【正文】 星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。五、星巴克體驗營銷的改進措施（一）實施差異化定價策略價格策略離不開對細分目標市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高是因為，星巴克選擇的是一個有較高品位的、收入較高的消費群體，這部分群體的消費結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點看星巴克的高價定位是符合其選定的目標市場的。星巴克的咖啡價格和與咖啡相關(guān)的器皿等價格較高，基本與發(fā)達國家處于同一水平，而中國一級和二級城市的消費水平對于星巴克的統(tǒng)一定價是一個巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競爭對手而言，基本沒有折扣和優(yōu)惠活動，與肯德基或麥當(dāng)勞等競爭對手在報紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強烈對比也使星巴克在中小城市立足困難。在對顧客的服務(wù)方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關(guān)咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。而服務(wù)人員也借此機會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準確的資料以更有效地制定銷售策略。星巴克堅持質(zhì)量管理，堅持把握好每一個細節(jié)，煮好每一杯咖啡。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們試圖讓顧客體驗到品味咖啡時的浪漫。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。教授伯恩德˙“體驗營銷”概念的學(xué)者，他在1999年出版的《體驗式營銷》藝術(shù)中，首次提出體驗式營銷。實施體驗策略時，首先要找到各種類型體驗的連接點，在連接點上進行體驗的擴充組合，從而生成一個完整的顧客體驗。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。(1)售樓處。人文關(guān)懷體驗策略(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計是開展體驗營銷的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個居住生活的空間環(huán)境和實體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。他們指出,體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的一種新的經(jīng)濟形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟價值演進將社會形態(tài)劃分為四個階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗。第三，連接售樓處與主題樣板房或現(xiàn)房的看房通道會帶給客戶視覺和感覺上的沖擊，雜亂無章、充滿污穢的施工現(xiàn)場會使客戶對樓盤的印象大打折扣。第三，某些住房設(shè)計不合理。給消費者留下了深刻的印象, 使其成為廣州樓市最成功的營銷品牌。這種移步易景的感受不能不讓人震撼和折服，使星河灣的形象在眾多地產(chǎn)項目中脫穎而出，成為地產(chǎn)業(yè)人士的必踏之盤。搭建體驗營銷管理平臺是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,國內(nèi)體驗營銷管理平臺普遍運營效率低下。實際上,房產(chǎn)產(chǎn)品不同于其他大類消費品,它集高價值安全性舒適性于一體,是事關(guān)老百姓生活的大事。一、體驗營銷對房地產(chǎn)消費購買的主要作用,加速消費者決策過程。簡而言之,就是要進行全方位多視角的立體營銷和全程營銷。如此高端的項目，泰禾地產(chǎn)的營銷同樣讓客戶享受到了最為高端的“尊貴”。營銷模式Experience in Real Estate Marketing Strategy Analysis:XX City as An Example Abstract:Experiential Marketing is an important strategy of the development of real estate properties nowdays,it pay more attention to excavate what do consumer need in their mind、pay more attention to understand customer39。室內(nèi)的拖鞋、鞋套及時填、補樣板間一旦裝修完畢盡量避免工程部的人進出，好多項目就是樣板房有著又臟又亂的尷尬，比如地板上都是浮灰腳印、窗戶邊槽有雨水的痕跡等等，都會給人項目質(zhì)量不過關(guān)的錯覺。停車場位置不能影響售樓部由內(nèi)向外的觀賞視線。（四）注重客戶關(guān)系管理顧客使用產(chǎn)品時的體驗是決定其滿意度和忠誠度的關(guān)鍵因素，因此對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，最大的市場拓展機會存在于在銷售完成之后。其實客戶最為關(guān)注的仍然是樓盤的實際品質(zhì)，對售樓處的感知僅僅是停留在環(huán)境和服務(wù)的感性層面上，而過分追求客戶感受不到的層面是沒意義的。房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢，隨著競爭的加劇，差異化并不大，在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等市場運作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快。如果是在現(xiàn)樓中體驗，由于房地產(chǎn)的預(yù)售特性，到那時候再展示，意義也不大。