【正文】 ★ 理智，喜好清晰→他們受過良好的教育，有一定的新事物的接受能力，但傳統(tǒng)的影響亦較大，屬于“中間層”。 ⑵市場普遍認(rèn)為市價虛高，而且五洲、寶 地康泰等大盤的新一期又給市場以期待心理，在持幣觀望的狀態(tài)下，遇上“值得期待”的大盤，進(jìn)一步促使市場購買行更為謹(jǐn)慎。 051015202530354020萬以下 2130萬 3140 4050 5060 60以上可承受房屋總價 教育設(shè)施 偏好程度調(diào)查 由于珠海小學(xué)教育采取的是區(qū)域?qū)诘霓k法，進(jìn)入好的小學(xué)對孩子的將來十分重要，而且便于照顧。 Ⅱ、五洲花城（新香洲 ? 梅華路） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 460000 容積率 2． 17 總建筑面積（㎡） 1000000 產(chǎn)品類型 11/16/17 層 建設(shè)進(jìn)度 03． 5 正式開盤 03． 12 基本銷售完畢 04． 5 開始交房 價格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價 均價 最高價 已售面積 三房 110130 140 3200 4000 5200 100% 四房 130160 260 五房 150190 138 復(fù)式 290320 32 產(chǎn)品說明 商業(yè) 總規(guī)劃 10 萬㎡，已建成五洲花城“世派街”約 2 萬多㎡ 車位 530 個 會所 包括咖啡廳、酒吧、泳池、休閑亭、水榭、水吧、健身會所等 物業(yè)管理費(fèi) 1． 5 元 /㎡ 備注說明 珠海規(guī)模最大的城中村改造項(xiàng)目，也是新香洲規(guī)劃檔次數(shù)一數(shù)二之超大型社區(qū)，亦是銷售狀況最為良好的社區(qū)之一，不到 5 個月的銷售期，近 600 套單元全部銷售完畢。 分區(qū)位分析 ① 香洲版塊 老香洲是珠海各特色區(qū)之中顯得成熟穩(wěn)重的大區(qū)，區(qū)域內(nèi)常住人口約 萬，人氣最為旺盛；而且也是過去幾年來開發(fā)樓盤最多的區(qū)域，如華南名宇、南廈豐澤園、嶺南世家、鑫北花園等等，每年市場供應(yīng)量在 30 萬平方米左右。一方面，大幅度跳躍存在某種程度 的泡沫。所以，本策劃將提供或 指向本地中高端二次置業(yè)機(jī)會的樓盤列為直接競爭對手。 二、 目標(biāo)群體分析 珠海市民購房選擇類型調(diào)查（以下數(shù)據(jù)出自珠海特區(qū)報 04 年調(diào)研成果） 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，被訪者認(rèn)為 76—— 130 平方米之間的 3 房 2 廳戶型最為符合居住和家庭支付能力。 ⑷人民西路旁大多擺賣建材、小飲食店、美容美發(fā)之類，整體更給人落后、不整潔、殘舊印象。 ★ 成熟、穩(wěn)重但不古板→這是男主人公為決策者的家庭，這個男主人公的年齡介于 28— 40 之間。 ★ 親和但不清高→不再是“強(qiáng)權(quán)”或“玩世不恭”型的年輕氣盛，但也不是老態(tài)龍鐘，甚至他會有兒童的心態(tài)去思考與子女相處。市府新香洲布局基本成功，新香洲成為城市拓展、政治功能、文化“集團(tuán)式”擴(kuò)張新熱點(diǎn)，已經(jīng)基本代替老香洲的功能；另外，逐漸基本抵消了吉大、拱北的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張功能及影響力，新香洲的權(quán)威地位樹立，市場開始肯定其地緣和心理優(yōu)勢。 ③有穩(wěn)定的工作，較高的家庭收入。 兩房 6080 78 三房 80100 108 寶地康泰 140000 300000 一期 11 萬 一房 5%，兩房 45%，三房 40%，四房 3%，復(fù)式 7% 11/18 層 3300 045 98% 包裝、 推廣給市場中低檔印象， 二期準(zhǔn)備在 06年 6 月— 07 年初動工。 客戶群構(gòu)成上，從主要大盤的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，主要來自珠海香洲本土人 士，約占 62%— 74%之間。 ★ 經(jīng)過兩年的積累開發(fā)， 06 年下半年將房產(chǎn)市場供應(yīng)量將大大增加，但限 于人口因素，而且珠海的人均居住面積已達(dá)廣東省前例，可能導(dǎo)致有效需求無法激發(fā)，積壓空置嚴(yán)重；最終導(dǎo)致房價下跌。 ③吉大版塊（略） ④拱北版塊（略） 類競爭樓盤分析 3． 1 競爭對手界定 香洲及新香洲版塊房產(chǎn)有固定的消費(fèi)群，消費(fèi)群體主要為原居民、村民、及 在珠海已經(jīng)生活了較長一段時間的外來移民。 