【正文】 ?每日匯總各銷售人員的客戶資料，進(jìn)行分類歸檔，分析各類客戶的心理與想法，研究采取策略與方 ? 法，并監(jiān)督各銷售人員跟蹤落實(shí)。 啟動(dòng)細(xì)分市場的差異化營銷 3：周邊市場 興化、姜堰、泰興等縣市市場啟動(dòng)策略： ■主動(dòng)尋找在當(dāng)?shù)赜猩鐣?huì)影響的組織或企業(yè)，商談相互合作，以之整合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的社會(huì)資源，進(jìn)而在當(dāng)?shù)刂? 步推廣。 細(xì)分市場 4：城南板塊 城南板塊： 一、再細(xì)分市場： 開發(fā)區(qū)公務(wù)員、政府機(jī)關(guān)干部投資型需求； 醫(yī)藥化工企業(yè)老板享受需求； 高新技術(shù)企業(yè)白領(lǐng)第二居所； 投資性需求 二、購買行為特征： 對生態(tài)環(huán)境的需求； 項(xiàng)目高端配套； 對身分和面子特別關(guān)注； 投資保值升值。 對興化、姜堰等縣市，重點(diǎn)實(shí)施展會(huì)營銷。 解讀 4：多手段、多渠道務(wù)實(shí)操作，提高執(zhí)行力。 項(xiàng)目客群分析結(jié)論 核心客群：中小戶型產(chǎn)品客戶以項(xiàng)目周邊區(qū)域至項(xiàng)目附加鄉(xiāng)鎮(zhèn)為核心，項(xiàng)目大戶型和別墅客戶以項(xiàng)目周邊拆遷戶、個(gè)體戶等高端人群、市區(qū)財(cái)富階層、高知階層以及政府從業(yè)階層； 1 輔助客群：興化、姜堰及泰州其他區(qū)域，改善居住需求。其中又以項(xiàng)目周邊區(qū)域的居多，從這點(diǎn)可以看出本項(xiàng)目主要的客戶群主要還是在周邊。 項(xiàng)目 數(shù)量 備注 用地面積 223742 單位：㎡ 總建面 381630 單位：㎡ 低層住宅 26500 90戶 多層住宅 38900 222戶 高層住宅 208690 1479戶 車庫車位 254輛 地下停車位 1103輛 未來 2— 3年內(nèi)隨著新增高層項(xiàng)目集中增量，因此項(xiàng)目高層應(yīng)先期推售，搶占市場先機(jī) 由于別墅用地的限批，加上未來地塊容積率的限制，別墅是名副其實(shí)的稀缺資源，因此可最后推售博取利潤 ■通過對現(xiàn)有存量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，目前區(qū)域內(nèi)的直接競爭的高層項(xiàng)目存量較少，直接競爭的別墅存量較多； ■通過對未來新增量進(jìn)行預(yù)估，未來區(qū)域內(nèi)的直接競爭的高層項(xiàng)目將會(huì)集中放量； 項(xiàng)目競爭 機(jī)會(huì) 51 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 發(fā)展趨勢 城北離市中心較近，各重要交通路段規(guī)劃打通，物流園區(qū)在不斷發(fā)展，未來具有一定的發(fā)展?jié)摿?。隨著國家級中國醫(yī)藥城的設(shè)立，城南的發(fā)展將不斷提速； ?城南板塊是目前與市中心板塊最為接近的一個(gè)板塊，從一定程度上可以說是市中心板塊的延伸，是連接泰州和高港的紐帶，有一定的配套和居住基礎(chǔ)，是目前泰州除市中心板塊外發(fā)展最為成熟的一個(gè)板塊。 購買動(dòng)機(jī) 改善居住，第一居所比例較高，存在少量投資者，以二次置業(yè)為主。 2 2023年至 2023年，泰州房地產(chǎn)供給量與需求量都在穩(wěn)步上升，長期的需求大于供給的局面促使成交價(jià)格穩(wěn)步提升。2023年土地成交量出現(xiàn)井噴，主要是政府通過土地市場作為調(diào)控的手段 。 問題提出：項(xiàng)目該如何開展?fàn)I銷工作？ 一個(gè)高端項(xiàng)目必須有其素質(zhì)相對較高的區(qū)域或項(xiàng)目本身的優(yōu)勢作為支撐，但本項(xiàng)目所面臨的困惑也是明顯的。 —— 泰州花園半島項(xiàng)目作為具有央企背景的品牌開發(fā)企業(yè) —— 華紡錦宸在泰州的品牌力作 ! 前 言 —— 泰州花園半島項(xiàng)目將重塑城北板塊在泰州城市發(fā)展的地位，它標(biāo)志著泰州房地產(chǎn)新的高度！ 凱信地產(chǎn)秉承嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的專業(yè)精神及中國一線城市經(jīng)典名盤的操作經(jīng)驗(yàn)，伴隨華紡錦宸一路前行與引領(lǐng)！ 