【正文】 法國(guó)達(dá)能是國(guó)際乳業(yè)巨頭，對(duì)中國(guó)的態(tài)度是等待觀望，以 5%參股上海光明（上市后為%），雖說(shuō)已將樂(lè)百氏、娃哈哈盡收囊中，乳業(yè)發(fā)展尚未浮出水面。 武漢揚(yáng)子江：對(duì)家庭送奶到戶通路精耕細(xì)作， 并逐步拓展中高檔盒奶產(chǎn)品的發(fā)展，樹(shù)立時(shí) 尚、生活化的都市品牌形象。 只能打游擊戰(zhàn) ，必須用速度沖擊規(guī)模 。 穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源控制力，北上呼倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。 冷凍飲品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。 奶類(lèi)人均年消費(fèi)量 牛奶人均消費(fèi)量對(duì)比 2020年我國(guó)人均年消費(fèi)量?jī)H ，仍處于很低的水平。 各國(guó)人均牛奶產(chǎn)量 Kg 附表三： 2020年乳品生產(chǎn)情況 2020年全國(guó)奶類(lèi)總產(chǎn)量為 ，前 400家乳品企業(yè)市售液態(tài)奶總產(chǎn)量為 萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng) %；完成銷(xiāo)售收入，比上年增長(zhǎng) %；完成工業(yè)總產(chǎn)值 ，比上年增長(zhǎng) %；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) ，比上年增長(zhǎng) %；利稅 億元，比上年增長(zhǎng) %。 滅菌奶 21% 酸奶 19% 巴氏奶殺菌奶 60% %%%%殺菌乳 43% 滅菌乳 % 酸乳 % 其它乳 % 2020年液態(tài)奶市場(chǎng)份額 據(jù)測(cè)算： 2020年液體乳產(chǎn)品中 殺菌乳約占 43%；滅菌乳約占 %；酸乳約戰(zhàn) %；其它乳約占 %。 天時(shí)不如地利，地利不如人和，人和不如 人活。 總體競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) ， 適應(yīng)不同距離的作戰(zhàn) 。 業(yè)外新軍氣勢(shì)如虹 異軍突起 : 新希望 ① 戰(zhàn)略定位：中國(guó)畜牧產(chǎn)業(yè)化第一品牌； ② 將乳業(yè)作為上市公司的第二主營(yíng)業(yè)務(wù)， ③ 整和優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)合資， 不做航母，做 聯(lián)合艦隊(duì)。 與 狼 共 舞 在這場(chǎng)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的企業(yè)才能最終笑傲江湖。 劣勢(shì)： 1）品牌美譽(yù)度不夠高； 2）人力資源儲(chǔ)備不足，； 3）缺乏獨(dú)特的銷(xiāo)售主張； 4）產(chǎn)品包裝不夠時(shí)尚，終端表現(xiàn)不夠強(qiáng)勢(shì)。體現(xiàn)科技實(shí)力、 品牌形象，側(cè)重理性訴求。讓人自然而然地產(chǎn)生牛奶補(bǔ)鈣功能的聯(lián)系，更容易接受、信任和傳播。 三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 中國(guó)乳品市場(chǎng)中的可口可樂(lè)： 無(wú)處不在，伸手可及。只有成為行業(yè)第一，蒙牛才是安全的，否則將動(dòng)蕩不安。 集團(tuán)外部：搞好虛擬聯(lián)合，虛擬化操作。 融智戰(zhàn)略： 融資誠(chéng)可貴，融智價(jià)更高。 ④全力啟動(dòng)軍隊(duì)飲奶直銷(xiāo)市場(chǎng) ⑤全力開(kāi)發(fā)啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng) 1）通路策略： ①老通路精專(zhuān)深細(xì)，提高市場(chǎng)占有率。 2） 細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，做透禮品文章 市場(chǎng) 產(chǎn)品 禮品包裝 通路 節(jié)日 利樂(lè)枕、利樂(lè)磚 純奶、乳酸飲料 禮品 +獎(jiǎng)品 商超 醫(yī)院 利樂(lè)枕、利樂(lè)磚 純奶、乳酸飲料 禮品 +贈(zèng)品 醫(yī)院內(nèi)外零售專(zhuān)賣(mài)店 團(tuán)購(gòu) 利樂(lè)枕、利樂(lè)磚 純奶、乳酸飲料 禮品 +慰問(wèn)贈(zèng)品 直銷(xiāo) 3）親情 +面子 =禮品營(yíng)銷(xiāo) 魯迅先生說(shuō)：中國(guó)人的精神綱領(lǐng)是面子。 －－蒙牛牛奶 5）健康篇： 精力充沛（身體苗條，肌肉健美）就健康了嗎？ 骨骼的健康，才是真正的健康。 