【正文】 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展, 唯一的出路就是以人為本, 打造一支既懂得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì), 又深入了解行業(yè)發(fā)展的精英團(tuán)隊(duì)。所謂產(chǎn)品, 是指能夠提供給市場(chǎng), 用于滿足人們某種欲望的任何事物, 包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所和觀念。房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)有許多, 營(yíng)銷人員應(yīng)著重從下面三個(gè)方面研究消費(fèi)者的喜好：(1)消費(fèi)者市場(chǎng)房產(chǎn)需求的多層次性。像保利拉菲公館，借助著名奢侈品牌紅酒拉菲的名字，襯托出該房地產(chǎn)樓盤(pán)的高貴以及奢華，很好的塑造了樓盤(pán)的品牌和個(gè)性，渲染樓盤(pán)的藝術(shù)氛圍，提升樓盤(pán)的生活質(zhì)量。一宗相同的房產(chǎn)，在不同的區(qū)位，其售價(jià)及營(yíng)銷策略往往也不同。例如，萬(wàn)科地產(chǎn)從九十年代初涉入地產(chǎn)行業(yè)，從最早在深圳開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目———“天景花園”開(kāi)始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠(chéng)者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬(wàn)科的項(xiàng)目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬(wàn)科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買(mǎi)萬(wàn)科房子的好處。房地產(chǎn)由于其開(kāi)發(fā)量大，往往對(duì)整體樓盤(pán)先進(jìn)行總品質(zhì)的定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)，即確立母品牌；再根據(jù)開(kāi)發(fā)狀況和市場(chǎng)情況細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，確定每一期工程的具體針對(duì)群體，即確立子品牌。在營(yíng)運(yùn)品牌的眾多因素中，創(chuàng)新是第一位的，是最關(guān)鍵的因素和最重要的驅(qū)動(dòng)力，即品牌的根基。房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌，理應(yīng)具備“品質(zhì)、服務(wù)、推廣”這三大要素，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵，推廣是房地產(chǎn)品牌的重要外延，而服務(wù)則是位于兩者之間的緩沖地帶。房地產(chǎn)渠道策略目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。如，濰坊同泰建設(shè)集團(tuán)下屬分公司——昌樂(lè)同盛置業(yè)有限公司，剛剛開(kāi)發(fā)的“同樂(lè)花園”，其名稱給人一種安逸、祥和、溫馨的感覺(jué)。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、參與方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。(6)不完全開(kāi)發(fā)性：由于土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)兩種不同權(quán)益在同一市場(chǎng)流通，為保證市場(chǎng)的有效供給，國(guó)家需要采取強(qiáng)有力的措施抑制不合理的市場(chǎng)需求來(lái)干預(yù)市場(chǎng)。（4）稀缺性這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕?。四、結(jié)論房地產(chǎn)企業(yè)在淡市環(huán)境下，必須以人為本，轉(zhuǎn)換已過(guò)時(shí)的營(yíng)銷觀念，深入而及時(shí)地掌握消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求的高附加值產(chǎn)品，并且實(shí)現(xiàn)有效、快速的營(yíng)銷，以平穩(wěn)過(guò)渡這個(gè)“寒冬”，使企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。雖然房屋使用周期較長(zhǎng)，但是購(gòu)房者的理念在不斷更新，所以房產(chǎn)企業(yè)要想跟上時(shí)代的潮流，形成品牌效應(yīng)，必須要有產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能為營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。二、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題(一)依靠開(kāi)盤(pán)促銷、依賴傳統(tǒng)的廣告宣傳，發(fā)放戶型單張、現(xiàn)場(chǎng)宣傳等千篇一律的宣傳模式，不容易打動(dòng)潛在客戶，也不能體現(xiàn)樓盤(pán)特色。除了跟易居電商合作的模式，萬(wàn)達(dá)和綠城都在建立自己的電商平臺(tái)，今年這個(gè)趨勢(shì)將更加明顯。房地產(chǎn)作為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，消費(fèi)者需要實(shí)際看房才能達(dá)成最終購(gòu)買(mǎi)意向，在此之前如何吸引意向客戶到訪已成為各大房企施展渾身解數(shù)的必要?jiǎng)幼?，由此衍生出精?zhǔn)營(yíng)銷，即通過(guò)精準(zhǔn)的定位目標(biāo)顧客群體和建立精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、借助同質(zhì)性的媒體平臺(tái)、在目標(biāo)顧客群體網(wǎng)絡(luò)生活圈或?qū)嶋H生活圈中散布互動(dòng)多媒體微樓書(shū)的二維碼，通過(guò)掃一掃實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)與開(kāi)發(fā)商微博互動(dòng)、體驗(yàn)身臨其境的720度看房功能，有意向的顧客只需要在客戶端中搜索項(xiàng)目名稱并下載便可以體驗(yàn)產(chǎn)品的方方面面。在房地產(chǎn)行業(yè)面臨洗牌、走向成熟之際，產(chǎn)品的品質(zhì)和與目標(biāo)顧客群體的契合度便更為重要。當(dāng)然，這并不意味著房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)崩潰，反而是走向健康有序的開(kāi)始。根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)，截至2010年中國(guó)存量住房為179億平方米，所以中國(guó)的房地產(chǎn)已經(jīng)度過(guò)了絕對(duì)供給不足的年代。