【正文】 160 PMCH1 2. 通路促銷 Trade Promotion ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) 161 PMCH1 21. 通路促銷目標(biāo) ? 守住底限（ Keep the Basics） : ? 更好的零售價(jià)格 ? 更好的貨架位置 ? 鋪貨更多 ( 新?lián)c(diǎn) ) ? 取得促銷量 : ? 降價(jià) ? 宣傳產(chǎn)品鋪貨情況 ? 做好陳列 162 PMCH1 ? 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) : ? 使對(duì)手之促銷影響力失效 ? 降低其促銷效果 ? 獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購(gòu)用 : ? 在通路上做廣告 ? 在貨架陳列上降價(jià) ? 聯(lián)合促銷 ? 大規(guī)模陳列 163 PMCH1 22. 規(guī)劃步驟 ? ? 擬出一促銷概要 ? 取得主管同意 ? 估測(cè)銷量 ? 擬出初步的促銷比重 ? 估計(jì)其它費(fèi)用 ? 摘要 164 PMCH1 3. 消費(fèi)者促銷 Consumer P ? 31. 產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo) ? 更多試用 ( Trial ) ? 更多再次試用 ( Repeat ) ? 建立忠誠(chéng)習(xí)性（ Royal） ? 重定 位 （ RePositioning） ? 消費(fèi)更多 ? 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 165 PMCH1 32. 常見之消費(fèi)者促銷方案 ? ? 折價(jià) ? 加量包 ? 退費(fèi)優(yōu)惠 ? 發(fā)送樣品 ? 買 2送 1 ( 之類的 ) ? 贈(zèng)品 ? 抽獎(jiǎng) 166 PMCH1 33. 有效之時(shí)機(jī) … ? ? 產(chǎn)品有明顯可見的重大改進(jìn) ? 知名品牌占有率成長(zhǎng)中 ? 鋪貨率日趨增加 ? 做為廣告附加行動(dòng) 167 PMCH1 34. 無效之時(shí)機(jī) … ? ? 產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良 ? 市場(chǎng)占有率下降 ? 持續(xù)做價(jià)格上的促銷 ? 被用做防御目的 168 PMCH1 Ad. + CP + Ad.+ CP + TP + Ad. – TP + 169 PMCH1 4. 直效行銷 Direct Mktg ? 一刀切入：直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象。 ? 如何選擇合適的伙伴關(guān)系？ ? ? 降低成本 ? 給顧客附加價(jià)值 ? 垂直整合 30 PMCH1 The Rationale2: 超分工 ? 以全球角度看，顧客的 需求與偏好愈趨多樣；科技發(fā)展日新月異；少有企業(yè)獨(dú)自開發(fā)所有相關(guān)的技術(shù)。 荊州 北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。 60 PMCH1 (a wonderful case ) ? ? To Caffeine concerned coffee drinkers, ? Sanka is the brand of coffee that ? Has no caffeine to upset you. 61 PMCH1 定位陳述之組成元素 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（ Frame of Reference）之某項(xiàng)產(chǎn)品 ? 差異點(diǎn) （ Point of Difference） ? 目標(biāo)對(duì)象 （ Target Audience） 62 PMCH1 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 定義 ? ? 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . ? 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 63 PMCH1 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象 ? ? 首先回答這個(gè)問題 : 此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰 ? ? 消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng) . 64 PMCH1 ? 了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購(gòu)行為 . ? 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng) . 65 PMCH1 CF 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng) ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 66 PMCH1 差異點(diǎn) ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . ? 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 67 PMCH1 確認(rèn)差異點(diǎn) ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 和其 差異點(diǎn) 的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它 對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說服力且最有意義 , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 . 68 PMCH1 Benefit or Problem ? ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時(shí) ,它就獲致最大的市場(chǎng)占有率 . ? ? CPU INTEL INSIDE ? ? 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? ? 人 － － 百事新生代 ? 經(jīng)驗(yàn) －－ 美樂啤酒 69 PMCH1 Class Discussion ? ? 從 Brick Mortar 進(jìn)入 Click ? Example： 書店 ? ? 新華書店 . 70 PMCH1 利益點(diǎn)之評(píng)估 ? ? 獲取欲 /重要性 ? ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? ? ? 滿足水準(zhǔn) ? ? 和競(jìng)品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 71 PMCH1 問題之評(píng)估 ? ? 頻率 ? ? 困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率 ? ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? ? 問題有多煩人 ? 72 PMCH1 TradeOff ? ? 