【正文】 例如， DoubleClick 公司可能已經(jīng)通過許多網(wǎng)站提供給你大量的廣告。大部分廣告投入都用在龐大的網(wǎng)站，如 AltaVista 和 CNN。大型互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的 CPM 收費標(biāo)準(zhǔn)通常在 20 美元到 70 美元， CPM 的測量標(biāo)準(zhǔn)取決于用戶是否搜索了廣告中的關(guān)鍵字。 在其他方面，網(wǎng)絡(luò)廣告與現(xiàn)有的廣告還是相似的，都要求廣告能夠抓住觀眾的注意力。盡管有這些令人鼓舞的數(shù)字，懷疑論者依舊堅持認(rèn)為：從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)廣告依然不能夠成為一個可行的模式。很顯然，大型的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，包括 Netscape, Yahoo, Excite, AltaVista 和 Lycos,，能從巨大的訪問量中創(chuàng)造廣告收入。品牌知名度仍然是至關(guān)重要的。一些雄心勃勃的廣告公司，如 :/ / ，他們采取拍賣模式出售他們的廣告投放次數(shù)，出價最高的才能夠獲得投放廣告的權(quán)利。雖然這符合廣告業(yè)中的傳統(tǒng)的“越大越好”的觀點，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，這種觀點并不是明確有效的。當(dāng)你看到廣告的時候，出現(xiàn)的是哪一條廣告，你看到廣告的時間，你是否點擊了廣告都已經(jīng)被 DoubleClick 公司的內(nèi)部記錄系統(tǒng)記錄下來。因為現(xiàn)在存在直接濫用這些資料的機會。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告的未來 網(wǎng)絡(luò)廣告雖然正在迅速增長，但它仍然還沒有意識到它的潛力有多大。根據(jù)網(wǎng)站和題材的不同， CPM 的變化很大。這些獨特的元素結(jié)合了人口的增長和網(wǎng)絡(luò)使用者的 不斷增加，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了一個爆發(fā)的潛在可能。同樣，在 1998 年 4 月 8 日，主要的門戶網(wǎng)站之一的 Yahoo，宣布了一個難以置信的結(jié)果，那就是它們在過去的一個季度，股價瘋狂飆升了15％，其中廣告收入貢獻(xiàn)了巨大的 力量，它幾乎以一己之力促成了這次提升，更令人吃驚的是雅虎出售的廣告空間居然只有其總量的 14％。例如， Yahoo 在 1998年 3 月平均每天能夠達(dá)到驚人的 9500 萬的頁面瀏覽量。例如，亞馬遜正在努力的通過傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的廣告來建立它的品牌。 用戶點擊廣告的次數(shù)決定了廣告的點擊率。有許多高度專業(yè)化的涵蓋了所有事項的網(wǎng)站，從健康的信息到數(shù)碼相機到烹飪食譜到Palm Pilot 軟件，這些網(wǎng)站可能不會有巨大的流量，但他們針對特定受 眾，形成潛在的廣告目標(biāo)。 DoubleClick 公司的隱私政策表示，通過你自己的主頁采集到的信息，保證不會被用來對付你。 當(dāng)然，這些軟件必須能夠保證我們上傳到網(wǎng)上的個人資料能夠得到應(yīng)有的隱 畢業(yè)論文譯文 4 私保護。你也可以提交一個網(wǎng)址到搜索引擎上，并通過的自主服務(wù)來增加自身的流量，這些網(wǎng)站包括 ， ，和 。廣告價格由每千次展示所花費的千人成本（ CPM）所決定，通常擁有一個最低訂購標(biāo)準(zhǔn)。這不是像直銷一樣已經(jīng)到了極致。華爾街已經(jīng)發(fā)出通知表明， 1998 年 2 月 20日， DoubleClick 公司爆炸性的首次公開募股，在其首個交易日之后，它的股價就提升了 57%。但是，對其他一些瀏覽量不夠令人滿意的網(wǎng)站來說是無法取得這樣的成功的。市場營銷部門總結(jié)了以往的經(jīng)驗，圖像的魅力和吸引力在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告的時候同樣適用。點擊率從 2％至 4％不等，但是有針對性的廣告的點擊率會更高一些。不幸的是，因為現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告不喜歡中小型的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站只能通過贊助商的安排，低效的出售自己寶貴的廣告槽位。