【正文】 : 1 Field Dates: 04/09/202017/09/2020 Sample: Total (150) 36 Brand Opportunities amp。編制。協(xié) 助 進 行宣 傳 方案 優(yōu) 化 首次在 ESOMAR 2020上推出 51 MCA的主要 發(fā)現(xiàn) 最具影響力的 接觸點 排名 接觸點 CCF 1 店內 樣 品展示 80 2 電視 廣告 76 3 專 家推薦 74 4 通 過郵 件提供 樣 品 72 5 醫(yī)學推薦 71 … … … 28 品牌 推廣網站 14 29 手機 廣告 12 30 活 動 贊 助 11 52 MCA的主要 發(fā)現(xiàn) 最常用的 接觸點 方式 排名 接觸點 類 型使用情況 1 電視 廣告 580 2 印刷 廣告 385 3 廣播 廣告 214 … … … 11 店內 樣 品展示 108 14 郵 件 發(fā) 送 樣 品 80 18 專 家推薦 61 22 醫(yī)學推薦 27 30 品牌推廣網站 3 指標對總類型平均值 53 接觸點 選擇 的 標 準 1. 評 出最大力度方案 = 最具 影響 力 2. 最少用的方案 = 最具差異性 3. 可以充分 發(fā)揮現(xiàn) 有品牌“ X”的 優(yōu)勢 = 最具 針對 性和持久性 54 品牌 ‘X’的機會矩 陣圖 醫(yī)學推薦 電視 廣告 差異化 影響 一 線 領導層 隨 時 隨地 潛在 專業(yè) 推薦 郵 寄 樣 品 印刷廣告 手機廣告 廣播廣告 活 動贊 助 品牌推廣網站 店內 樣 品展示 55 品牌 ‘X’ 的 優(yōu)勢 電視 廣告 ? 并非 優(yōu)勢領 域，因 為 在一 線 種群的 競 爭 壓 力很大 醫(yī)學推薦 ? 相 對 具有 優(yōu)勢 ，因 為 可以 擴 大 領導層 種群的機會 指 標 對 “正常比重 ”： 店內 樣 品展示 +1 電視 廣告 +1 專 家推薦 +1 通 過郵 件 發(fā) 送 樣 品 1 醫(yī)學推薦 +4 56 基于 MCA的 品牌 ‘X’推廣 計 劃 根據(jù) 選擇標 準，確定兩個重點 接觸點 方式 加大 對 ‘醫(yī)學推薦’ 的 資 金投入 ?強 化醫(yī) 療 目 標 群體的推廣 計 劃 提高 ?電視 廣告’ 的宣 傳 效果 57 品牌 ‘X’的 業(yè)績 銷 售 額 和市 場 份 額在 國家 ‘1? 保持 穩(wěn)定增 長 計 劃 組 合效果日 趨明 顯 ，并向歐洲 國家 ‘2?推廣 100110120130140150160170180在MCA介入前 第一年 第二年58 重在 評測 ： 統(tǒng) 一的 評測結 果指 導統(tǒng) 一的 行 動 步 調 “MCA169。 測 量方法來解決 實際經營 種的 問題 ？ 市場營銷綜合問題： 哪些接觸點應當優(yōu)先處理？ 如何更有效地通過接觸點推廣品牌？ 管理問題 我們如何提高投資回報率？ 我們如何在市場營銷中進行最有效的宣傳決策和選擇最佳方案？ 45 降低 BEP回 報 的點位指 標 ： 關 聯(lián) 度 $ BEP指 標 所有 品牌 接觸點 A 46 降低 BEP回 報 點位的最佳 績 效 標 準： 關 聯(lián) 度 $ 最佳品牌 的 BEP標 準 值 接觸點 A BEP指 標 所有品牌 接觸點 A 優(yōu)秀 市 場營銷值 47 平均 W3 = % 大眾傳媒的 BEP比重 客 戶 品牌 ： (i) 通過 品牌體 驗獲 得份 額 點位 (ii) 除品牌 F外，由所有 競 爭者承擔 費 用 (iii) 提高大眾 傳 媒宣 傳 活 動 的成本效益 α： 品牌 A： 大眾 傳 媒 BEP的 單 位成本 ： 第一波 ： $ 327 第一波 ： $ 532 大眾 傳 媒 BEP的 單 位成本 ： 第二波 ： $ 306 第二波 ： $ 417 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 領導 品牌 + 品牌 B – 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F + 品牌 α + 3* 品牌 G – BES，2020年 7月 （W3） BES，2020年 7月 （W1） 品牌 及 變 異 BES （W3– W1） 48 消 費 者 技 術 ：按接觸點的分 組 的 CCF的比較 POS 接觸點 影響力最大，特 別 是在西班牙 