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)制度背景1500從1997年我國(guó)取消住房分配制度到2014年的這16年時(shí)間，房地產(chǎn)從初生發(fā)展為中國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，2003年國(guó)務(wù)院18號(hào)文件將房地產(chǎn)定為支柱產(chǎn)業(yè)。[1]中央政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控注重抑制需求而忽略增加供給，不能有效的觸及購(gòu)房者中的“房姐”、“房哥”和房地產(chǎn)商中的地王；同時(shí)調(diào)控以行政限制手段為主，沒(méi)有建立市場(chǎng)自發(fā)調(diào)整機(jī)制；并且調(diào)控政策的出臺(tái)利益牽絆過(guò)多，無(wú)公眾參與，也沒(méi)有詳細(xì)可實(shí)施的執(zhí)行細(xì)則，很難落實(shí)。2012年也有近700家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商企業(yè)被注銷。所以當(dāng)?shù)氐闹行》科缶涂梢砸赃@樣的目標(biāo)群體確定戶型和配套設(shè)施，同時(shí)，多樣化戶型配比，根據(jù)這些80、90的年輕人的剛需首次置業(yè)、改善型置業(yè)、自住兼投資性置業(yè)的需求制定戶型配比方案，以最大程度滿足目標(biāo)群體需求。而新媒體時(shí)代的來(lái)臨便為快速的建立有效的客戶關(guān)系、管理客戶關(guān)系、捕捉客戶需求和作出調(diào)整提供了關(guān)系迅速建立的技術(shù)基礎(chǔ)和顧客群體比較易于接受的方式。房地產(chǎn)行業(yè)可以借鑒餐飲行業(yè)的試吃、酒店行業(yè)的試睡模式，建立有了體驗(yàn)去評(píng)價(jià)的信息互動(dòng)平臺(tái)，形成最接地氣的引導(dǎo)和建議。然而，隨著決策團(tuán)隊(duì)的思想統(tǒng)一，開(kāi)發(fā)商資金壓力的加大，做出降價(jià)決策的可能性將加大。另外，提高品牌知名度還可以進(jìn)行品牌推廣與促銷活動(dòng)，要經(jīng)常性地開(kāi)展事件型公關(guān)、社會(huì)競(jìng)賽活動(dòng)以及公益活動(dòng)等，提高品牌的親和力，從而加深消費(fèi)者的印象。這種營(yíng)銷方式是為購(gòu)房者提供住房的體驗(yàn)，是房產(chǎn)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，促使購(gòu)房者在消費(fèi)過(guò)程中在感官、行動(dòng)、思考、情感、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面有所感受，主要目的就是讓購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)留下美好印象。（2）組合性土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋和土地兩個(gè)部分。(5)供給的稀缺性：指房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)供給稀缺的市場(chǎng)。因此，質(zhì)量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進(jìn)為追求，而以實(shí)用、滿足顧客需求為目標(biāo)）以及長(zhǎng)期效益是建筑施工質(zhì)量的基本要求。隨著人們對(duì)住房要求的提高，房子已經(jīng)不再只是遮風(fēng)避雨的“鋼筋+水泥的叢林”。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤(pán)情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。目前我國(guó)常采用的促銷有以下幾種：（1）人員促銷。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，效果比較好。好產(chǎn)品可能暢銷一時(shí)，好品牌才能行銷永遠(yuǎn)。因此，作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)中樹(shù)立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念統(tǒng)一化、行為統(tǒng)一化、視覺(jué)統(tǒng)一化，通過(guò)物業(yè)市場(chǎng)占有率的提高，來(lái)提高覆蓋面。當(dāng)客戶通過(guò)住宅體驗(yàn)得到滿足，并且驗(yàn)證了發(fā)展商的承諾，對(duì)發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系才會(huì)伴隨著自然而然地產(chǎn)生。區(qū)域營(yíng)銷理念的樹(shù)立與貫徹，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新概念。5全過(guò)程營(yíng)銷。利用品牌的優(yōu)勢(shì)、品牌戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷，成為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界全新的課題。主要包括項(xiàng)目周邊現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與項(xiàng)目潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí), 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上, 利用已獲取的各種信息資料,運(yùn)用科學(xué)的方法和手段, 對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化的各種因素進(jìn)行綜合分析, 對(duì)各種條件下市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及其狀態(tài)進(jìn)行估計(jì)和判斷, 從而為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。在我國(guó)，就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括有開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。在我國(guó)所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。其次, 價(jià)格策略。消費(fèi)者由于各種因素的影響, 對(duì)房屋的會(huì)有多種多樣的需求, 這要求制定營(yíng)銷策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境是制定房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的第一要件。