【正文】 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :18:0818:18:08March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 受眾對(duì)廣告模特的認(rèn)知情況周潤發(fā)普通演員其他成龍不知道李連杰83 研究結(jié)論 ?受眾對(duì)李連杰在ＢＢＧ廣告片中形象評(píng)價(jià) ?李連杰形象評(píng)估情況對(duì)比 ?在受眾對(duì)李連杰形象本身的評(píng)估中 ， 正義 、 親切 、 現(xiàn)代 、 智勇雙全 是較為贊同 ， 反而對(duì) “ 李連杰 只能演古裝片 ， 只能代表過去 ， 武功高強(qiáng)的英雄 ， 穿上西裝不倫不類 ” 的說法不是很贊同 。 注重產(chǎn)品的包裝 由于兒童的不同，他對(duì)于包裝的偏好不同，同時(shí)更重要的是，通過座談會(huì)可以看出，在排除包裝因素時(shí)，被訪者認(rèn)為麥芽汁不應(yīng)該價(jià)格過高；而在出示包裝之后，依據(jù)包裝的設(shè)計(jì)，被訪者可以棘手的價(jià)格則明顯提高； 56 案例 2：某香煙品牌廣告概念測(cè)試 生死之交：榮辱與共，有難共擔(dān) 益友：給予我?guī)椭c教誨 親密朋友：重感情，關(guān)心他人 摯友：心靈相通，真誠坦然 諍友：真誠相諫，公正 酒肉朋友：共富貴，但不能共患難 嬉友：共同娛樂，歡樂天使 普通朋友 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌 H品牌 放蕩不羈的生活 瀟灑風(fēng)流的生活 彷徨猶豫的生活 痛苦不堪的生活 隨心隨意的生活 豐富多彩的生活 平淡普通的生活 從容不迫的生活 忙忙碌碌的生活 悠閑自得的生活 57 案例 2：某香煙品牌廣告概念測(cè)試 紅旗 A品牌 成 龍 奧迪 B品牌 周潤發(fā) 普通桑塔納 D品牌 周星馳 廣州標(biāo)致 E品牌 梁家輝 富康 F品牌 郭富城 夏利 G品牌 張國榮 58 廣告作品測(cè)試 3 基本流程 ?準(zhǔn)備作品藍(lán)本（影視或平面） ?確定目標(biāo)受眾或重點(diǎn)人群 ?選擇適當(dāng)?shù)臏y(cè)試方式 ?實(shí)施 ?依據(jù)調(diào)查或測(cè)試結(jié)論進(jìn)行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測(cè)試 ?情景實(shí)驗(yàn) ?現(xiàn)場(chǎng)考察 59 護(hù)膚品故事版測(cè)試案例 庫瑪市場(chǎng)研究公司 2023年 6月 60 研究經(jīng)驗(yàn)說明 庫瑪公司受某化妝品公司的委托，對(duì)其新推出的系列護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行廣告制作前的故事版測(cè)試，通過消費(fèi)者對(duì)不同故事版的評(píng)價(jià)，了解各自的優(yōu)缺點(diǎn)，從而為決策提供依據(jù)。 廣告取向 在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認(rèn)識(shí)程度與方式。 1． 患者對(duì)脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 心理分項(xiàng) 原問題 主要感覺心理描述 脫發(fā)是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發(fā)生 / 影響個(gè)人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好聽認(rèn)識(shí)比喻 脫發(fā)象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見了情緒感覺 脫發(fā)的感覺是 X煩躁不安、很無奈、頭發(fā)又少了很多、未老先衰、難看、涼爽 爽、無心做事、頭越來越輕、初秋落葉、自卑脫發(fā)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)生發(fā)品是 X 的一種產(chǎn)品治療脫發(fā)、福音、防止脫發(fā)、重新生發(fā)、從內(nèi)到外、必須品、護(hù)發(fā)、對(duì)醫(yī)生的心理期望治療脫發(fā)的醫(yī)生是 X 。 33 4研究結(jié)論 ? 未使用過 XX產(chǎn)品對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： 在未使用過 XX產(chǎn)品的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為生發(fā)產(chǎn)品具有一定的療效 ， 同時(shí)也認(rèn)為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效 ， 即使某一品牌對(duì)其脫發(fā)治療無效 ， 并不會(huì)因此否認(rèn)別的品牌或治療方法 。 ? 可能出現(xiàn)一人多次填答問卷的情況。 缺點(diǎn)： ? 需要花費(fèi)較高的調(diào)查費(fèi)用。 ? 問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。 ? 問卷較簡(jiǎn)單，對(duì)訪問員的要求較低。 缺點(diǎn)： ? 人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大。 ? 搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告等。 ? 在發(fā)言時(shí)容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個(gè)參加者自己的意見。 適用方面： ? 搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對(duì)數(shù)量沒有太大要求。 ? 搜集各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。 ? 可能出現(xiàn)訪問員錯(cuò)誤理解的情況。 缺點(diǎn)： ? 無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個(gè)人。 ? 難以甄別被訪者是否符合條件。 ? 訪問員需要較高的責(zé)任心，并與被訪者建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系。 ? 無法對(duì)不上網(wǎng)的人群進(jìn)行調(diào)查。 此類患者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)推廣對(duì)象，既是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)也是困難點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合 XX產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。 在調(diào)查中，通過對(duì)患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。 