【正文】 本產(chǎn)品的獨(dú)特性為：區(qū)別于同類產(chǎn)品所普遍宣揚(yáng)的貴族化、懷舊化定位，獨(dú)樹一幟的張揚(yáng)時尚精英自身清新自然、輕松休閑的個性特征，同時又附帶表現(xiàn)產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢。年齡處于 1825 歲之間以及處于 3560 歲之間的這兩大塊人群則是廣告宣傳的潛在訴求對象和潛在消費(fèi)群。 新天葡萄酒沒有 現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)， 對通路缺乏管理，對代理商、經(jīng)銷商沒有強(qiáng)有力的控制能力 ，所以，我們對產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手里時的最后價格沒有準(zhǔn)確的控制，這一點(diǎn)不利于品牌形象的建立。 第五部分：企業(yè)市場戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略訴求點(diǎn) 企業(yè)形象訴求點(diǎn)為： 以神秘大氣的新天地域文化作為企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)，以時尚先進(jìn)的現(xiàn)代文化作為企業(yè)形象的訴求重點(diǎn) 。 配送中心：在銷售量比較集中的城市設(shè)立配送中心，分離物流與商流；配送中心不僅承擔(dān)所在城市的商品配給，也負(fù)責(zé)向周邊市場的物流傳遞。 當(dāng)前，國內(nèi)葡萄酒的市場形態(tài)屬于一種“成熟但不飽和”的形態(tài)特征。與啤酒的2020 多萬噸、白酒的 600 多萬噸或黃酒的 140萬噸年產(chǎn)量相比，我國每年葡萄酒的產(chǎn)量只有 20 多萬噸，這反映出當(dāng)前葡萄酒只有 升，僅為世界平均水平的 5%。其它途徑也占有一定的比例。 產(chǎn)品廣告宣傳投放戰(zhàn)略：根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，制定行之有效的廣告宣傳步驟、品牌策略、投放節(jié)奏和媒介分配。 數(shù)據(jù)購買： IMI2020 年消費(fèi)行為與生活意識形態(tài)年鑒、康賽媒體監(jiān)測、央視索福瑞收視報告。同樣，占廣州市場銷售額前 8 位的品牌中，喜時來和樂事紅就未出現(xiàn)在北京、上海的前 8 名，第一位是威龍。在 1999 年第一次葡萄收獲后，新天葡萄酒廠現(xiàn)有葡萄酒存量 2020 噸左右（ 其中干紅占 80%）， 2020 年的年生產(chǎn)量有望達(dá)到 50006000 噸，從而進(jìn)入豐產(chǎn)期。目前，國內(nèi) 200 余家葡萄酒企業(yè)中，產(chǎn)量上萬噸的只有張裕、長城、王朝、威龍 4 家，生產(chǎn) 能力在 1000 噸以下的占 70%，而且一半以上的產(chǎn)量還屬于國際上不認(rèn)可的非全汁葡萄酒。這種關(guān)聯(lián)性已為改革 20 年來的經(jīng)驗所充分驗證。 葡萄酒消費(fèi)還沒有充分進(jìn)入家庭，但這是市場未來發(fā)展的必然趨勢。 就企業(yè)自身而言， 新天不是傳統(tǒng)生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)， 新天可以成為新天葡萄酒廠表明實力的依據(jù)，但對于紅酒的消費(fèi)群來說這一點(diǎn)并不具備購買行為上的吸引力， 不足以提供給消費(fèi)者可以產(chǎn)生購買行為的利益點(diǎn) 。 品牌企業(yè)的廣告大戰(zhàn)逐漸平息，開始步入有序的廣告市場能夠幫助我們更好的認(rèn)清形勢、認(rèn)清方向、明確定位。高品質(zhì)的產(chǎn)品是他們的首選，價格的高低不是影響他們購買行為的決定性因素。 創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告口號設(shè)計風(fēng)格： *（喝好酒就像上好網(wǎng)一樣簡單，就） 在于你的眼光 主張高品質(zhì)與高品位（結(jié)合張朝陽活動之形象篇廣告） *上好網(wǎng)、喝好酒 主張休閑與時尚的特點(diǎn)（結(jié)合張朝陽活動之形象篇廣告） *上網(wǎng)喝紅酒 。 