【正文】 41 第六章 項目定位分析 市場細分 市場細分概況 由于消費者構成極為復雜，不便于市場把控。 3．以上四個樓盤對于想要購買現房的購房者來說無疑是最佳 的選擇。 2．該樓盤相對于本項目規(guī)模更大，較大的小區(qū)規(guī)模對本項目造成威脅。 2. 從戶型和面積方面，購房者主要傾向于購買 80 以下和 80100 平米的中小戶型。其中，成本不高而商品需求巨大的超市是最受 投資者青睞的投資對象。物業(yè)管理的質量關系到小區(qū)居民的日常生活，絕大多數被調查者都期望所購置樓盤有較高的物管質量。 28 購房者購房的主要目的 購房者的購房意圖較為分散，這種情況總的來說也是符合客觀事實的。多層一直以來是老年人傾慕的樓型，由于本次調查的主要對象為年輕人，老年人所占數目較小。 3. 09 年一季度郫縣房地產市場狀況總結 （ 1）郫筒、犀浦、紅光依然為郫縣“傳統三甲”，可售的商品房占郫縣整體可售套數的 %； （ 2）整體新增供應下降，成交上漲，一季度共消化存量面積 萬平米，存量套數214 套； （ 3）季度成交 均價同比下滑，與 08 年季度基本持平，維持在 3450 元 /平米左右， 13月月度成交均價逐步小幅上漲，短期內將不會有大的波動。 （ 2）成交市場 09 年一季度，的成交量從開始的震蕩上揚到目前的穩(wěn)定在高位，行情趨穩(wěn)表示目前絕大部分消費者已經形成共識，即現在是置業(yè)的良好時機，呈現出供 需兩旺的態(tài)勢。在 09 年初成都樓市價格來到一個階段性底部之后，市場剛性需求開始逐步釋放，年后一輪“小陽春”行情更是讓樓市出現了久違的火熱。相較之下青羊、武侯的漲幅則較低，但隨著本輪供應城西市場的打開，預計未來城西各行政區(qū)的成交量也會迎頭趕上。 3. 土地成交價格分析 成交土地列表（萬元 /畝） 時間 一月 二月 三月 16 主城區(qū) 0 0 郊縣 95 90 表 21： 09 年一季度土地成交均價 圖 213：近五季度土地成交均價 一季度土地成交均價為 萬元 /畝，也是近五個季度中最低的一個季度。 4. 地方托市，區(qū)域龍頭房企更受青睞 最近幾個月來，媒體報道的一些新聞事件，如“去年下半年萬科在杭州掀起降價風波后被政府問話”、以及“恒大、萬科南京降價受罰”、“沈陽房協組織不降價聯盟”等，應值得關注。 09 年一季度全國房地產行業(yè)總體運行狀況 1. 投資下滑較快，景氣跌至十年新低 09 年 12 月，城鎮(zhèn)固定資產投資完成 10276 億元，同比增長 %。農業(yè)生產資料價格上漲 %。 本次策劃主要內容及具體操作步驟如下： （ 1）首先通過對以往課程的復習，熟悉房地產項目全程策劃的流程及其內容； 7 （ 2）通過互聯網，選擇符合設計要求的待開發(fā)地塊； （ 3）用觀察法、詢問法、問卷調查法，對選擇地塊所在區(qū)域進行市場調研與分析； （ 4）根據前面搜集市場信息和網上所的資料，進行投資環(huán)境分析及 SWOT 分析； （ 5）根據以上資料，對市場進行細分，鎖定目標客戶，確定產品方案； （ 6）根據項目規(guī)模和規(guī)劃 設計條件，編制合理的項目實施進度； （ 7）運用工程經濟和工程財務相關知識，編制投資分析，經濟評價和資金使用計劃； （ 8）通過所學市場營銷知識，并結合本案特點，編制項目市場營銷策劃方案； （ 9） 運用工程項目管理相關知識，編制房地產項目全過程管理方案。 1 “西城印象”項目策劃書 2 目 錄 摘 要 ............................................................................................................................ 4 關 鍵 詞 ........................................................................................................................ 5 前 言 ............................................................................................................................ 6 第一章 項目概況 .......................................................................................................... 7 土地概況 .......................................................................................................... 7 項目所在區(qū)域描述 ........................................................................................... 9 項目開發(fā)建設 概況 .......................................................................................... 9 第二章 投資環(huán)境分析 ................................................................................................ 10 宏觀投資環(huán)境分析 ......................................................................................... 10 中觀投資環(huán)境分析 ......................................................................................... 15 微觀投資環(huán)境分析 ......................................................................................... 20 第三章 市場調研與分析 ............................................................................................ 24 購房者總體期望 ............................................................................................. 24 購房者的購房意圖 ......................................................................................... 27 購房者對生活配套設施的要求 ..................................................................... 28 購房者對小區(qū)建設的期望 ............................................................................. 30 購房者對該區(qū)域商 業(yè)投資的預期 ................................................................. 31 購房者其他相關信息 ..................................................................................... 33 問卷分析小結 ................................................................................................. 35 第四章 項目所在區(qū)域主要競爭樓盤分析 ................................................................ 36 項目所在地最主要競爭樓盤分析 ................................................................. 36 其它相關競爭樓盤 ......................................................................................... 38 第五章 項目地塊分析及經營取向 ............................................................................ 39 項目 SWOT 分析 ............................................................................................. 39 相關對策 ......................................................................................................... 40 第六章 項目定位分析 ................................................................................................ 41 市場細分 ......................................................................................................... 41 目標市場定位 ................................................................................................. 43 3 目標客戶定位 ................................................................................................. 44 第七章 產品方案設計 ................................................................................................ 47 產品功能定位 ................................................................................................. 47 樓盤總體規(guī)劃 ................................................................................................. 49 小區(qū)內各區(qū)域規(guī)劃設計方案 ......................................................................... 51 各建設部分面積大小 ..................................................................................... 52 商業(yè)部分規(guī)劃 ................................................................................................. 53 戶型設計 ......................................................................................................... 53 第八章 項目投資分析 ................................................................................................ 57 銷售價格的確定 ............................................................................................. 57 建立 EXCEL 成本分析模型 ............................................................................. 59 成本測算及效益分析表 ................................................................................. 59 項目效益指標分析 .........