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目環(huán)境 項(xiàng)目位居泰州城北板塊，項(xiàng)目周邊是大量的舊城區(qū)域，普遍認(rèn)為是泰州落后區(qū)域，當(dāng)前區(qū)域認(rèn)可度較低 項(xiàng)目地塊位臵 泰州市核心區(qū) 項(xiàng)目北側(cè) 項(xiàng)目西側(cè) 項(xiàng)目東側(cè) 項(xiàng)目南側(cè) 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ■ 2023 泰州房地產(chǎn)市場進(jìn)入快速增長期 , 區(qū)域房價(jià)順勢上揚(yáng) ■ 2023 受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，市場熱度迅速褪減 …… ■ 2023 剛性需求強(qiáng)勁，市場量價(jià)齊升 ■ 2023 泰州市區(qū)成交量突破 130萬平米，成交均價(jià)突破 5000元 ■ 2023年，面臨最嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控，泰州房地產(chǎn)市場將會(huì)如何發(fā)展？ 泰州房地產(chǎn)市場經(jīng)過 14年的探索與發(fā)展，歷經(jīng)：供不應(yīng)求 → 需求釋放 → 理性觀望 → 穩(wěn)步發(fā)展的市場轉(zhuǎn)變過程 泰州 14年房地產(chǎn)市場回顧： 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?強(qiáng)化差別化住房信貸政策。 項(xiàng)目名稱 建筑規(guī)模 物業(yè)類型 銷售均價(jià)（元 /㎡） 主力戶型 去化速度 美好上郡 占地 23萬㎡， 總建面 55萬㎡ 高層 多層 高層 9800元 /㎡ 90140㎡ 平均 37套 /月， 銷售率 90% 萬達(dá)廣場 占地 ㎡，總建面 ㎡ 高層 9680元 /㎡ 93108㎡兩房， 129178㎡三房 平均 121套 /月， 銷售率 60% 金通桂園 占地 ㎡， 總建面 ㎡ 多層、 高層、 別墅 多層 10380元 /㎡， 高層 80009000元 /㎡， 雙拼別墅 1600萬 /套， 小獨(dú)棟 2200萬 /套 多層 105130㎡， 高層 142㎡， 別墅 400㎡ 多層 90%， 高層 60%， 高層平均 6套 /月 華辰尊園 占地 3萬㎡ ， 總建面 7萬㎡ 高層 公寓 9600元 /㎡， 高層 9300元 /㎡ 45㎡公寓， 100130㎡三房、四房 平均 39套 /月， 銷售率 75% 陽光盛景 占地 ㎡， 總建面 ㎡ 高層 項(xiàng)目 6月份開盤 90190㎡ 蓄客中 世紀(jì)新城 占地 ㎡，總建面 16萬㎡ 小高層、高層 項(xiàng)目 6月份開盤 6368㎡一房， 103㎡兩房 蓄客中 城中板塊典型樓盤 27 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。戶型結(jié)構(gòu)特點(diǎn)大客廳、大主臥，客廳帶陽臺，臥室?guī)эh窗，客廳餐廳連成一體，南北通透，客廳與兩個(gè)臥室朝南，客廳開間在 ，主臥開間在 。 區(qū)域 城西 市場形象 低檔房集中地，城市老工業(yè)中心，有污染，區(qū)域居住意向較弱 產(chǎn)品特征 經(jīng)濟(jì)實(shí)用型大眾化物業(yè)，中小戶型為市場主流，戶型面積以 100110㎡三房為主， 8090㎡兩房次之；戶型結(jié)構(gòu)較方正，南北雙陽臺，客廳餐廳連成一體，南北通透，客廳開間在 ，主臥開間在 價(jià)格特征 42004500元 /㎡ 客戶特征 區(qū)域內(nèi)的企業(yè)工作人群 購買動(dòng)機(jī) 第一居所改善住宅 發(fā)展趨勢 污染較為嚴(yán)重，也不在未來的城市發(fā)展方向，發(fā)展?jié)摿^低 城西板塊房地產(chǎn)發(fā)展特征 39 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 4 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告目錄 第一部分 項(xiàng)目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場研究 第三部分 競爭項(xiàng)目研究 第四部分 目標(biāo)客群分析 第五部分 項(xiàng)目銷售面臨問題界定 第六部分 項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項(xiàng)目營銷策略制定 第八部分 項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃 第九部分 項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)要求 第十部分 項(xiàng)目營銷推廣預(yù)算 54 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。