產(chǎn)品 時(shí)間 第一層面 :核心產(chǎn)品 現(xiàn)有的白奶系列 第二層面：增長(zhǎng)性產(chǎn)品 特色乳飲料 第三層面：種子產(chǎn)品 功能性產(chǎn)品 第一層面是企業(yè)現(xiàn)有的核心產(chǎn)品，面臨著是如何保持和發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)地位，挖掘現(xiàn)有核心產(chǎn)品的潛力，通過(guò)創(chuàng)新延長(zhǎng)其生命周期。 蒙牛品牌要三管齊下，但重點(diǎn)是情。 卡夫 卡夫作為進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際酸奶第一品牌，仍然沒(méi)有逃過(guò)在中國(guó)十年不掙錢(qián)的厄運(yùn)，最終全盤(pán)由北京三元接手，已全線撤離中國(guó)。 地方軍團(tuán)堅(jiān)壁清野 保衛(wèi)家園 : 共同特點(diǎn) 對(duì)品牌所在地精耕細(xì)作，充分發(fā)掘市場(chǎng)，爭(zhēng)取將根據(jù)地建設(shè)得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進(jìn)入的門(mén)檻。而我認(rèn)為，“航母”或“艦隊(duì)”的說(shuō)法并不重要，關(guān)鍵是讀懂其背后的游戲規(guī)則。 三元的高速低成本擴(kuò)張行動(dòng) 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 以大北京市場(chǎng)為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國(guó)中心城市以并購(gòu)形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢(shì)。 固態(tài)奶 奶粉、黃油、乳酪、乳清粉等。 附表一：奶類(lèi)人均年消費(fèi)量 附表二：各國(guó)人均牛奶消費(fèi)量對(duì)比 附表三：各國(guó)人均牛奶產(chǎn)量 附表一： 93400102030405060708090100世界人均 亞洲人均 中國(guó)人均公斤 /人 ■ 1998年世界人均年消費(fèi)奶類(lèi) 93公斤，而我國(guó)只有 ，我國(guó)的人均消費(fèi)僅為世界平均水平的 1/14，在 180個(gè)國(guó)家的排名中排在 100位之后。 （二）、中國(guó)乳業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 ● 行業(yè)處于高速發(fā)展的初期 ● 集中程度加速（ 2020年三家公司集中度 33%）， 但區(qū)域性乳業(yè)公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)會(huì)有所作為 ● 強(qiáng)勢(shì)品牌正在建立之中 ● 產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較長(zhǎng) ● 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)依賴(lài)度較高 ● 完全競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè) ● 區(qū)域性較強(qiáng) ● 進(jìn)入壁壘中等，退出容易 ● 行業(yè)利潤(rùn)率高于制造業(yè)平均利潤(rùn)率 乳品行業(yè)的基本特征： 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2020年 )=62% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2020年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (1999年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度逐年提高。 比同年比：殺菌乳下降 12個(gè)百分點(diǎn)； 滅菌乳上升 ； 酸乳上升 ； 其它乳其本持平。人活的關(guān)鍵在于企業(yè)機(jī)制創(chuàng)新和企 業(yè)文化的創(chuàng)新。 平臺(tái)承載能力 共享效應(yīng) 航空母艦 挑戰(zhàn) 優(yōu)勢(shì) 關(guān)鍵能力 效應(yīng) 模式 如果說(shuō) ， 航母 、 艦隊(duì)和潛艇是目前國(guó)內(nèi)大中型乳企比較典型的三種戰(zhàn)略模式的話 ， 那么隨著 WTO大門(mén)的敞開(kāi)而大舉進(jìn)攻的洋企業(yè)們可以說(shuō)是類(lèi)似 “ 飛機(jī) ” 式的戰(zhàn)略 。 維維集團(tuán) “維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”，已使維維品牌婦孺皆知。 在與狼俱進(jìn)的時(shí)代，唯一的選擇就是 —— 與狼共舞。 