信息營(yíng)銷可以說(shuō)是新世紀(jì)營(yíng)銷理念的核心。如果說(shuō)九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關(guān)系的話，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬(wàn)科則開(kāi)始領(lǐng)悟到，經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系的方式是萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌管理之道。從總體上看，房地產(chǎn)業(yè)的相對(duì)區(qū)域性的特征，限制了推廣的效果，從而束縛了品牌的形成與發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)多年來(lái)存在著產(chǎn)品類型單一、千樓一式的狀況，產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新、升級(jí)換代似乎很困難。一方面樓市熱銷現(xiàn)象說(shuō)明了住宅消費(fèi)市場(chǎng)需求巨大，體現(xiàn)了房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是內(nèi)銷商品房市場(chǎng)的回暖，另一方面也可以看出市場(chǎng)呼喚具有實(shí)力品牌的開(kāi)發(fā)商和具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的樓盤(pán)。直銷的優(yōu)勢(shì)在于可以節(jié)省一筆委托代理的費(fèi)用，同時(shí)它對(duì)營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽(tīng)廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見(jiàn)摸得著的廣告。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。（3）物業(yè)管理提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。(4)物業(yè)管理房產(chǎn)或物業(yè)開(kāi)發(fā)完成并實(shí)現(xiàn)銷售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)管理服務(wù)，以公開(kāi)選聘的專業(yè)化物業(yè)管理公司為客戶/業(yè)主提供物業(yè)管理服務(wù)是當(dāng)前國(guó)家法規(guī)所要求的內(nèi)容。房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)的巨大可能性：房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)相比具有更大的投機(jī)性。（6）使用周期長(zhǎng)一個(gè)項(xiàng)目工程建成通常要2~3年的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)，而產(chǎn)品建成后，一般可以使用50年以上，房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用年限為70年。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略品牌策略隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，營(yíng)銷手段層出不窮。第二，更新房屋的功能，隨著現(xiàn)在住房不再是單一的居住功能這一現(xiàn)狀，充分明白住房不僅僅是為人們提供休息的場(chǎng)所，要滿足人們對(duì)房屋的其他需要，在設(shè)計(jì)上應(yīng)有超前意識(shí)，例如餐廳和廚房的設(shè)計(jì)是否根據(jù)房間的大小設(shè)計(jì)了不同的區(qū)域，是否實(shí)現(xiàn)了對(duì)接等。還有就是營(yíng)銷人員的流動(dòng)性偏大，從而致使房地產(chǎn)商在此過(guò)程中付出大量的人力和時(shí)間成本，也沒(méi)能收到好的效果。參考文獻(xiàn)[1][2]盤(pán)點(diǎn)十年房?jī)r(jià)：上海瘋漲500%，深圳漲幅233%[EB/OL][3]房地產(chǎn)拐點(diǎn)來(lái)臨：成熟與洗牌 進(jìn)入新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代[4]馬光遠(yuǎn)：房地產(chǎn)市場(chǎng)快速上漲的日子已經(jīng)結(jié)束[5]楊莉 新形勢(shì)下我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)把握的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)[6][J]..(12).13。粉絲營(yíng)銷粉絲營(yíng)銷是對(duì)應(yīng)的概念，從企業(yè)角度就是品牌，從消費(fèi)者的角度就是粉絲，粉絲就是特別去關(guān)注某個(gè)品牌然后去擴(kuò)散分享它的內(nèi)容的消費(fèi)者，企業(yè)也能操縱管理，叫做客戶關(guān)系管理。[6]在保證質(zhì)量的情況下嚴(yán)格控制成本是任何企業(yè)的基本方法和手段，而在房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)如此嚴(yán)峻的情況之下，對(duì)目標(biāo)群體需求的契合度更高，同樣的價(jià)位，更精細(xì)、便捷、性價(jià)比更高的產(chǎn)品才能在目前滯銷大潮中控制住降價(jià)幅度。經(jīng)過(guò)這次行業(yè)洗牌，能夠存留下來(lái)的房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的行業(yè)形勢(shì)也會(huì)有很大的變化，供需平衡意味著消費(fèi)者更具有主動(dòng)權(quán)，房?jī)r(jià)趨于穩(wěn)健后，囤地也將得不償失。限購(gòu)和反腐遏制了投資和投機(jī)需求，這成為當(dāng)下房地產(chǎn)需求不足的原因之一，但這一趨勢(shì)短期內(nèi)無(wú)法改變；即便是接下來(lái)的政策調(diào)整，由于現(xiàn)房的大量建成以及適婚人口的減少，也無(wú)法改變當(dāng)前的供需現(xiàn)狀。這樣的土地產(chǎn)權(quán)國(guó)有制度實(shí)際上賦予了地方政府對(duì)土地的實(shí)際控制權(quán)和管理權(quán)。這就為地方政府出讓土地增加財(cái)政收入維持公共服務(wù)提供了契機(jī)，也成為地價(jià)攀升，房?jī)r(jià)上漲的推動(dòng)力；同時(shí)單一的以財(cái)政收入和經(jīng)濟(jì)發(fā)展考核評(píng)價(jià)地方政府的機(jī)制也從另外一個(gè)角度推動(dòng)土地財(cái)政，依靠出讓土地增加財(cái)政收入，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出政績(jī)，以便順暢地方官員的升遷道路，這樣的政績(jī)考核制度也是房