因此很多客戶購買的主要因素的價(jià)格低，項(xiàng)目自身配套的 4萬平米的大型城市商業(yè)廣場，由大型超市、購物商場、特色餐飲、品牌店等組成；幼兒園、大浦小學(xué)、初中學(xué)校；五星級標(biāo)準(zhǔn)鳳凰酒店，大型中西餐廳，以及特色酒吧、咖啡廳、雪茄屋等也是吸引客戶購買的主要因素。 報(bào)告目錄 第一部分 項(xiàng)目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場研究 第三部分 競爭項(xiàng)目研究 第四部分 目標(biāo)客群分析 第五部分 項(xiàng)目銷售面臨問題界定 第六部分 項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項(xiàng)目營銷策略制定 第八部分 項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃 第九部分 項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)要求 第十部分 項(xiàng)目營銷推廣預(yù)算 64 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 針對每個(gè)市場和客戶的不同需求制定我們的營銷、推廣策略。 報(bào)告目錄 第一部分 項(xiàng)目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場研究 第三部分 競爭項(xiàng)目研究 第四部分 目標(biāo)客群分析 第五部分 項(xiàng)目銷售面臨問題界定 第六部分 項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項(xiàng)目營銷策略制定 第八部分 項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃 第九部分 項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)要求 第十部分 項(xiàng)目營銷推廣預(yù)算 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 因此我們將在全面打造項(xiàng)目整體品質(zhì)的前提下，為目標(biāo)客戶群體制定良好的價(jià)格優(yōu)惠政策，巧妙降低大平層的臵業(yè)門檻，最終形成本案優(yōu)異的綜合性價(jià)比，同時(shí)有效擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體范圍，以促進(jìn)實(shí)際銷售。 ■其他區(qū)域客戶： 品質(zhì)保障：使客戶盡早體驗(yàn)到良好的居住品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感； 升值保障信心體系 —— 樹立高性價(jià)比的超值投資標(biāo)桿； 豪華會(huì)所配套設(shè)施。 ?最終本案將為客戶提供：。 低開高走、小步快跑、占領(lǐng)份額、現(xiàn)金為王 營銷策略 3 82 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 啟動(dòng)細(xì)分市場的差異化營銷 1：主力市場 主力市場（城北、城中）啟動(dòng)策略： 一期推盤貨量中 130平米以上產(chǎn)品占很大比例，因此要以此為突破口引爆市場。 穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，實(shí)現(xiàn)務(wù)實(shí)操作。 營銷戰(zhàn)略 1 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 難點(diǎn)梳理 62 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)域競爭案例客群分析 —泰州碧桂園 客戶特征總結(jié)： ■ 高層的成交客戶主要是客戶群體以海陵區(qū)工薪階層，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，別墅的成交客戶主要是市區(qū)私營企業(yè)主，拆遷戶、興化姜堰客戶以及上海、南京等地的投資客。 