【正文】 盡管他們也嘗到了有些國有商業(yè)單位的活力的確令人不可恭維的苦頭，但廠家能夠派出一些精兵強(qiáng)將輔助開拓市場，也許會補(bǔ)償這一不足。 9．將可能導(dǎo)致麻煩的話，率先說出。對客戶實(shí)施資信評估，一方面能自覺回避一些信用不佳的客戶，另一方面，也便 于為一些客戶設(shè)定一個(gè)“信用限度”，從而確保貨款的安全回收。作為區(qū)域主管，要對本地區(qū)的回款工作作出通盤考慮，要善于根據(jù)每筆欠款的性質(zhì)和特點(diǎn)搞好回款工作。 產(chǎn)品質(zhì)量有保證，“鋪貨”及時(shí)、適度，而“實(shí)銷量”仍然上不去時(shí)，要么是競爭對手采取了新的促銷方法，要么是市場出現(xiàn)了變化。 ● 及時(shí)掌握“實(shí)銷量”的變化 在一定時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的“實(shí)銷量”相對穩(wěn)定，因?yàn)樗苁袌隹陀^條件的制約，不像“鋪貨量”那樣可以隨意調(diào)整。 ⑤ “鋪貨”時(shí)，盡量不要答應(yīng)零售店“代銷”，否則可能造成日后的大量退貨。 ⑧“鋪貨”就是將本廠家產(chǎn)品以“統(tǒng)一價(jià)格”賣給“限定區(qū)域” 的零售店，由于在進(jìn)行“鋪貨”作業(yè)時(shí)有廠家銷售人員的監(jiān)督，所以“鋪貨”不會造成“市場價(jià)格混亂”和“竄貨”現(xiàn)象出現(xiàn)，并有助于維持市場秩序。 對中間商的促銷必須作為廠家整體營銷計(jì)劃的一部分，當(dāng)廠家在制定營銷策略和設(shè)計(jì)對消費(fèi)者 促銷時(shí)就應(yīng)該把它規(guī)劃進(jìn)去。零售店進(jìn) 3 箱“三得利”啤酒，即可在 4 款禮品中任選一款。 現(xiàn)通過對 2 個(gè)案例點(diǎn) 評來說明。如“虎”牌啤酒于 1996 年 10 月 16 日 —— 12 月 31 日開展了針對酒店服務(wù)人員的促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動，只要服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦售賣了“虎”牌啤酒后，可憑收集的瓶蓋向虎牌公司兌換獎(jiǎng)品。為兼顧不同客戶的經(jīng)銷能力，可分設(shè)不同等級的銷售目標(biāo)，其獎(jiǎng)勵(lì)額度也逐漸遞增，使中間商向更高銷售目標(biāo)沖刺。 制造虛假場面 5．明確經(jīng)銷、代理合同雙方的權(quán)利義務(wù)，保證信守合同。 ，使先期投入無法得到合理的回報(bào)。 ：主要是兩個(gè)同級別的總經(jīng)銷之間相互倒貨或同一公司不同分公司在不同市場上的倒貨。 ● 剖 析 以上事件的起因，歸根結(jié)底是“利益之爭”。商家與長虹交涉未果，于是就出現(xiàn)了這一“串通”行為。 1)正視渠道沖突 可以肯定說，廠家與廠家、廠家與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既源于強(qiáng)烈的逐利動機(jī) ，又迫于殘酷的市場競爭。如果你確實(shí)需要對該系統(tǒng)進(jìn)行定量分析，則最好的辦法是用整體系統(tǒng)模擬來測量某一決策對整個(gè)渠道系統(tǒng)的影響。 渠道評估和調(diào)整 考慮到渠道運(yùn)作環(huán)境、消費(fèi)者需求的變化及渠道長期運(yùn)作中積淀的惰性，對渠道進(jìn)行定期或不定期的評估和調(diào)整是很有必要的。 客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)作為實(shí)施渠道政策的重要參考，同時(shí)應(yīng)及時(shí)更新，與公司銷售同步。 ● 需要溝通的信息 生產(chǎn)者應(yīng)注意收集與銷售有關(guān)的一切信息，加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的溝通。 9．客戶“撒下香餌釣金螯”，一開始還比較守信用，回款比較及時(shí)，但騙取廠家信任之后，則加大進(jìn)貨量，此后便以種種伎倆拖欠貨款，甚至逃掉。為什么營銷經(jīng)理的大部分精力花在“回款”這一例行事務(wù)上，而不是花在開拓市場、監(jiān)控市場上？在老外看來，這是一個(gè)不需要回答的問題，或者說不是問題的問題。每個(gè)配送中心都分為三個(gè)區(qū)域 ：進(jìn)貨區(qū)、揀貨區(qū)和發(fā)貨區(qū)。 ●現(xiàn)代物流技術(shù) 物流管理現(xiàn)代化涵蓋物流的各個(gè)環(huán)節(jié)，需要先進(jìn)的技術(shù)支持，例如： ①子訂貨系統(tǒng)（ EOS），可以準(zhǔn)確地傳遞定貨信息，有效地控制進(jìn)貨、缺貨、補(bǔ)貨、檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)。 ②倉儲管理的內(nèi)容 倉儲管理主要包括：確定倉庫數(shù)量、選擇倉庫地點(diǎn)及類型、倉庫的內(nèi)部管理等。訂購點(diǎn)的確定主要受訂購前置時(shí)間、使用率、服務(wù)水平、競爭策略等因素影響，如下表所示： 影響訂購點(diǎn)的因素 影響因素 具體說明 1．訂購前置時(shí)間 自訂單發(fā)出到接受貨物所需的平均時(shí)間，時(shí)間越長，表明訂購越應(yīng)提早。渠道流程一般包括物流、所有權(quán)流、資金流、信息流、促銷流、談判流等。 ●物流： 是指產(chǎn)品通過有效的裝配、包裝、倉儲、運(yùn)輸、配送，順利達(dá)到消費(fèi)者的一系列活動，其最重要的功能是完成產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。 2．使用率 在某一時(shí)間段，客戶平均購買商品的數(shù)量，客戶買得越多，訂購點(diǎn)就越高。具體如下表所示： 倉儲管理事宜 影響因素 具體說明 1．確定最佳數(shù)量的倉儲點(diǎn) 保證效益與倉庫成本之間的平衡。 ② 條形碼技術(shù)（ BC），是一種自動識別技術(shù)，可以提高貨架利用率、庫存情況檢驗(yàn)率和驗(yàn)貨準(zhǔn)確度。 進(jìn)貨時(shí)，一般先將貨物放到暫存區(qū)，員工用手持式掃描器分別識別運(yùn)單和貨物上的條碼，確認(rèn)匹配無誤后才能進(jìn)一步處理，有的入庫，有的采取直通作業(yè)，直接送到發(fā)貨區(qū)。主要原因是，我們這個(gè)社會還不是一個(gè)信用社會。 10．輕視法律的作用。信息溝通的內(nèi)容有以下四個(gè)方面： ①相關(guān)信息：政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施，經(jīng)濟(jì)周期性變化，消費(fèi) 特點(diǎn)及趨勢，科技，行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、市場結(jié)構(gòu)； ②競爭對手信息：競爭對手的渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢、目標(biāo)市場定位； ③客戶信息：客戶的銷售能力、忠誠度、信用度、對渠道的貢獻(xiàn)、合作誠意、需求； ④公司信息：公司的渠道現(xiàn)狀、營銷政策、市場份額、配送網(wǎng)絡(luò)、市場機(jī)會、市場威脅等。 客戶數(shù)量較多的公司可考慮設(shè)立客戶管理部。 