多個公司都在我們知情的情況下通過直接準(zhǔn)確地保持我們的配置文件來收集我們的信息，這樣也有利于我們管理 控制我們的私人信息。最近被微軟購買的 Firefly 網(wǎng)站已經(jīng)開始通過 Firefly 的網(wǎng)站護照來提供這樣一個服務(wù)。這種模式能夠讓一些流量比例較小的網(wǎng)站也能夠廣告。一個單一的廣告投放在一個固定的瀏覽器窗口能夠?qū)︻櫩托纬梢粋€獨特的印象。 網(wǎng)絡(luò)具有的針對性，互動性，高度可衡量性，和實時性的特點，使得它成為了一個讓廣告業(yè)學(xué)習(xí)研究的新目標(biāo)。 DoubleClick 公司，目前網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)導(dǎo)者，它的網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋了多個大型網(wǎng)絡(luò)公司，包括 AltaVista 公司、Travelocity 公司和 Dilbert 公司。例如，美國在線最近決定提高訂閱收費率，每月提升 2 美元，從根本上來說是因為他們的廣告收入無法彌補成本的增加。不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)廣告商可以更有效的運用這些經(jīng)驗教訓(xùn)，因為他們可以利用網(wǎng)絡(luò)的實時反饋來了解，面對哪些人，他們的廣告活動更加有效。網(wǎng)站的設(shè)計的某些方面，如緩存的大小，cookie 的支持，以及用戶和 IP 的不確定度，使得點擊率的測量變得更為復(fù)雜。通過銷售廣告產(chǎn)生的收入只能夠使網(wǎng)站自給自足，這種局限性使得每個人都有機會成為一個單獨的廣告出版商。 Web 的獨特屬性已經(jīng)呈現(xiàn)出了良好的廣告機會，不僅為廣告商和出版商，也為我們這些瀏覽網(wǎng)頁的用戶。例如，當(dāng)我去市場上想買一個新的筆記本電腦，我將感激曾經(jīng)為我提供的銷售價格和特價廣告的筆記本電腦廠商，他們幫助我進(jìn)行了抉擇。 Link Exchange 通過銷售成員網(wǎng)站的廣告瀏覽量來賺錢。 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果可以通過不同的衡量指標(biāo)來衡量。相比之下，傳統(tǒng)媒體的廣告交付和反饋調(diào)整則需要幾周和幾個月的時間。 網(wǎng)上廣告公司的成功提供了進(jìn)一步的證據(jù)。 一、一個新的廣告媒介 網(wǎng)絡(luò)廣告從根本上同傳統(tǒng)的電視，電臺和印刷廣告媒體不同，至少表現(xiàn)在三個重要的方面： ，而不是一組廣告。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告模式 網(wǎng)站廣告現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展出了自己的一系列廣告用語，政策，發(fā)行和定價 模式。因此，公司提供了工具來幫助管理跨網(wǎng)站的廣告，對詳細(xì)的日志文件進(jìn)行分析， 畢業(yè)論文譯文 3 以了解每個廣告的表現(xiàn)。在未來，網(wǎng)絡(luò)廣告公司或許有可能意識到，這些規(guī)模較小的專業(yè)性的網(wǎng)站將能夠提供巨大的價值，也許甚至超過主流網(wǎng)站所能提供的價值。這些機遇正在通過眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ溃喊ㄗ灾?wù)，橫幅廣告槽位交換等，來創(chuàng)造價值。你可以上傳您的個人資料，這樣您會收到專門針對您的有關(guān)廣告。當(dāng)一個站點加入交換鏈接，它提供自己的橫幅廣告，將根據(jù)目標(biāo)網(wǎng)站上的流量，以二分之一的比例在目標(biāo)網(wǎng)站上顯示出來。當(dāng)用戶打開某個頁面的時候，總會出 現(xiàn)一個適合當(dāng)前頁面廣告槽位的網(wǎng)頁廣告。如果一個特定的廣告沒有在其投放的位置上生效，廣告商可以根據(jù)反饋迅速的調(diào)整廣告策略，可以將廣告投放在其他地方，或在一小時內(nèi)就改變廣告的原有形象來增 畢業(yè)論文譯文 2 加廣告的效果。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告局的數(shù)據(jù)， 1997 年，共有 億美元用在美國互聯(lián)網(wǎng)廣告，根據(jù) Jupiter Communications LLC 公司的數(shù)據(jù)， 2021 年美國網(wǎng)絡(luò)廣告總量將上升到 77 億美元。因此