蒙牛與光明經(jīng)營(yíng)模式比較 光明： 專(zhuān)業(yè)化起步（專(zhuān)業(yè)分工，規(guī)模經(jīng)營(yíng)） 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展（公司＋基地＋政府） 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)（ 5年內(nèi)躋身世界乳業(yè) 20強(qiáng)） 蒙牛： 市場(chǎng)化起步（品牌啟動(dòng)需求，虛擬聯(lián)合生產(chǎn)） 國(guó)際化發(fā)展（借用三力法則，整合國(guó)際資源） 專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)（聚焦第一目標(biāo)，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象） 光明的核心優(yōu)勢(shì)： ① 大上海的市場(chǎng)資源； ② 高科技的產(chǎn)品研發(fā)。 蒙牛產(chǎn)品鏈發(fā)展戰(zhàn)略： 競(jìng)品核心拳頭產(chǎn)品比較分析： 企業(yè) 拳頭產(chǎn)品 行業(yè)地位 優(yōu)勢(shì) 蒙牛 利樂(lè)枕 全球產(chǎn)銷(xiāo)量第一 成本領(lǐng)先 雀巢 配方奶粉 全球品質(zhì)領(lǐng)先 品牌領(lǐng)先 光明 新鮮屋 中國(guó)第一 工藝領(lǐng)先 伊利 利樂(lè)磚 中國(guó)第一 資金領(lǐng)先 產(chǎn)品概念：綠色、生態(tài)、自然、科技 產(chǎn)品口感：香濃好感受、追求第一 產(chǎn)品包裝：時(shí)尚、環(huán)保、草原 產(chǎn)品技術(shù)：創(chuàng)新、模仿、拿來(lái)主義 產(chǎn)品宣傳：點(diǎn)線面體、高健情游 蒙牛產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略 產(chǎn)品是在工廠制造出來(lái)的 ， 品牌是在消費(fèi)者的大腦制造出來(lái)的 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從根本上說(shuō) ， 不是產(chǎn)品之爭(zhēng)而是觀念之爭(zhēng) ， 營(yíng)造一種獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 ， 率先深入人心便是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一切 。 出奇不意地深度打動(dòng)消費(fèi)者。 市場(chǎng)策略： 聚焦優(yōu)勢(shì)資源，建立根據(jù)地市場(chǎng) 根據(jù)地市場(chǎng)的意義、價(jià)值： ① “ 自保而求全勝 ” ，進(jìn)可攻，退可守。 第一勝過(guò)更好。 成立若干個(gè)區(qū)域市場(chǎng)法人營(yíng)銷(xiāo)管理公司 成立若干個(gè)乳品企業(yè)法人經(jīng)營(yíng)管理公司 實(shí)現(xiàn)小公司大平臺(tái)的運(yùn)作模式 把星級(jí)酒店的管理模式導(dǎo)入分公司管理。 蒙牛超高速發(fā)展的五個(gè)制勝戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 融智戰(zhàn)略 外包戰(zhàn)略 虛擬合作戰(zhàn)略 特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略： 蒙牛決策層聚焦品牌文化和人力資源戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌的文化力和人力資源的競(jìng)爭(zhēng)力。 ③在 500家醫(yī)院做公益廣告，開(kāi)發(fā)醫(yī)院禮品市場(chǎng)。 5）專(zhuān)為節(jié)日設(shè)計(jì) —— 蒙牛牛奶，綠色的祝愿。 完美營(yíng)養(yǎng)，科技領(lǐng)先。 競(jìng)爭(zhēng)策略： 突出高鈣牛奶科技含量，爭(zhēng)取衛(wèi)生 部功能奶批文。 蒙牛品牌建設(shè)的三大策略 （ 1）聚焦第一目標(biāo)： 2020年躋身中國(guó)乳業(yè)美譽(yù)度第一品牌 （ 2）樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象：草原牛奶專(zhuān)業(yè)制造商 ①策劃宣傳為打造乳都興建蒙古牛奶城 ②策劃宣傳啟動(dòng)草原冰吧特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店 ③策劃宣傳啟動(dòng)百集電視劇 《 草原情深 》 （ 3）以情感征服人心： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一階段是量；第二階段是質(zhì)；第三階段是情。 帕瑪拉特 在與天津、南京、黑龍江等地合作不愉快之后，基本是全線撤退之勢(shì)。 主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 做中國(guó)酸奶第一品牌 廣告訴求 健康新鮮好味道 健康、活力、關(guān)愛(ài) 經(jīng)營(yíng)策略 科技三元，