1）評估 評估 的內(nèi)容包括： ●渠道運(yùn)作環(huán)境評估； ●渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)評估； ●渠道運(yùn)作績效評估； ●中間商及銷售人員評估。 ② 增減某些特定的市場渠道 你也許會常常考慮這樣一個(gè)問題：你所使用的所有市場 營銷渠道是否仍能有效地將產(chǎn)品送達(dá)某一地區(qū)或某類顧客。 但凡事都有利有弊，從某種程度講，渠道發(fā)生適度的沖突又未嘗不是一件好事。 盡管長虹采取了應(yīng)對措施，但其品牌受到了嚴(yán)重?fù)p害：很多消費(fèi)者聽信了 商家關(guān)于“事實(shí)真相”的說法，不去購買長虹彩電，這種情況持續(xù)了一個(gè)多月。 ① 隨著商場之間的競爭日益加劇，大商場逐漸進(jìn)入“微利”時(shí)代，為維持市場份額，各大商場不得不進(jìn)行“價(jià)格自律”，劃分“勢力范圍”，以免兩敗俱傷。 ：即經(jīng)銷區(qū)域重疊。 ，取而代之。 廠家“一女 嫁二夫”，不保證專營權(quán) 6．設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員工作制度。 比如：啤酒批發(fā)商全年銷售達(dá)到 10 萬箱，在年底結(jié)算貨款的基礎(chǔ)上，廠家給予實(shí)際銷量的 3%作為獎(jiǎng)勵(lì)；達(dá)到 15 萬箱并全部結(jié)清貨款，則給予 4%的獎(jiǎng)勵(lì)；不足 10 萬箱者不給予獎(jiǎng)勵(lì)。如 12 個(gè)瓶蓋可換價(jià)值 5 元的超市購物券一張，“瓶蓋愈多，收獲愈豐富”。 案例分析 1： “力波”啤酒針對消費(fèi)者的“集點(diǎn)換物”式促銷活動 每瓶“力波”啤酒的瓶蓋內(nèi)墊中均印有不同的點(diǎn)數(shù)記號，活動開展期間，累積這些點(diǎn)數(shù)可換得不同禮品，獎(jiǎng)勵(lì)方案如下： 1 點(diǎn)：力波啤酒一瓶； 2 點(diǎn)：洗衣粉一袋； 16 點(diǎn)：力波雨傘一把； 48 點(diǎn)：力波手表一只； 280 點(diǎn)：電話機(jī)一部； 408 點(diǎn)：自行車一輛； 3888 點(diǎn)： 29 寸彩電一臺。禮品包括：精美掛歷、新潮計(jì)算器、腰包、廚房圍裙。廠家應(yīng)盡力避免處于被動應(yīng)對狀態(tài)，否則，要繞開渠道成員的阻力去實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)將會疲于奔命，甚至?xí)茐钠髽I(yè)的有序發(fā)展。 ● “鋪貨”的難點(diǎn) 如果某行業(yè)從未進(jìn)行過“鋪貨”作業(yè)，當(dāng)其中某廠家首先實(shí)施“鋪貨”作業(yè)時(shí)，可能會碰到下列困難： ① 經(jīng)銷商“認(rèn)為”沒有足夠的人手和時(shí)間配合廠家“鋪貨” ② 經(jīng)銷商傳統(tǒng)的經(jīng)營模式多半是坐等客戶上門的“被動經(jīng)營”。 ⑥ “鋪貨”時(shí)，給零售店的產(chǎn)品數(shù)量不宜太多（夕陽產(chǎn)品除外），以免因零售客戶資金積壓而影響以后進(jìn)貨的信心。它是產(chǎn)品在市場上 實(shí)際占有份額的反映，是同類產(chǎn)品、替代品等各種力量對比和制約的結(jié)果。此時(shí)，銷售人員應(yīng)及時(shí)分析和調(diào)整銷售策略。 ● 創(chuàng)造回款實(shí)現(xiàn)的良好條件 搞好回款工作，除了加強(qiáng)回款工作的管理以外，還要善于創(chuàng)造回款實(shí)現(xiàn)的良好條件，即通過自我努力而達(dá)到回款環(huán)境的改善，從而促進(jìn)回款工作的開展。 ④ 營銷員銷售前的防御。 10．如果問題還是解決不了，就請上一級主管同行。他們認(rèn)為，這樣做銷量雖然可能不大，但 總比有壞帳好。 一些外資廠家在中國市場上做生意的初期，奉行只與國營廠家進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的做法，這樣做似乎要保險(xiǎn)一點(diǎn)。 8．即使對方解釋或說明苦衷，也不可落入對方圈套中。 為了盡量降低交易風(fēng)險(xiǎn)，銷售人員有必要先對客戶的資信狀況進(jìn)行調(diào)查評估。 ③ 評估 對回款工作的評估是確保回款任務(wù)順利實(shí)現(xiàn)的基本環(huán)節(jié)。 ③ 以“實(shí)銷量”的變化調(diào)整銷售策略。根據(jù)消費(fèi)者心理，在產(chǎn)品得到市場一定的認(rèn)可之后，甚至可以有意識地使產(chǎn)品“斷檔”，使消費(fèi)者產(chǎn)生該產(chǎn)品不錯(cuò)、緊俏的印象；然后再大批量上市，又會給消費(fèi)者造成煥然一新的感覺，使“鋪貨量”的增長產(chǎn)生最大的邊際效應(yīng)。 ④ 參與“鋪貨”作業(yè)的經(jīng)銷商賣給零售店的價(jià)格必須一致，以免引起零售店的抱怨。 ⑦“鋪貨”即“擠貨”，零售店在用有限的資金購買本廠家產(chǎn)品的同時(shí)會減少對競爭產(chǎn)品的進(jìn)貨。 但是，由于對中間商促銷的管理難度相對較大，要做到正確的效果評估，還需一套完善的系統(tǒng)相支持，另外，該系統(tǒng)還應(yīng)具備相應(yīng)的制約性，以避免經(jīng)銷商與公司內(nèi)部人員相聯(lián)合，鉆促銷設(shè)計(jì)的漏洞。同時(shí)，三得利公司又采取花色繁多的禮品來吸引零售店協(xié)助推廣刮刮卡的促銷活動。 事實(shí)上，除非廠家的競爭對手不是很強(qiáng)大，而且自己有足夠的營銷費(fèi)用能擺脫中間商開展直銷，否則廠家的針對消費(fèi)者的促銷活動仍需要得到渠道成員的配合。 為了吸引消費(fèi)者的注意，還應(yīng)借助于售點(diǎn)服務(wù)人員、營業(yè)員的主動推薦和推銷，以達(dá)成并擴(kuò)大消費(fèi)者的購買數(shù)量。 2）渠道激勵(lì)的基本套路 ● 對總代理、總經(jīng)銷進(jìn)行促銷激勵(lì) ①年銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) 廠家事先設(shè)定一個(gè)銷售目標(biāo)，如果客戶在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了這個(gè)目標(biāo) ，則按事先的約定給予獎(jiǎng)勵(lì)。 互相竄價(jià) 4．控制促銷全程，防止促銷過后的降價(jià)后遺癥。 ，地區(qū)差價(jià)懸殊，使消費(fèi)者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問津。 類型2 ：如甲乙相互倒貨，或?qū)⒇浳锏钩鍪袌觥? 據(jù)悉，十大商場之所以采取聯(lián)合抵制行動，關(guān)鍵是害怕國美電器公司一貫的低價(jià)策略會對天津市場產(chǎn)生重大沖擊。 事情的真相是什么呢？業(yè)內(nèi)人士稱，真正起因是長虹對濟(jì)南地區(qū)的各個(gè)經(jīng)銷商“政策”不同，其銷售政策使這七家商場只能享受到微利。 渠道沖突管理 對渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)與管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。 