如果能選擇，寧要 利益點(diǎn) 而不要 問題點(diǎn) ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 … 73 PMCH1 CF 個(gè)案研討 – 洗發(fā)精 ? ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head Shoulders 74 PMCH1 CF 個(gè)案研討 – 信用卡 ? ? 誠(chéng)泰銀行總裁卡 ? 誠(chéng)泰銀行真愛卡 ? 誠(chéng)泰銀行 Kitty 卡 75 PMCH1 目標(biāo)對(duì)象 ? ? 定義 ? ? 潛在使用者 . 也就是 , ? ? 決策者 , ? 購(gòu)買者 , ? 使用者 , ? ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 76 PMCH1 Class Discussion ? ? 紙尿褲 (Baby Diaper) ? 使用者 ? 購(gòu)買者 ? 決策者 77 PMCH1 23. 定位原則 ? ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : ? ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 及 目標(biāo)對(duì)象 并仍有最有意義的 差異點(diǎn) . 78 PMCH1 ? ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長(zhǎng)存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . ? ? 重定 位通常沒好下場(chǎng) . 79 PMCH1 24. 產(chǎn)品線決策 ? ? 產(chǎn)品線之廣度 ? 產(chǎn)品線之深度 ? 核心產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品線之命名 ? Corporate (Company) Name ? ? Brand Name ? Product Name 80 PMCH1 Part2. 產(chǎn)品線延伸 ? ? 1. 品牌類別 ? 2. 延伸之思考邏輯 ? 3. 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 4. 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 5. 延伸短視 ? 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 81 PMCH1 1. 品牌類別 ? ? 大傘品牌 , 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand ? 單品牌策略 Single Brand ? 私品牌 , 通路品牌 Private Label, Store Label ? OEM Brand ? OBM Brand 82 PMCH1 2. 延伸之思考邏輯 ? 顧客區(qū)隔、消費(fèi)者生活型態(tài)、地理考量 ? ? 受有吸引力市場(chǎng)之誘惑 ? ? 等級(jí)比現(xiàn)在低 , 平價(jià)市場(chǎng) Value Segment ? 等級(jí)比現(xiàn)在高 , 高價(jià)市場(chǎng) Premium Segment ? (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) ? ? 顧客想換新品牌 ? ? 通路相同 83 PMCH1 ? ? 產(chǎn)能考量 ? 行銷自信 ? 價(jià)格范圍延伸 ? 容易決定 ? 競(jìng)爭(zhēng)者少 84 PMCH1 3. 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 重新定位整個(gè)品牌 , 推動(dòng)降價(jià) ? Marlboro Option (April 2, 1993), 股價(jià)大跌 40% !!! ? 立即沖擊就是 , ? ? 財(cái)務(wù)損失 ? 品牌形象實(shí)質(zhì)傷害 85 PMCH1 低階市場(chǎng)進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 ? Alt1. 母品牌為 背書者 , Endorser. ? John Deere 以制造價(jià)位在 2,000 美元之割草機(jī)并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名 . ? Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半 … ? How to do ? 推出 Sabre from John Deere. ? Marriott International, ? Fairfield Inn by Marriott 86 PMCH1 ? 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作 : ? 母品牌有兩個(gè)身分 , Product Brand and Organizational Brand ? 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級(jí)品牌 ? 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . ? ? 副品牌才是主要角色 , 驅(qū)使消費(fèi)者作購(gòu)買決策 . 87 PMCH1 ? Alt2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動(dòng)者 , CoDriver. 他們對(duì)消費(fèi)者的影響力大致相當(dāng) . ? 吉列刮胡刀向來標(biāo)榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. ? 當(dāng)向低價(jià)位的拋棄式刮胡刀市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí) , 推出 Good News 品牌 . ? (舉個(gè)失敗的例子 ) 柯達(dá)歡樂時(shí)光膠卷 (1994). 88 PMCH1 ? Alt3. 母品牌為推動(dòng)者 , Driver. 副品牌則扮演 描述說明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . ? 此策略風(fēng)險(xiǎn)最高 , 容易自相殘殺 , 因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 89 PMCH1 成功案例 : ? Mercedes Benz C 系列 , 對(duì)準(zhǔn) BMW 3 系列 以及 Lexus ? C 價(jià)位為三萬美元 , 只有傳統(tǒng)價(jià)位的三分之一 . ? 將尊貴訴求改為性能 ? 鎖定年輕買主 ? (關(guān)鍵還在 Benz 這個(gè)品牌 ) 90 PMCH1 4. 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? ? 此策略之動(dòng)機(jī)極為清楚 : 走頂級(jí)路線比待在中級(jí)市場(chǎng)能享有更高的利潤(rùn) . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級(jí)瓶裝水 ) ? 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? ? 信譽(yù) !! 91 PMCH1 向高階市場(chǎng)