有治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見效期相對(duì)較長(zhǎng)，而且因有治療經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)相對(duì)理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認(rèn)識(shí)其病理原因。所以針對(duì)不同年齡的兒童，應(yīng)開發(fā)不同的產(chǎn)品，特別是體現(xiàn)在包裝與推廣活動(dòng)的差異化尤其重要。（見上圖及下圖）（沙漠片播放時(shí)間長(zhǎng)，可能是減低作用的一個(gè)原因） 正向評(píng)價(jià) 沙漠片 街頭片 游戲片 反向評(píng)價(jià)激動(dòng)人心的 平靜的有震撼力 平淡的高科技的 一般的吸引人的 不吸引人的活潑的 死氣沉沉的獨(dú)特的 普通的親切的 不親切的容易理解的 不容易理解的現(xiàn)代的 傳統(tǒng)古典的有人情味 無有人情味82 研究結(jié)論 ＢＢＧ超級(jí) VCD電視廣告模特使用情況分析 ?受眾對(duì)ＢＢＧ廣告模特的認(rèn)知情況 ?在ＢＢＧ電視廣告中 ， 有 %的被訪者知道是廣告模特為李連杰； %的人不知道廣告模特是哪一位；其他為少量噪音元素 ， 如：周潤發(fā) 、 普通演員 、 成龍等 。 18:18:0818:18:0818:18Monday, March 27, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 下午 6時(shí) 18分 8秒 下午 6時(shí) 18分 18:18: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :18:0818:18:08March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 6時(shí) 18分 8秒 下午 6時(shí) 18分 18:18: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 ? 在采用明星的策略上 ， 不論沙漠片還是街頭片均取得了成功 ， 但作為受眾而言： “ 在廣告片中使用明星 ” 也并不是絕對(duì)不可缺少的 。對(duì)于新品牌的推廣，XX公司制作了相應(yīng)的故事版，為了降低制作風(fēng)險(xiǎn)，特通過消費(fèi)者測(cè)試來對(duì)該故事版進(jìn)行篩選，以確定新品牌的廣告方案。為了了解各地市場(chǎng)中目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)麥芽汁產(chǎn)品的認(rèn)知及消費(fèi)評(píng)價(jià)， YY公司準(zhǔn)備在廣州、上海、武漢三城市進(jìn)行有關(guān)“麥芽汁”飲料產(chǎn)品的概念測(cè)試 。? 中國≥美國≥不知道? 廣州≥北京≥西安 =沈陽≥不知道41 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識(shí)分析 患者認(rèn)為心情 、 起居規(guī)律 、 其它疾病 、 壓力是非直接因素的主體 。 此三類患者的準(zhǔn)確界定以及長(zhǎng)期跟蹤應(yīng)是該項(xiàng)工作的重點(diǎn) 。 (2)(1)012 。 適用方面： ? 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查。 ? 在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。 11 市場(chǎng)研究常用的定量方法 郵寄調(diào)查 定義： ? 指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。 ? 可以在訪問進(jìn)行時(shí)對(duì)問卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制。 適用方面： ? 向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策。 ? 搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。 ?專業(yè)的廣告運(yùn)作 ,需要市場(chǎng)研究方法與結(jié)論的有力支持 ?廣告的專業(yè)運(yùn)作的績(jī)效 ， 需要市場(chǎng)研究手段的評(píng)估 2 市場(chǎng)研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系 ?專業(yè)化 、 整體化 、 網(wǎng)絡(luò)化 、 系列化服務(wù)是客戶需求的發(fā)展趨勢(shì) ?專業(yè)分工 、 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 、 各盡所長(zhǎng)是生存與發(fā)展的關(guān)鍵 ?專業(yè)合作的客戶推廣與服務(wù) ， 市場(chǎng)前景廣闊 3 市場(chǎng)研究的基本方法與運(yùn)用技巧 研究方法 定量（抽樣調(diào)查） ?簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ?分層抽樣 ?系統(tǒng)抽樣 定性（典型抽樣） ?小組座談會(huì) ?典型訪問 ?深入訪問 ?專家訪談 研究技巧 多因素選擇 態(tài)度度量 語意差別 投影技法 實(shí)驗(yàn)測(cè)試法 跟蹤法 網(wǎng)絡(luò)追蹤 反證法 訪問方式 入戶調(diào)查 街頭攔截 定點(diǎn)調(diào)查 專訪 現(xiàn)場(chǎng)跟蹤 實(shí)驗(yàn)法 座談 CAPI（ 計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查） 電話調(diào)查 4 市場(chǎng)研究常用的定性方法 座談會(huì) 定義： 是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被訪問者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深入了解。省時(shí)、并節(jié)省費(fèi)用。 8 市場(chǎng)研究常用的定量方法 入戶訪問 定義： ? 指訪問員到被訪者的家中進(jìn)行訪問，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問卷逐個(gè)問題地詢問，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對(duì)方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。 ? 不能耽誤被訪者太長(zhǎng)時(shí)間。 ? 被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)。 ? 能夠比較詳實(shí)、細(xì)致的反映情況。 ? 能夠在較大范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查。 研究對(duì)象 研究方法 樣本