從理論上講，如果取消某些落后中間商，增量分析的結(jié)果表明廠家利潤提高，然而，取消個(gè)別中間商這一決策將會對整個(gè)渠道系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，在實(shí)際業(yè)務(wù)中，不能單純依據(jù)增量分析的結(jié)果采取具體行動。隨著市場競爭的日趨激烈，保證渠道流程的順暢、快捷、安全、協(xié)調(diào)，對于獲得競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。 3．此外，數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括這樣一些信息：市場開拓能力、營銷經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)聲譽(yù)、庫存能力、運(yùn)輸能力、供貨需求、銷貨能力、合作誠意、客戶本人的情況等。 信息的流向是雙向的，一方面是廠家要及時(shí)將渠道相關(guān)政策傳輸給客戶，以指導(dǎo)和支援客戶的市場運(yùn)作；另一方面是促使客戶主動與廠家進(jìn)行溝通，反映需求，提出合理化建議，化解隔閡。 8．對中間商過于依賴，以為“大樹底下好乘涼”，殊不知“大佬”不倒則已，一倒即成崩潰之勢，到時(shí)只好自認(rèn)倒霉。 ●警惕回款陷阱 若問營銷經(jīng)理們什么事情占 用時(shí)間最長，恐怕絕大多數(shù)人都會回答：回款。 ② 配送中心的運(yùn)作流程 配送中心廣泛應(yīng)用條碼技術(shù)。 ④運(yùn)輸管理的內(nèi)容 運(yùn)輸工具：要充分考慮速度、頻率、安全系數(shù)、運(yùn)載能力、成本、特殊要求 等因素；運(yùn)輸方式：主動送貨，自行提貨，還是共同承擔(dān)？運(yùn)輸路線：盡量避免走彎路、放空車，保證安全，降低成本，目前已有很先進(jìn)的電腦管理技術(shù)應(yīng)用于此；運(yùn)輸合同：明確發(fā)貨人、收貨人及承運(yùn)人之間的權(quán)利、義務(wù)關(guān)系，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)；運(yùn)輸調(diào)度：合理安排運(yùn)力；運(yùn)輸人員管理：包括人員的聘用、考核、獎(jiǎng)懲、培訓(xùn)等；發(fā)貨、接貨管理；突發(fā)事宜管理。在市場附近設(shè)立倉庫，將待售的商品儲存起來，主要基于以下考慮：克服生產(chǎn)和消費(fèi)周期的不一致性；及時(shí)地向就近顧客提供送貨服務(wù)，提高惠顧率；應(yīng)付市場的變化。訂購點(diǎn)并不是隨便確定的，進(jìn)貨決策不當(dāng)，多則積壓，增加庫存成本，少則無法救急，使廠家喪失市場。正是這些渠道流程，將渠道成員有機(jī)地聯(lián)系在一起。 ●所有權(quán)流 涉及產(chǎn)品所有權(quán)的流向。 3．服務(wù)水平 廠家希望從存貨中直接滿足客戶訂單要求的比例， 比例越高，訂購點(diǎn)就越高。 2．倉儲點(diǎn)的最佳位置 是靠近生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商，還是消費(fèi)區(qū)域？要考慮運(yùn)輸費(fèi)用、當(dāng)?shù)匚飪r(jià)等因素。 ③電子交換技術(shù)（ EDI），指從訂單的下達(dá)、合同的簽定到貨物出運(yùn)及保管等幾乎所有的貿(mào)易過程都通過電子方式在工商廠家、銀行、運(yùn)輸公司及海關(guān)的專用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，被譽(yù)為“無紙貿(mào)易”。在挑揀區(qū)，計(jì)算機(jī)在夜班打出隔天需要向零售店發(fā)送的紙箱的條碼標(biāo)簽。 ①應(yīng)收帳