【正文】 13:44:3013:44:3013:443/23/2023 1:44:30 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 2023年 3月 23日星期四 下午 1時 44分 30秒 13:44: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 項目背景概述 2 ****** 項目背景概述 (續(xù)） ? 近幾年，在日趨嚴峻的 **市場競爭中， **集團的產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售、利稅每年均以 50％以上的速度增長。 3 ****** **面臨以下復雜情況： ? **未來的營銷戰(zhàn)略應該如何規(guī)劃？ ? **現(xiàn)有品牌的營銷目標該如何確立？ ? **各品牌的核心價值該如何凸現(xiàn)？ ? 各品牌銷售渠道該如何設定？ ? 如何制定市場細分策略，以使 **市場占有率得到進一步的提升？ ? 營銷組織應該如何調(diào)整，才能提高公司運營與管理效率，以實現(xiàn)資源共享？ ? 如何加強營銷隊伍的管理，以提高銷售隊伍的積極性與主動性？ ? 如何使新產(chǎn)品的研發(fā)與市場需求進行有機的結合？ ? 配合 **企業(yè)未來發(fā)展需要，廣告戰(zhàn)略應如何規(guī)劃？ ? 按照市場實際的需要， ****服務中心應提供何種服務？ 4 ****** 汽車產(chǎn)業(yè)是國家重點扶持的高速發(fā)展產(chǎn)業(yè)，作為汽車附屬產(chǎn)業(yè) —— **產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景！ 27699383622244132122.14484755157859.30500000100000015000002023000250000030000003500000400000045000002023年 2023年 2023年銷售收入總額 實現(xiàn)利潤總額全行業(yè)銷售收入 萬元 5 ****** 由于行業(yè)競爭越來越激烈， **企業(yè)獲利能力在下降！ 0%1%1%2%2%3%3%4%4%2023年 2023年 2023年利潤6 ****** 產(chǎn)能不斷的提高，市場競爭手段單一，使行業(yè)總庫存量在逐漸提高！ 2769938485590.93622244404289.14484755454297.50500000100000015000002023000250000030000003500000400000045000002023年 2023年 2023年總產(chǎn)能 總庫存 比例萬元 7 ****** 市場競爭策略簡單化，致使銷售管理成本上升； 各廠商提高了對產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳力度； 以降價的方式來獲取市場份額； 受原材料和汽車工業(yè)的兩頭價格擠壓； 市場與消費者趨于成熟化，消費觀念趨于理性化； 造成行業(yè)平均利潤下降的主要原因是： 8 ****** WTO，國內(nèi) **產(chǎn)業(yè)更是面臨“ 四大沖擊” WTO帶來的變化 對需求方的影響 對供給方的影響 ?外商擴大在中國的業(yè)務，設立分部或建設生產(chǎn)基地； ?國際 **廠商進入，在資金、技術、銷售和生產(chǎn)規(guī)模方面具有較大的優(yōu)勢； ?國際金融業(yè)進入 ?汽車產(chǎn)能提高，價格下降 ?中高檔大小車 **市場的消費者增多，需求量加大； ?工程 **需求增加； ?刺激了消費需求，提高了人們對汽車 **的消費觀念 ?供給的增加帶來了價格的下降，從而進一步刺激了消費； ?**產(chǎn)品的種類越來越豐富 ?提供汽車購買的貸款業(yè)務，增強了消費者的構車能力 ?消費環(huán)境的改善，增強了構車的信心； ?成本的降低使得汽車、 **的價格降低，從而拉動了消費 ?促進 **的銷售； ?必須根據(jù)目標市場的需求，生產(chǎn)價格更低廉，更耐磨、產(chǎn)品壽命更長的**產(chǎn)品； ?**產(chǎn)業(yè)競爭更加激勵，國外 **產(chǎn)業(yè)巨頭的國內(nèi)尋找戰(zhàn)略合作伙伴，沒有實力的中小企業(yè)降被淘汰； ?**的供給增加； ?國內(nèi) **廠家必要提高產(chǎn)品質(zhì)量意識和服務意識，建立良好的企業(yè)法人治理結構，加強人力資源的培養(yǎng)，利用自身的優(yōu)勢，加快培養(yǎng)核心競爭力 ?拓寬了 **廠家的融資渠道 ?通過更加優(yōu)質(zhì)的金融服務，降低了**廠商的經(jīng)營風險和財務費用； ?汽車市場保有量進一步提高的同時勢必要求 **企業(yè)提供質(zhì)更優(yōu)、價更廉的產(chǎn)品； 9 ****** 未來幾年，國內(nèi) **產(chǎn)業(yè)將面臨重新整合的格局，經(jīng)過整合后的 **產(chǎn)業(yè)將是以技術、管理、服務及產(chǎn)能規(guī)模四大優(yōu)勢而引領整個行業(yè)的發(fā)展，從而使 60％以上的市場將由掌握以上四大優(yōu)勢的 **巨頭所控制。 , March 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 23日星期四 下午 1時 44分 30秒 13:44: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。產(chǎn)品營銷推廣策略培訓 0 ****** 目錄 ? 項目背景及目的 ? 項目具體內(nèi)容、思路和方法 ? 項目組織及時間安排 1 ****** ?**集團于 20世紀 90年代初建成投產(chǎn)，經(jīng)過 10年的快速、穩(wěn)定發(fā)展， 現(xiàn)已成為一個縱、橫向多元化發(fā)展的現(xiàn)代化 **集團。 16 ****** 階段一：品牌管理 目標市場 分析 品牌架構 分析 品牌認同 A： 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品結構 分析 品牌認同 B： 企業(yè)特征 品牌延伸 策略 品牌認同 C： 個性特征 多品牌組合 策略 競爭品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌建設 目標分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心 價值分析與定位 品牌傳播目標 分析 廣告表現(xiàn) 策略 品牌訴求 策略 媒介組合 策略 目標市場 分析 消費者分析 產(chǎn)品特性 分析 價格分析 品牌定位策略 品牌格局分析 品牌戰(zhàn)略分析 品牌傳播策略 目標市場分析 17 ****** 品牌戰(zhàn)略分析一 品牌戰(zhàn)略分析 ? 探索 **未來品牌戰(zhàn)略布局 – 競爭品牌的基本戰(zhàn)略選擇 – 競爭品牌的體系建設與目標 – **現(xiàn)有品牌布局分析 – **品牌優(yōu)劣勢分析 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 行業(yè)品牌戰(zhàn)略 分析 品牌建設目標 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價值 定位與分析 18 ****** 品牌戰(zhàn)略分析二 品牌戰(zhàn)略分析 ? 分析 **品牌建設目標 – **品牌成為行業(yè)強勢品牌 – **成為強勢品牌所需資源與步驟 – 目前行業(yè)強勢品牌定位策略 – **成為行業(yè)強勢品牌的可能性 – 未來行業(yè)強勢品牌格局與競爭狀況 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設目標 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價值 定位與分析 19 ****** 品牌戰(zhàn)略分析三 品牌戰(zhàn)略分析 ? **品牌戰(zhàn)略分析 – 品牌發(fā)展、歷史與背景分析 – 現(xiàn)有 **品牌市場占有率分析 – **多品牌戰(zhàn)略的確定 – 品牌戰(zhàn)略與分銷渠道策略分析 – **品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分析 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設目標 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價值 定位與分析 20 ****** 品牌戰(zhàn)略分析四 品牌戰(zhàn)略分析 ? **品牌核心價值定位與分析 – 消費者對 **品牌聯(lián)想度分析 – 消費者對 **品牌忠誠度分析 – 消費者對 **產(chǎn)品品牌依賴度分析 – **品牌潛在核心價值分析 – **品牌核心價值確定與分析 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設目標 分析 **品牌戰(zhàn)略 分析 **品牌核心價值 定位與分析 21 ****** 階段二：銷售策略的制定 市場預測 相關成本及貢 獻毛利率分析 市場細分 變量選擇 損益平衡 銷量分析 制定銷售目標 價格彈性 及敏感度 目標市場選擇 定價方法選擇 競爭對手 市場地位分析 **目標 市場地位 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 經(jīng)銷商分銷模式利弊分析 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務組合的匹配 成熟市場 的策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略 細分市場選擇 定價策略分析 市場定位分析 渠道