2 通過對項(xiàng)目的競爭戰(zhàn)略選擇分析，項(xiàng)目一期以現(xiàn)金牛產(chǎn)品高層、小高層產(chǎn)品為主，項(xiàng)目的明星產(chǎn)品是聯(lián)排和雙拼別墅，形象貢獻(xiàn)產(chǎn)品為獨(dú)棟產(chǎn)品。 2 各板塊在售項(xiàng)目的客戶以周邊區(qū)域?yàn)橹?，?guī)模性大盤（如碧桂園）和高端樓盤（如金通桂園）需要積極向其他板塊，甚至周邊縣市進(jìn)行拓展。 ?泰州城西為老工業(yè)區(qū)，污染嚴(yán)重，發(fā)展較為滯后，城市化發(fā)展難度較大，交通、配套均不太完善，目前區(qū)域內(nèi)樓盤較少，屬于價(jià)格洼地。 城東區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展特征 區(qū)域 城東 市場形象 項(xiàng)目檔次不高，以中檔為主，主要滿足高教園區(qū)教師、制造產(chǎn)業(yè)基地員工住房需求以及周邊縣市城市化居民。隨著政務(wù)、文化職能的遷出，城中板塊將逐步轉(zhuǎn)變成為全市的商貿(mào)、金融中心； ?根據(jù)泰州最新的規(guī)劃，城中區(qū)域?qū)?huì)成為泰州歷史文化的保護(hù)重點(diǎn)區(qū)域，該區(qū)整體空間布局將呈現(xiàn)“三點(diǎn)、三線、一片”； ?未來的城中歷史街區(qū)將匯聚泰州歷史上的地方名小吃、民俗風(fēng)情，以及傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，逐步將“城中”變成泰州民俗文化展示中心，成為具有獨(dú)特文化景觀的城市活力地帶。 2 0 0 5 —2 0 1 0 年泰州房地產(chǎn)市場供需情況 02004006008001000120014002023 2023 2023 2023 2023 2023施工面積 竣工面積 銷售面積（萬平米）20 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ■ 2023 泰州土地開發(fā)儲備中心成立，泰州房地產(chǎn)開發(fā)不斷走向市場 化，住房供應(yīng)全面實(shí)行商品化運(yùn)作。 項(xiàng)目定位高端，規(guī)劃理念及建筑品質(zhì)在泰州屬峰極之作，將引領(lǐng)泰州人居達(dá)到新的發(fā)展高度 開發(fā)理念：公司高層已明確表示項(xiàng)目不以賺錢為唯一目的，要注重項(xiàng)目品牌 項(xiàng)目品質(zhì)指標(biāo)： ?雙會(huì)所設(shè)計(jì)，打造集餐飲、住宿、游泳池、健身、會(huì)議等綜合功能的超豪華酒店式星級會(huì)所； ?全部實(shí)現(xiàn)空調(diào)位隱形設(shè)計(jì)，打造品質(zhì)建筑立面 ?項(xiàng)目內(nèi)部水系蜿蜒環(huán)繞，近 10000㎡公共綠島 ?每棟樓都基本實(shí)現(xiàn) 100%豪華入戶大堂設(shè)計(jì)，全面引領(lǐng)泰州人居品質(zhì) ?新古典主義風(fēng)格，引領(lǐng)優(yōu)雅、時(shí)尚、休閑的生活態(tài)度 項(xiàng)目定位 8 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)總銷售額 2023— 2023年度目標(biāo) 樹立項(xiàng)目強(qiáng)勢品牌和一流市場口碑，塑造泰州標(biāo)志名盤，持續(xù)旺銷 長期目標(biāo) 目標(biāo)前臵 價(jià)格目標(biāo)：區(qū)域房價(jià)標(biāo)桿 時(shí)間目標(biāo)：在保證速度的基礎(chǔ)上，確保 合理的銷售價(jià)格。而對于泰州而言，本案所處地塊總體認(rèn)知度不高，針對這些問題，我們該如何開展項(xiàng)目營銷？ 13 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?2023— 2023年泰州土地成交量和成交均價(jià)都顯著增長，對緩解供求關(guān)系起到作用，但土地單價(jià)提升，將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)房價(jià)的上漲。 4 23 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 29 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目名稱 建筑規(guī)模 物業(yè)類型 銷售均價(jià) 主力戶型 銷售速度 /銷售率 世茂河濱花園 占地 18萬㎡，總建面 ㎡ 多層、小高層，別墅 小高層 7500元 /㎡ 98㎡兩房， 138150㎡三房， 178㎡四房 月平均銷售42套，銷售率 98% 金水灣 占地 74000㎡ ，總建面 113000㎡ 多層、小高、高層 多層均價(jià)