，給客戶傳達(dá)對(duì)樓盤的信心和良好印象。 D 銷售動(dòng)線組織 市區(qū) 小河 中遠(yuǎn)國(guó)際花園正大門 銷售現(xiàn)場(chǎng) 工地現(xiàn)場(chǎng) 1）市區(qū) 小河 中遠(yuǎn)國(guó)際花園正大門， 主要通過設(shè)置廣告牌推廣項(xiàng)目知名度。即使公交線路通達(dá)二期，但一期與二期之間的聯(lián)系仍是十分困難。若選取在市區(qū)中心位置，價(jià)格十分高昂，建議 11月份開始尋找合適的位置，在確定項(xiàng)目的定位、推廣形象后立即投入設(shè)計(jì)安裝，以便盡早的展開項(xiàng)目宣傳。建議在市區(qū)中心選擇 1塊，規(guī)格每塊約 100平左右 12萬 鐵五建、中原、專業(yè)公司 導(dǎo)向系統(tǒng) 11月開始 香江路路口、項(xiàng)目入口 15萬 鐵五建、廣告公司 媒 體 宣 傳 報(bào)紙廣告 1112月 軟文 8萬 鐵五建、中原、媒介、 廣告公司 12月 次年 2月 軟文 +新聞報(bào)道，主要圍繞社區(qū)生活、開盤熱勢(shì)等展開。 8萬 鐵五建、中原、 禮儀公司等 節(jié)日等促銷活動(dòng) 不定 現(xiàn)場(chǎng)或戶外等 15萬 鐵五建、中原、廣告公司等 項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)： 266 萬元 （其中售樓部、樣板房、宣傳資料等可長(zhǎng)期使用、分?jǐn)偟礁麟A段營(yíng)銷費(fèi)用中） 八）分項(xiàng)工作安排表： （具體時(shí)間需根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整） 事 項(xiàng) 內(nèi) 容 時(shí) 間 跟進(jìn)、執(zhí)行 鐵五建 中原 相關(guān)合作單位 公開發(fā)售 開盤典禮 2021年 4 √ √ √ 開 工 施工建議 2021年 11月 √ √ √ 落實(shí)合作方案 廣告公司 推介 8月 12日 √ 報(bào)價(jià)及評(píng)定 8月 20日 √ √ 結(jié)論 8月 30日 √ √ 模型公司 推介 11月 20日 √ 報(bào)價(jià)及評(píng)定 11月 25日 √ √ √ 結(jié)論 11月 25日 √ √ 施工完成 12月 30日 √ √ √ 售樓處 設(shè)計(jì)方案 初稿 11月 30日 √ √ √ 再稿 12月 5日 √ √ √ 審定 12月 10日 √ √ √ 裝飾 施工 12月 15日 √ √ √ 驗(yàn)收 元月 30日 √ √ √ 樣板房 設(shè)計(jì)裝飾大的 方向 擬定 11月 30日 √ 初審 12月 10日 √ √ 定稿 12月 15日 √ √ 設(shè)計(jì)方案 初稿 12月 20日 √ √ 再稿 12月 30日 √ √ 審定 元月 5日 √ √ √ 施工裝飾 2月 30日 √ √ 驗(yàn)收 4月 20日 √ √ 九）銷售及價(jià)格策略： （一）銷售策略 根據(jù)一期組團(tuán)的開工面積、產(chǎn)品構(gòu)成，制定周密的上市策略，既要保證充足的產(chǎn)品供應(yīng)和市場(chǎng)占有率，避免客戶無謂流失，又要營(yíng)造良好的熱銷局面，確保項(xiàng)目成功上市。 部分媒體效果測(cè)評(píng) 報(bào)紙媒體（數(shù)據(jù)來自索福瑞公司） 報(bào)紙名稱 閱讀率 發(fā)行量 CPM 長(zhǎng)沙晚報(bào) 280000 貴州都市報(bào) 246000 貴州商報(bào) 120210 廣電生活報(bào) 71000 貴州日?qǐng)?bào) 216000 從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，晚報(bào)和都報(bào)的發(fā)行量和閱讀量都領(lǐng)先與其他媒體，而且千人成本低。 C 關(guān)于物業(yè)服務(wù)，面臨著服務(wù)水平質(zhì)的提升的要求； 解決之道：加強(qiáng)服務(wù)規(guī)范、禮節(jié)禮儀等的培訓(xùn)和管理，制訂更完善的服務(wù)流程和管理機(jī)制，使服務(wù)水平上升一個(gè)臺(tái) 階，這是鞏固“中遠(yuǎn)”品牌的必須之舉，勢(shì)在必行。 2）中遠(yuǎn)國(guó)際花園正大門 銷售現(xiàn)場(chǎng)， 主要通過指示牌、電瓶車引導(dǎo)客戶到達(dá)接待中心。以現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、時(shí)尚風(fēng)格表現(xiàn)。 二）入市形象包裝 ： 主要 從三個(gè)方面入手 ： 區(qū)域版塊的形象 中遠(yuǎn)、鐵五建、中鐵五局的品牌形象 項(xiàng)目的規(guī)模、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示、創(chuàng)新產(chǎn)品樣板 展 示。 年底前后正是中遠(yuǎn)采云谷尾盤和新項(xiàng)目即將上市的過渡和轉(zhuǎn)折階段，品牌運(yùn)作是實(shí)現(xiàn)多方共贏的最優(yōu)策略：既告知中遠(yuǎn)一期的大結(jié)局并預(yù)告精華版 —— 中遠(yuǎn)二期即將的隆重登場(chǎng)！ 二、分階段推廣主題： 品牌整合階段： 時(shí)間： 2021年 11月底－ 2021年 1月 主題： 中遠(yuǎn)城，城南中心 重點(diǎn)宣傳內(nèi)容 鐵五建房開的“造城計(jì)劃” 又將啟幕 — — 中遠(yuǎn)國(guó)際花園二期 面市 關(guān)鍵詞： “造城計(jì)劃”、“中遠(yuǎn)城” 分析： 1）、長(zhǎng)沙居住示范城區(qū)的具體體現(xiàn) —— “中遠(yuǎn)城” 2）、“學(xué)習(xí)深圳好榜樣”的具體體現(xiàn) —— 深圳華僑城、深圳萬科城、長(zhǎng)沙中遠(yuǎn)城 ——