（三）加強房地產(chǎn)商對項目的把控能力房地產(chǎn)項目開發(fā)具有專業(yè)性強、開發(fā)周期長、投資額大的特征, 要實施體驗營銷需要有強大的專業(yè)技術(shù)實力、營銷能力和資金鏈作后盾?，F(xiàn)場不得任意泊車。（四）樣板房現(xiàn)在的樣板房也不是初期的裝修房了，許多開發(fā)商設(shè)置樣板房，為保證樣板房的整體視覺效果，不惜重金。本文以萬科魅力之城作為案例進行分析,通過對萬科魅力之城的體驗營銷的調(diào)查分析,使我們充分理解體驗營銷在房地產(chǎn)樓盤開發(fā)與銷售過程中的重要作用,并找出目前房地產(chǎn)營銷推廣中存在的問題,運用市場營銷理論加以分析,并提出相應(yīng)的營銷策略建議。2010年9月30日，泰禾地產(chǎn)成功上市。因此,必須把營銷的理念貫穿到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程,從項目選擇、產(chǎn)品定位和設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)和建設(shè)、房屋銷售到物業(yè)管理都應(yīng)以客戶需要和愿望為導(dǎo)向,最大限度地滿足消費者的愿望。而體驗營銷的焦點在顧客的體驗上,它認為顧客既是理性又是感性的。近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面大力提倡生態(tài)化,力求達到自然、建筑和人三者的和諧統(tǒng)一。而對于購房時的消費者來說,并不可預(yù)測后期物業(yè)的變更,更多是靠以往項目的口碑和對房產(chǎn)商信譽的評估。通俗一點兒說，就是“現(xiàn)樓只有比樓書更好看，才能感動消費者”。房地產(chǎn)體驗營銷的特征第一，鮮明的主題是購房者體驗的重點。房地產(chǎn)體驗營銷則是到2004年開始才有一些住宅項目從銷售推廣中介入，系統(tǒng)地運用體驗營銷，在2005年發(fā)展為活動體驗，到2006年發(fā)展為示范區(qū)、主題體驗。北京的“樂府江南”就是透過住宅區(qū)內(nèi)本身的綠化環(huán)境設(shè)計，運用“雖有人做，宛自天開”的古典造園手法，與現(xiàn)代技術(shù)及手法相結(jié)合，體現(xiàn)出宜人宜居的江南意境，將建筑與環(huán)境融為一體，形成具有現(xiàn)代特色的江南園林。”伯得?施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創(chuàng)造的值得消費者回憶的活動。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。開發(fā)商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。一般的樓盤則會努力展現(xiàn)一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動。是體驗營銷的6 E 組合策略：(Experience)。體驗營銷策略通過各種措施對延展策略完備周詳?shù)膶嵤┠苁贵w驗的功效發(fā)揮到極限。也會存在幻想,有對感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會有沖動。煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調(diào)在店內(nèi)彌漫。而現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺十分時尚。星巴克知道每一個進入店中的顧客是最直接的消費者,企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力使之成為?？?。在星巴克咖啡館里，消費者得以愉快地享受，因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個人的生活風(fēng)格與品味。四、星巴克體驗營銷存在的問題（一）咖啡價格過高星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價格的價格策略，星巴克的目標群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價格。據(jù)了解，以前星巴克員工，無論來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個月培訓(xùn)?？Х鹊闹饕巧禽d體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費者對咖啡的認識和專業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在“第三空間”方面，星巴克應(yīng)注重各地門店裝修和布置，給顧客一個舒適、浪漫、自由的“第三空間”。本文認為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價策略來適應(yīng)中國市場的特殊情況，包括以下兩點：第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價格的方法，可以對經(jīng)濟發(fā)達的一級城市的定價與其標準定價一致，在二級城市的定價略低于其標準定價，并且在二級城市定價時可以適當(dāng)送點附加品。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網(wǎng)民的在線抵制，導(dǎo)火索是央視一位著名主持人在個人微博上號召發(fā)起一個網(wǎng)絡(luò)運動抵制故宮星巴克門店，認為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評論紫禁城是中國文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護自己的文化象征，當(dāng)西方知識界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時候，我們中國人也該發(fā)出自己的聲音。星巴克基本上每個月都推出新品，在顧客來消費的同時，會推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗。顧客在柜臺點完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽到服務(wù)生喊自己點的東西后就可以去端取。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的極品，他們決不計較價格的高低，決不采用低價咖啡豆，因為其消費者通常對品質(zhì)都有著較高的追求。為保證咖啡質(zhì)量，星巴克設(shè)有專業(yè)的采購系統(tǒng)，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對咖啡質(zhì)量的要求達到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴格的標準，為滿足顧客需求，星巴克還調(diào)制出各色口味的咖啡。步入星巴克，仿佛擁有了整個午后的愉快時光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費者提供了完全放松的環(huán)境。菲利普˙科特勒認為體驗營銷是通過讓顧客體驗產(chǎn)品確認產(chǎn)品的價值、促成信賴后自主選擇該產(chǎn)品，最終成為忠實的客戶。(Event)。房地產(chǎn)體驗式營銷與項目文化、節(jié)日活動、服務(wù)、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗更融洽相互關(guān)系的好方式。(2)主題樣板房。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設(shè)計的業(yè)主預(yù)留一定空間。半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。通過精心布置的個性展廳，輕松舒適的現(xiàn)場氛圍，精美、逼真的沙盤和樓盤模型以及銷售人員的詳細的講解和精致的樓盤資料，在燈光和音效的作用下使購房者沉浸在愉快和難以忘懷的想象之中，對該樓盤產(chǎn)生價值偏好。第六，不注重客戶關(guān)系管理。房地產(chǎn)體驗營銷運用情境營銷設(shè)計情境，為房產(chǎn)體驗提供舞臺，通過外在要素的刺激，使購房者很快融入到該樓盤的社區(qū)生活當(dāng)中，產(chǎn)生購房沖動。據(jù)北京星河灣營銷總監(jiān)李卓健介紹，開盤時樣板房他們一共做了9個。當(dāng)然企業(yè)要開發(fā)一系列體驗營銷管理工具,除了常見的標識語標準使用規(guī)范、廣告、標準服務(wù)用語、客戶接待規(guī)范、項目環(huán)境識別導(dǎo)示系統(tǒng)外,還一定要在公司品牌核心價值圖示、項目標志、色彩等等方面創(chuàng)新,像日本某房地產(chǎn)公司已經(jīng)開發(fā)出一種系統(tǒng),消費者只要戴上一副特制的3D眼鏡就可以在住房動工前就對竣工后的住房進行一番體驗。沒有好的產(chǎn)品,再準確的消費者分析,再有價值的營銷機會,再好的包裝和場景設(shè)置,帶來的體驗也不會是成功的。而體驗營銷強調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的互動與溝通,國外企業(yè)常常讓消費者參與到房地產(chǎn)的設(shè)計、開發(fā)、建造和經(jīng)營過程中去,使消費者更好地了解和感受相關(guān) 的產(chǎn)品和服務(wù),弱化其信息劣勢,從而加速消費者決策過程。全程營銷要求從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程,使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要,真正達到“不推而銷”的境界。把客戶的接訪帶看過程延伸為一次游園之旅：意趣橫生的游園圖、生動的導(dǎo)游講解、各景點的互動體驗，使來訪客戶無不沉浸在風(fēng)景如畫的東方園林與充滿文化感的互動中。Real Estate。房地產(chǎn)體驗營銷本身就是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系。（二）售樓處內(nèi)部相互獨立又相互關(guān)聯(lián)售樓部雖然規(guī)模不大，但承載著樓盤形象、客戶體驗、銷售完成等功能，因此是個外在炫目，內(nèi)在功能高度集中的場所，整個售樓處外部不僅要吸引眼球還要有與產(chǎn)品通關(guān)系的建筑風(fēng)格，大廳內(nèi)部播放輕音樂，盡量的保證恒溫恒濕、在接待區(qū)和沙盤區(qū)，主要是讓顧客接受并融入整個情景當(dāng)中，洽談區(qū)和VIP接待區(qū)保持一定的距離，區(qū)別詢問型客戶和深入性客戶，但又不能太遠影響銷售氣氛，飲料的溫度要適中，冬天應(yīng)偏熱，夏天設(shè)置冷飲，水吧臺供應(yīng)各式茶飲、點心、時令水果，和孩子愛吃的零食糖果等等這樣有小孩子時可以減少客戶因為照看小孩時的分心與繁瑣感，營造輕松愉悅的情景。通過與客戶的交互式溝通，建立起良好的長期客戶關(guān)系，創(chuàng)造忠誠的顧客。過于真實而使人缺乏想象和預(yù)期空間也是一種罪過。房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢，隨著競爭的加劇，差異化并不大，建筑物本身大同小異；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，則由于市場運作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢也越來越不可能；同時，購房者也似乎不再滿足于單純地購買產(chǎn)品。二、房地產(chǎn)體驗營銷存在的誤區(qū)（一）體驗營銷就是讓客戶在樣板房里住幾天讓客戶在樣板房里住上幾天就能得到一個良好的客戶滿意度？其實不然。房地產(chǎn)企業(yè)要為購房者提供全方位地體驗，不能忽視每一個環(huán)節(jié)。項目周邊顯眼的地方要放置能夠代表項目形象的藝術(shù)裝置、標識物也就是精神堡壘，通往售樓處的路旁要有引導(dǎo)標識，比如圍擋上的“售樓處由此向西300米”；在通往售樓處的馬路上插放盡可能多的刀旗等等都能使整個動線更加明朗化。保證客戶進入樣板園林后可以聞到花香、聽到潺潺的噴泉流水聲，道路音響也可播放鳥叫蟲鳴聲。感謝我的父母