Ⅱ、 新景雅苑 （ 低威脅級別） （區(qū)政府旁，亨泰山莊前） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 6000 左右 容積率 總建筑面積（㎡） 25000 產(chǎn)品類型 8/10/11層（ 2 棟） 建設(shè)進(jìn)度 06． 1 打樁起基，銷售部接受登記（不認(rèn)購） 價格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價 均價 最 高價 已售面積 三房 88100 31 擬定 5300 三房 130 30 （復(fù)式）五房 160210 8 產(chǎn)品說明 商業(yè) 500 ㎡商業(yè)面積 車位 會所 無 物業(yè)管理費(fèi) 備注說明 緊鄰亨泰山莊，威脅級別。 Weakness： ⑴規(guī)劃面積較小，小型社區(qū)特征明顯，與近距離的五洲花城、南村、寶 地康泰、萬和國際公館等大中型社區(qū)相對而言，使業(yè)主易形成檔次上不去的心理落差感。那就是，孩子在知名的學(xué)校念書，我無需擔(dān)心他在上學(xué)的途中發(fā)生意外；我在附近工作，與妻子、孩子一塊共進(jìn)午餐、晚餐都非常重要?? →但正如“我們”希望孩子可以有一個安全、可以接受良好教育的居家環(huán)境，“我們”一樣希望這個社區(qū)是一個安全、穩(wěn)定、休閑的社區(qū)，而不是特地為孩子 的教育而購買 這套房子。 鴻龍公司開發(fā)的位于一中高中部旁的“菁華名園”大概正有此意，我項(xiàng)目能不能承接其在市民中所積累的“品牌效應(yīng)”？還是會適得其反？給人只會一味東施效顰的反面印象，引起消費(fèi)者的厭煩？另外，是引起混肴還是引起更多關(guān) 注？策劃部意見是，盡量避免上述風(fēng)險，采用其它名稱進(jìn)行推廣。 第二部分：廣告定位及表現(xiàn) 一、 產(chǎn)品定位： 根據(jù)以上分析，我項(xiàng)目的潛在市場在區(qū)域上基本限定在新老香洲一塊；習(xí)性上，在珠海生活了較長時間，喜歡香洲特定人文化事物環(huán)境，而職業(yè)亦基本圈定，而且在香洲或新香洲工作為主流；我項(xiàng)目地處兩大交通要道邊沿，加上口口相傳，因此 ，讓市場知道項(xiàng)目的信息并不難。 在社會權(quán)力地位的分布層中處于中間位置，掌握一定的社會資源。因此，如果可能，大面積戶型可適當(dāng)采用躍式、復(fù)式之戶型。由于行政中心的帶動，而且有一定地塊儲存，如寶地康泰村二期開發(fā)面積達(dá) 10 萬平方米，五洲花城二期則達(dá) 20 萬平方米左右，但由于拆遷等原因尚難于估測最早的市場供應(yīng)期，相信在06年的住宅面積供應(yīng)量將維持在 20— 30萬平方米之間，但不會有大型社區(qū)推出。 水木清華整體傳播策劃方案 潤景房產(chǎn)策動機(jī)構(gòu) 2020年 1月 第一部分：市場研究分析 一、 競爭環(huán)境分析 二、 目標(biāo)消費(fèi)群分析 三、 水木清華項(xiàng)目 SWOT 分析 第二部分：廣告定位及表現(xiàn) 一、 產(chǎn)品定位 二、 品牌傳播定位 三、 廣告推廣策略 第三部分：廣告表現(xiàn)策略 一、 廣告表現(xiàn)總原則 二、 具體創(chuàng)意表現(xiàn)概述 第四部分：項(xiàng)目營銷啟動前期意見 一、項(xiàng)目營銷前期準(zhǔn)備 二、階段性樓盤促銷活動 三、社區(qū)文化活動策劃 第五部分：媒介策劃方案 一、 珠海媒體接觸習(xí)慣分析 二、 主要競爭樓盤媒介投放分析 三、 水木清華媒體投放對策 第 一部分：市場研究分析 一、 競爭環(huán)境分析 珠海市樓市分析 ① 歷年珠海房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r（單位：萬平方米） 總結(jié)： 00 年開始，城中村改造熱火朝天，施工面積開始進(jìn)入跳躍式前進(jìn)周期， 而 03 年非城中村改造項(xiàng)目一律停工的禁令解除，雖然城中改造經(jīng)過一段時間的集體發(fā)力，大部分已經(jīng)進(jìn)入了整頓停，進(jìn)入 04 年初的前三個季度，城中村改造投資額下降到 億元，同比下降了 %，城中村改造總投資額占房地產(chǎn)投資總額的比重由 2020 年的 %下降到原來的 48%，并進(jìn)一步下降。 客戶群構(gòu)成上，行政及企事業(yè)單位人員占了絕大部分。以減少積壓的可能。 三、 水木清華項(xiàng)目 SWOT 分析 Strength： ⑴教育硬件設(shè)施十分完善，周邊半徑 100 米內(nèi)，幼兒園、小學(xué)（規(guī)劃中）、中學(xué)一應(yīng)俱全，且一小、二中均是珠海數(shù)一數(shù)二的教育機(jī)構(gòu)，在小學(xué)教育分區(qū)域配額的情況下，教育資源無疑是我們 必打的王牌之一。但如何讓市民喜歡水木清華的廣告，并可以從廣告信息中體驗(yàn)到將來高尚生活的氣息卻不容易。 清華園 水木清華 清華園 銘學(xué)園（頤學(xué)園） 廣告推廣口號：