就消費(fèi)者的個人愛好來劃分， 廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡一切既時尚、現(xiàn)代、休閑又不失品位的事與物，他們喜歡泡吧、上網(wǎng)乃至斯諾克，喜歡純咖啡、紅酒或者正宗西餐，他們往往喜歡在彌漫著外國情調(diào)的酒吧里、或獨(dú)自坐在電腦前，邊敲鍵盤邊享受他們的“國際性的飲料酒” —— 紅酒，并引以為時尚。 新進(jìn)入市場的品牌“只要聲音洪亮，都能被聽到” 。 另： 表 全國部分城市 葡萄酒批發(fā)價格 葡萄酒 品 名 規(guī)格 北京 上海 廣州 南京 福州 武漢 鄭州 王朝干紅 750ml 12 張裕干紅 750ml 12 皇軒干紅 1 12 李華干紅 750ml 12 野力干紅 1 12 長城干紅 750ml 12 龍輝桃紅 750ml 12 古堡干紅 750ml 12 青島干紅 750ml 12 四、包裝策略 產(chǎn)品的包裝應(yīng)與產(chǎn)品的檔次及價位配套，瓶體及外包裝的選材及造型應(yīng)當(dāng)精致考究，從而突顯產(chǎn)品個性與品位； 包裝設(shè)計應(yīng)與產(chǎn)品定位及訴求點(diǎn)相吻合，以自然、時尚、休閑而又國際化的風(fēng)格為主要傳遞目標(biāo)； 設(shè)計應(yīng)超出跳離傳統(tǒng)葡萄酒的包裝與風(fēng)格，使產(chǎn)品從視覺上就不同于同類品牌，便于消費(fèi)者記憶； 建議采用兩種包裝規(guī)格，普通包裝和精品包裝或者普通包裝和禮品包裝，滿足消費(fèi)者的不同需求量； 就品種而言，在進(jìn)入市場的初期應(yīng)集 中力量主推一個中檔偏高的品種，同時以一個高檔品種及一個中檔品種來輔助品牌形象的提升； 五、零售點(diǎn)策略 各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的 POP 設(shè)計及統(tǒng)一的陣列方式，餐飲娛樂網(wǎng)點(diǎn)可用精美的網(wǎng)版印刷燈箱作店頭； 在主攻城市找一個大的代理商作為地區(qū)總代理，借助代理商的當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，打破地方的堡壘； 以充足的廣告資金投入配合經(jīng)銷商的零售工作，從而促進(jìn)經(jīng)銷商的積極性； 隨時同代理商、經(jīng)銷商保持聯(lián)系，加強(qiáng)信息流通、反饋，鼓勵專賣； 給零售終端以較大的價差刺激，對商業(yè)零售環(huán)節(jié)的批零差價要大于大 多數(shù)中高檔葡萄酒的價差； 根據(jù)零售環(huán)節(jié)實現(xiàn)的銷售額情況，實行“現(xiàn)金返利”的政策來刺激零售商的銷售熱情； 在節(jié)假日及銷售淡季，向零售環(huán)節(jié)贈送附有產(chǎn)品廣告的禮品或贈送產(chǎn)品來配合促銷活動； 條件允許情況下定期召集代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行座談、組織旅游，增進(jìn)彼此感情； 在條件成熟的城市選擇適宜的地區(qū)地段，建立自己的專賣店或者專營酒吧。如果今后十年國產(chǎn)葡萄酒達(dá)到 80 萬噸的話，無法想象這塊巨大的供給增量可以不靠這代人的需求來完成。與白酒和啤酒不同，葡萄酒消費(fèi)的起點(diǎn)更高，收入水平低是制約消費(fèi)的 最根本因素。除了進(jìn)口酒中高檔產(chǎn)品少、劣質(zhì)貨多，消費(fèi)者難以承受進(jìn)口酒的價格外，還與國內(nèi)葡萄酒市場的不規(guī)范有關(guān)；這種不規(guī)范不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品、接受產(chǎn)品會受許多外界條件的影響，還表現(xiàn)在經(jīng)銷商往往不顧產(chǎn)品內(nèi)在價值、為追求利潤而標(biāo)高價，消費(fèi)者喝后覺得葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)低，大量洋酒涌入在所難免。此外，釀酒加工設(shè) 施如此接近靠近葡萄種植基地，不僅大大減少了生產(chǎn)成本，而且還極大的保證了原料的新鮮程度，這是新天的又一優(yōu)勢。 表 3 1999 年北京、上海和廣州葡萄酒市場的品牌占有率 北京 上海 廣州 序號 品牌 占有率 序號 品牌 占有率 序號 品牌 占有率 1 2 3 4 5 6 7 8 長城 豐收 張裕 夜光杯 中華 王朝 野力 千禧 1 2 3 4 5 6 7 8 王朝 張裕 皇軒 通化 野力 民權(quán) 威龍 長城 1 2 3 4 5 6 7 8 威龍 張裕 王朝 長城 喜時來 樂事紅 豐收 野力 注：表中數(shù)據(jù)分別來自北京商業(yè)信息