分析 結 果表明，意大利的接觸點模式與眾不同，CCF平均 值 最低 所有市 場 都反映出采取 贊 助 方式的 接觸點 的影響力普遍最低 2020年 10月 用于 ： BMW 市場 ： 歐洲 的數(shù)據(jù) ● 法國 德國 西班牙 英國 意大利 POS 1 61 64 71 64 55 直 銷 2 57 56 58 59 53 大眾 傳 媒 3 57 50 47 52 44 無品牌 標記 4 54 46 44 49 44 贊 助 5 42 33 43 40 36 總計 6 55 50 50 52 49 每接觸點 組 的 平均 CCF 接觸點 組 排名 49 內容安排 ? MCA169。 Technology? UK: Cluster of Potential Contacts Action: Maximize in Future Gains or Consider Pilot 10 8 6 4 2 0 2 4 6 8 10 Prima SMS /call My kids Email message Internet sites Sports events spsr Cinema Ad Internet Ad Offer through work Sales people in public place Radio pgms spnsr Joint offer Event sponsor iTV Commercial Info Airport/Airplane OUR Brand (above Category Threshold) OUR Brand (below Category Threshold) Direct Competition: Alpha Best Credit Generated by MCAutomated169。 products, tools and service marks October 2020 – For BMW – Case of Consumers’ Technology – UK Total Sample 35 Strengths amp。 (11) Joint offer。 (4) Voucher。 建立 4類 接觸點 種群 ，據(jù)此設立優(yōu)先級： 低 CCF值 影響 高 CCF值 一線接觸點 領導層接觸點 潛在的接觸點 隨時隨地的接觸點 ? 高影響力 ? 最具 對抗性 ? 主要挑戰(zhàn)是通過創(chuàng)新性和良好的執(zhí)行進行區(qū)分 ? 高影響力 ? 最不具對抗性 ? 創(chuàng)建 顯著和差異化品牌體驗的直接機會 ? 低影響力 ? 最不具對抗性 ? 長期 性創(chuàng)建顯著和差異化品牌體驗的機會 ? 低影響力 ? 最具 對抗性 ? 用于以相對低的成本進行隨時隨地的品牌宣傳 關聯(lián)度最低 差異化 關聯(lián)度最高 2020年 10月 – 用于寶馬 – 消費者技術案例 – 英國 總計案例 29 品牌 的 優(yōu)勢 和劣 勢 ： BEP對臨 界 值 關聯(lián)度最高 關聯(lián)度最低 差異化 低 CCF值 影響 高 CCF值 … 低于 臨 界 值 BEP 品牌以之基本沒有關 聯(lián) 超 過類 型 臨 界 值 BEP的品牌 評 分 = 與影響力較高而差異化較低 的接觸點關聯(lián)更為緊密 … 低于 臨 界 值 BEP 品牌以之基本沒有關 聯(lián) 超 過類 型 臨 界 值 BEP的品牌 評 分 = 與影響力和差異化都較高 的接觸點關聯(lián)更為緊密 … 低于 臨 界 值 BEP 品牌以之基本沒有關 聯(lián) 超 過類 型 臨 界 值 BEP的品牌 評 分 = 與影響力較低而差異化較高 的接觸點關聯(lián)更為緊密 一 線 接觸點 領導層 接觸點 潛在的接觸點 隨 時 隨地的接觸點 … 低于 臨 界 值 BEP 品牌以之基本沒有關 聯(lián) 超 過類 型 臨 界 值 BEP的品牌 評 分 = 與影響力和差異化都較低 的接觸點關聯(lián)更為緊密 品牌體驗矩陣圖 每種接觸點的品牌 BEP 對類 型 臨 界 值 BEP 30 類型體驗的矩陣圖 我 們 的 品牌 ? 消 費 者的技 術 ? 英國 關 聯(lián) 度最高 關 聯(lián) 度最低 差異化 低CCF值 高CCF值 影響 一 線 接觸點 領導層 隨 時 隨地 潛在 1 2 3 4 5 6 7 8 9 支配 /保 護 ： （1） 電視 廣告； （2） 幫助